新第7章目标市场营销战略
第七章习题（目标市场营销战略）
第七章习题（目标市场营销战略）第七章目标市场营销战略、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1. 人口细分即按照各种人口统计变量细分市场，其中不包括（A. 年龄B. 性别C. 个性D. 民族2. 消费者市场细分的标准可归纳为四大类，其中不包括（服务差异化营销阶段10. 市场细分后，企业要对不同的目标市场进行价值评估，（的基础。
）。
）。
A. 地理变量B. 人口变量C. 心理变量D. 性格变量3. 市场细分的原则不包括（）。
A. 便利性B. 可横量性C. 可赢利性D. 可进入性4.(）是企业选择所有细分市场，集中生产一种产品以满足供应。
A.产品专业化B. 市场集中化C. 市场专业化D. 选择专业化5. 新产品在进入（），可采取无差异性营销战略。
A. 成长期B. 成熟期C.衰退期D.导入期6.(）不是从定位的依据来划分的。
A. 属性定位B. 利益定位C. 避强定位D. 价格定位7.(）不属于同质市场。
A. 服装B. 石油C. 水D. 食盐8. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入国外市场时采用的目标市场营销策略是（）。
A. 无差别市场营销策略B. 差别市场营销策略C. 集中市场营销策略D. 大量市场营销策略9. 市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历的第一个阶段是（）。
A 大量营销阶段B 产品差异化营销阶段C 目标营销阶段）是评价A. 竞争状况B. 市场需求C. 企业自身情况D. 社会环境二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1. 市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历了以下）主要阶段。
A. 大量营销阶段B. 产品差异化营销阶段C. 目标营销阶段D. 个性化营销阶段2. 消费者市场细分的标准可归纳为（）。
A. 地理变量B. 人口变量C. 心理变量D. 行为变量3. 市场细分必须遵循（）。
A. 可横量性原则B. 可赢利性原则C. 可进入性原则D. 稳定性原则4. 企业在选择目标市场时可供选择的市场覆盖模式有（）。
第七章目标市场营销战略
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市场细分的层次
大众化市场
细分市场
补缺市场
个体化市场
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大众化营销：卖方对所有的购买者，大量生产、 大量分配、大量促销单一的产品。大众化营销 能创造最大的潜在市场，而他的成本又低，能 使公司提供较低廉的产品并取得较高的毛利。 细分营销：市场上存在着规模较大的可识别的 各种消费群体，公司选择其中的一些购买群体 作为自己的目标市场，分别为其制定不同的营 销方案。
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营销备忘: 貌
中国消费者的五种面
“调查结果很有启发性，”AC尼尔森中国区董事长艾励 达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对 于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价 值观念而表现不同的消费习惯。”“中国有5类消费者， 可以称之为敢于冒险者（占14%）、努力耕耘者（占 22%）、价格至上者（占27%）、潮流追随者（占 26%）和时代落伍者（占10%），” 艾励达先生解释说：“我们可以根据消费者类型进行 市场细分。”敢于冒险者乐于尝试新事物，喜欢购买 最新技术和新潮的东西；努力耕耘者则以质量为第一 位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者讲究物价 有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者 容易受到广告影响；时代落伍者也要买品牌，但国际 品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表 明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争 和盲目广告投放。 2012-8-9 18
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案例: 资生堂公司的年龄细分
日本资生堂公司根据女性消费者的年龄， 将化妆品市场分为四个子市场：
15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以 单一化妆品为主要消费； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 34岁以上，单一品种。
7市场营销战略
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（2）差异化战略 ）差异化战略Differentiation
• 差异化战略：是企业使自己的 是企业使自己的 产品或服务区别于竞争对手的 产品或服务， 产品或服务，创造出与众不同 的东西。 的东西。
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（3）聚焦战略 ）聚焦战略Focus • 聚焦战略（集中化战略）：是指企业的经 是指企业的经 营活动集中于一特定的购买者集团、 营活动集中于一特定的购买者集团、产品 线的某一部分或某一地域上的市场。 线的某一部分或某一地域上的市场。
第七章 市场营销战略
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第七章 市场营销战略
一、市场发展方向战略 二、市场发展范围战略 三、市场发展方式战略 四、市场竞争战略
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一、市场发展方向战略
一、市场发展方向战略 • 正向发展 • 反向发展 • 零增长
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二、市场发展范围战略
