态度形成与转变课件
合集下载
心理学——态度的形成和改变PPT课件
1. 预先警告 2. 分心
1. 对原有态度的信奉程度（自我卷入程度） 2. 预防注射 3. 人格因素（自尊，智力，性别）
人们对一致性的偏向程度，可以通过“一致性 偏好量表”的项目来测量。请阅读下面的每道 题目，然后用下列数字表示自己对此的态度。
1=强烈不同意 2=不同意 3=有些不同意 4=有点不同意 5=既不同意，也不反对 6=有点同意 7=有些同意 8=同意 9=强烈同意
基本观点：当个体的信念或态度与其他观 点或自身行为发生矛盾或不相一致时，人 之元素之间的冲突便会导致心理失调，进 而产生紧张、不适等负面情绪体验。随之 而起的一种动力倾向性推动个体进行自我 调整，或改变原有信念、原有态度，或否 定其他观点和行为，以达到或恢复认知上 的相符或一致。
主要有两种学说：平衡理论和认知失调理 论。
态度的形成是一个有理性的、主动决策的 过程。
有两种学说：预期价值理论和认知反应理 论
态度是个人为自己的得失而深谋远虑的结果 预期：人们对某一客体具有特定属性或某一行
为达成特定目标概率的主观判断 价值：人们对客体所具有的属性或行为结果在
多达成多上能够满足自身需要的主观判断。 U=E ×V 评述：过于夸大了人的理性，与现实情况多有
实验：木板上拧螺丝钉——20美元 VS 1美元 当以金钱或其他外在诱因激励个体去做其原本就喜
欢做的事情时，个体的内在动机就会因此而受损。 评述：只在一定条件下起作用。 儒家反省法
1. 一般说服模型 2. 可能性模型 3. 启发系统模型 4. 态度改变的协同模型
外部刺激
信息源 传播 情景
目标靶
个体对态度对象的喜爱或 厌恶的情感体验
知态
度
情
意
个体对态度对象的行为倾 向，是行为的准备状态
消费者态度的形成与改变9课件
01
02
03
Hale Waihona Puke 04营销策略通过广告、促销、品牌推广等 营销策略来改变消费者对产品
的认知和态度。
社交媒体
利用社交媒体平台来影响消费 者的态度，如推荐、评论、口
碑等。
用户体验
通过提供优质的产品和服务体 验来改变消费者对产品的态度
。
公关活动
通过公关活动如企业社会责任 、环保活动等来提升消费者对
企业的形象和态度。
情感层面包括消费者对产品或服务的喜好、厌恶等情感体验；认知层面反映消费 者对产品或服务的了解、评价等认知程度；行为层面则体现消费者购买、使用产 品或服务的行为表现。
消费者态度的重要性
01
消费者态度影响其购买决策和消 费行为，积极的态度会促进购买 ，消极的态度则可能导致放弃购 买。
02
消费者态度也影响其对产品或服 务的评价和口碑传播，从而影响 其他消费者的购买决策。
宗教信仰
宗教信仰的不同会导致消 费者对某些商品或服务以 及品牌的态度存在差异。
地域差异
不同地域的消费者对待同 一商品或服务以及品牌的 态度也会有所不同。
经济因素
经济收入
经济收入的不同会导致消费者对 不同商品或服务以及品牌的态度 有所差异。
物价水平
物价水平的变化也会影响消费者 对待商品或服务以及品牌的态度 。
者态度的形成与改变。
未来研究可以进一步探讨消费者 态度形成的更深层次机制，以及 如何更有效地引导消费者态度向
积极方向发展。
THANKS.
