公共关系学第三章公共关系主要职能与基本原则
公共关系学之公共关系的职能与原则
公共关系学之公共关系的职能与原则一、公共关系的职能1. 传播与宣传：公共关系的首要职能是传播组织的信息和宣传组织的形象。
通过有效的传播和宣传，公众可以更全面、准确地了解组织的使命、愿景、价值观以及产品和服务的特点，从而建立信任和共鸣。
2. 维护与建立关系：公共关系的另一个重要职能是维护和建立与公众的良好关系。
通过积极参与社会活动、开展公益事业、回应公众关切、解决社会问题等方式，组织可以与公众建立稳固、互信的关系。
3. 危机管理：公共关系的职能还包括危机管理。
组织在面临危机时，需要及时、透明地公布信息，积极应对挑战，采取合适的措施解决问题，以保护组织的声誉和利益，缓解危机对组织的负面影响，并从中汲取教训，不断改进。
4. 制定和实施公共关系策略：公共关系专业人士需要根据组织的目标和情境，制定和实施相应的公共关系策略。
这包括确定目标受众、制定信息传播计划、选择合适的传播渠道、评估和监测效果等。
5. 建立和维护媒体关系：公共关系专业人士需要与媒体建立良好的合作关系，通过提供新闻稿、举办新闻发布会、接受采访等方式，为组织争取媒体曝光机会，传播正面信息，塑造良好的组织形象，并及时回应媒体关注和报道。
二、公共关系的原则1. 诚信原则：公共关系活动应以诚信为基础。
组织在传播信息和开展活动时，应准确、真实地反映事实，不制造虚假信息，不误导公众，以建立可靠的信任基础。
2. 公平原则：公共关系的活动应公正、公平，对待各方利益相关者时应平等对待。
组织需要考虑并尊重各方利益，兼顾不同群体的需求，促进和谐与共赢。
3. 双向沟通原则：公共关系的核心在于通过双向沟通和互动建立良好的关系。
组织需要倾听公众的声音和关切，及时回应公众的反馈，建立互信和共鸣，实现双赢。
4. 持续性原则：公共关系是一个持续性的过程，而不是一次性的活动。
组织需要持续地与公众保持联系，积极回应公众关切，建立长久的关系，维护组织的声誉和地位。
5. 效果评估原则：公共关系活动必须通过评估和监测来确定其效果和价值。
公共关系的主要职能
公共关系的主要职能1.信息管理（即信息采集职能）--公共关系活动就是信息传播与沟通的过程。
其中最为重要的信息有：组织形象信息，产品形象信息。
2.咨询建议--指公共关系人员向社会组织的领导者和决策者提供有关公关方面的信息意见，作为决策的依据。
内容包括：（1）对组织内部方针政策提供咨询意见（2）对组织公共关系战略、经营战略提供咨询意见（3）对组织生存环境相关发展变化预测咨询。
3.宣传推广--社会组织通过大众传播、组织传播和人际传播等手段，向其内部及外部公众宣传传递有关组织各方面信息的过程。
4.协调关系（即协调沟通职能）--社会组织的发展离不开其与社会公众间的协调状态，而沟通保证了关系的协调。
协调关系的方法有：反馈调节，感情疏通，信息分享。
5.危机处理--社会组织为了预防危机的发生或在危机发生时为及时控制危机减少损失而采取的措施。
危机处理可以维护、恢复或刷新社会组织形象。
指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。
公共关系学是一门应用性很强课程，适用于个人及任何组织。
公共关系学是随着我国改革开放的需要，社会的进步，经济的发展，形成的一门新兴的应用性很强的学科，是社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传播、沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。
本课程开设的目的，就是通过系统的公共关系理论和实务的学习，让学生掌握公共关系的基本原理和实务，扩大知识面，以适应当前改革开放的需要。
编辑本段对象作为一个学科，公共关系学的研究对象从总体上看，它必须包括所有的公共关系的社会现象和活动规律。
公共关系作为社会组织运用传播手段处理其各类公众的关系的行为，它的社会现象和活动规律可以具体化为以下三大方面，即公共关系学研究的三个具体对象：一、是作为社会组织管理职能的公众关系的现象和规律。
二、是作为社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律。
公共关系学名词解释
公共关系学名词解释第⼀章公共关系的起源与发展第⼀节什么是公共关系公共关系是⼀个社会组织运⽤科学的传播媒介和沟通⼿段，同公众建⽴起来的相互了解和⽀持的依存关系。
要点：1、社会组织。
是公共关系的主体，具有主导作⽤。
2、公众。
客体，有组织公众、群体公众和个体公众。
3、传播媒介与沟通⼿段。
4、相互了解、信任和⽀持的依存关系。
具体的公共关系⼯作或公共关系实践活动叫公共关系实务。
公共关系学是研究公共关系存在和发展的⼀般规律及管理功能的科学。
公共关系的对象是公众，它的特点有：1、分内、外部公众。
2、公众的形成是由组织的性质决定的。
3、公众有轻重主次之分，分⾸要公众、次要公众、边缘公众。
4、除了显公众外，还存在潜公众，会出现新公众。
5、数量上和成员上都是变动的。
公共关系的职能有：1、传播组织形象。
2、协调组织环境。
3、参与组织决策。
4、加强组织团结。
5、增进组织效益。
第⼆节公共关系产⽣的历史条件现代公共关系起源于美国。
它产⽣的客观条件是：1、商品经济发展是经济基础。
⽣产结构变动引起社会关系复杂化，社会化⽣产需要协调各⽅⾯关系。
商品交换需要建⽴良好的合作关系。
2、社会公众⼒量是社会基础。
卖⽅转变为买⽅，企业需要争取公众的⽀持，⼯⼈运动显⽰⼤众的强⼤⼒量，经济危机从反⾯证明了企业与公共关系的重要性。
