名人广告与名人细分 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料

２０４《商场现代化》２００６年２月（上旬刊）总第４５７期名人广告在促销中有重要作用，因此很多有实力的企业将其作为品牌战略的重要组成部分。

然而名人广告也存在一些问题，其中最突出的是名人与产品、名人与目标市场不统一，造成产品定位不准确，削弱广告的说服力，甚至会损害品牌形象。

解决这一问题的基本策略是对名人进行细分。

一、名人领域细分就像没有一种产品能满足消费者全方位的需要一样，没有一位名人具有全方位的影响力。

名人的名气源于一定的领域，名人只能在自己所从事活动的相关领域内对消费需求产生一定的影响。

如果选择外交家基辛格和篮球明星乔丹分别为国际时事杂志和运动鞋做形象代言人，应该有相当好的传播效果；如果互换产品后再让他们做形象代言人，效果甚至还不如普通人。

罗纳尔多是足球明星，做体育用品的形象代言人应该能很好地吸引消费者；然而作为“金嗓子喉片”广告的角色就显得苍白无力，罗纳尔多精湛的球技和“喉片”实在没有什么关联。

不能准确选择一定领域的名人从事广告活动，结果必然是名人与产品的错位。

二、名人性别细分在一般情况下，适合某一性别消费者使用的产品，或由某一性别消费者作出购买决策的产品，应由同一性别的名人来传播产品信息。

巩俐主演的野力干红葡萄酒的广告典雅、华贵，有很强的感染力，因为红葡萄酒也是适合女性饮用的酒。

设想让巩俐主演主要由男性消费的白酒的广告，则使人感到可笑。

同样，大阳牌摩托车的目标消费者是青年男性，由巩俐主演的“大阳摩托，心随我动”的广告难以打动目标消费者。

这是名人与目标受众的在性别上的错位。

三、名人年龄细分在一般情况下，适合某一年龄段消费者使用的产品，或由某一年龄段消费者作出购买决策的产品，应由该年龄段的名人来传播产品信息。

肯德基快餐的主要消费群之一是儿童，而购买决策者很可能是慈爱的祖辈，于是就让活泼可爱的儿童和和蔼慈祥的老人来影响目标消费者。

虽然其中的儿童和老人不是名人，但从这则成功的电视广告中也可看出产品信息传递者和名人广告与名人细分王佩玮 郭 旭　华东理工大学软件与信息管理学院［摘 要］　名人细分是实施名人广告策略的前提。

对名人可以从领域、性别、年龄、个性、地区、阶层、文化形象、实力、时机等角度进行细分。

只有通过名人细分，把握名人的特点，才能找准名人与产品、名人与目标市场的最佳结合点，最大限度地实现名人广告的目标。

［关键词］　名人 广告 细分 目标市场 产品定位侈、下层困苦的状况提出来的。

把他的这一思想放在资源短缺的今天来审视，就是要求人类生产要有限度，在自然面前要有所节制，要适度开采资源，不浪费资源。

同时，墨子还强调“爱尚（上）世与后世，一若今之世”，这就要求我们在进行劳动生产（利用自然资源）时不能只利于今世，而害于后世。

因此，在生产方面，也应讲究节俭，要合理、有效地利用自然资源，这是建设节约型社会的重要要求。

惟有如此，才能实现社会、资源与环境的可持续发展。

２．节约型社会呼唤社会精英、公众人物等率先垂范，呼唤高尚的道德人格墨子认为上层的示范就是有力的导向。

在我们的社会中，社会精英（公共管理者、科学家、企业家等）、公众人物（文体明星）以及教育工作者等具有特殊的地位和影响，他们的一言一行对社会公众有着强烈的示范效应和价值导向性，所以，他们应首先节俭、率先垂范。

尤其要强调的是，党政机关、领导干部，必须以身作则，反对铺张浪费。

墨子为我们树立了节俭为“义”的高尚的道德人格。

墨子及其弟子用粗布做衣服、穿木制或草编的鞋子，从早到晚辛苦地劳作，“赴火蹈刃，死不旋踵。

”。

而这，不是为了个人或小家庭的生活，不是为了一己之私，而是为了天下的安定和百姓的幸福，只是为了“天下之大利”。

如果我们也能从这个角度去认识节俭，就会从墨子的为天下利而“摩顶放踵”的思想中，得到一种力量，一种与消费主义相抗衡的精神动力，一种为国家、民族的发展而自觉节俭、节约的精神动力。

