广告心理10
广告心理学之广告表现的心理规律
广告心理学之广告表现的心理规律广告是商业世界中一种重要的宣传方式，通过各种媒介传递信息、刺激潜在客户的购买欲望。
在广告创作中，广告心理学起着重要的作用，它研究人们心理活动与广告传播之间的关系，通过了解人类心理规律和行为模式，广告创作者能够更好地设计和撰写广告，以达到最佳的宣传效果。
首先，广告心理学认为人们在购买决策时是受情感驱动的。
因此，广告创作者应该善于运用情感元素，通过创造各种情绪的方式，引发受众的情感共鸣，并使产品与消费者之间建立起情感联系。
例如，通过温馨的家庭场景、幸福的笑容或激动人心的音乐来唤起消费者的情感，让他们产生购买欲望。
其次，广告心理学指出，人类更容易被简单、易懂的信息吸引。
广告创作者在设计广告时应避免过多的文字、复杂的图片或过度的创意，以免分散消费者的注意力。
相反，简洁明了的信息能更易于被人们接受和记住，从而增加广告的有效传达。
此外，广告心理学发现人们更倾向于选择熟悉的品牌或产品。
这是因为人们会将熟悉感与信任联系在一起，而品牌的熟悉感可以给消费者带来安全感。
因此，广告创作者可以通过强调品牌的历史、优质的口碑或大众认可度来增加产品在消费者心中的熟悉感，从而提高购买率。
此外，广告心理学研究还表明人们对于获益大于损失的倾向，因此广告创作者应重点强调产品的价值和好处，以吸引消费者的注意力。
此外，与产品相关的快乐和满足的感受也是吸引消费者的重要因素，因此广告宣传中的主要调性应以积极向上、愉悦的情绪为主。
最后，广告心理学指出人们更容易被他人的意见和评价所影响。
因此，广告中的明星代言或用户评价等能够帮助产品建立信任和可信度，从而增加购买欲望。
总而言之，广告心理学为广告创作者提供了一些有益的指导，帮助他们更好地理解消费者心理和行为模式。
通过运用情感元素、简明易懂的信息、建立品牌熟悉感、强调产品价值和好处、以及借助明星代言和用户评价等手段，广告创作者能够更有针对性地设计和创作广告，从而更好地吸引潜在客户并促进销售。
10广告心理学
第一章绪论1.成功的广告：在正确的时间正确的地方对正确的人说正确的话。
2．广告可以理解为科学加艺术。
科学是基础，艺术是表达。
3.广告心理学：就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。
4.学习广告心理学的原因：(1)-(3)大点⑪广告说服需要把握消费者心理行为特征：内隐性、易受影响性、变动性①卖点与消费者的价值观。
②消费者与厂家在商品关注特性上的差异。
例如不同年龄的消费群体对皮鞋的关注特性⑫广告传播依赖心理学法则人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理学法则的。
联想、夸张、联觉等等⑬准确地了解心理法则需要用科学方法5.心理的科学观⑪心理是脑的活动的产物（即脑的功能）⑫心理现象的实质：心理是客观现实的反映人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地、能动地进行反映的过程。
6.心理过程与个性心理特征⑪认识、情感和意志都是心理过程。
⑫注意则是这些心理过程所共有的心理特性，它伴随于这些过程中。
⑬能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。
⑭个性心理特征又受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观制约，也就是个性倾向性。
⑮个性心理特征，向上受制于个性倾向性，向下又制约和影响着心理过程的进行。
⑯个性倾向性和个性心理特征，又都是通过心理过程形成和发展的。
7．广告心理学发展简史⑪1985年，美国H.盖对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可看作是广告心理的最早工作。
(2) 1901年底，W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学的见解，并且，陆续发表了一系列有关文章，1903年汇编成《广告理论》，标志着广告心理学的诞生。
也是消费者心理学的雏形）；(3)1908年，W.D.斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版《广告心理学》一书；特点是单向的，即指向于推销商品中的心理活动。
由卖方市场转向买方市场，20世纪40年代后，得到重视。
广告心理学概述
广告心理学概述广告心理学是一门研究广告如何影响人们思维、情感和行为的学科。
它研究广告内容、形式和传播渠道的设计，以期能最大程度地吸引和影响目标受众。
广告心理学的目标是理解人们在接触广告时的反应，并探索如何在广告中运用心理学原理，以获得最佳效果。
在广告心理学中，有一些核心原则被广告人员广泛应用。
