家庭与消费者行为
消费者行为学11家庭与消费者购买行为
2、角色专门化 随着时间推移，夫妻双方在决策中会形成专门化角色分工。 传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他 们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品； 妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如 孩子食物与衣服，厨房和厕所用清洁剂等。 随着社会发展，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应 由另一方承担的活动。 虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。 （提高决策效率）
第十一章
家庭与消费者行为
2014/10/22
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内容介绍
家庭是社会的基本单位。在正常情况下， 人的一生大都是在家庭中度过的。 家庭对个体性格和价值观的形成，对个 体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。
本章先介绍家庭和住户的基本概念、功 能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色 和家庭购买决策。
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第一节
家庭与住户
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一、家庭与住户的含义
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位。 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”里的人所组成的群体。 是一个范围更广泛的社会群体或购买决 策单位。
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二、家庭的功能
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衣食住行支出比较
食品、衣着、居住、出行支出是城市居民最基 本的日常生活消费。２００３上半年，上海城 市居民这四项月均消费达５０２元／人。
低收入家庭为３００元／人 中等偏低收入家庭为４２９元／人 中等偏高收入家庭为６０１元／人 高收入家庭为１１１６元／人。
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三、孩子在家庭决策中的作用
消费者行为学之家庭和群体对消费行为的影响
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汇报人：
目录
CONTENTS
01 添加目录标题 02 家庭对消费行为的影响 03 群体对消费行为的影响 04 家庭和群体对消费者心理的影响 05 家庭和群体对消费决策过程的影响
06 家庭和群体对市场细分和定位的影响
感谢您的观看
汇报人：
群体认同：个体对群体的归属感和认同感，影响其消费行为的选择
群体认同与品牌忠诚度
群体认同：消费者对某一群体的认同感，如年龄、性别、职业等
品牌忠诚度：消费者对某一品牌的忠诚度，如购买频率、购买金额等
群体影响：群体认同对品牌忠诚度的影响，如群体认同感高的消费者更倾向于购买该 群体的品牌 品牌策略：如何通过群体认同来提高品牌忠诚度，如推出针对特定群体的产品或服务
为
群体规范与消 费行为的关系： 群体规范可以 引导消费者的
消费行为
群体规范对消 费行为的影响 方式：通过群 体压力、群体 认同等方式影
响消费者
群体压力与从众心理
群体压力：个体在群体中感受到的压力，可能导致其改变行为以适应群体 从众心理：个体在群体中倾向于跟随大多数人的行为，以避免被孤立或排 斥 群体规范：群体成员共同遵守的行为准则，对个体消费行为产生影响
营销渠道和促销策略的选择
家庭和群体对市场细分的影响：根据家庭和群体的不同需求，进行市场细分，制定不 同的营销策略
家庭和群体对定位的影响：根据家庭和群体的不同特点，进行品牌定位，制定不同的 促销策略
营销渠道的选择：根据家庭和群体的不同购买习惯，选择不同的营销渠道，如线上、 线下、社交媒体等
