浙江农林广告学概论5
广告学概论精选全文
二、
（三） 当代广告时期 （1949年至今）
图1-13 瑞士雷达表的广告
目录
图1-14 可口可乐的广告
一、 广告组织
（一） 广告在现代社会中的作用越来越重要，无论是广告主还是广告经 营单位，都需要一定的机构和人员来组织协调。广告组织就是指 从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体，是广告行 为的主体。
目录
一、 广告组织
4 对象型组织
（三） 广告组织的形式
对象型组织示意图
目录
一、 广告组织
5 媒介型组织
（三） 广告组织的形式
媒介型组织示意图
目录
二、 广告管理
（一） 广告管理的含义
广告管理主要是指国家、社会、广告业内部对广告活 动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良 倾向，指导广告业的健康发展。广告管理是对广告活 动全过程的监督和管理。按照管理者的不同，广告管 理可以分为宏观管理和微观管理，人们在讨论广告管 理的概念时主要是指广告的宏观管理。
目录
一、 世界广告的起源与发展
（四） 现代广告时期 （1920年以后）
图1-3 美国的部分早期广告
目录
二、
1
（一） 古代 2 秦汉、三国、两晋、南北朝时期 广告时期
（1840年之前）3 4 宋元时期
5 明清时期
目录
二、
1
（一） 古代 广告时期
（1840年之前）
目录
二、
《清明上河图》局部
目录
二、
进入17世纪中期以后，广 告这一名词已经普遍使用。经 常做广告的商品有咖啡、茶、 巧克力、药品等。招牌、标语、 传单、小册子以及期刊等媒体 也都得到广泛的应用。
最新10月浙江自考广告学概论试题及答案解析
浙江省2018年10月自学考试广告学概论试题课程代码：08710一、单项选择题(本大题共16小题，每小题2分，共32分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.美国市场营销协会（AMA）给出的广告定义认为，广告是由可确认的广告主，通过各种媒体对产品、劳务或观念等信息的( )A.大众传播，这种传播通常需要付费并具有劝服性质B.分众传播，这种传播通常需要付费并具有劝服性质C.人员推销，这种传播通常需要付费并具有劝服性质D.非人员传播，这种传播通常需要付费并具有劝服性质2.广告学最早产生于经济发达的( )A.英国B.美国C.日本D.法国3.凡是在广告主与广告对象之间起传递信息作用的物质，都可以称为( )A.广告媒体B.广告信息C.广告受众D.广告对象4.整合营销传播理论的成熟期是在( )A.20世纪B.19世纪C.21世纪D.20世纪80年代5.全方位战略、多媒介战略或单一媒介战略、多层次战略、集中战略、渗透战略、心理战略等属于( )A.广告战略内容B.广告战略类型C.广告战术D.广告战略含义6.广告目标与销售目标的区别，下面表述正确的是( )A.广告目标是营销目标的基础和指导B.营销目标更强调可操作性C.广告终极目标和营销终极目标都是促进销售，而营销目标常常是这一终极目标的具体化D.广告目标为营销目标服务，必须体现实现营销目标这一基本要求7.由个人组成的；是大批人；由复杂的成分组成的；相对而言，这群人通常是不知名的；他们和传播者在时空上有一段距离，没有直接接触；这些都属于( )A.广告客户的特点B.远程传播的特点C.广告受众的特点D.直邮广告的特点8.从广告分类上看，赛场广告属于( )A.POP售点广告B.电视广告C.报纸广告D.户外广告9.广告文案的基本构成包括广告标题、广告正文、广告随文和( )A.广告插图B.广告标识C.广告语D.广告附文10.我们常见的宣传形式活动赞助属于( )A.感性诉求广告B.理性诉求广告C.软广告D.硬广告11.平面广告制作流程表述正确的是( )A.在确定创意表现之后，确定广告投放的目的以及宣传重点B.在确定创意表现之前，先确定广告文案与诉求手段C.设计制作，提供创意效果图给广告媒介人员初审D.确定广告投放的目的以及宣传重点之后，确定创意表现以及广告文案与诉求手段12.麦肯长期坚持的经营理念汉语意思为：善诠涵意巧传真实，其英文原文为( )A.To tell the truthB.Truth well toldC.Catch the truthD.advertising13.国际商会1937年通过、1973年修改的国际广告行业准则主要规定中，特别指出，对发布的广告承担全部责任的为( )A.广告媒体B.广告公司C.广告人D.广告主14.世界上真正完全、全面实行广告代理制的国家是( )A.日本B.英国C.澳大利亚D.美国15.所谓4A广告公司其实是一个简称，它是( )A.国际广告协会B.国际顶级广告公司C.美国广告公司协会D.国际广告研究所16.由行业组成的行业自律成为日本广告管理的一大特色；日本广告制作的行业最高准则是由全日本广告联盟制定的( )A.《广告伦理纲领》B.《联邦贸易委员会法》C.《印刷物广告法案》D.《消费者保护基本法》二、多项选择题(本大题共7小题，每小题2分，共14分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
