创新性设计表现--对品牌形象设计的研究及思考

◎美学技术 ◎
的研 究及 思考
李 旭 蕾
（ 上 海 大学 美 术 学 院 ， 上海 摘 要： 品 牌 形 象设 计 是 品 牌 形 象与 识 别 设 计 的 战略 式 提 升， 它是 从 品 牌 发展 的视 角 出发 ， 运 用视 觉 、 设 计 的 方 式 来 提 升 品牌 形 象 内涵 、 外观 ， 从 而 帮 助 受 众 存 储 品牌 印 记 的 一 种 方 式 ， 本 文从 阐释 品牌形 象整合的意义 、 标准品牌形 象体 系的建立 ， 以 及 对创 新 性 品牌 形 象的 方 向探 讨 ， 从 而 引发 对 品 牌 形 象 设 计 的 思考 及 研 究 。 关键词 ： 品牌 形 象设 计 ； 创 新 性 ２ ０ ０ ４ ４ ４ ） 回顾 品牌 设计 史 ， 许 多 产 品 由 于 其 先 进 的 品牌 理 念 和 设 计 策略迅速成为国际品牌 ， 塑造了一个个 品牌神话 。一 个成功 的 品牌 形 象 为 企业 带 来 的 无形 价 值 往 往 是任 何 有 形 资产 所 不 能 比 拟 的 。作 为美 国最 大 的快 餐 企 业 ， 肯 德基 公 司 的主 题标 志 “ 麦 当 劳叔 叔 ” 以其 灿 烂笑 脸 席 卷 全 球 （ 如图 １ ） ， 在 品牌 形 象 建 立 之 初， 有 别 于 当时 众 多 企 业 以 字 母 缩 写 为 设 计 基 础 ， 肯 德 基 采 用 “ 山德 士上 校 ” 承 担 品牌 的视 觉 形 象 ， 借 助 于 山 德 士 举 世 闻名 的 和蔼形象 向消费者传递一种 亲和力量 ， 这种有创造力 的情感诉 求迅速引起消费者 的共鸣 ， 成为当时世界上最 出色 、 最 易识别 的 品牌之一 。又如香 烟知名 品牌 万宝路香 烟 ， ５ ０多年前 ， 李奥 ・ 贝纳对其品牌形象进行重塑 ， 以粗犷的美 国西部 牛仔 的形象取 代柔 美 妩 媚 的 女性 香 烟 视 觉 感 受 （ 如图２ ） ， 以大 胆 的 表 现 手 法 及极 具 个 性 的设 计 策 略 引起 了人 们 的 极 大 关 注 ， 李 奥 ・贝纳 的 思考 已经超出了受众在传统 广告 领域 中难 以想象 的范畴 ， 创新 的 角度 生 成 出 长远 市 场 影 响力 ， 在今 天 看来 ， 依然 是 具 有 创 新 性
表 现 的经 典 案 例 。
品牌是一个人类抽象构筑意识下 的概念 ， 创建一个 品牌并 作为品牌的真正持有者 ， 企业 掌握 着品牌对外发布及运 营的所 有权 ， 但事实上品牌 的真 正归属和消费权是属 于消费者 的。它 的价值完全被消费者所左右 ， 一旦消费者对 品牌失去信 心 ， 品牌 将面Ｉ 临瓦解 的危机 ， 相反 ， 如果消费者忠诚于某个 品牌 ， 他 们会 试着宽容对待它 的错误 ， 成 为企业或品牌顺利存 在的关键。这 就 是 许 多研 究 者 中提 到 的 “ 情感诉求” ， “ 情感 ” 是 连 接 品 牌 与 消 费者的纽带 ， 而品牌形象就像连接消费者 与品牌之间的桥梁 ， 是 品牌 “ 情感” 培育 的核心 ， 成 为 品 牌 渗 入 的开 端 。 近 年 来 ， 各 大 企 业 有 意识 的改 头 换 面 ， 注重 自身 的 形象 在 消 费 者 心 中 的 地 位 ， 明显感知到一个讲求品牌形象设计的时代到来 。这些现象并非 是 追 求 时 尚 风格 的潮 流 ， 它 与 整个 社 会 背 景 、 传媒 、 思 想 等 方 面 的转型有着深刻 的关系。如何做到品牌整合后对企业形象的定 位， 品 牌形 象 体 系是 如何 建 立 的？ 