推荐-市场营销学第九章分销渠道策略1 精品
《市场营销学》教学大纲-上海师范大学02308
《市场营销学》教学大纲课程名称：《市场营销学》 英文名称： Marketing学分： 2 总学时： 36实验（上机）学时： 无开课专业： 经济学专业、财务管理、资产评估、电子商务、物业管理一、课程性质、目的和培养目标：市场营销学是经济学专业必修课和学位课之一，也是我院其它专业的选修课。
该课程是以市场为研究对象的一门综合性的、应用性的经济学科。
通过这门课的教学，使学生理解和掌握市场营销学的基本理论，并且联系市场的实际情况，培养学生分析问题和解决问题的能力。
二、预修课程：《微观经济学》、《宏观经济学》、《政治经济学》三、课程内容和建议学时分配章节内容学时第一章市场学概述4课时第一节基本概念Marketing。
市场营销。
宏观市场营销。
微观市场营销第二节市场营销学的形成和发展初创时期。
应用时期。
变革时期第三节市场营销学的研究内容4Ps。
6Ps。
10Ps理论第四节市场营销观念的演变生产观念。
产品观念。
推销观念。
营销观念。
生态学营销观念。
绿色市场营销观念。
社会学营销观念第五节市场营销在中国第二章第二章市场类型和市场策略4课时第一节市场及市场类型市场的概念和市场要素。
市场的分类。
消费品市场。
工业品市场第二节市场细分市场细分依据和意义。
市场细分标准。
市场细分方法。
市场细分的条件。
细分市场的评估第三节目标市场策略评估细分市场。
目标市场的策略方法。
选择目标市场要考虑的因素；目标市场产品定位的策略第三章第三章 市场需求和购买行为4课时第一节市场需求市场需求概念。
市场需求特征。
市场需求形态。
第二节消费者购买行为消费者购买行为概念。
影响消费者购买行为因素。
消费者购买决策过程。
第三节生产者购买行为生产要素购买的参与者。
影响生产者购买行为的因素。
购买决策过程。
第四章市场信息处理4课时第一节市场信息系统市场信息系统概念。
市场信息系统组成。
以电脑为中心的市场信息系统第二节市场信息调查市场调查的概念。
市场调查的意义。
市场调查的内容。
分销(place)策略
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
六、渠道招商
（一）渠道招商的目的 1、借势 、 2、蛋糕做大 、 3、蛋糕做大 、 4、利润 、 回笼资金， 回笼资金，缓解压力 建立新网络，开辟新市场 建立新网络， 打击竞争对手， 打击竞争对手，扩大市场占有率 巩固老市场， 巩固老市场，增加竞争力
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手机渠道发展史
1997年前，捆绑销售，中国电信独领风骚。 年前，捆绑销售，中国电信独领风骚。 年前 1997年后机卡分离，代理商开始跑马圈地， 年后机卡分离， 年后机卡分离 代理商开始跑马圈地， 谁有资金和渠道谁就占山为王。 谁有资金和渠道谁就占山为王。中国最大的 渠道商脱颖而出： 渠道商脱颖而出：中邮普泰和峰星通讯 我国到目前为止，是洋品牌为主。分销渠道商， 我国到目前为止，是洋品牌为主。分销渠道商， 洋品牌被一级代理商控制局势， 洋品牌被一级代理商控制局势，二三级代理把 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
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直接渠道—电视购物
1995年中国诞生了电视购物，最早发现金矿的 年中国诞生了电视购物， 年中国诞生了电视购物 是橡果国际2003年5月 ，是橡果国际的丰收年包 是橡果国际 年 月 装了好记星和商务通武汉济南首先启动， 家卫 装了好记星和商务通武汉济南首先启动，26家卫 视和央视高密度投放。 年好记星销售6亿 视和央视高密度投放。2004年好记星销售 亿， 年好记星销售 2005年背背佳销售 年背背佳销售100万多条。 万多条。 年背背佳销售 万多条 2006年橡果国际被成为中国进军 年橡果国际被成为中国进军NASDAQ 年橡果国际被成为中国进军 的希望之星并被风投相中。但是2006年央视一套 的希望之星并被风投相中。但是 年央视一套 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 讨论：电视购物的利与弊？应如何规范发展？ 讨论：电视购物的利与弊？应如何规范发展？
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
《市场营销》教学大纲
《市场营销》教学大纲高等职业技术教育市场营销专业的《市场营销》课程选用由李伯川主编、江苏科学技术出版社出版的第二次修订版教材。
书中内容包括章、章后学习指导、练习与思考及书后案例四部分。
共十九章。
第一部分大纲说明一、课程的性质和任务。
本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销组合及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的实用科学，具有综合性、边缘性的特点。
课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需求出发，制定企业的发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
