我们能给消费者带来什么_从台湾大众银行广告三部曲说起

2011年第6期总第299期摘要：本文从台湾大众银行广告三部曲说起，得出系统化的品牌管理与维护，需要精神层面的诉求的结语；从我们生产什么，到我们能给消费者带来什么的理念分析。

关键词：银行广告品牌文化传媒经济“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。

这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点。

在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。

事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。

也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

台湾大众银行广告三部曲：不平凡的平凡大众2010年春节期间，有朋友推荐我上网看视频《蔡莺妹的故事》。

这个故事讲述的是一位普通台湾老母亲，辗转数千英里，去国外探访女儿。

奥美公司取自真人真事，改编成为一段广告视频，为台湾大众银行做推广。

作为“不平凡的平凡大众”概念的系列广告片的第一部，大众银行希望借由这样的精神传达台湾人民坚韧、勇敢、真实且善良的一面，做“最懂台湾人的银行”。

在新浪微博，它获得近万次转发。

很多网友留言问：这个广告和大众银行的业务有什么关系？谁看完了这段视频能记得大众银行？花那么大价钱拍这个广告有什么意义？2011年大年初二，台湾大众银行再次放出了一段广告：《人为什么活着之———梦骑士》。

也是根据真人真事改编拍摄，5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个得了癌症，3个有心脏病，每一个都有退化性关节炎，6个月准备，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由。

广告播出时其中有两位老人相继离开人世。

在车头挂上妻子年轻模样的照片，背后背着已经去世好友的遗像，向着大海和红日飞弛而去，英雄不老。

短短两日数万网友转发，在新年的网络上掀起感人的励志风潮。

由真实故事改编，以“人为什么活着”发问，这段广告讲述5个老人环岛旅行实践梦想，感人至深。

今年，大众银行推出《梦骑士》同一系列的广告有两篇，另一篇为《马校长的合唱团》。

也源自台湾真实故事改编，励志人心，感动继续。

《马校长的合唱团》里面那个不懂乐理的校长，15年父亲般的教导和陪伴，最后，当纯朴优美的原住民山歌在赛场上响起，清清亮的童音，和孩子们乌黑真诚的双眼，赢得了赛场所有人的喝彩。

这一刻，观众们的心也跟着热血沸腾。

马大山校长告诉山上的孩子们：要爱你自己的与众不同！从开始到结束的两个多小时，那是我听过最动听的歌声，仿若天籁之音。

关注，陪伴，相信，不平凡的平凡大众，如此这般能够承载你的真挚梦想的银行，关注平凡大众的银行，你会没有好感吗？很快地，网友开始讨论奥美，讨论台湾大众银行。

这么做有什么意义？大众银行拍精美的故事做为广告有什么意义？没有抽奖，没有促销刷分，没有自身形象植入，这有什么意义？一家银行每年大年初二坚持给观众讲一段美好的故事，这就是全部意义。

我和这一家银行在零业务往来的情况下，却建立起了超越业务本身的欣赏和信任，因为它为我讲故事，我赞同这些故事里所揭示的人生理念，赞同它所传达和肯定的价值观。

2010年的广告主题是“坚韧、勇敢、爱”，属于对人性的讴歌。

2011年则更深一层，直面萦绕在所有人心头的终极问题：“人为什么活着？”广告的结尾，屏幕上打出一个“梦”字，我一下子激动了，觉得说出了自己的心声。

因为梦想，所以坚持。

我坚信大众银行会在第三个、第四个大年初二，为我们讲述美好的故事，相信那个时候会有更多的人懂。

据悉，以上三段广告均由台湾广告人胡湘云担任执行创意总监，她在接受记者采访时说：我们从一个做30秒电视广告或一页平面广告的广告人，变成一个设计师，艺术家，事件导演，生活实验者？我们做音乐，做电影，搞展览，甚至社会运动……你所能想到的以前和广告无关的事，都可以变成你创意的平台。

现我们能给消费者带来什么———从台湾大众银行广告三部曲说起□张伟武（太原日报报业集团，山西太原030082）292011年第6期总第299期传媒经济在是创意最自由的时代。

品牌文化：精神层面上的诉求上世纪90年代末期，企业的品牌经营非常依靠“明星+电视媒体”的单一方式，比如雅客聘请周迅、达利之于许晴、李玟代言福马、亲亲牵手林志颖、盼盼联姻徐静蕾等等。

这些品牌在巨额资金投入下，大抵是建立起来了。

经过几年的大浪淘沙，一些品牌沉寂，一些品牌顺势崛起、蜕变，如今，“明星+电视媒体”的单一方式还在延续，电视广告中还有相当一部分沿用这一模式。

与此同时，网络广告的投放，广告传播与策划方式的创新，公共关系的打造等这些品牌传播已引入系统化，从而取代了过去的单一方式。

塑造良好的企业形象与社会公民形象———企业社会责任及公益性活动的参与，推广品牌体验———开展、加强消费者与制造商、品牌的互动体验，加强活动营销对于品牌建设的支持，高度重视顾客服务及体验、加强售后服务；一批情感丰富、情节动人、制作新颖的广告取代明星的造势与吆喝。

这种系统化的品牌管理与维护，把品牌管理从“品牌生命周期”———创立、成长、成熟、衰退四个阶段分别有针对性的管理入手，从上至CEO 下至普通员工的全员，供、产、销的全程式的管理入手。