又 有 何 种 方 式 使 得 品 牌 形 象 深人人心？本文从 阐释品牌形象整合 的意义 、 标准 品牌形象体 系 的建 立 ， 以及 对创 新 性 品 牌形 象 的方 向 探讨 ， 从 而 引发 对 品牌 形 象 设 计 的 思考 及 研 究 。 １ 品牌 形 象 的 整 合 品牌形象设计是 品牌整合后 的结果 ， 是基 于科学 品牌定义 下 的全方位视觉语言沟通传达 。它的 目标就是通过独特 的视觉 语 言帮 助 受众 去 储 存 和 提取 品牌 印 记 。而 品牌 整合 就 是 要 通 过 对 品牌 诸 因 素 系统 分 析 研 究 ， 清 晰 准 确 且 具 前 瞻性 的 进 行 品 牌 形象定位 ， 从而构建完善 的品牌设计体系 ， 使其在复杂而多变 的 社会环境 中解决 品牌价值 、 精神与建设的平衡 。
２ 标 准 品牌 设 计体 系
图 １
图２
传统意义上的品牌设计体系包括 品牌元素与标准化识别 系 统设计 ， 也需要产品标准化 、 理念标准化 、 管理标准化设计 ， 其 中 有 两 层 要 素 包含 在 其 中 ： 一 层 是呈 现 在 消 费者 面 前 的视 觉 要 素 ， 也就是表层要素 ， 如企业 的整体感观 、 标 志符 号 、 视觉 形态等 系 统 的品 牌 象 征 ； 另一 层 是 商 品 表层 要 素 下 蕴涵 的品 牌 内层 要 素 ， 如商 品的文化传统 、 个性特征 、 利益认知和情感 归属 。例如作为 最早一批建立品牌形象设计体 系的公司 ， Ｉ Ｂ Ｍ 以公 司文化和企 业形象 为 出发 点， 突 出表 现尖 端科 技 的精 神 ， 将 公 司 的 全称 “ Ｉ ｎ ｔ ｅ ｎａ ｒ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｌ Ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｍａ ｃ ｈ ｉ ｎ ｅ ｓ ” 设计 为蓝 色 的具 有 时代 感 受 和 品质 感 的造 型 “ Ｉ Ｂ Ｍ” 。 简单 的标 准字 在 当时 成 为 Ｉ Ｂ Ｍ 的 形象 代 表， 即“ 科技 、 智慧” 的代名词 ， 通过融 入企业 文化 ， 强 化企业 的 标志符号语言 ， 呈现公司所要表达 的视觉要 素进而建立标准 的 品 牌设 计 体 系 。 ３ 创 新 性 品牌 设 计 在视觉 的文化时代 ， 品牌不断受到大众 的审视 ， 存在 于大众 的消费 中， 商 品经形象来进行销售 ， 以广告创意或新式 营销策划 塑 造 与提 升 品 牌 在大 众 心 中 的 地 位 ， 消 费者 购 买 产 品 越 加 注 重 产品本 身的符号特性 而非 它们的效能方 面， 重视形象并具有创 造 性 的表 现 品 牌 形象 ， 以创 新 作 为企 业 的发 展 战 略 ， 有效 且 具 有 针 对性 的对 目标 市场 进 行 思 考 ， 衍 生 出满 足 当 下 及 未 来 市 场 需 求的品牌设计表现 ， 创新性的理念在形 象上的呈现成为企业 持 续 扩 大影 响力 的 关键 点 之 一 。
3创新性品牌设计在视觉的文化时代品牌不断受到大众的审视存在于大众的消费中商品经形象来进行销售以广告创意或新式营销策划塑造与提升品牌在大众心中的地位消费者购买产品越加注重产品本身的符号特性而非它们的效能方面重视形象并具有创造性的表现品牌形象以创新作为企业的发展战略有效且具有针对性的对目标市场进行思考衍生出满足当下及未来市场需求的品牌设计表现创新性的理念在形象上的呈现成为企业持续扩大影响力的关键点之一