对中国主题公园现状及未来发展趋势的探讨

3.3 形象塑造缺失，无法形成不可替代的品牌。 冈恩 1972 阐述了 形象的两个层次：“本色”形象是全部信息的总和，这些信息不是通过 一个国际或目的地的有意引导得来，而是来自于电视的覆盖、地理读 物、他人的说法等等，这种形象一旦形成，难以改变；“诱导”形象是经
过与旅行社相关的各类机构有意的宣传和促销 而 形 成 ， 可 以 控 制［3］。 中国的主题公园如欢乐谷等大多重视“诱导”形象，忽视“本色”形象所 带来的忠诚顾客，因而游客流失率较高，重游率低。
3.5 高消费高门票导致的重游率较低。 由于投资巨大，为了还本付 息，维持经营并赚钱，伴随的是高门票和高消费。 比如广东的大部分主 题公园目前的门票都在 80—150 元之间， 加上门票之外的其他消费， 游客一人游览一天恐怕要花费 200 元左右， 如果是一家三口的话，就 是 600 元。 这对国内游客的平均收入水平来说，相对过高，而对于月收 入在 800 元左右的普通工人或农民而言 ，几乎相当其月收入的四分之 一了。 香港和深圳的海洋公园规模相差不大，票价也差不多，但广东 2008 年第四季度累计的人均可支配收入为 19732.86 元， 只有香港的 五分之一左右［4］。 经济尚属发达的广东地区尚是如 此 ，那 么 动 辄 上 百 元的门票对于内地普通游客来说就更让人难以承受了。 与此相对的 是 ，一 些 蕴 含 深 厚 历 史 文 化 的 名 胜 古 迹 ，门 票 却 在 20—40 元 左 右 ，如 北京的颐和园的门票淡季为 20 元。 这种高门票高消费必然会影响游 客的回头率，重游率，也会影响游客在景区及周边地区的其他附加消 费。
5.结 语
目前，中国的主题公园还没有完全走出困境，要想摆脱这一局面， 在残酷的市场竞争者取胜，获得生存，赢得利润，就必须开拓创新，逐 一分析问题，突破制约其发展的瓶颈，从而解决问题，重获生机。 科
● 【参考文献】
［1］文 丽 玲 执 笔 .主 题 公 园 走 向 何 方 ——— 二 十 一 世 纪 中 国 主 题 公 园 发 展 论 坛 纪 要 ［J］.旅游学刊，第 17 卷，2002（4）：78-79. ［2］保 继 刚 ，楚 义 芳 .旅 游 地 理 学 ［M］.北 京 ，高 等 教 育 出 版 社 ，1999. ［3］Chris Cooper，John Fletcher;张俐俐 ，蔡利平主译.旅游学 ：原理与实践 ［M］.北 京 ：高 等 教 育 出 版 社 ，2004.42-43. ［4］ 广 东 省 统 计 信 息 网 .2008 年 全 省 城 镇 居 民 收 支 情 况 [DB/OL] http://www. /tjsj/czjmsz/czjmszqk/t20090209_63603.htm. ［5］中国主题公园存在的问题和发展对策［J］.改革与战略，2004(4): 54-56.
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特别的活力。 旅游项目建在这样的区域，生活配套等方面的成本较低， 可重复旅游性较强，同时又是发展小城镇的一个很好的选择。 如果一 个中小城镇能够建设 3-5 个特别富有风味的城镇，这个城市的文化就 能够充分表现出来了。 其实在中国主题公园成功的例子并不多，而主 体城镇成功的例子却确实很多。 比如周庄、乌镇、西塘，绍兴鲁镇，丽江 古城、平遥古城、凤凰古城等等。 而笔者所在的广东韶关就有一例。 位 于韶关南雄的珠玑古巷是广府文化的发祥地， 现在分布于珠江三角 洲、港澳以及海外的广府人都是从北方由此迁移到各地的，几百年来 珠玑巷已经形成了广府人寻根问祖的主体城镇。 如果我们能够把当地 的文化融入当地城镇建设中，用打造旅游产品的形式表现出来，这样 经营主体城镇就非常有特点。 但是，一个主体城镇从策划、建设到成 熟，需要较长的时间。 因此，我们在进行这种操作时，不能急于求成，要 把握好市场这个重要的环节，才能取得良好的效果。
4.3 主题公园网络化，打造有更大市场的在线主题公园。 21 世纪中国网络的发展十分迅速， 成为传统 传 媒 之 外 的 另 一 股 新兴力量，具有许多独特的优势。 主题公园可以借助网络的优势，来发 展自身。 2004 年宋城集团与中国最大的网游公司联手，对宋城投资数 千万进行园区改造来配合盛大游戏《传奇世界》这一主题的进入，引起 了众多游戏网民的兴趣。 这一举动，不仅吸引了众多网游业内媒体的 争相报导，更是吸引了旅游业内人士的关注，同时对杭州整体旅游形 象也有很大的提升作用。 更重要的是，这样的联合预示着中国的主题 公园可因网络游戏的介入获得突破，给正处在困境中的中国主题公园 带来新的生机。 4.4 主题公园产业化，使之成为“永恒的乐园。 迪斯尼乐园作为全世界主题公园的典范，就是一座“永恒”的乐 园。 至今，他的经营者们仍在殚精竭虑的研究现代人不断变化的情感
【关键词】主题公园；精致化；城镇化；网络化；产业化
0.引 言
