户外广告调查分析报告

黑龙江移动通信公司
户外广告调查分析报告
前言
户外广告（OD）作为广告信息传播的媒体之一，以其自身的优势一直发挥着重要的作用。

虽然户外广告与其他媒体相比具有不可替代性，但是，户外广告本身也具有一定的局限性。

结合户外广告自身的优势与特点，我们专门对黑龙江移动通信公司的户外广告进行了市场调查。

注：我们这里指的户外广告，主要包括牌匾、路牌、高空路牌、灯箱、站亭、站牌、桥体、跨街、车体等广告。

【户外广告现状】
黑龙江移动通信公司的户外广告现状：目前全省的户外广告投放近2080万元，大约占全省广告费的52%；全省的户外广告总面积达20554.55平方米，总数量约2400块。

——数量：2400块，总面积20554.55平方米（全省户外广告到2002年到期的有55块；到2003年到期的有45块；到2003年以后到期或无限期的有106块）。

——内容：主要集中在以下几方面目前全省户外广告种类有：GPRS业务、沟通从心开始、新全球通广告、各类业务、神州行、移动梦网、中国移动通信等。

●“沟通从心开始”：约61块左右，面积约3744平方米，占总面积的
19.32%；
●“GPRS”宣传广告面积约5039.825平方米，占总面积的26.00%；
●其他：占总面积的54.68%。

按宣传内容分类：
●业务宣传占45.18%；在业务宣传中GPRS和其他业务投放的比例分别
为55%、45%。

●企业形象和业务品牌宣传占54.82%，其中在形象宣传中“沟通从心开
始”、“全球通”、“中国移动”分别占36.15%、30.71%和33.14%。

——投入：户外广告总投入：2080万元，约占全省广告投入的52%，其中
●“沟通从心开始”占全省所有已产生的广告费用的15.86%；
●户外广告形象、品牌宣传650.19万元，占总费用的49.67%；其中“沟
通从心开始”占25.79%，全球通占17.04%，中国移动通信占42.72%;
业务宣传广告费用比例占总费用的50.48%，其中GPRS占49.69%，其它
业务占50.31%。

户外广告分配比例：
●业务：占广告投入的50.40%；
●形象：占广告投入的49.60%。

户外形象广告分配比例：
●中国移动：占广告投入的49.13%；
●沟通从心开始：占广告投入的30.15%；
●全球通：占广告投入的19.92%。

户外业务宣传比例：
●GPRS：占广告投入的49.69%；
●其他：占广告投入的50.31%。

【户外广告现状评价】
以上数据表明，黑龙江移动通信公司目前的户外广告，主要存在以下几个方面的问题：
1、投入比例过高：户外广告投入占全省广告投入的52%，挤占了正常业务宣传推广费用，从而影响了相关业务应有的传播效果。

2、主题突出程度：从户外广告内容分配的比例看，“中国移动”形象广告的
比例明显偏高，从而导致形象广告分量过大，留给业务宣传的空间显得狭窄；在GPRS业务不十分成熟的情况下，宣传投入的比例明显偏大，不仅挤占了其他业务宣传的费用，而且投入产出比例明显失衡。

3、内容更新不及时、频率低：构建立体广告宣传的框架，很重要的一点就是各种媒体协调动作，虽然在户外广告上投入了大量资金，但是事实上各地市并没有根据宣传的需要及时更换户外广告的内容。

特别是宣传口径不统一，同一项各业务，一个地方一个样的现象经常发生，让客户无所适从。

4、实施后维护不及时，导致破损严重：由于缺乏行之有效的管理和维护机制，因此，许多户外广告更新和维护明显不及时，不仅影响了应有的广告效果，而且也影响了中国移动的整体形象。

5、位置选择：在广告位选择上，还不够慎重，有为了完成任务的倾向，例如有的地方就在户外墙体上做广告，而且制作粗制滥造，不仅不严肃，而且产生了负面作用。

6、设计水平、制作工艺参差不齐：各地的户外广告设计和制作水平差异性很大。

主要原因是没有专业的设计部门跟踪服务，制作时也是就地取材，标准不同，质量很难保证。

7、信息反馈断层：各地没有对户外广告给予足够的重视，户外广告的档案资料几乎空白，例如，户外广告分布图、广告内容、媒体所有权归属、广告发布时间、竞争对手户外广告投入比例和分布等资料，亟待搜集整理。