3、传播业为公共关系奠定科学基础。
传播为它的发展提供科学⼿段，先进的传播使舆论更有⼒量，传播媒介确⽴了公共关系的地位。
4、现代管理理论为公共关系成熟奠定了理论基础。
现代管理思想从“重物”到“重⼈”的转变，社会学、⾏为学为公共关系理论体系提供了理论基础。
现代公共关系学的发展状况1903年美艾维．李在纽约创⽴“宣传顾问事务所”是现代公共关系诞⽣的标志，它的核⼼是“说真话”。
《原则真⾔》他的贡献是使公共关系正式成为⼀门职业。
爱德华．伯纳斯1923年第⼀部《舆论之凝结》，1952年的《公共关系学》为完整的科学体系，“投公众所好”是它的重要思想。
公共关系学—第三章公共关系的职能与作用
（二）产品形象信息
产品形象信息是指组织的产品或服务在公众心 目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评 价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包 装、造型、售后服务等。
大众DSG事件
（三）政府信息
政府信息，是指整个国家或者当地政府出台的各项政 策、制定的法律及规定信息。这些宏观上的政策信息可能 会直接或间接影响到组织的发展，对组织目标的实现产生 变化。 公关人员应当及时掌握这些方针政策，对其进行深入 分析，并建议组织适时调整自身的发展战略和工作进程。
四、教育引导，服务公众
一个组织要运行在良好的社会环境中，必须营造和谐的 内部、外部氛围。而这种氛围的形成必须经过适当的、潜 移默化的引导和教育，从而使组织内部的员工赞许，外部 的公众理解，形成积极向上的合力。
（一）引导社会公众理解和接受组织的观念及变化 （二）引导内部公众建立公关意识，珍视组织形象 （三）教育和培训员工掌握公关基本技能
（三）根据社会及市场动态提出咨询建议
信息时代，社会飞速发展，市场日新月异，能否迅速 准确预测把握市场的变化动态，决定着一个组织的生存与 发展。为此，组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广 泛的活动，对海量的社会和市场动态信息进行科学的分析 ，去粗取精，去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变 化趋势，再依据组织自身的情况，向决策层提出改进的建 议和措施。
（三）凝聚人心
社会组织是由内部全体员工共同组成。对一个组 织来说，素质优秀、全身心为组织服务的员工无疑非 常重要。当前知识经济时代，优秀的员工所代表的是 智慧、能力，以及对组织的热爱、忠诚。他们是组织 的一种资源，而且已被人们看成一种战略性的资源， 成为决定一个企业兴衰成败的关键性因素。因此，凝 聚人心，调动员工的积极性，发挥他们的主观能动性 ，是组织的公关工作一个重要组成部分。为使组织的 凝聚力和向心力得以形成，以下几个方面，是公关部 门可以着手开展的工作： （1）树立企业与员工是合作伙伴关系的理念； （2）完善企业合理化建议； （3）构建一个充分沟通，信息知识共享的环境； （4）营造丰富多彩的企业文化。
公共关系学(全)
第二节 公共关系的发展历史
二、公共关系在中国 （一）引进时期 （二）发展时期 （三）成熟时期
第一章 导论
第三节 公共关系学的学科界定 • 一、公共关系学的研究对象 • 二、公共关系学的研究内容 • 三、公共关系学的研究方法 • 四、公共关系学的学科性质
研究对象 研究内容 研究方法 学科性质
学习目标： 理解公共关 系基本概念
了解公共关 系发展历史
了解公共关 系学科性质
第一章 导论
第一节 公共关系基本概念 一、公共关系的含义 二、公共关系相关概念辨析
第一节 公共关系基本概念
一、公共关系的含义 （一）管理职能说 （二）传播活动说 （三）咨询服务说 （四）社会关系说
（一）管理职能说
美国学者莱克斯·哈罗（Rex Harlow）博士： 公共关系是一种特殊的管理职能，它帮 助—个组织建立并保持与公众之间的交流、 理解、认可与合作；它参与处理各种问题 与事件；它帮助管理部门了解民意，并对 其做出反应；它确定并强调企业为公众利 益服务的责任；它帮助管理层及时了解和 有效利用环境变化，以便作为一个早期警 报系统帮助预料发展趋势；它使用有效的 传播技术和研究方法作为基本工具。
第四章 公共关系客体，论述公众的分类特征及公关 应对要求。
第五章 公共关系传播，介绍公共关系传播类型和不 同的传播媒体及传播理论。
内容体系（理论五＋实务七）
第六章 公共关系形象设计，阐述公共关系形象的设 计与塑造及CIS战略。
第七章 公共关系工作程序，说明公共关系活动过程 的四个阶段、八个环节。
第八章 公共关系专题活动，介绍不公共关系学
前言
每一个个人都是生 存于关系中的。
自考《公共关系学》复习笔记（3）
第三章公共关系的职责和功能 第⼀节 ⼀、公共关系的基本职责 （⼀）公共关系的职责是指公共关系在组织的⾏政管理或经营管理过程中的⼯作范围及其应承担的责任。
（⼆）最基本的职责包括收集信息、辅助决策、传播推⼴、沟通协调、提供服务。
1.收集信息（作为组织的预警系统） <1>收集与组织形象有关的信息； <2>产品形象是组织形象的客观基础，产品质量是影响组织形象的关键因素。
<3>组织形象信息，主要包括： （1）公众对组织机构的评价； （2）公众对组织管理⽔平的评价（主要评价有经营⽅针是否正确；组织发展⽬标是否合理；市场预测是否准确；⽤⼈是否得当）； （3）公众对组织⼈员素质的评价； （4）公众对组织服务素质的评价。
<4>收集组织环境中的各种信息，收集的信息具有宏观性和社会性的特点。