《广告学概论》考试大纲精选全文
可编辑修改精选全文完整版四年制本科《广告学概论》考试大纲淮阴师范学院一、说明（一）命题依据及原则1、命题依据本课程的考核依据《广告学概论》课程教学大纲，以及由蔡嘉清著、北京大学出版社出版的《广告学教程》和陈培爱主编、高等教育出版社出版的《广告学概论》教材。
2、命题原则①按照教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容进行考核；②考核内容的覆盖面广泛，各章节分布均匀，涉及广告学的基本原理以及广告运作规律、广告法规的内容，突出课程的重点内容、基本知识和应用能力；③考核内容的难易程度适中，强调考察学生的基础知识掌握情况和综合应用能力。
④兼顾各个能力层次，在一份试卷中，各层次题目所占分数比例建议为：易、中、难分别约30％、40％、30％。
（二）课程考核要求(1)本课程是一门专业必修课，要求学生在学完本课程以后，能够掌握广告学相关原理,培养广告基本素养，进一步认识专业特点，并为今后的专业知识学习打下坚实基础。
(2)了解中外广告发展的历史和现状以及广告学学科的建设发展情况。
(3)掌握有关广告组织、广告环境等方面的基础知识。
(4)巩固原有知识的基础上，掌握广告计划的程序以及广告表现战略相关内容。
(5)掌握基本技能,通过对广告文案以及广告设计与制作的教学，要求学生能在一定程度上掌握广告文案的写作要点和了解设计方面的基础知识，拥有一定的设计审美能力。
掌握对广告媒介的分析能力以及一定的广告效果测定的能力。
(6)考试以闭卷形式，题型应多样化，同时考察学生的综合应用能力。
二、大纲内容（一）课程考核内容及说明第一章广告概述——揭开神秘的广告面纱[考核目的]通过考核，使学生重点掌握广告的概念和本质，掌握广告传播的相关理论，对广告学这一学科有全面的了解和认识。
[考核知识点]广告的概念、分类、功能与特征；广告学的学科体系；广告学的研究对象和方法；广告研究的理论学说。
[考核要求]1、何谓广告识记：广告的概念、分类功能与本质理解：广告的功能与本质2、广告学的学科构建识记：广告学的研究对象、广告学理论研究的发展脉络（预先占用权、USP理论、定位理论、ROI理论、品牌个性理论、整合营销传播）领会：读图时代广告传播的变化第二章广告运作——置身商海的游戏规则[考核目的]通过考核，使学生重点掌握中国广告市场的形成历史及广告市场的构成主体。
《广告学概论》“全程作业”教学方式探讨
关键词 ： 广告学 ； 全程作业 ； 教 学方式 中图分类号 ： Ｇ ６ ４ ２ ． ０
一
文献标志码 ： Ａ
一
文章编号 ： １ ６ ７ ４ — ９ ３ ２ ４ （ ２ ０ １ ５ ） ５ ０ — ０ １ ５ ４ － ０ ２
《 广告学概论》 “ 全程作业” 教学方式的含义 《 广告 学概论 》 “ 全程作业 ”教学方式 就是在广告 学专业纲领 性课程《 广告学概论》 授课期 间 ， 按照广告 公 司开展广告活动 的具体过程与业务要 求 ， 设计对应 的教 学内容 ， 开展对应 的技ｆ ｌ ｌ ￣ Ｊ ｉ ｌ 练。 具体做法是 ： 在授 课 学期 内， 参照广告公 司一次广告 活动周期所需 的时 间， 把这 一活 动周期具 体分为 几个 阶段 ， 安 排在几 周 内，每一周课 程作业 的 内容对 应相应 的广告 理论 教 学， 每一周讲清理论后 ， 再 引导学生开展课程作业。 《 广告学概论》 “ 全程作 业”教学方式在教学 内容 设计上对接 的是专业 ， 在教 学形式 设计上对接 的是行 业 。二者通过渐进式的团队作业来融合 。虽然学生并 不具备开展全程广告 活动 的能力 ， 但可 以促使 学生刚 开始接触专业 时即了解广 告活动的全过程 ， 明了广告 专业 工作所需 的知识 与能力 ， 清楚 自己缺 什么 ， 以后 需要补什么 ， 在后续的专业学习中形成 自觉 。 基于这一认识 ， 《 广告 学概论》 “ 全程作 业” 教学方 式 确立 了“ 二个 明确” 、 “ 三树立 ” 、 “ 三加 强” 的课 程指 导思想 。“ 二个 明确 ” 就是 明确课程的基础性地位 和基 础性作 用 、明确社 会的要 求及发展趋势 ， “ 三树立 ” 就 是树 立面向社会需要 的教育价值观 、 树立 知识和能力 全 面发展的教育质量观 、 树立可持续 发展的教育发展 观。“ 三加强” 就是加强课程与社会 的联 系 、 加强与学 生合作 和交 流、 加强教师 由“ 教” （ 单一传授 ） 变“ 导” 。 《 广告 学概论》 是广告学专业 的入门课 ， 也是广告 学专业课程体系里一 门纲领性 的课 程 ， 内容涉及广 告 学专业知识体系 的全部方面 。近年 来 ， 《 广告学概论 》 课 程教 学的重要 性渐渐 被人们 认识 和重视 ， 有关 《 广 告学概论 》 课程 教学 的教育科研 、 教 学改革 的论文 也 不断发表 。但这些研究也有 自己的局 限 ： 普遍着 眼于 《 广告学概论 》课程教学 的具体 的战术设计 和模式 安 排， 忽视 了《 广告学概论 》 课程 教学的战略导 向和理念 选择 ， 在 明确 《 广告学概论 》 是广告学专业课 程体系里
