第三章 消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响
消费者行为和消费者心理学
消费者行为和消费者心理学第一章：消费者行为概述消费者行为指个体选择、使用和丢弃商品和服务的活动。
消费者行为是市场营销中的重要组成部分，对于企业来说，理解消费者行为可以帮助企业更好地制定营销策略、提高市场竞争力。
消费者行为主要包括消费者决策过程、购买行为和使用行为等方面。
消费者决策过程包括以下步骤：1.需要识别：消费者的需求是根据其体验、文化、个人喜好等因素确定的。
2.信息搜索：消费者通过各种渠道寻找有关产品或服务的信息。
3.评估和比较：消费者根据自己的需求，对不同的产品或服务进行评估和比较。
4.购买意愿：消费者根据评估和比较的结果，对某种产品或服务产生购买意愿。
5.购买决策：消费者做出最终购买决策。
购买行为包括消费者对产品或服务的购买方式、购买地点、购买时间和购买频率等方面的行为。
使用行为则指消费者使用产品或服务的行为，包括产品使用方式、使用频率等方面。
消费者行为是个复杂的过程，受到多种因素的影响。
因此，了解消费者心理学对于企业来说尤为重要。
第二章：消费者心理学概述消费者心理学是研究消费者在购买、使用和处理产品或服务时的心理和行为反应的学科。
了解消费者心理学可以帮助企业更好地理解消费者，进而制定更好的营销策略。
消费者心理学主要包括以下几个部分：1.动机消费者购买某种商品或服务通常是由于某种需求或欲望驱使的，这就是动机。
消费者的动机多种多样，常见的动机包括生理需求、心理需求、社会需求等。
对于企业来说，了解消费者的动机可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提供更合适的产品或服务。
2.认知消费者的购买行为往往受到其对产品或服务的认知程度影响。
消费者对产品或服务的认知主要由其对产品或服务的质量、价格、健康风险等方面的认知决定。
因此，企业应该注重产品或服务的形象设计、质量保障等方面，提高消费者对产品或服务的认知程度。
3.态度消费者对某种产品或服务的态度是购买行为的重要影响因素。
消费者形成对产品或服务的态度通常受到其个人喜好、社会文化等多种因素影响。
消费心理学之第三章消费者的个性特征与消费行为
第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
消费者心理及影响购买因素
消费者心理及影响购买因素1.价值心理艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。
潜在价值取决于产品的潜在质量。
所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。
可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。
事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。
潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。
潜在价值就是名牌效应，正如名人效应一样，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。
2.规范心理规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。
在现实生活中，规范有着巨大的作用，它左右着我们的思想，制约着我们的言行，影响着我们生活的方方面面。
规范的面孔是多种多样的，它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素。
在许多情况下，规范可以成为诱发消费行为的动机。
据营销专家的长期调查与研究，消费者之所以喜爱某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价值相矛盾的内心冲突。
消费者在做出购买或不购买某一品牌的产品时，规范是一个重要的影响因素。
20世纪80年代初，全球掀起一股环保热。
“青蛙”作为德国第一个重视环保的大众品牌，它不仅把属于规范范畴的环保观点当作价值广告战略的补充，而且还非常自豪地将它放在广告宣传的中心位置。
短短3年，其产品的销售额便提高了3倍。
它的成功，正是因为它与全球性的环保意识相吻合，从而让消费者拥有一个与之所信奉的规范相适应、相协调的良好感觉。
3.习惯心理习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。
不同的人、不同的民族有各不相同的习惯。
例如，我国北方人以面食为主食，南方人以大米为主食；北欧人喜欢喝啤酒，南欧人喜欢喝红葡萄酒；有人爱抽烟，有人爱打扮；等等。
《消费者行为分析与实务(第3版)》第三章 消费者的心理活动过程——洞察影响消费者行为的心理因素
三、消费者学习的效果
加强型
➢ 强化了原来的行为,增加了消费行为的频率
稳定型
➢ 学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行 为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。
无效型
➢ 没有改变他原来对待这种商品的行为方式
削弱型
➢ 由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱 了行为方式