首先，情感激发是广告心理学的重要理论。
人们往往被情感所驱使，情感可以产生强大的影响力。
通过在广告中诱发特定的情感，广告人员可以在受众心中制造共鸣和品牌认同。
其次，认知理论也是广告心理学的基石。
广告往往通过向受众提供信息、解决问题和满足需求来影响人们的认知。
了解目标受众的认知过程，广告人员可以设计出更加引人注目和易于理解的广告内容，使受众能够更好地接收和记忆广告信息。
另外，社会影响力也是广告心理学的重要研究领域。
人们常常受到他人的影响和意见的影响，广告人员通过运用社会规范、群体效应和权威性等心理学原理，以期能够在广告中建立起信任和权威，从而促使受众采取行动。
同时，心理学原理也被广泛应用于广告中的设计和排版。
例如，颜色心理学指出不同颜色对人们情感和行为的影响不同，广告人员可以巧妙地运用颜色来激发情感。
排版原理指出人们对信息的处理和阅读习惯，广告人员可以通过合理的排版来引导受众的注意力和信息处理。
最后，广告心理学的研究还涉及到目标受众的特征和需求。
广告人员需要深入了解受众的特征、兴趣和需求，以制定切合实际的广告策略。
只有了解目标受众，才能设计出能够引发情感共鸣、满足需求和解决问题的广告内容。
总之，广告心理学是一门研究广告如何影响人们思维、情感和行为的学科。
通过运用情感激发、认知理论、社会影响力和心理学原理等，广告人员可以设计出更加吸引人、易于记忆和能够引发行动的广告。
同时，对目标受众的深入了解也是广告心理学的重要内容，只有针对目标受众的特征和需求制定广告策略，才能获得最佳效果。
广告心理学是一门研究广告如何影响人们思维、情感和行为的学科。
10广告心理学(黄合水)
广告
≈
诱因
需要
先天 后天 需要 需要
意图
（动机）
需要理论
购买可能性
广告
可控 不可控
心理过程 消费者 行为
广告 广告 广告 广告
可控 不可控 不可控 不可控 不可控
消费者 中间商 股民
……
消费者
中间商
＋ ＋ 广告
＋
股民
＋
……
总结结束 谢谢！
广告目标 效果指标
感知、记忆 广告了解 Nhomakorabea记住了什么 多少人记住
产品 品牌 企业 产地 质量 代言人 功效 ……
原有态度 广告
广告目标 效果指标
态度测量
态度
（喜欢、偏好）
≈
品牌形象 美誉度
中枢线路
持久
边缘线路
短暂
论据
论证
潜情 归 熟 诱 他 既
意 识
感 迁
类 评
能 生
之 以
人 影
成 事
…
移价情利响实
广告目标 效果指标
广告心理学 ——课程概要
黄合水
广告 Advertisement AD Advertising 广告活动
广告目标
知晓 了解 喜欢 偏好 意图
营销目标
品牌资产
消费者行为 中间商行为
销量
附加值
利润
股价
股东资产
新异 对比 强度 运动 关联
广告目标 效果指标
广告
注意
知晓
再认率 回忆率 第一提及率
竞争因素
看得清 听得明 记得着
广告心理学相关名词解释
广告心理学相关名词解释广告心理学是研究广告对消费者心理活动产生影响的学科，旨在通过了解消费者心理和行为，设计出更具吸引力和有效的广告策略。
本文将解释一些与广告心理学相关的重要名词，以帮助读者更好地理解该领域的概念。
1. 意象传播效应（Imagery Effect）：意象传播效应是指通过广告中的图片、声音、文字等原素激发出消费者心中的意象和联想，从而影响其对广告内容和产品的态度和行为。
2. 情感营销（Emotional Marketing）：情感营销是指广告通过创造和调动消费者的情感，使其与广告和产品产生共鸣和联系，从而提高其对产品的认知和好感度，并最终促成购买行为。
3. 注意力（Attention）：注意力是指消费者在接收广告信息时，对某些刺激因素的关注程度。
广告通过设计独特的视觉元素、引人入胜的故事情节等手段，吸引消费者的注意力，从而提高广告的传播效果。
4. 欲望诱发（Desire Induction）：欲望诱发是指通过广告中的诱人描述、美化效果等手法，激发消费者对产品的欲望和购买欲望。
广告通过塑造产品的形象和各种好处，让消费者产生对产品的渴求，从而促使其产生购买行为。
5. 社会认同（Social Identity）：社会认同是指消费者通过购买特定品牌或产品，来表达自己所属的社会群体或身份。
广告通过突出产品或品牌的独特特点和与特定社会群体的联系，使消费者产生认同感和归属感，进而选择购买该产品。
6. 可信度（Credibility）：可信度是指广告中的信息对消费者而言是否具有可信性和可靠性。
广告通过使用专业人士或名人的背书、证据支持等手段，提高广告信息的可信度，使消费者更倾向于接受并相信广告所传达的内容。
7. 知觉扭曲（Perceptual Distortion）：知觉扭曲是指消费者对广告信息进行主观加工和变形的现象。
广告通过选择性展示产品的优点、隐藏缺点等手法，影响消费者的知觉和对产品的看法，以达到宣传和推销的目的。
广告心理学知识点
