公共关系学 第三章 第三节
自考《公共关系学》复习笔记（3）
第三章公共关系的职责和功能 第⼀节 ⼀、公共关系的基本职责 （⼀）公共关系的职责是指公共关系在组织的⾏政管理或经营管理过程中的⼯作范围及其应承担的责任。
（⼆）最基本的职责包括收集信息、辅助决策、传播推⼴、沟通协调、提供服务。
1.收集信息（作为组织的预警系统） <1>收集与组织形象有关的信息； <2>产品形象是组织形象的客观基础，产品质量是影响组织形象的关键因素。
<3>组织形象信息，主要包括： （1）公众对组织机构的评价； （2）公众对组织管理⽔平的评价（主要评价有经营⽅针是否正确；组织发展⽬标是否合理；市场预测是否准确；⽤⼈是否得当）； （3）公众对组织⼈员素质的评价； （4）公众对组织服务素质的评价。
<4>收集组织环境中的各种信息，收集的信息具有宏观性和社会性的特点。
2.辅助决策，意义是让公共利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾⾃⾝利益的⽚⾯性。
<1>为确⽴决策⽬标提供咨询建议，从社会⾓度评价决算⽬标的社会制约因素和影响效果，努⼒使组织的⽬标决策与公众利益和环境因素相容。
<2>为决策提供信息服务。
<3>协助拟定和选择决策⽅案，是实现⽬标的各种⽅法、措施的总和。
<4>从公共关系⾓度评价决策效果。
3.传播推⼴，是公共关系活动的主要⽅式和关键环节。
<1>创造舆论，告知公众，是公关传播最基本的功能。
<2>强化舆论，扩⼤影响，是公共关系传播的重要任务。
<3>引导舆论，控制形象，其职责在于调节组织的信息流量和⽅向，引导公众舆论向积极有利的⽅向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的⾏为，控制组织的形象（课⽂p49倒数第⼀段重点理解）。
4.协调沟通，是公共关系的根本职责，即运⽤各种协调沟通⼿段为组织的⽣存发展创造“⼈和”的环境。
<1>协调内部关系，增强组织凝聚⼒，即通过建⽴和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部信息交流；公共关系是⼀种内求团结外求发展的经营管理艺术，内求团结是外求发展的前提和保证。
公共关系学第三章 公共关系的主体、机构和人员
一、社会组织的涵义及其特征
社会组织是指人们为了有效的达到特定的目标,按照 一定的宗旨,制度和系统建立起来的共同活动集体。
基本特征包括 （l）群体性 （2）整合性 （3）目标性 （4）动态性 （5）多样性 （6）物质性
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二、社会组织的分类及其意义
（1）以组织的社会功能为标准，可将组织分为产业 组织、政治组织和整合组织
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二、专业公共关系公司
专业公共关系公司
公共关系公司是由各具特长的,训练有素的公共关系专家或 专业技术人员组成的.