知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的 刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二 者的区别是：
– 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状 ）的反映；
– 知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 整体形象的反映。
一、感觉与知觉
经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消 费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为 具有非常重要的作用。
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
在思想、感情和态度 上主动接受他人的影 响
真正地从内心接受他 人的思想观点，并将 自己所认同的新思想 与自己原有的观点结 合在一起，构成统一 的、新的态度体系
四、消费者态度的改变
消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受 某一信息或意见的影响后而引起的变化。
从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极 态度之间，态度的改变可能出现四种水平：
第二节 消费者的学习
营销心理学-3第三章影响消费者购买 行为的 心 理 因 素
2 性格的特征和分类 (1)性格的特征
性格有着较复杂的结构，是个概括性的概念，具有多方面特征。
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3.3性格
① 情绪特征。主要表现于情绪、情感活动的强度、稳定性、持久性上。如冲动还是冷静， ② 意志特征。主要表现于意志力强弱和自控水平上。如坚强还是懦弱，明确还是盲目，独 ③ 理智特征。主要表现于对客观事物认识的方法和速度上。如感知事物是主动摄取还是消
气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。一个人会以同样的风格、
特点出现在他所参与的各种活动中，而不依赖于活动的内容、动机和目的。一个具有某种气质特 征的消费者无论购买什么商品，也无论出于怎样的动机和在什么场合，都会以同样的行为特点表 现在各种不同的消费活动中。
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3.2气质
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3.2气质
气质是人典型的、稳定的心理特点，主要是由先天因素决定的，气质的表现使个体行为常
常有独特的个人色彩。在长期的生活历程中，人的气质虽也会发生某些变化，但变化是相当缓慢 的。因而气质具有显著的稳定性与持久性。气质不具有社会评价意义，不受人的思想意识、行为 动机以及活动内容的影响。
3.1能力
一、什么是能力 心理学认为，人无论从事何种活动都要具备一定的能力，而且不止一种。要成功地完成任 所谓能力，是指人顺利地完成某种活动所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理
何一项活动，必须同时具备多种能力。
特征。对能力的理解应注意两点：首先，能力是顺利完成某种活动的主观条件，从事任何一项活 动都需要一定的条件，这些条件既有客观方面的，也有主观因素。能力就是人们成功地完成一项 活动的主观条件，例如：人只有具备感知、记忆、思维等方面的能力，才有可能正确地认识事物。 其次，能力总是与人的活动相联系的，并直接影响人的活动效率。
第三章 消费者的心理活动过程对购买行为的影响2
4、消费者对产品的知觉
（1）价格知觉 价格知觉对消费者的购买意图和购买的满意度有巨 大影响。 价格是否合适 心理价格问题
捆绑定价
• 信用卡消费、网上消费的价格敏感度比较差
柔性报价或刚性报价
最高折扣、最低折扣、折扣区间，哪种宣传有效？
（2）质量知觉
• A、产品的质量知觉 • 第一，根据产品本身特性或线索形成认知
• • • •
B、服务的质量知觉
• 判断服务的质量比判断产品的质量难得多。为什 么？ • a.服务的无形性、消费与生产同时性 理发 • 服务的标准化（牺牲个性化？）、依赖于别的替代 信息 • b.需求高峰期服务质量下降 长途电话 • 如何丰富消费者的等待时间？
营销应用
1、了解消费者作出质量推断的依据线索， 据此制定营销策略
二、消费者的理性认识阶段
• 1、注意的分类
• • • • 无意注意 有意注意 二者区别： 目的性、持久性、疲劳性、制约性
3、发挥注意在市场营销活动中的作 用
• 第一，用多元化经营调节消费者在购物中的注意 转换
• 第二，发挥注 意心理功能， 引发消费需求
• 变无意注意为 有意注意
第三，成功的广告需要引起消费者 的注意
长富牛奶——历次牛奶事件，长富一尘不染
2、重视外在线索，了解线索对消费者的重要程度
牙膏——中华牙防组织的认证 景区——A级 酒店——星级
5、知觉风险与减少风险的策略
（1）知觉风险 定义：消费者在不能预见购买决策后果情 况下感知到的不确定性。