案例四：某品牌汽车的消费者态度改变
总结词
消费者对某品牌汽车的抵触态度转变为接受态度
详细描述
该品牌汽车在进入新市场时，因价格和设计风格与当地市场不符而受到消费者抵触。但随着产品线扩 展和营销策略调整，消费者逐渐认识到其品质和性能上的优势，态度也发生了转变。
态度形成的理论PPT课件
诱人的广告，情 不自禁的喜欢
购买
口味好， 奶量多
强调 4情感
行为
认知
以第经验节能先得见到力的愉快感等体验，利用经典条件作用原理使消
费者把产品的积极情感转入到品牌. 上管来理。系 童泽林
27
因促销而购买
品质很好
开始喜欢
学习论
➢人的态度是后天形成的，通过联想、强化、模 仿三种方式发展。
➢联想：企业声誉——产品评价 ➢强化：正强化、负强化 ➢模仿：代言人
2020/6/17
. 管理系 童泽林
11
8.2.2 诱因论
诱因论
➢消费者最终态度由趋近和回避两种因素的相对 强度来决定。
容易引发 眼病
花销 很大
护理麻烦
看起来漂 亮
太高
____
____
____
您认为“雀巢咖啡”的容量是：
太多
____
____
____
您认为“雀巢咖啡”的价格是：
太贵
____
____
____
您认为“雀巢咖啡”的包装设计是：
很有质感 ____
____
____
____ ____ ____ ____
____ 太低 ____ 太少 ____ 太便宜 ____ 很俗气
情感
24
知名品牌的 开发商
自由、畅快的 居住环境的联想
购买房产
认知
情感
行为
通过 广告等来认形知成学情习感，。形成和强化对属性与. 利管益理的系信童念泽林，通过经典条件作用模25型的
健康、果粒多
购买
喜爱
认知
行为
反复 4 情感 第传达节信息先见，力强化 对属性的信念，把卖点、产品陈列与
态度及态度改变理论-PPT课件
海德认为，人类普遍地有一种平衡、和谐的需要。 一旦人们在认识上有了不平衡和不和谐性，就会 在心理上产生紧张的焦虑，从而促使他们的认知 结构向平衡及和谐的方向转化。显然，人们喜欢 完美的平衡关系，而不喜欢不平衡的关系。 平衡理论涉及到一个认知对象与二个态度对象之 间的三角形关系。例如，用符号P来表示认知的 主体，用符号O与X表示二个态度对象。O与X称 为处于一个单元中的二个对象。认知主体P对构 成一体的两对象O与X的评价是带有情绪性的，喜 欢vs.厌恶；赞成vs.反对。
LOGO
态度与态度改变理论 Attitude and Attitude Change
态度Attitude与学习Learning 態度管理
第一
态度概述
一、态度的概念
态度是对人、观念和事物产生的肯定 与否定的情感。
第一 态度概述
一、态度的成份
1、认知因素 认知是指认识事物的过程。态度的形成， 必须先有认知，才能确定人或事物的作 用、意义、结果等。 2、情感因素 对一事物的态度，总是掺杂或多或少的 感情色彩，并且感情往往比认知更重要。 3、意向因素 态度直接导致人的行为意向。
意 解 受 反 应 （态度的形成与改变）
第二 态度的形成
模仿对态度的影响
班都拉（1977）非常强调替代性强化在态度形成中的作用。此 外，个人也可以自我强化，模仿性的观察学习也是人们态度获 得的一个途径。 模仿是通过对榜样人物的形象示范而产生的联想反应。 米德拉斯基（1973）等人的实验： 过程：让六年级学生玩游戏，赢一次得一张代币卷，多了可换 更好的礼品。被试可把赢的代币卷放入标有“我的钱”的 罐中，或放入标有“给穷孩子的钱”的罐中。控制组面临 上述情况，实验组除上述情况外，还加上榜样的示范。 结果：控制组捐献者极少，而实验组大都捐献，若实验者对他 们的行动给以强化，则捐献者增多。 结论：口头说教不一定起作用，最好的方法是在展示范型以引 起仿效并给予强化。
态度的形成和改变
般是属于同一个方向的，即平衡状态。
• 当个体对单元的知觉和对单元内两个对象 所持的态度趋于相反方向时，其认知体系 便出现不平衡的状态。这种不平衡状态将 会引起个体心理的紧张而产生不满情绪。
• 解除心理紧张的过程，就是态度改变的过 程。
7
重视人际关系对态度的影响力
强调一个人（P）对某一认知对象（X）的态度， 常受他人（O）对该对象态度的影响
之间趋于一致的压力 。 关系认知：人们的认识对象包括世界上各种人物，事件
及概念，这些对象有的各自分离，有的则互相联结起来，组 合为一个整体。
单元关系：指构成一体的两个对象的关系（类似、接近、 相属 ）。
感情关系（sentiment）：是指人们对每种认知对象都有 喜恶、赞成或反对的情感与评价倾向。
6
主要观点 • 海德认为个体对单元中两个对象的态度一
• 1．沟通者 沟通者是信息的来源。 • 2．沟通过程
⑴沟通者以及沟通信息要引起人们的注意。 ⑵信息的内容要以对象惯用的言语来传达。 ⑶沟通者要了解对象的需要与动机。 • 3．沟通对象 接受者是否了解信息，其个性特征 （如自尊心、灵活性和刻板性等）是否适应于接 受这些信息。
Байду номын сангаас14
协调： 不协调 不相关：
11