二、课程教学的基本要求：1、正确认识课程的性质、任务及研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力，真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立与完善作出贡献。
三、教学方法与教学形式建议：市场营销是应用性学科，是一门引进课程。
因此在教学中应当注意：1、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于科学原理，又通俗易懂，不脱离中国实际。
对一些专业术语应配英文对照；2、增加案例教学的比重，文字教学要突出典型案例的剖析，同时安排必要的作业和实验，给学生接触社会、动手分析的机会。
3、日常的面授辅导应着重于重点的归纳，难点的剖析以及作业讲解。
建议布置三次作业，以综合练习和案例分析的形式为主。
第二部分教学内容第一章导论1、市场营销：（1）市场营销涵义；（2）注意考察市场营销含义；（3）市场营销作用及其重要性；（4）市场营销的任务和职能；2、市场营销学形成过程（1）市场营销思想产生和发展的社会条件；（2）市场营销学的学科命名；（3）我国市场营销的引进；（4）世界市场营销思想的产生和发展的社会条件。
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
市场营销学讲课稿件-分销渠道精品文档
分销策略
2.产品特性 产品特性也影响渠道选择。
易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需 要直接营销。
那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软件材料等），需 要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数量最少的渠道来分 销。
非标准化产品（如顾客订制的机器和专业化商业表格），通常由企业 推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。
员（如生产者、各种代理商、批发商、零售商等 ）组成的， 只有通过这些机构和人员商品才能从生产者流向最终消费 者或用户。
分销渠道
二、分销渠道的特点 3.在商品从生产企业向最终消费者或用户流动的过程中，
商品的所有权也要发生转移。商品也有权转移的次数取决 于流通过程中间环节的多少，所有权转移的形式取决于中 间商的类型。 4.在分销渠道中，除商品的物流之外还有与之相匹配的物 权流、货币流、促销流、信息流等活动形式。
合同的执行, 必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落
空 选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件。 汽车4S店
分销策略
（3） 独家分销 所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商 推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销 商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营， 调动其经营积极性，占领市场。
因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努 力则不如中间商的推销员。 一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面， 以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的 特点和要求。 4.竞争特性 生产者的渠道选择还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业 的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。 例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞 争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。
市场营销学课件张鸿20130225第9章
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图9-1 产品组合示意
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产品组合宽度：也称产品组合广度，即一个企业 产品线的数目。 例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保 健品、矿泉水、童装六条生产线 产品组合的长度：指一个企业的产品组合中所包 含的产品项目的总数。
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• 产品组合的深度：指产品线中每种产品有多少花色、品种、 规格。也即一条生产线中不同规格产品的多少。 •
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●向上延伸：低档 → 中高档 向上延伸的原因
★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业
