管理学MBA第二篇消费者行为
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消费者行为mbaj
30
M PX X PY Y
M PX Y X PY PY
0
60
X
3、 消费者均衡 而在预算线中，我们看到消费者的 购买受到自己收入的限制，在预算 线和无差异曲线相切的地方消费者 达到最大效用的均衡。如下图：
Y
a
Yb
b
I3 I2
c
I1
0
Xb
X
经济学故事：青春的价值 ——无差异曲线的应用 “青春是无价的。”确实，如果一个 人50岁，无论他花多少钱也不能变成 年轻的20岁的人。从这一点上来说， 青春是无价的。但是，在某些情况下 青春的价值却是可以计算的。
应用：
对需求定理的解释。 在管理艺术中的运用。 边际效用与消费者剩余。
三、消费者均衡
1、消费者均衡的原则
如果消费者的货币收入是固定的，市场 上各种物品的价格是已知的，那么消费 者一定要使他所购买的各种物品的最后 一单位带来的边际效用与他所支付的价 格的比例相等，也就是要使每一单位货 币所获得的边际效用都相等。
2、消费者均衡的条件
设M为收入，X 、Y分别代表二种商品，MUx—X商 品的边际效用，MUy—Y商品的边际效用，Px—X商 品的价格，Py —Y商品的价格，Qx——X商品的购买量， Qy —Y 商品购买量。
Px QX Py Qy M 限制条件（1）
MU X MU Y 消费者均衡条件（2） PX P Y
MU1 MU 2 MU3 P1 P2 P3
…..=
MU N PN
3.3无差异曲线分析与消费者均衡
一、无差异曲线
无差异曲线是用来表示两种商品或两 组商品的不同数量的组合对消费者所 提供的效用是相同的一条曲线。它是 消费者对于商品的组合给他带来满足 程度的主观评价。
M PX X PY Y
M PX Y X PY PY
0
60
X
3、 消费者均衡 而在预算线中，我们看到消费者的 购买受到自己收入的限制，在预算 线和无差异曲线相切的地方消费者 达到最大效用的均衡。如下图：
Y
a
Yb
b
I3 I2
c
I1
0
Xb
X
经济学故事：青春的价值 ——无差异曲线的应用 “青春是无价的。”确实，如果一个 人50岁，无论他花多少钱也不能变成 年轻的20岁的人。从这一点上来说， 青春是无价的。但是，在某些情况下 青春的价值却是可以计算的。
应用：
对需求定理的解释。 在管理艺术中的运用。 边际效用与消费者剩余。
三、消费者均衡
1、消费者均衡的原则
如果消费者的货币收入是固定的，市场 上各种物品的价格是已知的，那么消费 者一定要使他所购买的各种物品的最后 一单位带来的边际效用与他所支付的价 格的比例相等，也就是要使每一单位货 币所获得的边际效用都相等。
2、消费者均衡的条件
设M为收入，X 、Y分别代表二种商品，MUx—X商 品的边际效用，MUy—Y商品的边际效用，Px—X商 品的价格，Py —Y商品的价格，Qx——X商品的购买量， Qy —Y 商品购买量。
Px QX Py Qy M 限制条件（1）
MU X MU Y 消费者均衡条件（2） PX P Y
MU1 MU 2 MU3 P1 P2 P3
…..=
MU N PN
3.3无差异曲线分析与消费者均衡
一、无差异曲线
无差异曲线是用来表示两种商品或两 组商品的不同数量的组合对消费者所 提供的效用是相同的一条曲线。它是 消费者对于商品的组合给他带来满足 程度的主观评价。