解除或减少失调状态的办法 1．改变某种认知元素 2．增加新的认知元素 3．强调某一认知因素的重要性
12
（三）参与改变理论
参与改变态度：改变态度的方 法，不能离开群体的规范和价 值。个体态度的改变依赖于其 参与群体活动的方式。
两种方式： 主动参与 被动参与
13
影响沟通对态度改变的因素：
平衡结构
O
O
O
O
+
• 当个体对单元的知觉和对单元内两个对象 所持的态度趋于相反方向时，其认知体系 便出现不平衡的状态。这种不平衡状态将 会引起个体心理的紧张而产生不满情绪。
• 解除心理紧张的过程，就是态度改变的过 程。
7
重视人际关系对态度的影响力
强调一个人（P）对某一认知对象（X）的态度， 常受他人（O）对该对象态度的影响
之间趋于一致的压力 。 关系认知：人们的认识对象包括世界上各种人物，事件
及概念，这些对象有的各自分离，有的则互相联结起来，组 合为一个整体。
单元关系：指构成一体的两个对象的关系（类似、接近、 相属 ）。
感情关系（sentiment）：是指人们对每种认知对象都有 喜恶、赞成或反对的情感与评价倾向。
6
主要观点 • 海德认为个体对单元中两个对象的态度一
• 1．沟通者 沟通者是信息的来源。 • 2．沟通过程
⑴沟通者以及沟通信息要引起人们的注意。 ⑵信息的内容要以对象惯用的言语来传达。 ⑶沟通者要了解对象的需要与动机。 • 3．沟通对象 接受者是否了解信息，其个性特征 （如自尊心、灵活性和刻板性等）是否适应于接 受这些信息。
Байду номын сангаас14
协调： 不协调 不相关：
11
解除或减少失调状态的办法 1．改变某种认知元素 2．增加新的认知元素 3．强调某一认知因素的重要性
12
（三）参与改变理论
参与改变态度：改变态度的方 法，不能离开群体的规范和价 值。个体态度的改变依赖于其 参与群体活动的方式。
两种方式： 主动参与 被动参与
13
影响沟通对态度改变的因素：
平衡结构
O
O
O
O
+
态度形成与转变
理论假设： 1）认知要素之间可能会产生失调； 2）认知失调的存在会引起减小这种失调或阻止失调的
压力；
3）减轻失调的压力的强度是现有的不协调程度的函 数。
第三十页，课件共有55页
认知要素是指个体对于环境、人、人的行为以及人自身的某种认识、见解或观念。
可分为：有关行为的和有关环境的。
每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关 系：
第二十六页，课件共有55页
eg：认知主体P（女青年），态度对象为O（男青年，为P的男朋友）， X（男青年O自愿当清洁工）。
对此，可能存在三种情况：
P对O与X皆持赞成态度，一种平衡状态； P对O与X皆持不赞成态度，一种平衡状态； P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，不平衡状态。 在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为： P改变对O的看法，认为O很老实，肯干； P改变对X的看法，认为X（清洁工）也是工作的需要； P劝说O，不要去做清洁工。
（4）向中度。即某种态度在其整个态度价值体系中的核心程度 。
（5）外显度。即某种态度在其行为方式和行为方向上的外露程度
。
第十页，课件共有55页
四、 态度的形成
凯尔曼（Kelman）认为态度的形成过程要经过 三个阶段：依从、认同和内化。
依从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人 要求在面上相一致的行为。
第三十一页，课件共有55页
失调的后果： 失调→心理上不舒适感→个体去减少失调、达到协 调； 当存在失调时，个体除了失调以外，还主动避开促 进失调增大的情况和信息。
减少失调的方式： 改变认知结构中关于行为的认知要素。 改变关于环境的认知要素。这同样也是观念的改 造，即认知结构的重建。 给认知结构中补充有助于减少失调的新的认知要 素。
压力；
3）减轻失调的压力的强度是现有的不协调程度的函 数。
第三十页，课件共有55页
认知要素是指个体对于环境、人、人的行为以及人自身的某种认识、见解或观念。
可分为：有关行为的和有关环境的。
每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关 系：
第二十六页，课件共有55页
eg：认知主体P（女青年），态度对象为O（男青年，为P的男朋友）， X（男青年O自愿当清洁工）。
对此，可能存在三种情况：
P对O与X皆持赞成态度，一种平衡状态； P对O与X皆持不赞成态度，一种平衡状态； P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，不平衡状态。 在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为： P改变对O的看法，认为O很老实，肯干； P改变对X的看法，认为X（清洁工）也是工作的需要； P劝说O，不要去做清洁工。
