油品销售公司非油品业务市场分析及营销策略研究.doc

油品销售企业非油品业务市场分析及营销策略研究-近年来，我国经济飞速发展，随着人们生活水平的日益提高，可支配收入比例的增长和消费观念的变化，受国内外多种因素的影响，国内成品油市场逐步实现了从计划经济时的卖方市场向市场经济的买方市场转变，国内汽车尤其是私家车的拥有量急剧增长，油品销售的利润被大幅压缩，国内石油公司原有单一的油品经营模式将会面临巨大的竞争压力和发展危机。

面对国家放开成品油批发和零售准入条件后，国内外资本抢占中国成品油市场份额的严峻局面，国内大型国有石油公司为应对今后油品业务利润下滑的压力，根据欧美国家加油站发展经验，加油站盈利的大部分不再来自油品销售收入，而是来自于便利店和汽车服务等非油品业务销售收入，旨在继续做大加油站的油品业务经营的同时，在加油站引入便利店、汽车养护、汽车维修、快餐食品等非油品业务。

本文结合油品销售企业非油品业务发展处于起步阶段、非油品业务类型单一等发展不均衡的实际情况，对当地非油品业务市场发展状况，从理论角度进行了SWOT分析（优势分析、劣势分析、机会分析、威胁分析），对某大型油品销售企业非油品业务发展存在的问题进行深入的现状及营销策略解析。

加油站/非油品业务/市场分析/营销策略一、非油品业务研究的背景与意义（一）研究的背景。

加油站非油品业务是指在加油站站内经营的、除成品油零售业务以外的其他业务，其中包括：便利店、汽修、快餐、广告代理、代充值、通讯缴费、彩票销售、农用产品等。

近年来，随着国家对于新能源发展力度的不断加大和成品油市场的开放程度进一步扩大，成品油市场竞争态势呈白热化，加油站不再一家独大，天然气混合能源汽车、电力汽车等资源替代产品比例逐年提升。

成品油市场更是从计划经济时的卖方市场转变为市场经济的买方市场，油品销售的利润空间被一再压缩，国内石油公司原有单一的油品经营模式若不及时转变经营，在巨大的多元化消费市场中将优势不在。

根据欧美国家加油站发展经验，加油站盈利的大部分不再来自油品销售收入，而是来自于便利店和汽车服务等非油品业务销售收入，非油品业务已成为加油站的新的利润增长点。

如：目前，美国90%以上加油站油品经营利润都较微薄，但非油品毛利率却高达30%以上，是加油站利润的主要来源；加拿大的加油站非油品营业额也达到总营业额的27%。

（二）研究的意义。

目前，国内加油站的非油品业务主要是在传统的油品经营基础上，开展的销售日用百货、汽车用品、餐饮、住宿、广告、汽车服务等服务项目[3]，但当前主要侧重于便利店业务，非油品业务类型还较为单一。

随着加油站所面临的市场环境以及顾客需求所发生的改变，除了传统的油品加注服务需求外，顾客需要加油站提供多元化的衍生产品和服务。

因此，发展非油品业务对于企业提高市场竞争能力、服务能力和创效能力有积极的实践意义。

二、非油品业务发展SWOT分析（一）优势分析（S分析）。

一是大型油品销售企业长期以来油品和非油品质优量足，拥有较好的社会美誉度，开展非油品业务具有较好的品牌优势；二是目前在营业的加油站数量多，加油网点遍布全省各地市中心城区、县城、高速公路、国道、省道等位置，开展非油品业务具有着得天独厚的加油站网络优势；三是某油品销售企业的非油商品采取集团采购模式，在商品价格方面，相比其他竞争者具有更大的价格优势，可以给消费者以更优质的服务，有其它小规模非油品经营企业无法比拟的优势；四是加油站基本都实现了加油IC卡系统联网，在这个基础上实现非油品销售系统的全省联网，可以有效地进行非油商品的进、销、存适时管理，具有其他企业无法比拟的信息化优势。

