物流市场细分、目标市场
合集下载
第四章物流市场细分、目标市场
资料：钟表市上消费者场追求的利益 • 23%的购买者侧重价格 • 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 • 31%的购买者侧重品牌名望
拓展你的思路
厂商 • 米勒
市场 啤酒
• P&G
洗发水
• 红星
酒
• 海尔
洗衣机
• 任天堂 游戏机
• 雅芳
化妆品
• 恒基伟业 电脑
• 乐百氏 牛奶
细分变量 开发的产品或服务
• (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国 人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合 心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意 兴隆。
这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？
第一节 物流市场细分
一、物流市场细分的含义
市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个 市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消 费者群的市场分类过程。
4、情境因素 需求的急切程度，品种及订货量
5、个性特征 购销双方的相似点及对待风险的态度和忠诚度
（三）物流市场细分的条件
可区分性 可衡量性 可盈利性 可进入性
二、物流市场细分的标准
1
地理区域
客户行业
2
3
客户业务规模
物品属性
4
5
物流环节
外包动因
6
市场细分层次
1、无市场细分（大众市场营销）：
对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商 品。
场上品牌个性特征明显。市场可以细分， 第一个进入此市场的公司有3种选择： • 定位于中心(无差异营销) • 定位在某一细分市场内(集中营销) • 分别定位在多个细分市场内（差异营销）
竞争环境下物流企业的市场细分及目标市场选择
同 样 也 可 以采 用 百 分 比 的 方 式 记 录 。
务 的 范 围划 分 种 竞 争 环 境 中 来自我 国物 流 企 业 必 须 进
行 准 确 的 市 场 定 位 ，选 择 合 理 的 市 场 ，
根 据 物 流 企 业 所 提 供 的 物 流 服 务 的 范
采 取 合 理 的 战 略 ，方 能 在 竞 争 中取 胜 。
对于能够进入供应链管理市场提供 的物流
企业来说 ， 业务的增值能力是相当强的， 其 但 是 通 常 因为 对 专 业 技 术 和 资 源 等 的 要 求
其次 ，研究 在每 一个物流细分领域里
与主要竞争者 的相对地 位。这个分析通过 以下 ３个重要 因素 ：竞争 者对 该领域压力
比较高 ，而使得该部分市场具有较强的进 入障碍。 同时 ，这三 类市 场上 目前的供应 商情 况也 是不相同的。可以说 ，由于 进入 障碍 低 ， 目前单一基础物流服务市场 的供应能
子 因素来反 映。具体 包括：竞争者 在该领 域 的市 场份 额。当市 场份额 越大 ， 该领域 对竞争 者就 越重要就 越不容 易轻 易放弃 。
该 物 流 细 分 领 域 的 平 均 利 润 率 。 润率 越 利 高 ， 争 者 保 竞 护 这 一 个 领 域 的 兴 趣 也 越 大 。促 使 竞 争 者 坚 守 该 领 域 的 非 经
关键 词 ：市场 定 位 集 聚 战 略 差 异 化 战略 目 标
围将物流市场分为 ：单一基础物流服 务市
场 ，物 流 流 程 管 理 市 场 和 供 应 链 管 理市 场 三 类 （ 图 １） 见 。 这三 类市场 的业 务附加值 是不 同的。
例 如 ：基础物流服务量 占物 流服 务总量的 比例 。再例 如 ：资金实力也可 以对 比竞争
务 的 范 围划 分 种 竞 争 环 境 中 来自我 国物 流 企 业 必 须 进
行 准 确 的 市 场 定 位 ，选 择 合 理 的 市 场 ，
根 据 物 流 企 业 所 提 供 的 物 流 服 务 的 范
采 取 合 理 的 战 略 ，方 能 在 竞 争 中取 胜 。
对于能够进入供应链管理市场提供 的物流
企业来说 ， 业务的增值能力是相当强的， 其 但 是 通 常 因为 对 专 业 技 术 和 资 源 等 的 要 求
其次 ，研究 在每 一个物流细分领域里
与主要竞争者 的相对地 位。这个分析通过 以下 ３个重要 因素 ：竞争 者对 该领域压力
比较高 ，而使得该部分市场具有较强的进 入障碍。 同时 ，这三 类市 场上 目前的供应 商情 况也 是不相同的。可以说 ，由于 进入 障碍 低 ， 目前单一基础物流服务市场 的供应能