（4）向中度。即某种态度在其整个态度价值体系中的核心程度 。
（5）外显度。即某种态度在其行为方式和行为方向上的外露程度
。
第十页，课件共有55页
四、 态度的形成
凯尔曼（Kelman）认为态度的形成过程要经过 三个阶段：依从、认同和内化。
依从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人 要求在面上相一致的行为。
第三十一页，课件共有55页
失调的后果： 失调→心理上不舒适感→个体去减少失调、达到协 调； 当存在失调时，个体除了失调以外，还主动避开促 进失调增大的情况和信息。
减少失调的方式： 改变认知结构中关于行为的认知要素。 改变关于环境的认知要素。这同样也是观念的改 造，即认知结构的重建。 给认知结构中补充有助于减少失调的新的认知要 素。
社会心理学第五节态度形成与态度转变
在费斯廷格看来,所谓的认知失调是指由于做了一项与 态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，比如你本来 想帮助你的朋友，实际上却帮了倒忙。
23
• 费斯廷格认为,认知失调有四种原因: • 逻辑的矛盾： • 文化价值冲突： • 观念的矛盾： • 新旧经验相悖。
24
• 消除、减少认知失调的途径:
1.改变或否定失调的认知因素的一方,使 二个认知因素协调。
(2)罗夏墨迹测验
44
45
46
47
48
49
50
51
52
三、行为反应测量
行为反应测量是测谎仪的工作原理 。 有时候我们还可以通过测量人们的一些生理指标来 了解人们对他人或事物的态度。比如我们可以用皮电 反应来看一个人的紧张程度,也可以用脑电P300来看 一个人有没有说谎。现在很多测谎设备就是利用这些 生理指标来认定被测者是否说谎。
自我价值和尊严对人的生活具有特别意义。
父母站在权威的立场上批评或否定子女,不 留面子，子女由于自我价值保护逆反，就可能反 其道而行之，故意和父母闹别扭，以显示自己的 尊严和力量。所以，要有效的说服别人，就必须 给别人留面子，维护他们的尊严和价值。
29
禁果逆反
禁果逆反指理由不充分是禁止反而会激发人 们更强烈的探究欲望。
被禁食的果子特别甜,被禁止的事情偏有人 做，这就是禁果逆反。
•探究未知,是人类的一种基本需要。
30
•禁果逆反
如果没有充分的理由,而对事情简单的禁止， 那么该事物会对个体产生特别的吸引力。
某些电影、书籍越禁越畅销,就是禁果逆反 的巨大作用。
土豆在法国的引种就是一个典型的事例.
31
第三单元 态度的测量
18第二单元态度的转变一态度转变的模型信息传递者沟通信息目标接收者情境威信差距信念警告意图畏惧人格分心立场信息倾向性原有态度重复吸引力信息提供方式个体心理倾向威信差距信念警告意图畏惧人格分心立场信息倾向性原有态度重复吸引力信息提供方式个体心理倾向二态度转变的影响因素见下页19传递者沟通信息目标接受者情境传递者的威信传递者的立场说服的意图是否操纵受方说服者吸引力双方信息差异受者心理防御畏惧不能过强信息倾向性单一信息正反两面信息信息提供方式口头优于书面受者态度难变预先警告受方使受方改变正反效果受者人格因素依赖性自尊个体心理倾向面临压力逆反心理心理惯性分散受者注意正反效果信息重复率中等频率较好可信差距信念意图警告人格畏惧分心补充资料20三态度转变理论一海德的平衡理论海德一海德的平衡理论海德heider1958从人际关系的协调性出发认为在一个简单的认知系统里存在着使这一系统达到一致性的情绪压力这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡
23
• 费斯廷格认为,认知失调有四种原因: • 逻辑的矛盾： • 文化价值冲突： • 观念的矛盾： • 新旧经验相悖。
24
• 消除、减少认知失调的途径:
1.改变或否定失调的认知因素的一方,使 二个认知因素协调。
(2)罗夏墨迹测验
44
45
46
47
48
49
50
51
52
三、行为反应测量
行为反应测量是测谎仪的工作原理 。 有时候我们还可以通过测量人们的一些生理指标来 了解人们对他人或事物的态度。比如我们可以用皮电 反应来看一个人的紧张程度,也可以用脑电P300来看 一个人有没有说谎。现在很多测谎设备就是利用这些 生理指标来认定被测者是否说谎。
自我价值和尊严对人的生活具有特别意义。
父母站在权威的立场上批评或否定子女,不 留面子，子女由于自我价值保护逆反，就可能反 其道而行之，故意和父母闹别扭，以显示自己的 尊严和力量。所以，要有效的说服别人，就必须 给别人留面子，维护他们的尊严和价值。
29
禁果逆反
禁果逆反指理由不充分是禁止反而会激发人 们更强烈的探究欲望。
被禁食的果子特别甜,被禁止的事情偏有人 做，这就是禁果逆反。
•探究未知,是人类的一种基本需要。
30
•禁果逆反
如果没有充分的理由,而对事情简单的禁止， 那么该事物会对个体产生特别的吸引力。
某些电影、书籍越禁越畅销,就是禁果逆反 的巨大作用。
土豆在法国的引种就是一个典型的事例.