广告学概论 整理 简答
第一章广告概论三、简答题1. 现代广告的主要特征：①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
2.广告的分类：①按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；②根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；③按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别；④按照广告诉求方式分类可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；⑤按照广告媒介的使用分类可以将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告；⑥当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。
⑦按照广告目的分类可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。
⑧按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。
⑨依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。
广告学概论第五章-厦门大学陈培爱版本
M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”
出身英国的大卫·奥格威 （David Ogilvy，1911－ 1999），是现代广告业的 大师级传奇人物，他一手创 立了奥美广告公司，确立了 奥美这个品牌，启蒙了对消 费者研究的运用，同时创造 出一种崭新的广告文
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威 （David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创 意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一 个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量 优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品 固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历 史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个 品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应 发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技 术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者 购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的 利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买 决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
1978年，大卫·奥格威出版了他的自传《大脑，生血和啤酒》，在《隧 道尽头的光亮》一章的开头，他说：“我的生命在不同的空间里度过 了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、 服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。”
哈撒韦衬衫
穿“哈撒韦”衬衫的人广告由一组写实性的照片和相应的精 彩的文案组成。 穿哈撒韦衬衫的戴眼罩男人出现在不同的场 景中，指挥交响乐、临摹名画、击剑、驾驶游艇等，格外出 众与风度翩翩。 （暗示：你也能如此风光！）