促销策略的选择：根据家庭和群体的不同需求，制定不同的促销策略，如打折、赠品、 优惠券等
消费者行为学—家庭与消费者购买行为
购买者
实际进行购买的人，他们可能负责在线下 或线上商店挑选、购买商品，并关注产品 的可用性、便利性等。
决策者
最终决定是否购买的人，他们通常会综合 考虑各种因素，如价格、性能、需求等， 作出最终决策。
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家庭收入与消费者购买行为
家庭收入水平与购买能力
收入水平影响
家庭收入水平直接决定消费者的购买能力。一般来说，家 庭收入越高，购买能力越强，能够负担更高档次、更多数 量的商品和服务。
品等。同时，大家庭可能更注重产品的性价比和实用性。
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家庭类型
不同类型的家庭（如核心家庭、扩展家庭、单亲家庭等）对产品的需求 有所不同。例如，扩展家庭可能更重视传统、保守的产品，而核心家庭 可能更注重时尚、创新的产品。
家庭生命周期
家庭在不同生命周期阶段（如新婚、育儿、空巢等）的需求也会有所不 同。例如，育儿阶段的家庭可能更多地购买儿童用品和教育产品。
家庭决策角色与购买行为
发起者
通常是家庭中第一个提出购买建议的人， 他们可能善于发现新的产品或服务，并激 发家庭成员的购买兴趣。
使用者
实际使用产品或服务的人，他们对于产品 的满意度和反馈，可能影响家庭的后续购 买决策和品牌形象。
影响者
提供购买建议和信息的人，他们可能通过 分享产品评价、推荐品牌等方式，影响最 终的购买决策。
家庭结构和家庭生命 周期
家庭结构（核心家庭、扩大家庭 等）和家庭生命周期（新婚、育 儿、空巢等）的不同阶段会影响 消费者的购买行为和决策。例如 ，育儿阶段的家庭可能更关注儿 童用品和教育的消费。
家庭经济状况和收入
家庭的经济状况和收入水平是消 费者购买行为的重要因素。不同 经济状况和收入水平的家庭在购 买决策上可能存在差异，包括购 买力、购买频次和品牌选择等。
消费者行为学第十四章__家庭与消费者购买行为NEW
孩子的有无和年龄大小来区分住户经历的阶段，就 是家庭生命周期。
家庭发展所经历的不同Байду номын сангаас段,进而带来的家庭 成员消费结构与消费特征的阶段性差异。
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传统家庭生命周期
• 单身阶段 • 新婚阶段（成家到第一个孩子出生） • 满巢阶段
– 满巢Ⅰ（6岁以下小孩） – 满巢Ⅱ（小孩上小学或
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家庭广告
• 家庭广告是专门投放到居民家里信箱的一种广告。 这种广告是没有注明收信人地址的派发材料，其 中包括广告传单、广告宣传册和试用品。
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[案例分析]：家庭旅游渐成时尚
国务院1999年出台了延长节假日的规定， 人们的时间充裕了，而且随着人们生活水平 的不断提高，消费观念也发生了转变，于是 外出旅游成为许多人度假的首选。每当节假 日来临之际，经常会听到“你们家过节准备 到什么地方玩”的对话。对此，一些精明的 旅游企业把眼光盯在了家庭旅游这块蛋糕上。
有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”
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四、家庭购买决策与营销策略
具体来说 ➢广告的内容
家庭决策的特征将影响广告的内容。例如，在购买中， 夫妇俩人有可能在许多利益上理由不同的看法像款式、颜色 等。一个解决方法就分别针对夫妇俩人来制作广告。
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四、家庭购买决策与营销策略
➢媒介
广告媒介的选择将依据谁在做出决策来进 行。丈夫和妻子往往受不同的媒体影响。
– 购买产品：婴儿生活用品，如婴儿食品、玩具、婴儿 用具等；考虑婴儿因素的家庭消费与家居支出，如雇 请保姆。
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•满巢阶段Ⅱ：子女大于6岁，已入学