子 因素来反 映。具体 包括：竞争者 在该领 域 的市 场份 额。当市 场份额 越大 ， 该领域 对竞争 者就 越重要就 越不容 易轻 易放弃 。
该 物 流 细 分 领 域 的 平 均 利 润 率 。 润率 越 利 高 ， 争 者 保 竞 护 这 一 个 领 域 的 兴 趣 也 越 大 。促 使 竞 争 者 坚 守 该 领 域 的 非 经
关键 词 ：市场 定 位 集 聚 战 略 差 异 化 战略 目 标
围将物流市场分为 ：单一基础物流服 务市
场 ，物 流 流 程 管 理 市 场 和 供 应 链 管 理市 场 三 类 （ 图 １） 见 。 这三 类市场 的业 务附加值 是不 同的。
例 如 ：基础物流服务量 占物 流服 务总量的 比例 。再例 如 ：资金实力也可 以对 比竞争
第四章-物流市场细分与目标市场
第四章-物流市场细分与目标市场第四章物流市场细分与目标市场课时： 2学时授课内容：第一节物流市场细分第二节物流目标市场的选择第三节物流市场定位第四节物流市场营销组合目的要求：1. 掌握物流市场细分概念、作用、条件2. 掌握物流目标市场选择模式、策略3. 掌握物流市场定位概念、策略4. 掌握物流市场营销组合重、难点：1.物流市场细分条件2.物流目标市场的选择模式3.目标市场营销策略4. 物流服务市场定位方法教学方法：利用PPT以课堂讲授为主，结合实际范例进行课堂讨论。
讲授重点内容提要：●物流市场细分概念、作用、●物流目标市场的选择模式●目标市场营销策略●物流服务市场定位方法●物流市场营销组合的内容第一节物流市场细分一、物流市场细分的概念指企业根据客户需求的不同特征将整个市场划分成若干客户群的过程。
每个客户群是一个具有相同特征的细分市场或子市场。
企业针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略。
值得注意的是：第一，物流市场细分是对客户的需求进行细分，不是对产品（服务）进行细分。
第二，物流市场细分是将具有相似需求特征的客户划分在同一个市场，并不意味着在这个细分市场内其他的需求差异不存在。
第三，这些需求的差异性是客观存在的。
二、物流市场细分的作用和条件（一）物流市场细分的作用物流市场的需求复杂多样，这些需求都有待于企业去满足。
但是，任何企业都没有能力去一一满足这些需求。
企业只有通过市场细分，选择自己最合适的市场来服务。
有利于企业发掘市场机会。
具体作用如下：1. 有利于企业更加准确地认识客户的需要企业通过对市场进行细分，不仅可以了解整个市场的状况，而且还可以具体了解不同细分市场的不同需要，包括客户的满足程度、客户的现实需要和潜在需要。
使企业能从客户的角度出发，提供客户所需要的服务，满足客户需求。
2. 有利于企业合理地利用资源任何企业的资源都是有限的，企业要想利用有限的资源在市场竞争中取得竞争优势，只有通过市场细分，对客户的需求有较深入的了解，发现目标客户的需求特征，集中有限的人力、物力和财力，采取有针对性的营销策略，才可能在目标市场上取得更大的市场份额。
物流服务市场细分
物流服务市场细分一、物流服务市场细分的概念与方法（一）物流服务市场细分的概念物流服务市场细分在物流服务营销中拥有极其重要的地位，它要求物流企业在对市场需求调查的基础上对市场进行细分、选择目标市场并确定市场定位。
它是企业了解物流市场全貌及其竞争结构的基础，也是企业进行市场决策的前提。
如果不能正确地细分市场，物流企业就无法选择目标用户，也无法制定有效的市场决策和选择明确的市场定位。
当物流市场竞争由广泛覆盖区域与行业物流的一般竞争向供应链物流、精细物流服务需求结构的纵深竞争发展时，物流市场将从有形细分向无形细分即目标市场抽象化转化，物流服务需求也从同质化到差异化发展，因此运用科学的市场研究方法来正确地细分市场显得尤其重要。
特别是物流市场竞争进入短兵相接、寸土必争的白热化状态后，多家物流企业共同竞标同一物流项目的情况频繁发生，此时通过市场细分对于物流市场容量、市场竞争结构的正确理解将成为战胜竞争对手的关键。
近年来，我国第三方物流市场迅速发展，市场规模保持两位数以上的增长。
外部条件的发展和成熟为物流市场的细分发展提供了广阔空间。
应当指出的是，目前中国在物流市场细分领域仍处于初级发展阶段，大多数物流企业处于同一服务水平、同一经营层面。
由于大多数物流企业从传统的仓储、运输和货代等发展起来，它们缺乏现代物流营销理念的指导，缺乏对顾客物流和顾客需求的分析，很多物流企业仍停留在传统营销理念之中。
市场定位模糊、物流服务产品雷同，使得物流企业市场空间越来越小、利润越来越小。
因此对于物流企业来说，合理细分物流市场、精确定位、提供差别化服务是企业生存和发展的关键。