随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：
画面：一只脏手，一只干净的手。
画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手， 而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在 手。
《广告学概论》教学大纲
第二节 广告评估
一、广告评估的意义
二、广告评估的内容
三、广告评估的方法
四、广告评估注意事项
第三节 广告效果
一、广告效果
二、广告效果测定
本编作业：作为业务编，作业主要有两项：
1、编制广告调查问卷；2、编制广告策划书。
课堂讨论不少于两次课。一次为问卷讨论；一次为广告策划书的讨论，为模拟广告主评议。
一、广告代理制的由来
二、广告代理制的基本功能
三、广告代理的方式
四、广告代理的选择
第四章 广告传播对象
第一节 广告传播对象的分类及特点
一、广告传播对象的分类
二、广告传播对象的特点
第二节 广告传播对象的心理特征
一、个性心理特征
二、性别心理特征
三、年龄心理特征
第三节 广告策划中对消费心理的一些应用
一、抽样调查的几个基本概念
二、抽样方案设计
三、抽取样本的方法
第五节 调查方法
一、访谈调查法
二、问卷调查法
三、座谈调查法
四、电话调查法
五、信函调查法
六、资料分析法
七、观察法
第六节 编制调查报告
一、统计、分析资料
二、解释结果
三、编制报告
四、应用与追踪
第七章 广告策划
第一节 广告策划概述
一、广告策划的含义
二、广告策划的原则
三、广告策划的程序
第二节 广告策划中的常用策略
一、广告定位策略
二、产品生命周期广告策略
三、市场策略
四、心理策略
五、公共关系策略
2024版《广告学概论》课件第五章
自动化 程序化购买广告实现自动化投放，提 高广告投放效率。
实时竞价
通过实时竞价方式购买广告位，使得 广告主能够更加灵活地控制广告投放 成本。
2024/1/24
数据驱动
程序化购买广告以数据为驱动，实现 广告的精准投放和优化。
跨平台整合
程序化购买广告可以实现跨平台整合， 将不同平台的用户数据打通，提高广 告效果。
2024/1/24
18
传播目标设定
01 品牌知名度提升
通过广告传播提高品牌在目标受众中的知名度。
02 产品销售量增长
通过广告刺激消费者的购买欲望，促进产品销售 量的增长。
03 品牌形象塑造
通过广告传播塑造品牌独特的形象和个性，增强
消费者对品牌的认同感和忠诚度。
2024/1/24
19
媒介选择原则和方法
2024/1/24
01
数据处理
对收集到的数据进行清洗、整理、归类等预处理 工作，以便后续分析。
02
数据分析方法
运用统计分析、数据挖掘等技术手段，对广告媒 介效果进行深入分析，揭示数据背后的规律和趋
势。
24
效果评估报告呈现和解读
2024/1/24
报告呈现
将分析结果以图表、数据表格等形式 直观呈现，便于理解和比较。
《广告学概论》课件 第五章
2024/1/24
1
目录
2024/1/24
• 广告媒介概述 • 传统广告媒介 • 数字广告媒介 • 广告媒介策略制定 • 广告媒介效果评估
2
01
广告媒介概述
2024/1/24
3
广告媒介定义与分类
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CI=MI+BI+VI
三、广告定位策略
避强定位策略
对抗定位策略
广告定位的策略
重新定位策略
四、广告定位的步骤
竞争对手的定位 需求满足程度 我能做什么
确定本广告产品 潜在的竞争优势
管理、开发、采购、生产、营销、财务、产品
准确地选择 相对竞争优势
广告宣传、纠正偏差
明确显示其独特 的竞争优势。
● 估价：判断所得到的思想成果。
（四）、黄沾程序
黄沾程序是香港地区一位广告学者黄沾先生 提出来的，其程序为： ● 藏：收集资料。 ● 运：运算资料。 ● 化：消化资料。 ● 生：产生广告意念。 ● 修：修饰所产生的意念。
四、广告创意思维
（一）、垂直思考法
垂直思考法是一种从已知的理论、知识和经 验出发，按照一定的思考路线,垂直深入分析研 究的一种方法。这种思考方法 适于对既定问题作更加深入、 细致的研究。可分为“顺向垂 直思考法”和“逆向垂直思考法”。
第六章 广告表现战略
第一节
1、狭义的广告创意
广告创意
一、广告创意基础
（一）、广告创意的界定
也就是常讲的小创意，指广告主题之后的广告艺术 创作和广告艺术构思。
2、广义的广告创意
就是常讲的大创意，指广告中所涉及的创造性环节 的统称。包括广告战略创意、广告战术创意、广告主 题创意、广告语言创意、广告插图创意、广告色彩创 意、广告版面设计创意等。
（三）、头脑风暴法
头脑风暴法(Brain Storming )也称为 集体思考法、会商思考法、头脑激荡法， 它是美国BBDO广告公司副总裁、心理学家 A·F· 奥斯本博士于1939年首次提出来、1953 年正式发表的一种激发创造性思维的方法。 著名的韦氏国际大词典定义为：“一组的 成员利用开会的方式将所有与会人员对特 殊问题的主意，聚积起来以解决问题”。