消费者行为管理理论知识
跨文化研究的发展
01
文化差异对消费者行为的影响
跨文化研究可以帮助企业了解不同文化背景下消费者的需求、价值观和
行为特点，从而制定更具针对性的市场策略。
02
全球化与本地化
跨文化研究可以帮助企业在全球范围内进行市场拓展时，更好地平衡全
球化和本地化的需求，提高品牌知名度和市场份额。
03
跨文化沟通
跨文化研究可以帮助企业了解不同文化背景下的沟通方式和习惯，从而
02
消费者行为不仅仅是购买行为， 还包括消费者对产品的认知、态 度、决策等方面的心理活动。
消费者行为的特点
多样性
01
消费者的需求和偏好因人而异，不同的消费者对同一产品或服
务会有不同的反应。
复杂性
ห้องสมุดไป่ตู้
02
消费者行为受到多种因素的影响，包括文化、社会环境、个人
心理和生理因素等。
动态性
03
消费者行为随时间、情境和经验而变化，是一个不断调整和适
CHAPTER 06
消费者行为管理的未来趋势
大数据的应用
预测消费者行为
通过大数据分析，企业可以预测消费者对产品的需求、购买意愿 等，从而制定更精准的市场策略。
个性化营销
大数据可以帮助企业更了解每个消费者的兴趣、偏好和需求，从而 为消费者提供个性化的产品和服务。
优化产品和服务
通过分析消费者的反馈和行为数据，企业可以不断优化产品和服务 ，提高消费者满意度。
行为经济学
行为经济学关注消费者在复杂情境下的消费决策过程，尤其是非理性因素对消费决策的影响。该理论认为消费者在做出消费 决策时，会受到情感、认知偏差等因素的影响。
行为经济学关注消费者在复杂情境下的消费决策过程，尤其是非理性因素对消费决策的影响。该理论认为消费者的情感、认 知偏差等因素会影响其判断和决策，因此消费决策可能是非理性的。此外，行为经济学还关注市场结构、价格设置等因素对 消费者行为的影响。
消费者行为之管理研究学
特点
这种消费行为强调产品 带来的情感体验或感官 体验，如视觉、听觉、 触觉等。
实例
观看电影、听音乐会、 购买高档化妆品等。
社交性消费行为
定义
社交性消费行为是指消费者为 了满足社交需求而进行的购买
行为。
特点
这种消费行为强调产品带来的社 交价值，如炫耀、社交认可、群 体归属等。
实例
购买名牌包、豪车、高档手表等。
情绪性消费行为
定义
情绪性消费行为是指消费者由于情绪波动或情感 影响而进行的购买行为。
特点
这种消费行为强调产品带来的情感连接或缓解情 绪的作用，如快乐、放松、安慰等。
实例
购买零食、游戏道具、虚拟物品等。
04
消费者行为的管理策略与方 法
产品策略：如何设计产品来满足消费者的需求
确定目标市场
研究目标消费者的需求和偏好，以便为产品设计提供方向。
02
消费者行为的理论框架
理性行为理论
理论概述
理性行为理论认为，消费者在购买决策时会根据自身资源和需求，理性地评估选择项的效用，从而最大化总效用。
理论应用
该理论常用于预测消费者在特定情境下的选择行为，如购买高档商品或服务。
局限性和改进
理性行为理论假设消费者完全理性，但实际中消费者可能受到情绪、经验等非理性因素的影响，因此研究者常结合其他理 论进行解释。
案例四
总结词
分销策略将产品成功分销到消费者手中
详细描述
某企业为了将产品分销到消费者手中，采取了多种分销 策略，如线上销售、实体店销售、批发等。这些策略成 功地将产品分销到了消费者手中，并提高了销售额和市 场份额。
THANK YOU.