2.辅助决策，意义是让公共利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾⾃⾝利益的⽚⾯性。
<1>为确⽴决策⽬标提供咨询建议，从社会⾓度评价决算⽬标的社会制约因素和影响效果，努⼒使组织的⽬标决策与公众利益和环境因素相容。
<2>为决策提供信息服务。
<3>协助拟定和选择决策⽅案，是实现⽬标的各种⽅法、措施的总和。
<4>从公共关系⾓度评价决策效果。
3.传播推⼴，是公共关系活动的主要⽅式和关键环节。
<1>创造舆论，告知公众，是公关传播最基本的功能。
<2>强化舆论，扩⼤影响，是公共关系传播的重要任务。
<3>引导舆论，控制形象，其职责在于调节组织的信息流量和⽅向，引导公众舆论向积极有利的⽅向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的⾏为，控制组织的形象（课⽂p49倒数第⼀段重点理解）。
4.协调沟通，是公共关系的根本职责，即运⽤各种协调沟通⼿段为组织的⽣存发展创造“⼈和”的环境。
<1>协调内部关系，增强组织凝聚⼒，即通过建⽴和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部信息交流；公共关系是⼀种内求团结外求发展的经营管理艺术，内求团结是外求发展的前提和保证。
公共关系学复习(各章重点)
《公共关系学》各章节重点第一章公共关系的概念1、“公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。
2、公共关系的定义：Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。
（美：雷克斯。
哈罗）Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。
（英：费兰克）Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。
美，詹姆斯。
格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。
《墨西哥宣言》Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。
（美：蔡尔兹）Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。
Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。
3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。
4、确定PR本质的依据和方法：Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。
（PR三要素：组织、传播、公众）Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。
组织传播沟通公众（主体）（客体）现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性”“传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。
5、理解公共关系本质属性的三个角度：Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。
Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。
（现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR）Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。
（总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。
）6、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
（基础、结果）7、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。
《公共关系学》简答题
《公共关系学》简答题第一章公共关系的概念一、简述公共关系具有代表性的七种定义？答：公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能，它具有代表性的定义包括以下七种：1、“管理说”认为，公共关系是一种独特的管理职能。
2、“传播学”认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播管理。
3、“传播管理学”认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
4、“咨询学”认为，公共关系是一门艺术和社会科学。
它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。
5、“关系学”认为，公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。
6、“协调说”认为，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。
7、“形象说”认为，公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。