西方国家，很多富人在实践着墨子的学说。

他们有强烈的社会责任感，生活节俭，在财富积累到一定程度时就捐款回报社会。

比如，戴尔公司总裁迈克尔・戴尔的４个孩子都是热衷公益事业的小慈善家；盖茨夫妇将其４６０亿美元家产中的一半捐献给了社会。

可是，在我国，许多富人却为富不仁，把大量的财富浪费在大吃大喝、互相攀比上了。

因此，建设节约型社会，需要高尚的道德人格，需要有社会责任感的富人对社会的贫困、弱势群体伸出援助之手。

惟有如此，我们的节约型社会才会成为一个和谐的社会。

３．节俭关系到国家、民族、人类的生死存亡，建设节约型社会刻不容缓墨子把节俭看作治国安邦的重要手段，而对我们来说，节俭不仅仅是治国安邦的重要国策，也是关系到国家、民族生死存亡的大事。

在墨子的时代，生产力水平较低，物质财富比较匮乏，所以，墨子才要求统治阶级节俭，其目的是为了百姓之利、国家之利。

但在现代，随着科技的发展，人类对自然的开发、利用都已经超出了自然的限度，罗马俱乐部已经发出了“增长的极限”的预警，生态危机已经给人类的生存蒙上了阴影。

而我国的生态环境也是问题重重，节俭已经成为我们不得不选择的生活方式。

国家兴亡，匹夫有责；建设节约型社会，更是刻不容缓，人人有责。

参考文献： ［１］朱伯昆：先秦伦理学概论［Ｍ］．　北京大学出版社，１９８２［２］《墨子》［３］《淮南子・泰族训》２０５《商场现代化》２００６年２月（上旬刊）总第４５７期目标市场者年龄段一致的原则。

名人的年龄往往直接确立了其代言的品牌的消费者的年龄。

费翔代言雅戈尔西服，胡兵代言红领西服，因此，人们感觉“雅戈尔”品牌是３０～３５岁的感觉，感觉“红领”是２５～３０岁的感觉；名人年龄段的选择很恰当。

喜之郎用成熟年龄段的那英做ＣｉＣｉ果冻的代言人，在以儿童为主的目标消费群中很难有号召力，而且在一定程度上否定了该品牌应有的天真活泼的形象。

四、名人个性细分名人广告的传播效果与名人的精神、气质、风格等个性特征密切相关。

对名人必须进行个性细分，所选择的名人，其个性与品牌个性应尽可能一致。

如百年润发请周润发担任品牌代言人，其长久艺术生命所隐喻的百年长青，其翩翩风度所表达的对于女性的呵护，都非常符合百年润发的品牌个性。

赵薇活泼、娇丽，为洗发液、化妆品、瘦身产品等做形象代言人是合适的，但出任佳能打印机的形象代言人，其有点叛逆的个性与高科技产品的品牌形象不相符合，影响受众对产品的信任感；而同样是青年艺人的朱茵活泼中带着稳重，其可爱的公司文员形象更符合打印机的品质。

五、名人地区细分就像不同地区的消费者对同一类产品可能有不同的偏好一样，不同地区的受众对同一类名人可能有不同的偏好，即消费者的名人偏好有地域性差异，随着地区的变化，同一名人的知名度也会有变化。