（二）劣势分析（W分析）。

一是受劳动用工的诸多制约，销售人员还没配备到位；二是目前的非油品业务类型相对局限于加油站便利店，汽车美容、修理等汽车服务项目，在零售商店林立的市场环境中，单一的非油品经营很难维持较大的利润，不利于企业的长远发展；三是大多数加油站便利店还未达到较大经营规模，在商品采购、配送等方面没有竞争优势，导致销售的商品不具有明显的价格优势；四是受场地限制，多数加油站无法为驾乘人员提供购物的停车场地，驾乘人员没有在加油站停留的意愿，没有过多的冲动性消费行为；五是非油品销售人员缺乏专业的非油品销售技巧，加油员的加油工作都忙不过来，更没精力去销售非油品；六是加油站便利店的消费者还是以驾乘人员为主，虽然近年来人们的消费能力有所提高，但受传统的消费习惯影响，大多数人还未养成去加油站消费购物的习惯，顾客的消费习惯和观念需要进一步引导。

（三）机会分析（O分析）。

一是非油品业务涉及便利店、汽车服务等多种业务类型，相比传统零售商店的目标消费群体为周边的居民，加油站便利店非油品的消费群体除了加油站周边的居民外，主要是在加油站进行油品消费的驾乘人员，市场细分定位明确。

二是在加油站非油品业务这个细分市场上，其它竞争对手尚未形成规模化的竞争优势，非油品经营和市场拓展的压力较小；三是加入某油品销售企业非油品销售网络意愿的供应商很多，某油品销售企业在进行非油商品供应商选择时，有一定的主动性；五是在加油站便利店进行消费的顾客群体，主要是认同加油站服务和品牌价值的忠实客户和处于临时急需状态的人员，他们在加油站接受相关服务的“被迫”选择程度较高。

（四）威胁分析（T分析）。

在目前的非油品业务市场上，某油品销售企业主要面临两方面的威胁，一方面的威胁来自于同类大型国有企业的同业竞争。

另一方面的威胁来自于零售百货业和汽车服务业的威胁，零售百货业的最大威胁来自于已经形成网络优势的连锁经营企业，这种威胁在中心城市城区会表现得比国省道等区域位置明显；汽车服务的最大威胁来自于具有专业维修和保养能力的门店，尤其是4S店和汽车维修连锁店。

三、非油品业务的现状及存在的问题（一）非油品业务发展现状2、易捷品牌影响不断加强。

一是加油站建设理念得到提升。

实现了从工业设计理念向商业设计理念转变。

从顾客的消费需求出发，加油站充满温馨的商业氛围。

二是经营理念发生转变。

从单一加油向提供多种服务转变，不仅要卖好产品，还要卖好服务。

易捷品牌形象逐步深入人心，加油站不仅卖油，还可以卖其他商品和服务，引导人们改变消费习惯。

三是品牌形象得到提升。

人们看中国石化，主要是从加油站看起。

现在的油站与周边的环境更协调、和谐，一些站成为城市的靓丽风景线，有些政府要拆迁的加油站得以保留。

3、员工观念逐步得到转变。

逐步树立了非油品主业意识，开展全员营销；正确传递非油品经营压力，增强动力，员工从“要我卖非油品”向“我要卖非油品” 转变。

员工工作和生活环境明显改善，解决了员工部分生活费用，提高了员工收入。

员工对企业的忠诚度提高了，热情服务、主动营销的意识明显增强。

（二）存在的问题一是客户进店销售率低，易捷缺乏吸引力和竞争力。

以江西公司为例。

2014年10月份，整个江西公司加油客户进店消费率只有4.4%。

便利店调研时段平均停住车辆数（辆）平均进店人次客户进店率进店打印发票人次办理加油卡业务人次购买便利店商品人次加油客户进店消费率进店客户消费率二是营销模式单一。

目前，非油品营销存在模式单一、促销手段不灵活等现状。

三是便利店在营商品种类和物流配送不足。

四是培训力度不够，导致非油品线条工作人员专业技能不熟练，工作效率不高。

四、非油品业务的营销策略中国国有企业在市场经济中占有举足轻重的位置，石油公司作为国有企业，在使国有资产的保值增值和获得效益的最大化的同时，国家能源安全责任和保障市场供应责任同样重要，随着国有石油企业的转型重组和多元化发展。