认知失调理论
MBA营销管理分析价值--消费者行为分析教材
❖ 课堂讨论2：从消费者行为学的角度分析脑白 金风行多年的原因
❖ 了解消费者的利器——市场调研 ❖ 我们真地能读懂消费者吗？ ❖ 两个障碍因素（举例） ❖ 如何客观看待消费者分析
❖ 课堂讨论3：电视台定位——湖北经视频道（5：30pm－7： 45pm任选一个时段收看15分钟左右）VS江苏卫视（选择代 表性栏目）VS湖南卫视（选择代表性 安全之 实。2020年10月27日 星期二11时19分21秒 Tuesday, October 27, 2020
❖
创新突破稳定品质，落实管理提高效 率。20.10.272020年10月27日 星期二 11时19分21秒 20.10.27
谢谢大家！
❖
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月27日星期 二11时19分21秒11:19:2127 October 2020
❖
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午11时19分21秒上午11时19分11:19:2120.10.27
❖
一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.10.2720.10.2711:1911:19:2111:19:21Oc t-20
职业（见后）
生活方式 （乐phone 1 2；一个摄影发烧友的生活与消费）
经济状况：见下页 性格和自我观念动感地带广告
新甲壳虫
jeep 李宁老广告对比新广告 （采用新 广告的背景、原因，新战略的风险）
✓ 延伸：underdog marketing(案例、表现形式、机理、适用边界条件)
价值观 芝华士 Charlie
——《性别，设计与营销》
go back
职业
➢ 职业对消费行为的影响
✓ 产品知识（概念及营销启示）： “我是 服装/电子产品 的专家” ✓ 个性特征：数码相机的两种买法
MBA消费者行为学的研究模型
消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者认 buying 方便购买 知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要部分。营 销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，构建合理和产品与信息通路， 积极影响消费者购买决策的每个过程，并不断强化消费者认知，从而最大化激 发并满足消费者需求，从而实现企业利益。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
其他因素：铺货方式、促销活动、销售人员 能力
消费者购买过程（购买）
购买方式： 现金支付 信用卡支付 分期支付
消费者购买过程（购后过程） 顾客满意与顾客忠诚
总结：基于消费者行为的营销策 略
Pricing proposition Promotion place
awareness
消费者购买过程（评价与选择）
评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益 pc产品的配置与价格 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异 决策规则：连接式（排除）、析取式（最优）等
消费者购买过程（店铺选择）
外部影响（社会分层）
知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和 其他
社会地位的产生及其对行为的影响
内部影响（知觉 Perception） 展露、关注、解释和记忆
消费者决策信息处理过程 展露( e x p o s u r e )： 它起码能够外在地（通过声音、 图像等）将信息传递给消费者 关注( a t t e n t i o n )： 广告须引起消费者的注意 解释( i n t e r p r e t a t i on )： 它能够正确地被消费者理解 记忆( m e m o r y )： 它能够存贮在消费者的记忆中并 在合适条件下被提取
消费者行为分析
详细描述