一般而言，北方，尤其是北方农村消费者更喜爱赵本山、范伟这样朴实、诙谐、有浓郁平民生活气息的明星；而南方消费者则更喜爱高雅华贵、时尚前卫的港台明星。

企业必须重视对名人的地区细分，使名人影响的重点地区与广告产品的目标市场地区相吻合。

六、名人阶层形象细分名人，尤其是演艺界名人，由于角色或气质的不同，在消费者心目会有不同的阶层形象，有的是平民形象，有的是社会上层人士形象，有的介于两者之间。

应通过细分，注意将名人的阶层形象与产品形象统一起来。

平民形象的名人适合宣传量大面广，以平民阶层为目标市场的产品；社会上层人士形象的名人适合宣传高档次、高品位的产品。

平民形象的范伟为方便面代言，“真正大骨面，好吃不忽悠”，给人朴实、亲切感；贵妇形象的巩利主演野力干红葡萄酒广告，烘托了产品高贵的形象。

名人的阶层形象与产品形象不符，就会缺少可信度，削弱品牌效应。

ＤＩＯＲ洗发水产品定位于平民阶层，却请来韩国影后金喜善为其做广告，消费者很难相信这个在韩国有“喜善公主”之称的高贵明星会使用平民的洗发水。

七、名人文化形象细分名人文化形象有雅、俗之分。

不同文化层次的消费者偏爱不同文化形象的名人，一位名人受到某一部分消费者的追慕、崇拜，在其他消费者心目中可能没有什么美誉度，甚至还会有厌恶感。

文化层次较低的消费者喜爱赵薇在《还珠格格》中“小燕子”形象的活泼可爱，赵薇在此类消费者中有很强的号召力；文化层次较高的消费者则反映冷谈，甚至认为浅俗、无聊而产生反感。

所以有必要进行名人文化形象细分。

一般来说，文化含量较高的产品，其目标消费者文化层次也较高，由文化形象高雅的名人来传播信息，更容易得到目标市场的认同。

普通的日用消费品由文化形象通俗的名人来宣传，会有更广泛的影响。

八、名人实力细分名人实力有强弱之分。

企业实力不同，在行业内所处的地位不同，营销战略不同，所聘请的品牌代言人也应该有所不同，即企业和名人要讲究一定程度的对等。

企业实力雄厚，其品牌在行业内处于强势地位，或实行市场挑战者战略，应聘用顶级的实力派名人。

ＴＣＬ选择金喜善出任手机品牌形象代言人，因为金喜善是实力派明星，与ＴＣＬ实力派企业的形象相符；金喜善是国际明星，与ＴＣＬ立意成为世界级的移动通信企业的营销目标一致；同时金喜善有良好的潜质，与ＴＣＬ立足长远的发展战略统一。

企业实力强而聘请的品牌代言人没有相应的知名度和影响力，则会弱化品牌形象。

反过来，企业实力弱小，聘请顶级的实力派名人代言品牌，幻想一步登天，可能由于广告成本过高而资金匮乏使自身陷于困境，也可能过早暴露战略意图而受到领导者企业的猛烈攻击。

九、名人时机细分名人的影响力总是处在一个动态变化的过程中，社会因素和名人自身的因素都会导致名人知名度和美誉度的变化。

企业进行名人时机细分，选择名人对某一目标市场影响力的高峰时机聘请名人宣传产品，可以事半功倍。

雅典奥运会期间，可口可乐聘请刘翔代言，随着刘翔夺冠，一夜之间，其名声传遍全国，可口可乐品牌形象也更加深入人心。

而且因为当时刘翔代言的品牌很少，品牌形象不易稀释，广告效果更显而易见。

这一名人时机把握得极为精准。

有些名人本身知名度并非很高，但只要把握适当的时机，也能有良好的收效。

当林心如因《还珠格格》一炮而红时，立白牙膏马上启用林心如做代言人；《康熙与小宝》播映时，扮演的小宝的张卫健又成为立白——碧影洗发水的代言人。

在这一特定的时段，在目标市场上都有广泛的影响。

同时要注意到，一旦名人的美誉度下降，或者名人形象在社会中淡化，名人的“人气”也就不可避免地由盛而衰。

球星李铁是中国队闯进韩日世界杯决赛的功臣，被邀请做可口可乐“到哪里都是我们的主场”的广告，影响颇大，然而次年亚洲杯比赛中已不见他的身影，形象淡化则人气下降，广告效果必然大打折扣。

名人的影响力总是处在一个动态变化的过程中。

尽管存在很多不可控因素，企业在选择名人时还是应全面分析名人的现状，科学地预测，精确地把握名人时机，增加名人广告的效益，降低名人广告的风险。

名人的差异性是名人细分的基础，不同的名人对不同产品、不同目标市场有不同的传播功效，甚至同一名人在不同的时段也有不同的影响力。