广告心理学知识点在当今竞争激烈的市场环境中，广告已经成为企业推广产品和服务、塑造品牌形象的重要手段。
而要使广告发挥最大的效果，就需要深入了解广告心理学。
广告心理学是研究广告活动与消费者心理之间相互关系的学科，它涉及到消费者的感知、注意、记忆、情感、态度和决策等多个方面。
下面让我们一起来探讨一些广告心理学的重要知识点。
一、感知与注意感知是消费者对广告信息的接收和理解过程。
广告需要通过各种元素，如色彩、图像、声音、文字等，来吸引消费者的感知。
例如，鲜艳的色彩和独特的形状往往更容易引起注意。
注意则是消费者对广告信息的选择性关注。
在信息爆炸的时代，消费者的注意力是有限的，广告需要具备足够的吸引力才能在众多信息中脱颖而出。
创造新颖、独特、与消费者需求相关的广告内容，能够有效地吸引消费者的注意。
比如，一则以出人意料的方式呈现产品特点的广告，会让消费者产生好奇和兴趣，从而关注广告内容。
二、记忆与联想记忆在广告中起着关键作用。
消费者对广告的记忆程度直接影响他们对产品或服务的认知和购买意愿。
为了增强消费者的记忆，广告可以采用重复、简洁明了的信息、生动形象的表达方式等策略。
联想则是通过广告将产品或服务与消费者已有的经验、情感或形象联系起来。
例如，一家汽车广告可能会强调驾驶该汽车所带来的自由和冒险的感觉，让消费者将这种感觉与汽车品牌联系起来。
三、情感与态度情感是影响消费者对广告和产品反应的重要因素。
积极的情感如快乐、满足、信任等能够促使消费者产生购买行为，而消极的情感如恐惧、焦虑等则可能抑制购买。
广告可以通过引发情感共鸣来打动消费者。
例如，一则展现家庭温暖和亲情的广告，可能会让消费者产生温馨、幸福的情感，从而对广告中的产品产生好感。
态度则是消费者对产品或服务的总体评价和倾向。
广告的目的之一就是塑造和改变消费者的态度。
通过提供有说服力的信息、解决消费者的疑虑、树立良好的品牌形象等方式，可以促使消费者形成积极的态度。
四、决策过程消费者的购买决策过程是一个复杂的心理过程。
广告心理学——精选推荐
⼴告⼼理学⼴告⼼理学1、什么是内容分析法内容分析法是⼀种对第⼆⼿资料（或案头资料）进⾏分析以揭⽰其中隐含的规律的⽅法，是传播学研究中的⼀种重要⽅法，在⼴告⼼理研究中常被⽤于⼴告活动⼼理策略运⽤及民族⼼理差异研究。
步骤：1、确定所要分析的问题，对每⼀个问题进⾏严格定义，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码⽅法（或评分⽅法）；2、对现有案头资料进⾏科学合理的抽样，要求被抽到⽤于分析的资料具有代表性；3、对编码员进⾏训练，让他们熟练地掌握内容分析的编码过程；4、对编码后获得的数据进⾏统计分析。
2、简单的品牌选择⼴告策略：1、采⽤POP⼴告2、给商品设计⼀个显眼、让⼈爱不释⼿的包装3、借助于⼤众媒体，努⼒提⾼品牌的知名度，让⼴⼤消费者熟悉品牌名称及包装形态4、选择适应的时机进⾏促销活动，如给消费者派送免费试⽤样品，培养他们的⾏为习惯。
3、复杂的品牌选择模式1、优势模式：该模式假设消费者在进⾏品牌偏好选择时，会对品牌各⽅⾯属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优。
2、连续性模式：该模式假设⼈们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可接受和不可接受的。
然后在产品的每⼀个属性上定⼀个最低标准，要求品牌的每⼀个属性都要达到最低标准才能接受。
否则哪怕只有⼀种属性不能达到最低标准也不予接受。
该模式对于不具特⾊、普普通通的产品来说，⽐较有利，⼴告要明确介绍产品具有多⽅⾯属性。
3、不连续模式：与连续性模式基本相似，不同的是，不连续性模式只考虑产品的重要属性，⾄于其他次要的属性是好是坏，都⽆关紧要。
4、编纂式模式：该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典⼀样，⼀个词的多种注释按其重要性顺序进⾏排列。
5、期望值模式：该模式主张，消费者的品牌选择是以品牌的每⼀种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者⼼中不⼀样。
6、理想点模式：该模式主张，在每⼀个商品属性上，消费者都有⼀个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的⽬标。
广告心理学的主要内容
广告心理学的主要内容广告心理学是一门研究广告对消费者心理产生的影响的学科。
它旨在通过了解和应用心理学原理，揭示广告的有效策略和技巧，以达到吸引消费者、提高销售和树立品牌形象的目的。
以下是广告心理学的主要内容。
1. 情感与认知影响：广告心理学研究如何利用情感和认知因素来吸引消费者的关注和激发购买欲望。
广告通过渲染积极情感、刺激感官、触发记忆、提供新鲜感等手段，影响消费者对产品或服务的态度和触发购买行为。