“非油品业务发展定位应当是把加油站打造成为汽车生活的驿站，成为油品经营的有力支撑和重要的利润来源”。

因此，作为国有大型企业身份的某油品销售企业，在快速发展非油品业务时，应从非油品业务的产品组合、价格、渠道、促销和营销反馈控制等几个方面来实施非油品业务的发展策略，提高公司的整体市场竞争力、创效能力和综合服务能力。

（一）非油品业务的产品策略1、产品组合原则。

目前，目前易捷便利店无论从门店设计还是经营的品类都与其他零售商差异性不大，这使得企业很难通过功能效用、外观和颜色等手段树立形象。

为此，因此，必须通过增加产品部分差异化、提升品牌形象等策略，提高产品的竞争力。

一是实现产品部分差异化经营策略。

在进行充分市场调研分析的基础上，按照“汽车生活的驿站”的市场定位，针对针对私家车主的需求，加快特色商品的引进和销售进度。

同时在统一易捷便利店形象标识的前提下，实施一站一设计打的办法，打造一批特色鲜明的易捷便利店，努力做到人无我有。

二是实现品牌策略。

品牌有产品品牌和企业品牌之分，对于江西石油公司易捷便利店来说，品牌策略应同时兼顾提升企业品牌和产品品牌。

首先应依托中国石化对易捷品牌进行有效的运营，努力提升易捷品牌知名度。

其次是加大和国内、国际知名品牌商品的合作力度，实现人有我精。

更重要的是经营中必须严把数质量关，以“易捷万店无假货”为基本宗旨，在客户中树立“中国石化易捷”的良好品牌形象。

2、多元化战略。

“实行多元化经营，企业可以充分利用现有资源，拓展业务领域，扩大业务范围，使企业获得更多的利润增长点”。

在继续做大做强便利店经营的同时，要根据加油站的场地条件和周边消费商圈情况，因地制宜地选择性开设快餐食品、汽车服务和加油站广告等衍生服务项目。

一是O2O业务。

基本思路是以“人和车”为核心，利用网点、用户和海量交易的优势，快速推进业务发展。

首先推进快递自提点业务。

对于消费者而言，快递送货上门存在隐私、安全等隐患，并需要耗费时间等待。

易捷便利店作为快递自提点，可以解决上述困扰。

对于电商而言，快递自提降低了“最后一公里”物流成本，可以让利于消费者。

对油品销售企业而言，不仅可以增加佣金或租金收入，而且可以增加客流量。

其次开展二维码销售业务。

利用加油站和便利店网络优势，设立二维码销售专区，既可以满足顾客快捷需求，又能以销售提成方式实现收益。

再次打造易捷会员电商平台。

充分发挥网上营业厅客户和流量优势，围绕加油卡客户需求，迅速拓展商品，增加便捷服务功能，为用户提供360度全方位服务，提高用户粘性，做大电子商务规模。

二是金融业务。

首先要推进银行卡收单业务。

快速完成中石化POS机在经营网点和社会第三方商户的铺设，在开辟新的利润增长点同时，降低刷卡结算成本。

其次要加快网络和移动支付业务。

依托加油卡电子商务平台和车联网发展，为客户提供加油卡充值、购买非油品等便捷支付，并积极向第三方网站扩展，迅速做大线上支付交易规模。

再次要开展第三方预付卡业务。

利用加油卡的成熟模式和客户优势，迅速扩大全国性第三方卡的发行量和使用范围，扩大结算手续费和资金沉淀收益。

三是汽服业务。

通过与专业公司合资或合作模式，借助加油站网络，重点开展基础汽服、代客维修、汽车租赁和保险销售业务，不断提高汽服领域的专业运营水平。