31
第三单元 态度的测量
18第二单元态度的转变一态度转变的模型信息传递者沟通信息目标接收者情境威信差距信念警告意图畏惧人格分心立场信息倾向性原有态度重复吸引力信息提供方式个体心理倾向威信差距信念警告意图畏惧人格分心立场信息倾向性原有态度重复吸引力信息提供方式个体心理倾向二态度转变的影响因素见下页19传递者沟通信息目标接受者情境传递者的威信传递者的立场说服的意图是否操纵受方说服者吸引力双方信息差异受者心理防御畏惧不能过强信息倾向性单一信息正反两面信息信息提供方式口头优于书面受者态度难变预先警告受方使受方改变正反效果受者人格因素依赖性自尊个体心理倾向面临压力逆反心理心理惯性分散受者注意正反效果信息重复率中等频率较好可信差距信念意图警告人格畏惧分心补充资料20三态度转变理论一海德的平衡理论海德一海德的平衡理论海德heider1958从人际关系的协调性出发认为在一个简单的认知系统里存在着使这一系统达到一致性的情绪压力这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡
态度价值态度转变概述(PPT43张)
（6）宗教型价值观，以信仰教义为中心，强调经验的一致性及对宇
Part 1 价值观
二、价值观的分类
理论型
经济型
宗教型
价值观
审美型
政治型
社会型
Part 1 价值观
2、罗奇克的终极价值观和工具价值观
终极价值观：指理想的终极存在状态,这些是个体愿意用他的整 个生命去实现的目标.
工具价值观：指的是个体更喜欢的行为模式或实现终极价值观 的手段.
案例：罗森塔尔效应
Part 2 态度
罗森塔尔效应
1966年，罗森塔尔和助手来到一所小学，声称要进行一个“未来发展趋势测验” ，并煞有介事地以赞赏的口吻，将一份“最有发展前途者”的名单交给了校长和 相关教师，叮嘱他们务必要保密，以免影响实验的正确性。 其实他撒了一个“权威性谎言”，因为名单上的学生根本就是随机挑选出来的。 8个月后，奇迹出现了，凡是上了名单的学生，个个成绩都有了较大的进步， 且各方面都很优秀。显然，罗森塔尔的“权威性谎言”发生了作用，因为这个谎 言对教师产生了暗示，左右了教师对名单上学生的能力的评价；而教师又将自 已的这一心理活动通过对待学生的陶都传递给了学生，使他们强烈地感受到来 自教师的热爱和期望，而学生在接受到这些改变之后，对待学习的态度也变得 积极主动，从而使他们得到了异乎寻常的进步。
当个体产生认知失调时，减轻或解决失调状态的办法主要有两个：
（1）改变某一认知元素，使其与其它元素间的不协调关系趋于协调；
（2）增加新的认知元素：寻找其他因素来平衡不协调的因素。
Part3态度的形成与改变
案例：费斯廷格绕线实验 让被试者做 1小时枯燥无味的绕线工作﹐在其离开工作室时 ﹐实验者请他告诉在外面等候参加实验的“被试者”绕线工作 很有趣﹐很吸引人。为此﹐说谎的被试者得到一笔数额不等 的酬金。然后，实验者再请他填写一张问卷﹐以了解他对绕 线工作的真实态度。结果发现﹐得报酬多的被试者对绕线工 作仍持有低的态度评价﹔得报酬少的被试提高了对绕线工作 的评价﹐似乎变得喜欢这个工作了。 你能利用费斯廷格的理论解释这一现象吗？
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一般来说，态度的三中成分是协调一致的，在不协调时，情感成 分占主导，觉得行为倾向。
（三）态度与行为
态度与行为的关系比较复杂。态度 是行为的重要决定因素，但个体具体采 取什么行为，还要受情境、认知因素， 甚至过去的经验与行为的影响。
态度与行为的关系
关联紧密，但不是一对一的关系
拉皮尔（piere，1934）对种族歧视态度 与行为一致性的研究图1 -3 信息源可信性的时间效应
二、态度改变的影响因素
（一）传递着方面的影响因素 （二）沟通信息方面的影响因素 （三）接受者方面的影响因素 （四）情境方面的影响因素
• （一）传递者方面的影响因素
1、传递者的威信 • 2、传递者的立场 • 3、说服的意图 • 4、说服者的吸引力