2. 消费者行为决策：广告心理学研究消费者在购买决策时的思考和行为过程。
了解消费者决策模式和购买行为，广告商可以有针对性地设计广告，以满足消费者需求并影响其购买行为。
3. 品牌认知和形象：广告心理学研究如何通过广告来打造和塑造品牌形象。
它关注于如何建立品牌认知，提高品牌知名度，并塑造品牌在消费者心目中的形象和价值。
通过适当的广告传播策略，品牌可以获得积极的认知和良好的形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
4. 心理激励与引导：广告心理学研究如何利用激励和引导手段来影响消费者的行为。
广告通常通过提供奖励、优惠券、折扣、紧迫感等方式，创造消费者购买的动力，并引导他们做出决策。
5. 创意和视觉传达：广告心理学研究广告中的创意和视觉传达手段对消费者的影响。
通过艺术、图像、色彩、音乐等元素的巧妙运用，广告可以在视觉上吸引消费者的注意力，并激发购买欲望。
总之，广告心理学探索了消费者心理和行为的关联，以及广告对其心理和行为的影响。
通过深入研究和应用心理学原理，广告商可以更好地了解消费者的需求和期望，从而设计出更具吸引力和高效的广告，增加销售和促进品牌发展。
广告心理学是一门涉及广告和消费者心理关系的跨学科领域。
它研究了广告对人们的认知、情感和行为产生的影响，并为广告创意和传播策略提供了理论基础和指导。
在竞争激烈的市场环境中，了解广告心理学对于企业成功推广产品和提升品牌形象至关重要。
首先，广告心理学关注的一个重点是情感与认知影响。
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媒体接触 广告接触 （到达）
广告内容的注 意、理解、记忆 （认知）
反馈
广告作用过程
对广告诉求 的态度变化 （态度）
购买行为 （行动）
使用评价
1. 2.
3.
包括三个方面：心理效果（最核心部分）、经 济效果、社会效果。 广告效果的特征 复合性 积累性（动态过程、积淀过程） 延时性 广告效果测评：用科学测评方法将广告效果量 化。
发布广 告
不发布 广告
实验市场
控制市场
——回函测评法（根据消费者回信数量及填 写内容确定广告效果），缺点是费用大、 回函率不高、周期长、整理统计复杂 ——分割测评法
N
回函测评法的常见调查问题： 您看过或听过有关某品牌产品的广告吗？ 您是通过什么媒体接触到某品牌产品的广告？ 该广告的主要内容是什么？ 您认为该广告有特色吗？ 您认为该广告的构图如何？ 您认为该广告的缺点是什么？ 您经常购买什么品牌的产品？
第九章 广告效果测评理论及方法
“我知道我的广告费有一半被浪费了，但 我不知道是哪一半被浪费了。”
本章要点： 广告效果及其测评 DAGMAR理论 广告作用六阶梯说 广告心理效果测定的具体方法和技术
广告效果及其测评 广告效果：广告通过广告媒体传播，对其接受 者所产生的影响和效应的综合效果。
7、在前后场景之间的时间内您有没有离开电视机？ 有——————————1 没有—————————2（中断访问） 8、这段时间内您有没有做其他事？ 有——————————1 没有—————————2（中断访问） 9、这段时间内您有没有转换频道？ 有——————————1 没有—————————2（中断访问）
B
3、事后测评——广告心理效果的事后测评 认知测评（注目率、阅读率、精读率）
没见过、无印象
见过，有一些印象
注目率 见过、有印象
粗略看过
认真看过 精读率
阅读率
广告阅读效率＝媒体受众数量×各类读者百分比 所付费用
回忆测评（自由回忆、提示回忆）——波克一 天后回忆 态度测评（问卷法、访谈法、投射法）
波克一天后回忆访问问题 1、昨晚您有没有看过电视节目？ 有——————————1 没有—————————2（中断访问） 2、您昨晚是否看过某产品的电视广告？ 有——————————1 没有—————————2（中断访问） 3、您看过某产品中哪些品牌的广告？ 提及测试品牌——————1（跳问5） 没有——————————2
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评价项 目
评价标准 该广告吸引读者的注意力如何？（考虑其图片、标题、排版打字 及配置的文案） 该广告对潜在购买者的吸引力如何？
最后 得 分
15 5
吸引力
可读性
认知力
该广告能使读者进一步详细阅读的可能性有多大？
该广告的中意思突出吗？ 这种广告适合于读者吗？ 这种诉求激起购买欲的有效性有多大？ 该广告激起购买行为的作用有多大？
⑤ 形容词选择法：列出许多形容词，由消费者对 照广告作品，根据自己的感受选择最能够准确 描述广告的形容词，并对其选择结果进行统计。 如果多数人的选择体现了广告设计的意图，就 表明广告较好的表达了创意。 ⑥ 态度量表法
选出较好的
2、事中测评 ——销售区域测评法（市场实验），适用于 周转期较短的商品
1.