消费者受他们知觉到的风险影响。 没有被感知到的风险，不会影响消费者的购买行为。如地
沟油、口水油、转基因食品
（2）知觉风险的类型 ――功能风险； 手机电池 ――安全风险； 燃气热水器 ――资金风险； 电脑是否很快降价 ――社会风险； 袁莉的透视装 ――心理风险。 礼物
消费者心理对购买行为的影响分析
消费者心理对购买行为的影响分析一、理性消费与冲动消费的区别消费作为一项经济行为，围绕着购买、使用与消费者心理展开。
了解消费者心理的不同表现，是理解购买行为的重要前提。
理性消费与冲动消费是购买行为的两种不同表现。
1. 理性消费理性消费者在购买前需要经过考量。
他们钟爱实用和品质高的商品，并会在购买前进行调查研究，了解商品价格和售后服务政策。
他们决策的过程是一个冷静的、全面考虑的过程，购买后对商品保持着一定程度的满意度。
因此，这种消费者需要详细、全面的商品信息，他们的购买需求主要受功能、性价比、用途等因素的影响。
2. 冲动消费冲动消费是一种缺乏考虑的消费行为。
冲动消费者在消费前很少考虑，只顾着满足当下的需求和心理。
例如，商品赠品、限时优惠活动、疯狂折扣等短期促销或者广告营销手段，常常导致冲动购买。
他们的购买行为受到情感和没有过多的考虑因素的影响，导致购买后的满意度难以保证。
二、消费者心理对购买行为的影响消费者在购买商品时总是被自己的需求和希望所迷惑。
在实际购买行为中，消费者的消费心理、心理需求和消费态度会对消费行为产生重要影响。
1. 消费者心理需求的影响消费者的心理需求是指他们通过购买某些商品，能够得到满足某些心理需求的结果。
例如，一些商品的使用会增加企业力量、自尊心或幸福感等。
消费者选择某种商品的目的是为了满足自己的心理需求。
因此，企业必须了解消费者的心理需求才能有效地引导购买行为。
2. 消费者消费态度的影响消费态度是消费者对商品的整体评价，涵盖了情感、心理和行为方面的因素。
这种态度不仅影响了消费决策，也会对消费行为的满意度产生影响。
例如，如果消费者对某个品牌有信任和好评，对该品牌的购买意向就会增强。
同时，消费者的消费态度总是会受到消费者自身情感和周围环境的一定影响。
3. 消费者心理对购买行为的影响消费者购买行为会受到他们的情感和理念的影响。
例如，如果消费者的消费信仰是环保，他们会选择环保产品。
因此，在推销商品时，品牌应该根据消费者的个人情况和其他特定信息，制定恰当的营销策略，以更好地促进消费者决策和满意度。
浅谈消费者的心理因素对购买行为的影响
第 ２０ 年 第 ７ ０８ 期 （ 总第 ３５ ） ０期
商 业 经 济
Ｓ ＨＡＮ Ｅ ＪＮＧ Ｉ ＣＹ Ｉ Ｊ
Ｎｏ ７， ０ ８ ． ２０
Ｔｏａ ．０ ｔ１Ｎｏ３ ５
［ 文章编 号】 １０— ０３２０ ） — ０ ０ ０ ０９ ６４（０８０ ０ ２— ２ ７
浅谈消 费者 的心理 因素 对 购买 行为 的影 响
王 晶 晶
（ 蚌埠 学 院 【 摘 经济 与管理 系 ， 安 徽 蚌埠 ２３０ ） ３００
要】 消费者的心理 因素会对其购买行 为产 生积极或者消极的影 响 ， 这就需要营销者在效地利用稳 定的 因素 ， 对消 费者决策施加积极的影响 ， 以促使其做 出对产品销 售有利的决 策行 为。同时 ， 也要尽 量控制心理 因素 中的不安全 因素 ， 采取一定的方式进行转变和 因势利导， 使其转化为 消费者对产品正面而
稳 定 的总 体形 象 ， 营销 工 作 顺 利进 行 。 使
［ 关键 词】 购买行 为； 马斯 洛需求层次理论； 不安全心理 ［ 中图分 类号 】 Ｆ １ ． ７ ３５ ５ ［ 文献 标 识 码】 Ｂ
在市场经济条件下 ， 越来越多的组织对消费者行为
的研 究 日益 加强 ， 消费 者行 为 表 现 了消 费者对 产 品 的倾
自我实 现 。 自我 实 现 的需 要 ， 是 指促 使他 的潜 在能 力 就 得 以实 现的趋 势 。这种 趋势 就是 希望 自己越 来越成 为所
、
影响消费者购买行为 因素 中的心理 因素
对消 费者 购买 行 为 的影 响 的心理 因素 是多 方面 的 ． 包括动 机 、 学习和 态度 等 。
（ 动 机 一）
期 望 的人物 ， 成与 自己能力 相称 的一切 事情 。 完 根据 马斯 洛 的 观点 ，一 个 人会 同时存 在 多种需 要 ， 包括 物质 需要 和精 神 需要 。一般 来说 ， 类需要 的变 化 人
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第三章消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响
影响消费者行为的个体与心理因素
一、消费者的感性认识阶段
（一）感觉
1、感觉的概念指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。
感受性：指感觉器官能觉察出最小外界刺激强度的能力。
绝对阀限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量物体的重量
差别阀限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量衡量刺激变化大小重量的变化
韦伯定律（Weber’s Law）ΔS / S = K
比较两个物体的重量时，我们所知觉的不是两个物体重量之间的绝对差数，而是其所增加的重量与原来的重量的相对的比例数，比如30克与31克刚能辨别，其差数是1，然而对60与61克则不能辨别，必然是62克才能辨别。