【户外广告整合建议】
户外广告作为中国移动企业形象、服务形象和业务形象宣传的媒体之一，作用和效果毋庸置疑，问题是如何利用户外广告这个媒体，更好地服务与中国移动的市场营销的总体目标，充分发挥其应有的作用。

因此，我们建议对现有的全省中国移动的户外广告媒体进行一次全面完善和整合。

户外广告整合的原则：
一、主题原则：
户外广告的设立，必须坚持主题原则，即中国移动年度广告宣传推广的重点，如网络优势中的覆盖和漫游、品牌优势中的全球通、移动梦网、GPRS等，围绕这些宣传的重点确定户外广告的主题，满足不了这些主题，立即进行撤换和更新。

户外广告主题：
1、企业形象宣传：只宣传服务理念——沟通从新开始，与中国移动整合在一起。

2、业务品牌形象宣传：
●全球通——成功人士的选择，身份和地位的象征；
●龙江游——龙江大地任我游（省际漫游、省内自动漫游）；
●神州行——神州大地任我行
●移动梦网——自由互联，无限可能！
●GPRS——一键上网，步步领先！
3、业务宣传：
●短信类：点对点文本短信——语音短信——彩信
●服务类：交费和查询方式——积分奖励计划——校园卡、亲情卡、IP卡
●网络类：WAP——GPRS——移动梦网
主题宣传分配比例：企业形象、品牌形象、业务宣传分配比例为1：2：3。

各地应该按这个比例抓紧进行户外广告整合，迅速进行更新。

二、位置原则：
户外广告的位置选择，决定了户外广告的效果。

因此，再设立户外广告之前，必须经行市场调研，充分考虑以下几个重要因素：
1、目标客户经常经过的地方；
2、区域内人流集中的地方；
3、无意注意占主流的地方；
4、交通要道；
5、视野开阔的地方；
6、竞争对手选择的地方。

三、视觉原则：
户外广告的目击率的高低，取决于其视觉的冲击力的大小。

因此，选定户外广告位置后，必须遵循户外广告的视觉原则进行精心设计。

户外广告的视觉原则：
1、体现行业特点；
2、体现业务特点；
3、满足目标客户的审美需要；
4、克服自然环境、气候因素的影响等。

四、投入原则：
1、户外广告在全省广告投入中所占的比例：30—35%；
2、宣传内容所占比例分配：
●企业形象宣传：占户外广告总投入的10%左右；
●品牌形象宣传：占户外广告总投入的40%左右；
●业务宣传：占户外广告总投入的50%。

依据是：企业形象与品牌形象属于周期相对较长的广告，而且内容可以整合到在一起，以突出主题，降低投入。

同时，阶段性的业务推广对客户最具吸引力，应该加大投入的比重。

因为业务的宣传和推广就是在丰富和发展企业的形象，是对企业形象的补充和拓展。

3、位置分配：
1、目标客户经常经过的地方：主要发布业务类户外广告；
2、区域内人流集中的地方：主要发布业务品牌形象广告；
3、无意注意占主流的地方：主要发布企业形象广告；
4、交通要道：主要发布业务品牌或企业形象广告；
5、视野开阔的地方：主要发布业务品牌或形象企业形象广告；
6、竞争对手选择的地方：主要发布针对性广告。

五、时间原则：
1、户外活动规律的季节差异性：
由于气候变化等原因，人们在户外的活动就会受到影响，比如春秋季节人们
的户外活动就比较多，盛夏和冬季户外活动相对减少，因此，设计和发布户外广告就不能不考虑季节因素——在户外活动量大的季节加大户外广告的投入力度。

2、光线在不同时间变化的差异性：
影响户外广告效果的另一个因素是：光线的变化。

在人口相对集中的地方，要加大灯箱类户外广告的投放量，尽量争取人们休闲时间，延伸户外广告的效果。

六、制作发布原则：
1、建立设计制作专业代理模式：
为确保户外广告的效果，应该选择专业的设计制作公司对全省的户外广告进行整合策划，建立户外广告数据库，统一设计、制作。

2、建立户外广告发布更新、维护组织：
可以委托户外广告设计制作单位负责更新和维护工作，或者委托第三方进行更新和维护。

这样便于当地移动公司进行监督和管理。