（二）沟通信息方面的影响因素
第一单元 态度概述
态度是联系个体内、外世界的桥梁。向内可研 究个体的心理状态，向外可预测某种行为。
一、什么是态度 二、态度的功能 三、态度的维度
一、什么是态度
• （一）定义与特征 态度(attitude)是指个人对特定对象的总的评价和
稳定性的反应倾向。 • 对此界定可以从以下几个方面进行理解： 1、内在的。作为态度的心理状态是内在的，存在于个体自
第二单元 态度的改变
• 一、态度转变模型 • 二、影响态度改变的因素 • 三、转变理论
一、劝导与态度改变的过程
（一）霍夫兰的劝导模型 （二）佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型 （三）态度改变的睡眠者效应
• 一、态度转变模型
霍夫兰德的劝导模型认为影响态度改变的外部刺激主要包括 劝导者、劝导信息和情境，内部因素则主要是态度主体自身 的特点。
四、 态度的形成
凯尔曼（Kelman）认为态度的形成过程要经过 三个阶段：依从、认同和内化。
依从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取 的与他人要求在面上相一致的行为。
认同：是个体自愿地接受心目中榜样人物的观 点、信念，使自己的态度与他们相一致。
内化：是态度形成中最重要的阶段。
影响态度形成的因素：(1)个人因素，包括知 识、需要和个性。(2)人际因素。家庭、同伴 和社会群体都在态度的形成与发展中起着作用。
主观规范
图6－1 合理行动理论 注：箭头表明影响方向
行为
（四）态度与价值观
1、联系： 价值观对态度有直接的影响； 价值的大小决定态度的强弱。 2、区别： 价值观更抽象、稳定、持久； 价值观不像态度有具体的、直接的对象， 对行为没有直接的动力意义。
二、态度的功能
1、工具性功能：个倾向于形成给自己带来利益的态度。态 度是在社会活动中，按照功利原则进行取舍的结果，是个体 社会交换和社会适应的产物。
• 海德认为，人类普遍地有一种平衡、和谐的 需要。一旦人们在认识上有了不平衡和不和 谐性，就会在心理上产生紧张的焦虑，从而 促使他们的认知结构向平衡及和谐的方向转 化。显然，人们喜欢完美的平衡关系，而不 喜欢不平衡的关系。
态度的ABC模式： 态度的认知成分(cognition)是指人们作为态度主体对于一定态度对
象或态度客体的知识、挂念、意象或概念，以及在此基础上形成 的具有倾向性的思维方式。 态度的情感成分(affection)是指个体对态度对象所持有的一种情绪 体验。 态度的行为成分(behavior)是指个体对态度对象所持有的一种内在 反应倾向，是个体做出行为之前所保持的一种准备状态。
图16-1 霍夫兰劝导模型
• （二）佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型
1、中心路线 2、边缘路线
图16-2 精加工似然模型
• （三）态度改变的睡眠者效应
即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保 留对内容的模糊记忆。在态度心理学中，人们把说话者因 威信因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的 现象，称之为睡眠者效应。
现场研究：66旅馆 /1 184餐厅/0 问卷调查：128封回复 92%拒绝
思考问题：有哪些因素会影响态度与行为的一 致性？
态度与行为
个体对行为导致 特定结果的信念 及他或她对这些 结果的评价
对行为的态度
意向
个体有关特定个体或 群体期望他或她应该 或不应该做出该行为 的信念以及他或她遵 守具体参照物的动机
2、自我防御功能：容易形成有利于自我防御的态度。有利 于自我形象和自我价值的确定，减少焦虑和消极情绪。
3、价值表现功能：主动通过表明态度，显示自己的价值。 4、认识功能：对情境中的客体，通过态度来赋予意义，是 认识世界的导向系统。