二、市场发展范围战略 • 老市场 • 新市场
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三、市场发展方式战略 • 市场发展方式战略即企业选择用什么方式 使市场扩展、企业成长。 使市场扩展、企业成长。 • 发展方式战略可以分为两类： 发展方式战略可以分为两类： 1.内部发展战略 1.内部发展战略 2.外部发展战略 2.外部发展战略 • 发展方式战略还可以分为三类： 发展方式战略还可以分为三类：
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竞争战略
竞争优势 成本
特殊性
竞争范围 的广度
以广大 市场为 目标
成本 领先
差异 取胜
在 差异
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（1）成本领先战略 ）成本领先战略Low cost
• 成本领先战略：又称低成本战略，即 又称低成本战略， 又称低成本战略 是使企业的全部成本低于竞争对手的 成本，甚至是在同行业中最低的成本。 成本，甚至是在同行业中最低的成本。
第七章习题目标市场营销战略
第七章目标市场营销战略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1. 人口细分即按照各种人口统计变量细分市场，其中不包括（）。
A. 年龄B. 性别C. 个性D. 民族2. 消费者市场细分的标准可归纳为四大类，其中不包括（）。
A. 地理变量B. 人口变量C. 心理变量D. 性格变量3. 市场细分的原则不包括（）。
A. 便利性B. 可横量性C. 可赢利性D. 可进入性4.（）是企业选择所有细分市场，集中生产一种产品以满足供应。
A.产品专业化B. 市场集中化C. 市场专业化D. 选择专业化5. 新产品在进入（），可采取无差异性营销战略。
A. 成长期B. 成熟期C.衰退期D.导入期6.（）不是从定位的依据来划分的。
A. 属性定位B. 利益定位C. 避强定位D. 价格定位7.（）不属于同质市场。
A. 服装B. 石油C. 水D. 食盐8. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入国外市场时采用的目标市场营销策略是（）。
A. 无差别市场营销策略B. 差别市场营销策略C. 集中市场营销策略D. 大量市场营销策略9. 市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历的第一个阶段是（）。
A 大量营销阶段B 产品差异化营销阶段C 目标营销阶段D 服务差异化营销阶段10. 市场细分后，企业要对不同的目标市场进行价值评估，（）是评价的基础。
A. 竞争状况B. 市场需求C. 企业自身情况D. 社会环境二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1. 市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历了以下（）主要阶段。
A. 大量营销阶段B. 产品差异化营销阶段C. 目标营销阶段D. 个性化营销阶段2. 消费者市场细分的标准可归纳为（）。
A. 地理变量B. 人口变量C. 心理变量D. 行为变量3. 市场细分必须遵循（）。
A. 可横量性原则B. 可赢利性原则C. 可进入性原则D. 稳定性原则4. 企业在选择目标市场时可供选择的市场覆盖模式有（）。
第七章目标市场营销战略PPT课件
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助 相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。
27.07.2020
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市场细分的作用
有利于掌握目标市场的特点。不进行市 场细分，不认真区别各个细分市场的需 求特征，就不能进行有针对性的营销。
27.07.2020
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市场细分的层次
大众化市场 细分市场 补缺市场 个体化市场
27.07.2020
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大众化营销：卖方对所有的购买者，大量生产、 大量分配、大量促销单一的产品。大众化营销 能创造最大的潜在市场，而他的成本又低，能 使公司提供较低廉的产品并取得较高的毛利。
细分营销：市场上存在着规模较大的可识别的 各种消费群体，公司选择其中的一些购买群体 作为自己的目标市场，分别为其制定不同的营 销方案。
80年代时，我国的牙膏产业发展过剩，全国41家企 业中有2/3的企业是亏损的。杭州牙膏厂也是其中 的一家，曾一度积压近4000万只牙膏。后来企业通 过市场细分，发现我国牙膏市场中的儿童牙膏市场 的潜力巨大，但没有一家厂商专门生产和销售儿童 专用牙膏。于是该厂果断的作出决策，开发出以小 白兔为品牌的儿童专用牙膏，独占了这一细分市场， 取得了良好的效益。
由于规模有限，只有小的竞争者才对补缺市场感兴趣
社区的夫妻店、学校边的网吧、学校边的书店
专门提供肥胖人衣服的服装店
补缺市场的营销者高度了解消费者的需要，因而能得到更多 的溢价
27.07.2020
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个体化营销：公司按照每一个消费者的 特殊需求，向其提供特定的产品或服务。
裁缝 鞋匠 发型设计 婚礼策划 船舶制造
7目标市场营销战略讲义63页PPT
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目标市场营销
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
掌握不同收入层次的消费物 征和购买行为 研究各家庭处在哪一阶段、 不同阶段消费需求的数量和 结构
了解不同职业的消费差异
文化程度
了解不同文化层次人群购买
文盲、小学、中学、大学等 种类、行为、习惯及结构
民族
汉族、满族、回族、蒙古族 了解不同民族的文化、宗教
等
、风俗及不同的消费习惯
按人口变量细分市场
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目标市场营销