主题公园作为旅游资源的一个重要补充和现代旅游产品中的一 个重要类型,正以其独有的文化内涵、科技含量和强大的娱乐功能,把 越来越多大众的目光吸引过去。 一份资料显示，目前全国有将近 1500 亿巨资“套牢”在 2500 个各类所谓主题公园上。 据了解，美国的主题公 园有 36 至 38 个，日本的主题公园数量则是 30 多个。 做一个简单的运 算，中国的主题公园或者贴着主题公园标签的娱乐项目竟是上述两个 国家总和的 40 多倍。 而这 2500 多个主题公园之中，能够维持生存并 盈利的仅仅只占到了一成左右。 笔者针对这一问题提出了自己的看 法，并对未来中国主题的发展模式进行探讨。
3.4 主题公园需要大的资金投入 ，需要较大的占地面积，而中国的 大部分主题公园没有强大的资金作后盾，后继开发存在问题。 美国洛 杉矶迪斯尼乐园的一个人工湖的水面面积比上海西郊公园大 150 亩， 此外还精心培育了面积广达 30 平方公里、 拥有众多水禽和水族的森 林和沼泽。 70 年代，新加坡在东西长 41 公里，南 北 宽 25 公 里 的 寸 土 寸金的土地上辟出 4272 亩，建设投资了几十个亿的圣淘沙主题公园， 继而又辟出 100 多公顷土地建造鳄鱼公园和世界上最大的飞禽公园。 相比较而言，中国的主题公园起步晚，大部分项目投资相对较小，限制 了公园的后继发展潜力，产品也无法随着游客兴趣的转移与科技进步 的速度而更新换代。
3.对 中 国 主 题 公 园 现 状 的 分 析 3.1 大部分主题公园主题重复，不突出。 主题是主题公园的灵魂、
创新是主题公园的生命［1］。 主题公园要主题突出、鲜明、与众不同。 如 好莱坞“环球影视”长盛不衰的原因正是因为它代表了好莱坞影视娱 乐文化，具有不可替代的独特的个性。 如果缺乏个性，处处模仿建设， 遍地是同类主题公园，必然会分散客源，最终难以逃脱失败的结局。 这 正是 90 年代以后中国大部分的主题公园亏损甚至破产的最根本的原 因。
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对中国主题公园12126）
【摘 要】进入 21 世纪以来，主题公园在中国进入到新的发展阶段，本文通过追溯主题公园在世界的起源及在中国的发展，探讨了中国主 题公园的现状，由此提出主题公园未来的发展趋势。
1.主 题 公 园 的 发 端 1955 年美国人沃尔特? 迪斯 尼 以 其 出 色 的 创 造 力 在 美 国 加 利 福
利亚洲的洛杉矶成功建立了全球第一个主题公园— ——迪斯尼乐园。 迪 斯尼乐园集游乐、科学博览、社区中心、戏剧表演为一体，是父母与子 女享受美与奇观、共享天伦之乐的好场所，吸引了大批来自国内外的 游客，获得了巨大的成功。 迪斯尼的成功刺激了世界各地主题公园的 发展，荷兰的小人国，日本宫崎的“海洋巨蛋”，澳大利亚亚姆尔拉巴的 海洋世界，新加坡的圣淘沙，韩国的爱宝乐园，香港海洋公园都是其中 的成功代表。
4.中 国 主 题 公 园 的 未 来 发 展 趋 势
目前，中国的主题公园正经历艰难的转型期，拥有大量的存量资 产和土地资源是主题公园的物质基础， 通过对主题公园的再认识，重 新规划主题公园的运营模式是实现其转型的基础，未来发展具体的模 式可以有以下几种：
4.1 主题公园精致化，打造更有深度主题的小型园。 根据我国的国情， 主题公园朝着小型化方向发展更符合实际，也 更易成功。 小型主题公园虽然不及大型主题公园内容丰富，但能深入 发掘主题的各个侧面，而且投资少，建设期短，能根据大众趣味的变化 而迅速调整方向，有精巧而灵活的特点。 如广州番禺的百万葵园，开业 初期着力打造世界上最大、种类最多的向日葵基地。 近年来，随着游客 兴趣与口味的不断变化，相继引进了玫瑰花、薰衣草、郁金香等多个花 卉品种，大大提高了游客的重游率。 主题公园的小型化并不意味着要减少主题的内涵容量，要完善其 主题形态仍须发掘主题的深度。 我国主题建设既然受资金、规模、设施 种类和技术水平的限制，则必须在主题开发上扬长避短，充分利用我 国丰富的文化资源，依赖许多精致的文化载体来体现社会的水准与内 涵，主题公园有责任集成传统文化精髓，以精致的文化传统来完善其 高层次主题形态。 4.2 主题公园城镇化，打造有明显特色的主题城镇。 在中小城市， 也许主题城镇的建设比主题公园的建设更加实在， 更加有前途。 主题公园投资的门槛高、门票贵，可重复旅游性差,对主 题选择要求高，尤其需要特别具有市场价值的理念，因此，其失败率也 相当高。 而主体城镇建立在对旧有城镇特别的文化改造基础上，投入 较低，符合原居民改善生活的需要，同时城镇因原居民的居住而富有
需求，并以此为依据，每年补充更新园内的娱乐内容和设施。 迪斯尼乐 园 多 年 来 一 直 坚 持 “三 三 制 ”的 经 营 原 则 ，即 每 年 淘 汰 1/3 的 硬 件 设 备，新建 1/3 的新概念项目[5]。 迪斯尼世界周围还建设了巨大的 体 育 中心，多个主题酒店、高尔夫球俱乐部以及网球场、游泳池、餐厅和购 物中心等场所，形成了一个整体，大大强化了迪斯尼世界作为旅游目 的地的吸引力。 而中国的单个主题公园实力弱小，必须有强大经济实 力的企业集团来进行产业扩张，走规模经营、产业经营、多元经营之 路。