2.
3.
广告效果测评的价值： 检验决策 改进设计制作 鼓舞信心 广告效果测评的原则：有效性、可靠性、 相关性（目的性）
DAGMAR理论（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)—— 根据广告目标测评广告效果 ——1961年R.H.Colley提出 ——该理论认为确定了广告目标，就能测评 出广告效果。
10、您说您看过某品牌的广告，您记得那条广告 的内容吗？ 记得————————————1 记不得———————————2（中断访问） 11、请问这条广告是关于什么的？里面播放率些 什么？说了什么？还有呢？ 12、请再想一下这条广告，您认为这条广告想告 诉您关于这个品牌的什么信息？还有呢？
20
20 10 10 10 10
亲和力
行为力 广告得 分 广告等 级 0-20 极差
该广告引起潜在购买行为的作用有多大？
20-40 80-100 下等 中等 上等 40-60 60-80
极优
② ③
④ ⑤
眼动仪：可记录下被试者观察广告时的眼动 过程。分析广告作品各部分的吸引力 瞳孔记录器：当人们看到感兴趣的事物时， 瞳孔会放大。在不同的情绪反应下，瞳孔也 会放大或缩小。鉴定广告对人的吸引力和对 情绪的影响 皮肤电指标：皮肤感应器可记录情绪反应时 皮肤的电流，一般与速示器结合使用 脑电波：当被试者对广告中的商品或广告设 计感兴趣时，在大脑上会出现快速的ß波，反 之，将出现慢速的a波。测试受试者对广告的 兴趣
4、您有没有看过某品牌的广告呢？ 有——————————1 没有—————————2（中断访问） 5、（描述该广告前的场景）您有没有看过这个地方？ 有——————————1 没有—————————2（中断访问） 6、（描述该广告后的场景）您有没有看过这个地方？ 有——————————1 没有—————————2（中断访问）
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⑥
⑦
节目分析器：把十几个人集中于一室，每个人 的椅子上都装有开关，让他们一起观看广告， 通过按键来表示自己对广告作品的喜爱与否。 判定广告受欢迎的程度 双眼竞争技术：比较两个广告设计草案的吸引 力
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①
② ③ ④
组群测试法： 评分法：评价小组对广告创意或作品的各要 素进行逐项评分（构图、色彩、表现手法、 吸引力、喜好、信任感等） 比较排序法：在受试者面前呈现多件备选， 对这些作品或指定的某要素进行优劣排序。 对偶比较法：把广告两两比较，选出相对而 言较好的。 淘汰法：一次呈现多件被测作品，要求受试 者根据某种标准每次淘汰最差的作品。
知名 理解 确信 行动
传播谱communication specter 消费者知悉品牌或企业名称等 消费者理解产品特色、功能等 消费者确立选择购买使用该品牌的信念 消费者要求提供说明书、参观展销会、 咨询 营销人员等、
广告作用六阶梯说
认知
觉察 认识 喜好
情感
偏好 信念
意向
购买
广告心理效果测定的具体方法和技术
1.
①
事前测评 文案测量（专家意见法） 直接打分法（消费者代表或专家）剃须刀、人口 普查1、2、3 组群测试法（消费者）（5－10个广告） 仪器测试法 速视器（1/1000秒）向被测者显示一个视觉刺激， 然后让其说出看见了什么。研究广告设计中各部 分的可视性及广告标语、图案的易懂性，还有广 告记忆值、再认度