三、态度的维度
（1）方向。即态度指向，个体对态度对象是肯定指向还 是否定指向。包括是与否、赞同与反对、接纳与拒绝、 喜欢与厌恶。 （2）强度。即态度方向的强度。 （3）深度。即个体对态度对象的卷入程度。 （4）向中度。即某种态度在其整个态度价值体系中的核 心程度。 （5）外显度。即某种态度在其行为方式和行为方向上的 外露程度。
三、态度转变理论
（一）海德的平衡理论 （二）认知失调理论 （三）社会交换理论
（一）平衡理论（认知协调论）
• 认知平衡理论
– 创始人是美国社会心理学家弗里兹·海德 （1958）
– 个体认知的不平衡状态将产生紧张，并产生恢 复平衡的力量。
– “P-O-X•”模型：它体现的是一种简单的交往 情境，其中P 是认知主体，O 是作为认知对象 的另一个人，X 则是与P 和O 有某种关系的某 种情境、事件、观念或第三个人。当三方关系 均为肯定，或两方为否定，一方为肯定时，便 存在着平衡状态，否则便存在着不平衡状态。
身内部的，是难以直接观察到的。 2、对象性。态度总是指向一定的对象，具有针对性。可指
向人、物、事件、观念等。 3、稳定性。态度具有比较持久的稳定性，能够持续一定的
时间而不发生改变。
（二）态度的成分
作为一种具有认知基础的心理反应倾向，态度兼具认知、情感和 行动三种成分，并且这三种成分是彼此相互关联的。
1、信息差异 2、畏惧 3、信息倾向性：单一倾向和正方两方面信息 4、信息的提供方式：口头和书面
（三）接受者方面的影响因素
1、原有态度和信念的特性 2、人格因素 3、个体的心理倾向：逆反、心理惯性、保留面子
• （四）劝导情境的作用 1、预先警告：双重作用 2、分心 3、重复：倒U关系
（三）态度与行为
态度与行为的关系比较复杂。态度 是行为的重要决定因素，但个体具体采 取什么行为，还要受情境、认知因素， 甚至过去的经验与行为的影响。
态度与行为的关系
关联紧密，但不是一对一的关系
拉皮尔（piere，1934）对种族歧视态度 与行为一致性的研究图1 -3 信息源可信性的时间效应
二、态度改变的影响因素
（一）传递着方面的影响因素 （二）沟通信息方面的影响因素 （三）接受者方面的影响因素 （四）情境方面的影响因素
• （一）传递者方面的影响因素
1、传递者的威信 • 2、传递者的立场 • 3、说服的意图 • 4、说服者的吸引力
（二）沟通信息方面的影响因素
第一单元 态度概述
态度是联系个体内、外世界的桥梁。向内可研 究个体的心理状态，向外可预测某种行为。
一、什么是态度 二、态度的功能 三、态度的维度
一、什么是态度
• （一）定义与特征 态度(attitude)是指个人对特定对象的总的评价和
稳定性的反应倾向。 • 对此界定可以从以下几个方面进行理解： 1、内在的。作为态度的心理状态是内在的，存在于个体自
第二单元 态度的改变
• 一、态度转变模型 • 二、影响态度改变的因素 • 三、转变理论
一、劝导与态度改变的过程
（一）霍夫兰的劝导模型 （二）佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型 （三）态度改变的睡眠者效应
• 一、态度转变模型
霍夫兰德的劝导模型认为影响态度改变的外部刺激主要包括 劝导者、劝导信息和情境，内部因素则主要是态度主体自身 的特点。
四、 态度的形成
凯尔曼（Kelman）认为态度的形成过程要经过 三个阶段：依从、认同和内化。
依从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取 的与他人要求在面上相一致的行为。
认同：是个体自愿地接受心目中榜样人物的观 点、信念，使自己的态度与他们相一致。
内化：是态度形成中最重要的阶段。
影响态度形成的因素：(1)个人因素，包括知 识、需要和个性。(2)人际因素。家庭、同伴 和社会群体都在态度的形成与发展中起着作用。
主观规范
图6－1 合理行动理论 注：箭头表明影响方向
行为
（四）态度与价值观