向上延伸的风险
★引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻 ★未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 ★销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品
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3、成熟期 指产品进入大批量生产并稳定地进入市场畅销的时期。 属于产品生命周期的中年期。特点如下： （1）此时市场逐渐饱和，产品销售的增长迅速开始下降； （2）此阶段销售量最高，并保持相对稳定； （3）产量达到最高点，成本和价格降到了最点； （4）利润升到最高点； （5）竞争进入白热化状态，后期已有部分企业开始退出 竞争。
产品线 黑白 显示器 监视器 2 例：某电视机厂 彩色 14、18、 21、25、 29、34 6 特种 （袖珍） 液晶 背投式 2 广度
规格
深度
3
——
产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面相互关联的程度。
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三、产品组合策略 1、扩大产品组合
市场营销学(分销渠道策略)习题与答案
、单选题1、经销商和代理商的根本区别在于（）。
A.前者拥有商品所有权B.后者拥有商品所有权C.与委托人关系的持久性不同D.拥有的实力不同正确答案：A2、狭义的分销渠道的成员类型不包括（）。
A.生产者和消费者或用户B.批发商、代理商C.零售商D.运输公司正确答案：D3、（）是接受企业委托从事批发购销活动，但不拥有商品所有权的中间商。
A.独立批发商B.商业批发商C.代理商D.零售商正确答案：C4、（）是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。
A.直接渠道B.间接渠道C.单渠道D.多渠道正确答案：A5、（）不属于直接渠道的常见形式。
A.前店后厂B.销售门市部C.批发烟酒店D.租借柜台或进行展销正确答案：C6、产品从制造商手中，经过批发商、零售商的流转，才能最终到达消费者手中的渠道类型是（）级渠道。
A.—B.二C.三D.四正确答案：B7、根据生产者所采用的渠道类型的多少，分销渠道又可以分为（）。
A.单渠道和多渠道B.长渠道和短渠道C.宽渠道和窄渠道D.直接渠道和间接渠道正确答案：A8、一般日用消费品，如毛巾、牙刷、暖瓶、内衣等等都是通过（渠道进行销售的。
A.宽B.窄C.单D.多正确答案：A9、日用百货往往采用（）渠道，通过批发商进行分销。
A.长B.短C.单D.多正确答案：A10、式样多变的产品应以（）分销渠道为宜，如服装、鞋帽等。
A.长B.短C.单D.多正确答案：B11、（）策略多用于消费者经常需要的日用品的销售，如香烟、火柴、牙膏等和工业品中的通用机具等。
A.独家销售B.专营销售C.选择销售D.广泛销售正确答案：D12、（）是指生产企业同一家或几家拥有稳定市场分销网络的中间商建立长期的经销关系。
A.特许经销B.批发代理C.联营分销D.厂店挂钩正确答案：A13、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）A.直接渠道B.短渠道C.长而宽的渠道D.窄渠道正确答案：C14、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（）。
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分销渠道模式
直接渠道
间接渠道
（无中间环节） （有中间环节）
第一步：顾客需要与渠道模式选择
影响渠道模式选择的顾客需求因素
顾客的要求 1．了解产品信息 2．定做产品 3．质量保证 4．订货量 5．产品型号齐全 6．长期稳定供货 7．售后服务 8．后勤服务
适合的市场营销渠道
高 高 重要 大 不强烈 不强烈 不强烈 复杂 直销
方
的灵活性：具体讲就是对渠道成
案
员在买卖中的信用情况、财务状
1.密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。
零售商1
零售商2
生产者
……
顾客
零售商n
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
2.选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心 挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
中间商1
要求的程度 低 低
不重要 小
强烈 强烈 强烈 简单 间接销售
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素 营销策略因素
市场因素
国家政策因素
企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
（1）产品的单位价格 （2）产品的体积与重量 （3）产品的式样或款式 （4）产品的易腐性和易毁性 （5）产品的技术与服务要求 （6）产品的标准性与专用性 （7）产品的生命周期
选择性分销和 独家分销