（二）、制约广告创意的要素
1、主题 2、意象 3、想象 4、联想 5、创造力
二、广告创意技术
（一）、组建创意执行小组
1、创意总监
2、艺术总监
3、广告文案撰稿人
4、CM策划人
5、创意制作人
（二）、编制广告创意简报
创意简报是创意人员吸取能够发挥想象力的信息和 遵循运作的指南。因此，作为创意的先决准备，就是制 作创意简报。奥格威说过：“给予创意部门的简报愈是 精简，创意的空间则愈大”。精简是对创意简报的基本 要求。
● 创意构思：形成多种创意观念,并以基本 观念为线索,修改各种观念,形成各种初步方案。 ● 异优求解：评价多种初步方案；确定和 执行最优方案。
（三）、奥斯本程序
● 定向：强调某个问题。 ● 准备：收集有关资料。 ● 分析：把有关资料分类。 ● 观念：用观念来进行各种各样的组合。 ● 沉思：受到启迪。 ● 结合：把各部分结合在一起。
3、广告定位阶段
也就是20世纪70年代80年代。由干生产的迅速发 展，市场竞争更加激烈，各类广告信息铺天盖地， 消费者经过心理筛选后，一般只接受那些公认可靠 的或与自己切身利益有关系的信息。广告定位理论 就是在此情况下产生并获得成功的。
4、系统形象广告定位
20世纪进入90年代后，世界经济日益突破地区界 限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的 竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意 识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来 的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。
第二节
广告定位
一、广告定位的概念
（一）、广告定位的含义和实质
1、广告定位的含义
2、广告定位的实质
（二）、广告定位理论的形成过程
1、USP阶段
也就是20世纪50年代的产品阶段。当时的理论是， 只要产品好，就能把商品推销出去，因此广告的重 点是介绍商品的特点和顾客所能得到的利益。
2、形象广告阶段
20世纪60年代 ，由于竞争的加剧和新产品的不断 涌现，广告的重点是提高企业声誉，创造名牌产品， 帮助人们根据名声和已有印象来消费。
● 孵化资料：-在大脑中综合组织各种思维资料。
● 产生创意：心血来潮、灵感实现，创意产生。
● 定型实施：创意最后加工定型付诸实施。
（二）、奥斯伯恩程序
奥斯伯恩程序是美国广告学家奥斯伯恩总结 了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出 的， 它基本有3个步骤：
● 查阅资料：阐明创新思维的焦点（即中 心）；收集和分析有关资料。
二、广告定位的方法
（一）、产品广告定位方法
是指根据消费者对产品所重视的主要属性，找出 消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形 象。
农夫山泉，有点甜 白加黑感冒药，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑 片，睡得香。
（二）、企业形象广告定位方法
企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留 下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上 的整体反应。 现代企业形象的理论是以CIS理论为基本理论框 架，企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识 别和外在表征识别所展开。
Hale Waihona Puke （二）、水平思考法水平思考法是与垂直思考法相对而言的，是指尽量 摆脱传统观念而从新的视角对某一事物重新思考的一种 方法。这是1969年9越4日，在日本召开的世界广告大会 上，由英国心理学家爱德华· 戴伯诺提出来的。
水平思考法，一般应具有以下特征：
1、要找出占主导地位的观念，例如人们最常用的 创意、表现方法等。这样做的目的是为了摆脱老框框 的限制。 2、要全方位地思考，找出不同于一般思维方式的 新特点。对于偶然一闪的构思，应该抓住不放，深入 发掘新的意念。
（三）、撰写广告创意说明
广告创意说明是对广告创意成品的文字解说，包括 广告目的、广告策略、创意概念、创意手法四部分。
三、广告创意过程
（一）、韦 伯扬程序
韦 伯扬程序是美国著名广告大师“杰姆斯·韦伯·杨” 提出的，有5个步骤：
● 收集资料：收集各方面的有关资料。
● 品味资料：在大脑中反复思考消化收集的资料。