公共关系公司的具体职能 (1)公共关系咨询 (2)传播信息 (3)组织活动 (4)人员培训
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二、专业公共关系公司
公共关系公司的基本类型 （1）综合服务型公共关系公司 （2）专项服务型公共关系公司 （3）公共关系顾问公司 公共关系公司的服务费用 选择公共关系公司应考虑的因素 （1）公司的信誉情况（2）公共关系人员的素质 （3）公司客户情况 （4）收费标准情况
（2）以组织目标及其受益者关系为标准，可将组织 分为互利组织、商业组织、服务组织和公益组织四 类
（3）以组织对成员的控制方式为标准，可将组织分 为强制组织、功利组织和规范组织
（4）以组织成员的关系状态为标准，可将组织分为 正式组织和非正式组织
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二、社会组织的分类及其意义
（5）以组织成员数量为标准，可将组织分为巨型组 织、大型组织、中型组织和小型组织
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第三节 公共关系机构
现有的公共关系机构主要分为两类。一类是社会 组织内部设立的公共关系部门，如组织内部的公共 关系部；另一类是专门承接公共关系委托业务，代 理其他社会组织公共关系业务的服务性机构(如公共 关系公司、公共关系事务所等)。 一、公共关系部 二、专业公共关系公司
公共关系学(03第3章)
买欲望和行为，扩大产品销售量的一 种经营活动。公共关系不直接销售产 品，首先满足的是相互了解、理解、 信任的需求。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
②营销推广注重的是近期的经济效 益；公共关系注重的是社会效益，侧重 考虑长远的发展。
指公关人员对正在出现的问题以及这 种问题对组织的潜在影响进行分析、 预测并施加影响，以帮助组织制定应 变的对策和措施。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
12.危机处理 危机处理包括两个方面的涵义：
一是处理公共关系危机；二是用公共 关系的策略和方法来处理危机。
公共关系危机包括： ①形象危机； ②信誉危机； ③舆论危机。
谐的组织社区环境。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
16.协调关系网络的内容 协调关系网络的内容包括： ①协调内部关系； ②协调外部关系。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
17. 协调关系网络的意义 协调关系网络的意义是： ①可以增强组织的凝聚力； ②可以建立和谐的外部环境； ③能够为建立和维持良好的组织
4. 交际 交际是指人与人之间面对面的
直接交往，借助于个人媒介所进行 的相互沟通。
交际就是人际沟通。 不少人将公共关系看作是交际 应酬，这是一种片面的、肤浅的看 法。
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
（1945年8 月28日至9 月30日，毛 泽东在重庆 谈判）此为 毛泽东与蒋 介石合影
公共关系学（第3章）：公共关系的职责和功能
10.游说 游说是个人或组织有目的地利用
语言、文字或其他传播媒介对特定信 息进行讲解、说明，以鼓动受众按照 自己的意图行事的一种劝说性传播。
公共关系学第3章-公共关系的职责与功能
判断题1公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传。
对2在比较发达的商品经济社会里，公众的消费行为主要是由消费心理支配的。
对3产品形象是整个组织形象的基础。
对4公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。
错5美国著名的未来学家托夫勒将当今的后工业时代称为信息时代。
在信息时代里，“知识就是资源，信息就是金钱”，现代社会组织的发展一刻也离不开信息。
对6管理形象是整个组织形象的基础。
错7在组织顺利发展时，公共关系传播策略应当致力于保持和维护组织形象，巩固既有成果，并力争提高知名度，扩大组织影响。
对8在员工中开展公共关系知识讲座，提高员工的公共关系技能，是内部公共关系工作中一项经常性的工作。
它属于公共关系的“教育引导”职责。
对9公共关系通过组织与公众之间双向的信息传播，可以满足公众对许多重要信息的知情权。
对10在协调关系的工作中，以交际为主要手段的公共关系活动，特别容易与庸俗关系活动相混淆。
因此公关人员要遵守两条原则：一条原则是热情而不庸俗；另一条原则是谦虚而不自卑。
对单选11收集信息是公关部门的一项重要的职能。
公共关系作为组织的“耳目”应该收集（d）。
选择一项：A. 产品形象信息B. 内部公众信息C. 竞争对手信息D. 所有与组织形象和声誉相关的信息1221世纪，人类已经进入了以“知识经济”为特征的新经济时代。