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计决策
如果选择直接渠道会有什么结果？
一、分销渠道的设计决策
进行渠道设计
第一步：顾客需要与渠道模式选择
生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、 在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题， 从而决定渠道模式。
第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市 场营销活动。 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的 商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移 经过的通道。
间接式分销渠道
一、二、三层渠道：生产者利用中间 商把商品转卖给消费者或用户。
能充分利用中间 商的作用
按流通环节多少划分
二、三层渠道
间接式分销渠道
长渠道：生产者利用两层或多层的中 间环节把商品转卖给消费者或用户。
短渠道：生产者通过一层中间环节把商 品转卖给消费者或用户。
一层渠道
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按流通中商品性质来划分
消费品分销渠道
工业品分销渠道
按流通环节多少划分中间商的参与 。
生产者
顾客
按流通环节多少划分
2．一层渠道 ：仅包含一个销售中间机构。
生产者 生产者
零售商 代生理产商者
顾客 顾生客产者
按流通环节多少划分
3. 二层渠道：生产者和消费者或用户间经过二层中间环节。
生产者 生产者
批发商 代生理产商者
零售商 经生销产商者
顾客 生顾产客者
按流通环节多少划分
4．三层渠道：包含有三个中间机构。
生产者 生产者
代理商
批生发产商 者
批发商
零售商
顾客
中生转产商 者
零生售产商
顾客
者
按流通环节多少划分
直接式分销渠道
零层渠道：生产者的产品直接销给 消费者，没有中间商的参与 。
其一，销售及时 其二，减少费用 其三，加强推销 其四，了解市场
三、分销渠道的职能及其执行流程
2．流程
所有权流程： 制造商
中间商
顾客
实体流程： 制造商
仓库
中间商
仓库
顾客
三、分销渠道的职能及其执行流程
付款流程： 制造商
中间商
顾客
信息流程： 制造商
仓库
中间商
仓库
顾客
促销流程： 制造商
中间商
顾客
四、分销渠道的类型
（一）按流通中商品性质来划分 （二）按流通环节多少划分 （三）按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目 多少划分
（8）产品的季节性
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素 营销策略因素
市场因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
（1）现实用户和潜在用户的多 少以及零售商规模的大小
（2）市场的地区性 （3）经济形势 （4）消费者的购买偏好和准则 （5）市场竞争的情况
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素
国家政策因素 国家政策因素 企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）企业的产品组合 （2）企业的促销策略 （3）本企业的定价策略
产品因素
营销策略因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
第三步：分销渠道设计
确定渠道长度
确定渠道宽度
规定渠道成员彼此 的权利和义务
规定渠道成员彼此的权利和义务
（1）价格政策 （2）买卖条件 （3）中间商的地区权利 （4）双方应提供的特定 服务内容
二、分销渠道评估
经济标准：考虑每一条渠道的销
售额与销售成本的关系，以所能
决
达到的利润水平为标准进行评估。
定
最
生产商对渠道成员的可控程度： 以生产商对渠道成员的可控程度
作为评估标准。
佳 渠 道
渠道成员的信誉和适应市场变化
生产者
中间商2 中间商3
顾客
中间商4
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
3.独家分销：在某一地区只选定一家中间商经销或代销，实行独 家经营。
生产者
代理商
顾客
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
宽分销 渠道
密集性分销
窄分销 渠道
二、分销渠道的作用
完成商品从生产者到消费者的转移 可以承担生产者的部分职能 利用分销渠道可以降低销售成本 分销渠道是重要的信息来源
三、分销渠道的职能及其执行流程
1．分销渠道的职能
（一）市场调研 （二）促进销售 （三）洽谈生意 （四）订货与筹资 （五）风险承担 （六）实体储运 （七）付款 （八）转移所有权
营销策略因素
市场因素
企业自身因素 国家政策因素 企业自身因素
（1）企业规模与信誉 （2）企业的管理能力 （3）控制渠道的愿望 （4）企业可能提供的服务
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素包括政府和法律 因素的影响等方面。例如，税 收法、商品检验规定、出口法 均会影响生产者对分销渠道的 选择。