– 特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家 庭经济状况改善；子女成长和教育消费占据家 庭消费决策的主要地位，对产品广告不敏感， 消费观念实际化；喜欢购买大包装商品和多种 商品集中购买。
消费者行为学第14章 家庭
模块8 影响消费者行为的家庭因素☞家庭生命周期与营销策略☞家庭决策过程与营销策略家庭家庭是指以婚姻关系、血缘关系或收养关系为基础组成的一种社会生活组织或基本的社会单位，是社会生活的细胞。
家庭的分类◆单身家庭◆配偶家庭◆核心家庭◆复合家庭◆单亲家庭单亲家庭能成为核心家庭吗？营销意义☞对大多数产品，家庭/住户是基本消费单位。
☞E.g. 大件商品如家具、家电以及其它家居日用商品和食物等等。
☞个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。
结论营销者应当将家庭/住户作为一个消费单位.中国移动“全球通家庭计划”案例案例分析家庭信息化是建设以人为本、面向发展、广泛包容的信息社会的重要内容；同时也是缩小与发达国家“数字鸿沟”的有效途径。
早在2005年7月，由广东移动率先推出全球通家庭计划资费套餐方案，揭开了运营商为家庭市场提供信息化解决方案的序幕。
该家庭计划方案由家庭网内套餐和家庭网外套餐组成，规定每位全球通客户作为主卡最多可将6个家庭成员的电话号码申请为亲情号码（即副卡）组成家庭网。
之后的两年时间里，中国移动其他省公司不断推出了家庭计划的新方案。
纵观中国移动在过去两年时间里家庭计划方案的演变，我们从目标市场分析、综合信息解决方案等方面进行分析。
目标市场特征分析家庭计划的目标市场是家庭，而家庭是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位。
家庭的购买行为主要取决于家庭的规模、家庭的生命周期以及家庭的购买决策方式等几个方面。
因此，在目标市场的分析上，应重点从以上3点入手。
1. 家庭规模不同规模的家庭有着不同的消费特征与购买方式。
三代或四代同堂的大家庭消费的量大，消费结构丰富；两口之家或三口之家人不多，对生活质量的要求相对较高；单身生活的消费方式较为随意，价格敏感性相对低，对通信服务的要求有其独特之处。
因此，一段时期内某一特定市场上不同规模家庭的比例，直接影响到行业整体的需求类型与结构。
2. 家庭生命周期对家庭生命周期的研究主要涉及到对一个地区或市场的家庭结构与性质的分析，其对于市场总体性质的研究具有十分重要的意义。
第五章家庭参照群体因素与消费者行为
展和社会发展的必要条件。
第五章家庭参照群体因素与消费者行 为
（四）情感功能
•
这是指家庭应该给其成员以安全感，
使家庭成为其成员的“避风港”。家庭是
充分交流思想和情感的最好场所。个体在
工作、生活及学习方面遇到的困难和问题，
都可以从家庭那里得到安慰、鼓励和帮助。
由于家庭成员之间的关系是建立在血缘、
亲缘等基础之上的，因而这种关系较之其
等。即使是在孩子成为成年人之后，他们
与父母的联系不是那么紧密了，但这种潜
移默化的影响仍然是存在的。
第五章家庭参照群体因素与消费者行 为
三、家庭生命周期
一般来说，家庭生命周期是指一个家庭从产生到消亡的全过程。 事实上，家庭生命周期的概念最早起源于1903年，由Rowntree率先 提出。自20世纪40年代开始，家庭生命周期的理论得以发展，并于 1950年被引入营销领域，目前已被广泛应用于研究大范围的家庭金 融特征和消费类型。Lansing和Morgan运用基于家庭主人年龄和最 小孩子年龄变量建立了 7 个阶段的家庭生命周期模型，研究了收入、 资产及住房和耐用品方面的消费在家庭生命周期中的变化。
• 参照群体（refrence group）又叫相关
群体或者参考群体，是指个人在形成其购买 或消费决策时用以作为参照、比较的个人或 群体。
第五章家庭参照群体因素与消费者行 为
二、参照群体的分类
• （一）成员群体
• （二）渴望群体
• （三）拒绝群体
• （四）回避群体
第五章家庭参照群体因素与消费者行 为
第五章家庭参照群体因素与消费者行 为
（二）信息力量
•
当一个人拥有了别人想知道的一些信
息时，就产生了信息力量，尤其当这个人
家庭消费报告：家庭消费模式和消费者行为变化的分析
家庭消费报告：家庭消费模式和消费者行为变化的分析引言：家庭消费是一个国家经济的重要组成部分，也是市场的主要推动力之一。
随着社会发展和经济变革，家庭消费模式和消费者行为也在不断发生变化。
本文将从家庭消费模式的变化和消费者行为的变化两个方面进行详细分析，并对未来的发展趋势进行展望。