二、为什么说组织是公共关系活动的主体？答：组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者，实施者和行为者。
公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略等诸要素，而不停留在个人活动的层面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。
组织作为公共关系的主体，有其总体目标和需要。
公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。
公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。
任何组织都是一个传播沟通的主体，都具有公众传播沟通的行为和功能。
三、为什么说公众是公共关系传播沟通的对象？答：公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。
“公众”是任何公关活动不可缺少的一个方面，任何组织在计划和实施自己的公关工作的时候，都必须首先确定自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的特点去制定公共关系工作的目标和计划，随着公众对象的变化去调整自己的公关政策和行为。
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信
较
3.组织形 象要素的
分析
息 公共关系学第三章公共关 系主要职能与基本原则
组织形象的要素
知名度：指一个组织被公众知晓、了 解的程度，是评价组织名气大小的客 观尺度，侧重于“量”的评价，即组织 对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、 接纳、信任的程度，是评价组织声誉 好坏的社会指标，侧重于“质”的评价， 即组织社会影响的美丑、好坏。
公共关系学第三章公共关 系主要职能与基本原则
公共关系信息采集的内容与方法
1、组织的内部信息 (1) 组织形象信息： A 公众对于社会组织领导机构的评价. B 公众对于社会组织管理水平的评价 C 公众对于组织内部一般工作人员的评价 (2) 产品形象信息：名称、商标、性能、特
征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后 服务等。
第三章 公共关系主要职能 与基本原则
公共关系学第三章公共关 系主要职能与基本原则
学习目标：
公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。 围绕这一目标所开展的具体工作形成其职能范围。在 现代社会中，公共关系之所以能迅速的发展起来，其 根本的原因在于公共关系自身的职能对组织的生存， 发展有着不可替代的极为重要作用。公共关系的职能 广泛而复杂，国内外学者对它的看法和概括也不尽一 致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差 别，但一般说来，公共关系应该具有采集信息，管理 信息；咨询建议，参与决策；协调关系，争取谅解， 传播沟通，树立形象等职能。
公共关系学第三章公共关 系主要职能与基本原则
2、组织的外部环境信息
经济环境 政治环境 社会环境 科技环境 竞争环境
3、组织的公众信息
公众构成 公众需求 公众态度 意见领袖
4、组织的整体形象信息
公共关系学第三章公共关 系主要职能与基本原则
组
1.组织自
织
我期望形 象
整
2.组织实 际社会形 象
体
形
象
4.形象 差距比
美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
丙· B区
甲· A区 ·乙
C区
D区
·丁
戊·
10 20 3公0 共关40系学5第0 三6章0公共70关 80 90 100 系主要职能与基本原则
知名度
高知名度/高美誉度
（见象限A区中的甲、乙）
处于这种形象地位，属于最佳的公共关 系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉 度的压力就越大。因为在公众高度注目的情 况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛 刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有 可能造成较大的片面影响。因此，处于这种 公关状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该 特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知 名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美 誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力 （如图中的乙）。
公共关系学第三章公共关 系主要职能与基本原则
知名度和美誉度的关系：