价格是消费者在购买过程中敏感的因素之 一。通过消费者行为分析，企业可以了解 消费者的价格敏感度和支付能力，制定更 为合理和具有竞争力的价格策略，既能够 实现企业的盈利目标，又能够满足消费者 的购买需求。
渠道策略
要点一
总结词
选择合适渠道，扩大销售覆盖面
要点二
详细描述
消费者行为分析可以帮助企业了解消费者的购买习惯和 渠道偏好，从而选择更合适的销售渠道，扩大产品的覆 盖面和销售量。例如，对于年轻消费者群体，线上渠道 可能更为适合；对于中老年消费者群体，实体店渠道可 能更有优势。
促销策略
总结词
精准定位目标消费者，提高促销效果
详细描述
促销是企业在营销过程中常用的手段之一。通过消费 者行为分析，企业可以精准定位目标消费者群体，了 解他们的购买意愿、购买力和消费习惯等信息，制定 更具针对性的促销策略，提高促销效果和投入产出比 。同时，也可以根据消费者的购买行为和反馈信息及 时调整和优化促销活动方案。
消费者行为受到多种因素的影响，包括个人特征、心理因素、社会环境、经济状 况等。
消费者行为的重要性
消费者行为是企业制定营销策略的重要依据，通过对消费者 行为的深入了解，企业可以制定更具针对性的营销策略，提 高市场竞争力。
消费者行为对于企业品牌建设、产品改进、服务质量提升等 方面都具有重要的指导意义。
家庭影响
家庭对消费者行为产生重要影响，父母的消费观念和行为习惯会 潜移默化地影响子女的消费行为。
文化背景
文化背景对消费者行为具有深远的影响，不同文化背景下的消费 者在消费观念、消费偏好和消费方式上存在差异。
经济因素
收入水平
消费者的收入水平直接影响其购买力和消费选择，收入 水平越高，消费者能够承担更高的消费支出。
消费者行为学教学大纲
《消费者行为学》教学大纲
说明：1.不同学校可以根据具体情况按照32个学时或36个学时来安排。
2.案例分析、课堂讨论、课后实践汇报等环节已包含在各个章节的教学时间中。
3.本科生、研究生或MBA学生可以有不同的学时和学分安排。
六、考试方法
开卷或闭卷考试；
或者以课程论文形式考试
七、成绩评定方式
建议：期末考试成绩占50%,实践环节成绩占15%, 平时作业及研讨表现成绩占25%,考勤成绩占10%
八、学院（部）审批意见
执笔人签字：2021年6月20日
教研室主任签字：
教学院长（主任）签字:。
个体决策_MBA必修课《消费者行为学(迈克尔.R.所罗门)》
问题识别:在实际或理想状态间转换
第二阶段: 信息搜寻
• 信息搜寻: 指消费者直接在市场中搜寻特定的信息以制定合理决策的 过程
决定因素 动机 结果
购买前与购买中搜寻
购买前搜寻 涉及购买 使购买决策更好 更好的购买决策
购买中搜寻 涉及产品 建立一系列的信息给以后用 增加购买冲动
内部搜寻与外部搜寻
• 内部搜寻
– 事实上，在我们的唤醒集中常常只包括了惊人 的一小部分已知的备选产品.
• 营销者必须重视把他们的品牌打入消费者 的唤醒集.
– 我们常常不会给被我们拒绝的品牌第二次机会.
产品分类
• 我们能会根据对产品或其他类似产品的已 有了解来评估产品刺激.
• 唤醒集产品经常有着共同的特征
– 当面对着一个新的产品时，我们喜欢建立一个 产品分类来形成新的知识.
• 有限型问题解决:
– 消费者并不具备搜寻信息或严格评估每一备选 产品的动机
– 购买者可利用简单的决策规则去选择
• 习惯性决策:
– 极少需要或不经过有意识的努力就作出抉择
第一阶段: 问题识别
发生在消费者认识到现有状态与某种期望或 理想状态之间存在显著差异时
• 需要识别: 消费者实际状态质量下降了 • 机会识别: 消费者理想状态上升了 营销者能创造: • 基本需求: 鼓励消费者去使用产品类别 • 第二需求: 说服消费者去使用具体的品牌
• 百事可乐的罐鲜度日期戳
• 程序学习: 在作出决策前的认知步骤
– 营销者常常指出在各品牌相关属性中至关重要的区别
• 随后提供给消费者帮助他们作出决定的决策规则
神经营销学
• 神经营销学: 利用功能性吸引力共鸣想 象—一种大脑的扫描装置
• 营销者衡量消费者对电影预告片，对汽车 的选择，漂亮的脸，特定品牌的忠诚度的 反应
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当MU1 /P1 >MU2 /P2时： 说明同样一单位货币，在购买商品1时所 能获得的效用增量大于购买商品2所能获 得的效用增量，因此，理性的消费者应 该增加对商品1的购买，减少商品2的购 买。
第二章 序数效用论与无差异曲线分析