（二）物流服务市场细分的方法根据物流学理论，物流市场可以从不同角度进行划分：①按服务范围，分为全球物流市场、国际物流市场、地区物流市场和地方物流市场；②按服务对象，分为公共物流市场、只服务于少数几家的物流市场和专门服务一家的物流市场；③按服务提供者，分为顾客自己管理的物流市场、第三方物流市场、物流专家管理的物流市场；④按物流活动范围，分为运输物流市场、仓储物流市场、配送物流市场和综合物流市场；⑤按服务水平，分为基本服务的物流市场、高水平服务的物流市场、标准水平服务的物流市场等；⑥按信息系统的采用，分为计算机全部整合的物流市场、有选择的物流信息技术协调的物流市场、某些物流活动有独立信息技术的物流市场等；⑦按物流服务程度，分为全部供应链物流市场、工厂内部物流市场、采购物流市场、销售物流市场等。
物流市场细分[1]
![物流市场细分[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/49e801566294dd88d0d26bfd.png)
2.列举潜在顾客的基本需求。 3.了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基 本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过 这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分 标准。
2020/11/22
物流市场细分[1]
5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不 同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
5.全面进入型:指物流企业决定全方位进入各个细分市场， 为所有顾客群提供它们所需要的不同种类的系列物流服务。
2020/11/22
物流市场细分[1]
对物流市场的评估就是要运用“SWOT”等分析方法，对 各个细分市场的发展潜力、增长率、竞争优势等进行评估。
1.有一定的规模和发展潜力 2.竞争者未完全控制 3.符合物流企业目标和能力
将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。通过 物流市场细分，物流市场将区分为不同的子市场，而每个 子市场的物流需求者都有类似的消费需求、消费模式等， 而不同子市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。
2020/11/22
物流市场细分[1]
n 2.物流市场细分的作用
企业可针对不同的细分市场，采取相应的市场营销战略， 使物流企业的产品（服务）更符合各种不同特点的客户需要， 从而在各个细分市场上扩大市场占有率，提高产量和服务的 竞争能力，通过市场细分对物流企业的生产、营销起着极其 重要的作用。
6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分 析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的 市场进行合并，或作进一步细分。
7.估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每 一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等， 并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。
2020/11/22
物流市场细分[1]
5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不 同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
5.全面进入型:指物流企业决定全方位进入各个细分市场， 为所有顾客群提供它们所需要的不同种类的系列物流服务。
2020/11/22
物流市场细分[1]
对物流市场的评估就是要运用“SWOT”等分析方法，对 各个细分市场的发展潜力、增长率、竞争优势等进行评估。
1.有一定的规模和发展潜力 2.竞争者未完全控制 3.符合物流企业目标和能力
将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。通过 物流市场细分，物流市场将区分为不同的子市场，而每个 子市场的物流需求者都有类似的消费需求、消费模式等， 而不同子市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。