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不同性格消费者类型
目标市场营销
消费心理因素
心理因素
具体心理因素市场细分
生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等
性格特征 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、 独立型或依赖型等
社会阶层 上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层； 上下层、下层、下下层等
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目标市场营销
行为标准 ：指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的
1、确定市场细分标准 2、勾勒有效细分市场特征
3、评估不同细分市场吸引力 4、选择目标市场策略
5、 针 对 目 标市 场进 行市 场定位
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目标市场营销
内容
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
第七章 目标市场营销策略
作业 ： 1、目标市场营销三个步骤 、 2、消费者市场细分的依据 、 3、有效市场细分的必备条件 、 4、无差异性市场营销及优缺点 、 5、差异市场性营销及优缺点 、 6、集中性市场营销及优缺点 、 7、市场定位的涵义 、 8、市场定位的主要方法 、
市场定位的方法： 市场定位的方法： 1、初次定位。新企业初次入市场找准位置。 、初次定位。新企业初次入市场找准位置。 2、重新定位。 、重新定位。 （Man always rememberlovely, because of romantic only.) 3、对峙定位：与竞争对手定位相同或类似。 、对峙定位：与竞争对手定位相同或类似。 百事对可口、乐百氏与姓哈哈、 百事对可口、乐百氏与姓哈哈、 4、避强定位。在空白点或弱点上定位，迅速 、避强定位。在空白点或弱点上定位， 占领市场、树立良好形象。 占领市场、树立良好形象。九阳豆浆机
AIO对生活方式细分： 对生活方式细分： 对生活方式细分 ACTIVITIES活动：工作、业余消遣、休假、 活动： 活动 工作、业余消遣、休假、 购物、体育、待客。 购物、体育、待客。 INTERESTS兴趣：对家庭、服装、食品、娱 兴趣： 兴趣 对家庭、服装、食品、 乐 OPINIONS意见 对社会、政治、经济、 OPINIONS意见：对社会、政治、经济、产 意见： 文化教育、环境保护。 品、文化教育、环境保护。
二、市场细分的利益： 市场细分的利益： 1、有利于企业发现最好的市场机会 ，提高 、 市场占有率。（农夫山泉） 。（农夫山泉 市场占有率。（农夫山泉） 2、市场细分还可以使企业用最少的经营费用 、 取得最大的经济效益。 取得最大的经济效益。 3、提高企业的竞争力。 、提高企业的竞争力。 三、消费者市场细分的依据 1、地理细分 、 不同地区之间消费习惯不一样，环境不一样。 不同地区之间消费习惯不一样，环境不一样。 海边与沿河地区人的皮肤好，城市与农村。 海边与沿河地区人的皮肤好，城市与农村。
第7章网络目标市场营销战略
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•3.有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力。 •*4. 有利于企业自身的应变和调整。 • 通过市场细分过程企业比较容易发现购 买群体的反应，信息反馈较快，因此根据市场 的变化及时调整产品结构、营销目标，提高企 业的应变能力。
•案例：中国丝绸进入美国······
第7章网络目标市场营销战略
的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简
单模仿，而缺乏吸引消费者的独创的特质。
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——现代营销学之父菲利普·科特勒博
第7章网络目标市场营销战略
• 本章要点 • ●网上目标市场的概念与特点 • ●网络目标市场营销的概念及阶段 • ●网上市场细分的概念与依据 • ●网上市场细分有效性的标准 • ●网上目标市场的概念 • ●网上目标市场选择的方法 • ●网络目标市场营销战略 • ●网络营销组合策略的内容
•节省时间，节约费用，追求便利，寻找稀有 商品，出于好奇、有趣，其它。
•货到付现，网上支付（信用卡或储蓄卡）， 邮局汇款，银行汇款，其它。
•购买频次 •团购，零购
•使用情况 •普通会员，VIP会员、非会员
•上网方式 •无线门户网站为无线移动细分市场提供专门
服务
第7章网络目标市场营销战略
• 4．心理因素
第7章网络目标市场营销战略
• 2.有利于企业发现网络营销机会，形
成新的经济增长业务
•因为营销活动中，那些没有满 足的需求便是企业的营销机会。
•案例：日本的丰田汽车进入美国市场，曾在目标市场的选择上经历过痛苦的过程：1. 进入美•国市场杭的州当牙年膏，厂连通美过国市国家 的质量测试都没有通过；2.随后丰田汽车经过重 大的质场量细改分进，，针重对新儿进童入牙美膏国市市场，这次在产品质量上已无可挑剔，甚至超过了美 国许多场公开司发的出产了品“质小量白，兔但”丰牌田经过艰苦的市场推销，也仅能售出288辆。这时的丰 田已是牙债膏台，高获筑得、了濒巨临大破成产功；。3.市场细分。发现，一般车型的市场已被美国的三大汽 车公司垄断，其垄断地位正面难以撼动，且普通轿车的市场需求已经饱和，要想争 取足够的新购买者是极其困难的，但是在车市场上，由于是美国的三大汽车公司不 屑一顾的细分市场，存在明显的市场空白。当时只有德国大众汽车公司在这一细分 市场上经营而且经营的非常顺利。丰田公司分析认为，小行车市场潜在需求量巨 大。，丰田完全有实力同德国大众竞争，于是，丰田破釜沉舟，吧使用、轻便、耐 用、省油的小型车市场作为自己的目标市场，重新设计产品，使产品更适合美国人 的身材，并作了汽车销售史上前所未有的、轰动一时的广告宣传，终于打开了美国 市场，并在美国市场站稳了脚。从此丰田得以跻身于汽车市场，最终成长为世界最 大的汽车生产企业之一，实现了“有路必有丰田车”的夙愿