第一节：家庭消费模式的变化1. 家庭结构的变化对消费模式的影响家庭结构的变化是导致消费模式变化的重要原因之一。
随着家庭结构从传统的核心家庭转变为多元化家庭，消费者需求也出现了巨大变化。
单身家庭和空巢家庭对个性化和便利性的需求增加，催生了一批新兴消费市场。
2. 电子商务的崛起对消费模式的影响电子商务的崛起带来了消费模式的巨大变革。
越来越多的家庭选择在网上购物，使得线上消费模式成为新的主流。
传统的实体店面面临着巨大的挑战，需要转变经营模式以适应新形势。
第二节：消费者行为的变化1. 消费习惯的改变对消费者行为的影响消费者的消费习惯正在发生着巨大的变化。
随着生活水平的提高，家庭对品质和品牌的要求也越来越高。
消费者更加注重对产品的质量和服务的体验，愿意为高品质的产品支付更高的价格。
2. 渠道选择的变化对消费者行为的影响消费者在购买产品时的渠道选择也发生了变化。
传统的实体店面面临着竞争来自于电子商务的压力，消费者可以通过网上购物获得更便利和实惠的服务。
此外，社交媒体的普及也改变了消费者获取信息和购买产品的方式。
第三节：未来发展趋势的展望1. 个性化消费模式的崛起随着家庭结构的多元化和消费者需求的不断变化，个性化消费模式将成为未来的发展趋势。
家庭将越来越注重个性化产品和定制服务，消费市场将更加多样化。
2. 绿色消费的兴起随着人们对环境保护意识的提高，绿色消费将成为未来的主流。
家庭将更加注重购买环保产品，减少对环境的负面影响。
3. 数据驱动的消费决策随着大数据和人工智能的发展，消费者将更多地依靠数据分析来做出消费决策。
家庭将通过数据分析工具获取产品信息和市场动态，从而做出更明智的消费选择。
家庭、参照群体因素与消费者行为
消费观念引导
家庭对消费者的消费观念有着初 步引导作用，而参照群体则通过 群体内的消费行为示范、口碑传 播等方式进一步影响消费者的消
费观念。
购买决策制定
在购买决策制定环节，家庭可能 提供经济支持、给予意见参考， 而参照群体则可能通过群体压力 、潮流趋势等方式影响消费者的
最终购买选择。
案例分析与实践应用
个体自信程度
自信程度较低的个体更容易受到参照 群体的影响，因为他们更缺乏自主决 策的能力和信心。
群体认同程度
消费者对参照群体的认同度越高，参 照群体的影响越强，因为他们更重视 群体的看法和期望。
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家庭与参照群体因素对消 费者行为的综合分析
家庭与参照群体的互动关系
互相影响
家庭是消费者成长和生活的重要环境，而参照群体则是消费者在社会交往过程中接触到的其他人群。家庭对消费 者的价值观、消费观念等有着深远的影响，而参照群体则是消费者形成消费行为的重要参考。两者在消费者行为 形成过程中存在复杂的互动关系。
比较性影响
消费者会将自己与参照群 体进行比较，以评估自身 的社会地位、品味等，从 而影响消费决策。
决定参照群体影响强度的因素
产品可见度
产品的可见度越高，参照群体的影响 越强，因为消费者更容易受到他人评 价、比较的影响。
产品专业化程度
产品越需要专业化知识，参照群体的 影响越弱，因为消费者更依赖于专业 信息而非群体意见。
对未来研究的展望
深化家庭影响因素研究
未来研究可进一步深入探究家庭内部因素对消费者行为的影响机制和边界条件 ，以更准确地刻画家庭在消费者行为中的角色。
参照群体与网络的互动效应
随着互联网和社交媒体的普及，参照群体的形成和互动方式也在发生变化。未 来研究可探索在线参照群体的形成机制及其对消费者行为的影响。
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非家庭型住户
◦ ◦ ◦ ◦ 未婚同居者 无小孩的离婚者 单身独居者 鳏寡独居者
决策方式
◦ 丈夫主导型 ◦ 妻子主导型 ◦ 自主性 ◦ 联合型
影响决策方式的因素 ◦ 文化和亚文化 ◦ 角色专门化 ◦ 决策阶段 ◦ 个人特征 ◦ 介入程度与产品特点
第十二章 家庭与消费者行为
定义：是指以婚姻关系 是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为 纽带而结成的具有共同生活活动的社会基本单位 类型 ◦ 核心家庭 ◦ 主干家庭 ◦ 联合家庭
住户：具有同一起居空间的群体 具有同一起居空间的群体。
现代家庭的发展及分布 ◦ 规模 ◦ 结构
◦ 户主性别
传统家庭生命周期 单身 新婚 满巢 空巢
家庭规模的缩小 夫妻角色的变化 结婚年龄的推出和离异家庭的增多
将地位变量与产品消费相联系 确定目标市场 发展产品定位 营销组合决策 广告：葡萄适