公共关系人员进行公众心理的调查、分析预测与咨询等活动，属于公共关系职责的（ c ）。
选择一项：A. 收集信息B. 传播沟通C. 咨询决策D. 教育引导13设计一个具有独特风格的组织名称和商标是组织处于（c）的主要任务选择一项：A. 发展困难时期B. 发展顺利时期C. 组织初创时期D. 形象受损时期14重视本组织的形象和声誉”属于公共关系职责的（a）范围。
选择一项：A. 传播沟通B. 咨询决策C. 收集信息D. 教育引导15组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。
组织形象的基础是（d）。
公共关系学第三章
第三节 公共关系发展的特点及趋势
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化
公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。
2.组织环境中的各种社会信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势
（二）辅助决策（辅助决策职责-简答：练习）
1.为确立决策目标提供咨询建议
2.为决策提供信息服务
公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。
（七）开发
运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。
（八）论题处理（名词解释）
论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。
二、与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）
（一）交际
交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。
（二）宣传与新闻
宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。
新闻兼具报导和宣传两重功能
现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。
（3）符号化原则。
公共关系学 第三章
分析与预测
1.公共关系人员应熟悉公众的消费心理类型
公众在主客观条件的共同作用下形成的，在消费活
动过程中比较稳定的习惯和倾向。 一个人心中往往并存有多种消费心理类型 某一产品满足公众某一心理时，就会诱发购买欲望 从俗心理：入乡随俗 同步心理：攀比心理 求美心理、选价心理 求名心理、便利心理 求异心理、偏好心理、好奇心理度，扩大影响（四 Nhomakorabea形象受损阶段
外部原因
公众的误解、竞争对手的陷害、社会谣言…
组织自身工作没做好
四、教育引导 （一）重视本组织的形象和声誉
公共关系公司只能传播形象，不能制造形象，
一个组织在公众心目中的形象好坏，是全体 员工共同努力形成的。
（二）在员工中开展公共关系知识培训
掌握公共关系的基本知识和技能，以便在公
第三章 公共关系的职责与功能 第一节 公共关系的职责
公共关系是组织管理中的一个重要环节，为
了实现公共关系的管理目标，需要从事许多 具体的工作，这工作就是公共关系的职责。 一、收集信息 收集信息是公共关系部门的一项重要职能 “信息调查员” “知识就是资源，信息就是金钱”
收集的信息包括
（三）政府信息
公共关系人员应及时了解政府的相关方针、
政策、使企业自身的发展战略有所改变 避免因企业的发展战略与国家计划发生冲突 造成损失
（四）媒介信息
媒介上有关本组织的信息及这些媒介本身的
相关信息 及时掌握新闻媒介及社会各界对本组织的批 评、表扬
（五）竞争对手信息
市场上竞争对手的各方面情况
（一）产品形象信息
产品品质、价格、性能、包装、造型、售
后服务 做好信访接待工作
普罗克林首创把免费电话印在产品包装上 电信的800免费电话，让企业与公众联系
公共关系学第三章
二、 公众的类型
公众分类是公共关系理论中的重要部分。 公共关系政策的制定和公共关系方法的 运用，都有赖于科学地区分不同的公众。 不同的组织有不同的公众，同一类型的 组织也有不同种类的公众，同类型的公 众又有不同的标准分类。
1.根据组织和公众的归属关系可划分为 内部公众和外部公众两类。 公共关系的策略需要内外有别，公关关 系所传播的信息必须是经过选择整理的， 哪些在外部传播，哪些在内部传播，是 有区别的，在传播的形式、尺度、时间 上都是有区别的。
（4）行动公众是由知晓公众发展而来的。它
是指采取实际行动与组织相互作用，对组织
构成现实的行为压力的公众群体。他们的形 成对组织的生存发展构成直接威胁。对于行 动公众必须采取相应的行动，将压力转变成 为动力。
5.根据公众的结构状态划分，公众可以分为零 散公众和组织公众两类。 零散公众是形式上分散、以个人意见态度和行 为为表达者，以个体形式与公关主体发生联系 的公众对象。 组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以 组织团体作为意见态度或行为的表达者，并与 公关主体发生相互交往的公众对象集团。