这个所增加的重量与原来的重量的比是个常数，都是1/30。
ΔS代表刺激的最小可觉差，S代表标准刺激的强度，K是特定感觉道的定值(常数)，也叫作韦伯比例或韦伯分数。
实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。
实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。
实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。
营销应用：1、降价的幅度
2、对产品的改变大小、容量
3、对刺激物的理解
影响理解的因素：个体因素 : 动机、知识、期望等
刺激物因素：刺激物的实体特征如大小
情境因素：
2、感觉在消费者购物和营业员工作中的作用
（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象
（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限
（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道
（4）营业员的职业对感觉的要求
（二）消费者的知觉
1、知觉概念：
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事务的整体反映，是在感觉的基础上，把所有的信息材料加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。
知觉模糊
2、知觉的基本特征
（1）整体性
（2）选择性消费者在理解刺激他们的环境时会潜意识地呈现选择性。
逛超市
（3）恒常性当知觉条件发生一定的变化时，知觉的对象仍然保持相对不变。
知觉的恒常性在人的生活实践中具有重大意义。
它能使人在不同情况下按照事物的实际面貌认知事物
（4）理解性在感知当前事物的时候，人总是根据已有的知识经验来理解它。
3、知觉的作用
（1）知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标
（2）错觉在造型艺术上的特殊作用
（3）知觉的理解性与整体性在广告中的应用
（4）知觉在营业员工作中的作用
4、消费者对产品的知觉
（1）价格知觉
价格知觉对消费者的购买意图和购买的满意度有巨大影响。
价格是否合适、心理价格问题、捆绑定价柔性报价或刚性报价
（2）质量知觉
A、产品的质量知觉
第一，根据产品本身特性或线索形成认知
第二、根据产品的外在线索（价格、产地、品牌、购买场所等）形成对产品质量的整体认知B、服务的质量知觉
a.服务的无形性、消费与生产同时性理发
b.需求高峰期服务质量下降长途电话
营销应用
1、了解消费者作出质量推断的依据线索，据此制定营销策略
2、重视外在线索，了解线索对消费者的重要程度
5、知觉风险与减少风险的策略
（1）知觉风险
定义：消费者在不能预见购买决策后果情况下感知到的不确定性。
消费者受他们感觉到的风险影响。
没有被感知到的风险，不会影响消费者的购买行为。
如地沟油、口水油、转基因食品
（2）知觉风险的类型
――功能风险；手机电池
――安全风险；燃气热水器
――资金风险；电脑是否很快降价
――社会风险；袁莉的透视装
――心理风险。
礼物
（3）减少知觉风险的方式
⏹搜集信息
⏹品牌忠诚
⏹依据商场形象
⏹购买高价产品
⏹寻求保障退款、退货、权威机构或政府的鉴定、购前试用
⏹从众购买
二、消费者的理性认识阶段
1、注意的分类无意注意
有意注意
2、二者区别：目的性、持久性、疲劳性、制约性
3、发挥注意在市场营销活动中的作用
第一，用多元化经营调节消费者在购物中的注意转换
第二，发挥注意心理功能，引发消费需求变无意注意为有意注意
第三，成功的广告需要引起消费者的注意
利用大小利用强度利用色彩利用位置利用活动运用对比利用隔离
(二)记忆
1、记忆系统（1）感觉记忆
（2）短时记忆
（3）长时记忆
2、遗忘
3、记忆原理对营销活动的启示
（1）重复可以促进学习，复述可加强保持
（2）将学习材料意义化
（3）把营销信息编成组块，可以使消费者记得更多4008000000
（4）信息呈现的顺序影响着对它保持的完好程度
（5）独特的营销信息具有更大的记忆潜力
（6
一、情绪和情感的概念与产生
情绪和情感是指消费者判断客观事物符合主体需要的程度而产生的态度和内心体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映
二、情绪和情感的产生
情绪和情感的产生是由情景引起的。
感时花溅泪，恨别鸟惊心
消费者的情绪和情感与消费者需要是否被满足有直接关系。
情绪和情感：喜怒哀乐爱恶惧
两极性，可以互相转化房奴
三、培养消费者对商品的积极情感
1、商品色彩：七秒钟定律色彩的作用占到67%
2、服务
3、环境
4、消费者的自身情趣太阳神广告
（一）概念
指消费者自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动，努力克服各种困难，实现预定购买目标的心理过程。
认识过程：外在刺激内在意识
意志活动：内在意识外部行动
（二）消费者心理活动的意志特征
1、目的性
2、坚持性
二、消费者意志品质的表现及其对购买行为的影响
1、意志品质的自觉性
2、意志品质的果断性
3、意志品质的自制性
4、意志品质的坚韧性。