1、联系： 价值观对态度有直接的影响； 价值的大小决定态度的强弱。 2、区别： 价值观更抽象、稳定、持久； 价值观不像态度有具体的、直接的对象， 对行为没有直接的动力意义。
二、态度的功能
1、工具性功能：个倾向于形成给自己带来利益的态度。态 度是在社会活动中，按照功利原则进行取舍的结果，是个体 社会交换和社会适应的产物。
• 海德认为，人类普遍地有一种平衡、和谐的 需要。一旦人们在认识上有了不平衡和不和 谐性，就会在心理上产生紧张的焦虑，从而 促使他们的认知结构向平衡及和谐的方向转 化。显然，人们喜欢完美的平衡关系，而不 喜欢不平衡的关系。
态度的ABC模式： 态度的认知成分(cognition)是指人们作为态度主体对于一定态度对
象或态度客体的知识、挂念、意象或概念，以及在此基础上形成 的具有倾向性的思维方式。 态度的情感成分(affection)是指个体对态度对象所持有的一种情绪 体验。 态度的行为成分(behavior)是指个体对态度对象所持有的一种内在 反应倾向，是个体做出行为之前所保持的一种准备状态。
图16-1 霍夫兰劝导模型
• （二）佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型
1、中心路线 2、边缘路线
图16-2 精加工似然模型
• （三）态度改变的睡眠者效应
即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保 留对内容的模糊记忆。在态度心理学中，人们把说话者因 威信因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的 现象，称之为睡眠者效应。
现场研究：66旅馆 /1 184餐厅/0 问卷调查：128封回复 92%拒绝
思考问题：有哪些因素会影响态度与行为的一 致性？
态度与行为
个体对行为导致 特定结果的信念 及他或她对这些 结果的评价
对行为的态度
意向
个体有关特定个体或 群体期望他或她应该 或不应该做出该行为 的信念以及他或她遵 守具体参照物的动机
2、自我防御功能：容易形成有利于自我防御的态度。有利 于自我形象和自我价值的确定，减少焦虑和消极情绪。
3、价值表现功能：主动通过表明态度，显示自己的价值。 4、认识功能：对情境中的客体，通过态度来赋予意义，是 认识世界的导向系统。
三、态度的维度
（1）方向。即态度指向，个体对态度对象是肯定指向还 是否定指向。包括是与否、赞同与反对、接纳与拒绝、 喜欢与厌恶。 （2）强度。即态度方向的强度。 （3）深度。即个体对态度对象的卷入程度。 （4）向中度。即某种态度在其整个态度价值体系中的核 心程度。 （5）外显度。即某种态度在其行为方式和行为方向上的 外露程度。
三、态度转变理论
（一）海德的平衡理论 （二）认知失调理论 （三）社会交换理论
（一）平衡理论（认知协调论）
• 认知平衡理论
– 创始人是美国社会心理学家弗里兹·海德 （1958）
– 个体认知的不平衡状态将产生紧张，并产生恢 复平衡的力量。
– “P-O-X•”模型：它体现的是一种简单的交往 情境，其中P 是认知主体，O 是作为认知对象 的另一个人，X 则是与P 和O 有某种关系的某 种情境、事件、观念或第三个人。当三方关系 均为肯定，或两方为否定，一方为肯定时，便 存在着平衡状态，否则便存在着不平衡状态。
身内部的，是难以直接观察到的。 2、对象性。态度总是指向一定的对象，具有针对性。可指
向人、物、事件、观念等。 3、稳定性。态度具有比较持久的稳定性，能够持续一定的
时间而不发生改变。
（二）态度的成分
作为一种具有认知基础的心理反应倾向，态度兼具认知、情感和 行动三种成分，并且这三种成分是彼此相互关联的。
1、信息差异 2、畏惧 3、信息倾向性：单一倾向和正方两方面信息 4、信息的提供方式：口头和书面
（三）接受者方面的影响因素
1、原有态度和信念的特性 2、人格因素 3、个体的心理倾向：逆反、心理惯性、保留面子
• （四）劝导情境的作用 1、预先警告：双重作用 2、分心 3、重复：倒U关系