良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺 一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定 能够同步形成和发展，有知名度不一定有美 誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度； 反过来也一样，美誉度高不一定知名度高， 美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知 名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正 面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名 度为前提条件，才能充分显示其社会价值。
公共关系学第三章公共关 系主要职能与基本原则
一、公共关系的主要职能
• （一）采集信息，形象管理 • （二）咨询建议、参与决策 • （三)协调关系、争取谅解 • (四)传播沟通、树立形象 • (五）提供服务 • （六）危机管理
公共关系学第三章公共关 系主要职能与基本原则
(一)采集信息，形象管理
公共关系信息采集的内容与方法 组织形象的要素 知名度和美誉度的关系 组织形象测定法
公共关系学第三章公共关 系主要职能与基本原则
知名度的计算公式：
知晓人数
调查人数知名度=
×100％
调查人数
美誉度的计算公式：
赞美人数
知晓人数美誉度= 知晓人数 ×100％
公共关系学第三章公共关 系主要职能与基本原则
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成， 可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）
提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑
提高知名度，否则便会滑至象限D区的恶劣
状态。
公共关系学第三章公共关 系主要职能与基本原则
低美誉度/高知名度
（如象限D区的戊）
处于这种形象地位，公共关系处于 “臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而 且知之者甚众。在这种情况下，首先应 设法降低已享有的负面知名度，向象限C 区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象 打基础。或者在特殊的情况下，利用已 享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信 誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A 区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。
公共关ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ学第三章公共关 系主要职能与基本原则
组织形象测定法：
A 组织形象调查表
公共关系学第三章公共关 系主要职能与基本原则
组织形象调查表
调查 内容
评价 级差
服务方针正确
服务态度诚恳
办事效率高
信用高
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常
评价 级差
调查 内容
服务方针不正确
服务态度不诚恳
办事效率低
信用低
公共关系学第三章公共关 系主要职能与基本原则
高美誉度/低知名度 （如象限B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、 安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50 点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象 的客观基础，因此这种状态具有良好的形 象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关 工作的重点是在维持美誉度的基础上提高 知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名 度，扩大其美誉度的社会影响面。
有创新性
无创新性
组织首脑有名气
组织首脑无名气
组织规模大
公共关系学第三章公共关 系主要职能与基本原则
组织规模小
秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽 样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应 栏目中打√，作出评价。表格收回后，秘书一一统计 出各栏目中打√者人数占调查人数的百分比，分别填 入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回 仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服 务方针正确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填上 10。假设调查结果如下表：
公共关系学第三章公共关 系主要职能与基本原则
低知名度/低美誉度
（如象限C区的丁）
处于这种形象地位，公共关系处于不良
状态，知名度和美誉度都处于50点以下，
既没有名气，公众评价也不好。但因为其
知名度低，公众不良印象和评价的影响面
也比较窄，负面作用相对比较小。在这种
情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至
从“零”开始，首先努力完善自己的素质，