公众的态度是制定传播政策的又一依据。应 该尽可能争取支持，减少敌意。首先，应该 将顺意公众当做组织的财富，悉心维护。其 次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变 其敌对态度，即使不能将其转化为顺意公众， 也应促其成为独立公众。再次，耐心细致地 做好争取独立公众这个“大多数”的工作， 引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意 公众。独立公众的态度倾向往往成为公关竞 争中的决定因素。
三、公众细分法
公众细分是指组织根据公共关系工作目 标和需要分层次地对公众分析，并确定 目标公众的过程。P59 1、基本公众分析 内部公众和外部公众 2、公众分类分析 3、目标公众分析
第三章公共关系的构成要素(三)
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四、公关传播中的人际交往 （1）交往过程的心理障碍 知觉障碍 语义障碍 心理障碍
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四、公关传播中的人际交往 （2）心理障碍的克服 认识和完善自我形象 严于律已民，宽以待人 树立新型的交往观念和交往意识
五、公共关系的传播原则
• 目的明确原则
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公关传播的基本内涵
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公共关系传播是组织通过报纸、 广播、电视等大众传播媒介，辅之 以人际传播的手段，向其内部及外 部公众传递有关组织各方面信息的 过程。
二、公共关系传播的基本要素和类型
• 5W传播模式
• 1948年，美国政治学家拉斯韦尔在其被誉为 传播学开山之作的论文《社会传播的结构与功 能》一文中，提出了传播过程的五因素公式： • Who • Says What • In Which Channel • To Whom • With What Effect
• 有效沟通原则
• （1）信息的真实性与信息量的大小 • 适量传播与公众利益有关的内容是影响 传播效果的首要一点。
• （2）传播者的方式与态度 • 公关人员要谦虚、尊重别人，要“投公 众之好”，设身处地为公众考虑。
• （3）传播内容的制作技巧与传播渠道 的畅通 • 前者是指文章的写作、节目的编制 • 后者是指传播过程是否顺畅，印刷质量、 时间安排等都影响传播渠道表现。
• 如何搞好口头语言传播？
• • • • 说话的技巧 听话的技巧 提问的技巧 演讲的技巧
公共关系的传播媒介
• （1）言语媒介
• 默语：
• 默语是言语中短暂的间隙，往往能使人 体会出言外之意，话外之音。
• 体语： • 体语是以人的动作、表情和服饰来传递
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传统的管理学认为管理是对人力、物力、财 力的计划、组织、控制等。事实上，管理的 一个重要内容是信息管理。
二、公共关系的调节法则
一般来说，社会关系的调节法则是由关系 形态来决定的。 社会关系的调节法则有理解法则、互补法则和从善法则。
原因 第一，社会关系的主体是人，人是有理性的动物。 第二，人是因为共同需要而结成社会关系的，因此， 社会关系的协调平衡本身就有关系双方需要互补的要求。 第三，人的需要有善恶之分，社会关系的调节要从善弃恶， 才能做到真正的协调平衡。
只有在这个前提下，公共关系才遵循上面1.2.3.三个调节法则，这样就排除 了惩治倾向，而决定了公共关系的调节只能是补偿性的；调节手段也主要是 柔性的。
第三节 公共关系的形态特征和1.公共关系以社会组织 为主体 2.公共关系以特定公众 为对象 3.公共关系是一种 传播活动 4.公共关系具有 管理职能
强调社会组织在关系双方中的主导地位。
（1）社会组织 （2）群体组织 （3）初级群体
这里的“传播”是指“信息交流”。公共关系的 活动是有限的，它只是用传播手段来协调社 会组织与公众的关系，解决两者之间相互了 解、相互合作的问题。
作为一种社会关系形态，公共关系应当遵循以上社 会关系的调节法则，但作为一种特殊的社会关系形 态，公共关系又有自己的调节法则： 1.互惠互利法则。 2.主动法则。 3.实力法则。
此外，公共关系还有一个最基本的法则，就是要排除“关系人格化”的倾向。 作为调节主方的社会组织对关系状态的判定有很大的主观随意性，这直接 影响到关系调节手段的采用和调节结果，公共关系学把这种现象称为“关系 人格化”。 克服“关系人格化”倾向的前提： 公众的要求总是具有一定的合理性，公众所面临的问题是由社会组织的运行 所产生的，关系状态的变化也是由社会组织的自身运行而引起的。