一、关于消费者偏好的假定 二、无差异曲线 三、消费者的预算线 四、消费者均衡
第二篇 消费者行为分析
基数效用论和边际效用分析 序数效用论和无差异曲线分析 不确定条件下消费者行为分析
对于效用的衡量，基数论者认为， 效用可以象长度，温度一样加以具体的 衡量并可加总求和，衡量单位是效用单 位。 序数论者认为，效用的大小无法具 体衡量，人们只能区分不同商品的效用 等级。
第一章 基数效用论与 边际效用分析
X1
B
（图c）
X1
（图a）
（图b）
四、 消费者均衡
序数论将无差异曲线和预算线结合在一起来说 明消费者均衡（见图 3-10）
消费者小于最大化的均衡条件（边
际替代率）RCS12=P1/P2 均衡条件的几何意义：预算线与其 中一条无差异曲线的相切点
X2
A
X2’
C E I3 D I2 I1 B X1
一、关于消费者偏好的假定
1 次序性，对于任意两个商品组合，消 费者能作出偏好的准确判断 2 传递性，任意三个商品组合，偏好具 有传递性 3多数量性，较多数量组合的偏好大于较 少数量的组合偏好
二、无差异曲线及特点
无差异曲线
定义:用来表示消费者偏好相同的两 种商品的不同数量的各种组合。
与无差异曲线对应的效用函数：
U=f(X1 , X2)
无差异曲线的特点 连续性 同一平面上任意两条无差异曲线不 会相交 无差异曲线凸向原点
商品的边际替代率
商品的边际替代率的含义 在维持效用水平或满足程度不变的前提 下，消费者增加一单位某种商品（X）的 消费所放弃的另一种商品（Y）的消费数 量，被称为商品X对商品Y的边际替代率。 边际替代率=-Y的变化量/X的变化量
O
X1’
第三章不确定条件下的 消费者行为
一、对风险的态度分析 二、风险与保险 三、保险公司存在的原因
预算线的变动
当两种商品的价格不变，消费者收
入发生变化。如图(a) 当消费者的收入不变，两种商品的 价格同比例同方向变化。如图(b) 当消费者的收入不变，一种商品的 价格不变，而另一种商品的价格发 生变化。如图(c)
X2 A’ A A” A
X2
X2 A’ A”
A
B”
B B’ X1 B” B
B’
效用的概念: 消费者在消费商品时所感受到的满 足程度。
基数效用论者的效用分类
总效用：消费者在一定时间内从一 定数量的商品消费中获得的效用量 的总和。 边际效用：消费者在一定时间内增 加最后一单位商品的消费时，所获 得的总效用量的增量。
（表3--1）某商品的效用表
商品数量 0 1 2 3 4 5 6 7 总效用 0 10 18 24 28 30 30 28 边际效用
关于货币的边际效用
如同其他商品一样，货币也具有效用。 消费者花钱买东西，实际上就是用货币 的效用交换其它商品的效用。 对于一个消费者来说，随着货币收入的 增加，货币的边际效用也是递减的。 在一般情况下，基数论者假定货币的边 际效用是不变的。
当MU1 /P1 < MU2 /P2时: 说明同样一单位货币，在购买商品1时 所能获得的效用增量小于购买商品2所能 获得的效用增量，因此，理性的消费者 应该增加对商品2的购买，减少商品1的 购买。
λ=2
价格
10 8 6 4 2 0 -2
5 4 3 2 1 0
TU
TU Q MU
Q MU
边际效用递减规律
边际效用递减规律：随着某一种商 品的消费数量的不断增加，它所带 给消费者的效用增量是递减的。
消费者均衡
消费者均衡是研究单个消费者如何把有 限的货币收入分配在对各种商品的购买 中达获得效用的最大化。 效用最大化时的状态成为消费者的均衡 状态。在这种状态下，消费者既不愿意 多购买，也不愿意减少购买。
边际替代率递减规律
在维持效用水平不变的前提下，随着一 种商品数量的增加，消费者为得到每一 单位的这种商品所需要放弃的另一种商 品的消费数量是递减的。 原因见p68.
三、消费者的预算线
预算线的含义Biblioteka 在消费者的收入与商品价格既定
的条件下，消费者的全部收入所 能购买到的两种商品的各种数量 组合。 预算线的方程： I=P1X1+P2X2
均衡条件： 在消费者货币收入固定的情况下，在市 场上各种商品的价格已知的情况下，消 费者应该使自己所购买的各种商品的边 际效用与其相应的价格之比相等。
均衡条件的数学表达式： P1X1 + P2X2 ….+ P n X n = I MU1 /P1 = MU2 /P2 = ….. = MU n /P n = λ 其中λ代表不变的货币边际效用