夏兰泽先生在《为何建立世界级营销和GE 有关》的演讲中，提到“我们生产飞机引擎，我们生产医疗设备，我们生产塑胶制品”，这样的广告根本引不起受众的兴趣。

GE 的广告不是说GE 能生产什么，而是告诉人们，今天和未来GE 能给他们带来什么。

反观我们本土的各大银行，能让消费者脱口而出的品牌文化非常之少，即便有的银行已经开始注重品牌文化的建设，但其同质化也非常严重。

某银行品牌的广告语：“因为自信，所以信任”。

建设银行营业网点时常对储户播放他的形象广告：一位艺术家熟练地以沙子作画，很有想象力，也很有造诣，但和建行什么关系？那句“善建者行”又是意欲何为？这种宽泛空洞俯拾皆是，甚至还有不断滋长衍生之势。

比如我国银行业的许多广告多为“握住某某手，永远是朋友”、“选择某某银行，实现心中理想”、“手持某某卡，潇洒走天下”等等，这样大而空的口号放到哪个行业都没有问题，但是却根本无法深入消费者内心，更不要说引发共鸣了。

而且，我国本土银行目前的品牌行为文化并没有运用正确的内容表达其品牌精神文化。

大多数银行在做银行形象广告时，单纯运用高山、流水、大地等所谓气势磅礴的自然景象展现银行的文化，这些远离城市消费者的自然景象又怎能栩栩如生地恰当表现银行品牌的精神文化？表面看来问题聚焦在传播的层面，实质上说到底是品牌无根、文化赢弱使然。

企业一方面不肯深入挖掘品牌文化的内涵和独特之处；一方面又盲目希冀创意的“梦笔生花”以及公众的欣然接受。

所以搞得传播内容的设计者也是“巧妇难为无米之炊”。

虽然有些银行形式上接受了品牌理念，但对品牌的理解却流于肤浅，过分重视品牌形象的外在，忽视品牌的本质———品牌文化，这正是我国消费者感受不到银行品牌力量的原因。

过去一谈到银行品牌的传播，叫做品牌传播手段单一、管理乏力。

主要利用电视广告、路牌及店面等途径，日新月异的互联网较少得以应用，公益活动、事件营销更是难见踪影。

而当下的局面可能是恰恰相反，什么时髦就做什么，低碳、绿色营销，文化营销，参与到娱乐、电影中等等。

今天做个贴片，明天搞个植入，各种形式的广告、公益活动、社会活动、电视文艺晚会、客户俱乐部、多种形式的服务……都可以成为品牌文化传播的途径。

但什么是和你真正匹配的？能否产生独特的传播价值？因为这种看似繁荣的背后可能导致了传播因杂乱无序而相互干扰。

中国银行的《山，水，竹林，麦田篇》很多人认为是本土银行广告的一个转折性的创意。

其唯美的画面至今还令人津津乐道。

但是，这一系列广告有个致命的缺点：品牌与广告创意联系并不太紧密。

《高山篇》的谦虚，《江河篇》的源远流长，《竹林篇》的气节，《麦田篇》的豁达，突现了中国银行的四个特点。

可这四个特点，笔者认为套在中国哪一家国有商业银行上都是适用的，无法突出中国银行的独特。

“世界看见”公益广告自2010年5月1日推出以来，以其立意清新的主题、独树一帜的大手笔制作、音画互动的配乐手法受到广大观众及业界最高的评价。

15秒钟的广告在央视天气预报特约黄金档一经播出，即被业界追捧为这几年来最优秀的品牌公益广告。

这部由天籁歌手朱哲琴首度出镜并担纲音乐制作的广告作品，希望通过展现民族文化的魅力，呼吁更多有识之士关注并参与我国民族文化保护发展事业，其主题和角度都非常独特和意义深远。

“世界看见”亲善运动公益广告的拍摄创意，以朱哲琴2009年为期四个月民族音乐寻访之旅为基础，希望让观众分享到将民族音乐文化发现、发掘和发扬的动人时刻，期许让世界看见中国多元民族文化之美。

在这次牵手中国银行打造的“世界看见”公益广告当中，朱哲琴把自己的音乐采集成果融入到广告制作当中。

不仅能够让人领略流传2500年的东方复调式多声部合唱———侗族大歌、世界最神奇的喉音艺术———呼麦、西藏史诗《格萨尔王传》片段、刀郎地区的木卡姆歌舞等，片首在云贵山峦村寨的背景当中，朱哲琴的天籁之音悠然而起，音画合一，给人全新的视觉、听觉震撼。

品牌制胜时代的来临，就是因为产品的日益丰富与同质化。

如果只是在广告传播中传递我们生产什么，那么又回到了“日益丰富与同质化”的竞争包围圈，因为现在很多企业也在宣传“我们生产什么”，并且产品过于丰富的让消费者看到诸多的产品，并不会去关注你的企业传播了“我们生产什么”。

所以，重要的不是我们生产什么，而是我们能给消费者带来什么。

针对消费者的切实需求，提出精准的诉求点，能够快速“击中”消费者，拉动销售的同时，提高品牌的受关注度。

至于根据行业特性、目标消费者、产品特点等相关情况下提出情感、精神层面上的诉求，去打动、感动消费者，那就是高层次的“我们能给消费者带来什么”。

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