2020/11/22
物流市场细分[1]
n 2.物流市场细分的作用
企业可针对不同的细分市场，采取相应的市场营销战略， 使物流企业的产品（服务）更符合各种不同特点的客户需要， 从而在各个细分市场上扩大市场占有率，提高产量和服务的 竞争能力，通过市场细分对物流企业的生产、营销起着极其 重要的作用。
6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分 析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的 市场进行合并，或作进一步细分。
7.估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每 一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等， 并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。
物流市场细分目标市场PPT
• 任何拓展市场;都应在细分市场的基础上发现可能的目 标市场并对其进行选择 因为;首先;对来说;并非所有的 细分市场和可能的目标市场都是所愿意进入和能进入 的 其次;作为一个;无论规模多大;实力多强;都无法满足 所有买主的所有需求 由于资源的限制;不可能有足够的 人力 财力 物力来满足整体市场的需求
对待风险的态度保守/激进/尝试;忠诚度;对价值观的 认同程度;对文化的认同程度
5 1 4 物流市场细分的标准
• 1 按照物流产品的属性或该产品及服务 的使用对象来划分
• 1生活资料市场细分标准——个体消费者 市场细分
• 2生产资料市场细分的标准——组织市场 细分
2 按照参与物流交易的不同主 体的不同经营特征来划分
0 31 0 08
2 评价指标标准化
• 评价指标标准化即把各种指标的实际值换算成相对分 值;公式如下：
• Xij99BijCi/〔AiCi1〕 • 式中 Xij——j市场的i指标分值换算后的值； • Bij——j市场的i指标值换算前的值； • Ai——i指标的最大值;当i指标是正指标即越大越好
时;Aimax﹛Bij﹜； • 当i指标是反指标即越大越不好时;Aimin﹛Bij﹜； • Ci——指标的最劣值;其确定方法与Ai正好相反 • 如上例;乙市场的单位产品净收益指标的换算过程是： • X42991004 5800/〔12008001〕50 5 • 综合计算结果如表55所示
Who How
What
你的产品 或服务
When
Where why
物流市场细分的参考变量物流 客户思考的五种模式
• 1客户只能接受有限的信息 • 2客户痛恨复杂;喜爱简单 • 3客户普遍缺乏安全感 • 4客户对于品牌的印象不会轻易改变——
对待风险的态度保守/激进/尝试;忠诚度;对价值观的 认同程度;对文化的认同程度
5 1 4 物流市场细分的标准
• 1 按照物流产品的属性或该产品及服务 的使用对象来划分
• 1生活资料市场细分标准——个体消费者 市场细分
• 2生产资料市场细分的标准——组织市场 细分
2 按照参与物流交易的不同主 体的不同经营特征来划分
0 31 0 08
2 评价指标标准化
• 评价指标标准化即把各种指标的实际值换算成相对分 值;公式如下：
• Xij99BijCi/〔AiCi1〕 • 式中 Xij——j市场的i指标分值换算后的值； • Bij——j市场的i指标值换算前的值； • Ai——i指标的最大值;当i指标是正指标即越大越好
时;Aimax﹛Bij﹜； • 当i指标是反指标即越大越不好时;Aimin﹛Bij﹜； • Ci——指标的最劣值;其确定方法与Ai正好相反 • 如上例;乙市场的单位产品净收益指标的换算过程是： • X42991004 5800/〔12008001〕50 5 • 综合计算结果如表55所示
Who How
What
你的产品 或服务
When
Where why
物流市场细分的参考变量物流 客户思考的五种模式
• 1客户只能接受有限的信息 • 2客户痛恨复杂;喜爱简单 • 3客户普遍缺乏安全感 • 4客户对于品牌的印象不会轻易改变——
物流市场细分与物流企业目标市场的选择
2
7.1 物流市场细分
7.1.1物流市场细分的概念及作用
1.物流市场细分的概念不同需
求和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市
场的分类过程。通过物流市场细分，物流市场将
区分为不同的子市场，而每个子市场的物流需求
者都有类似的消费需求、消费模式等，而不同子
市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。
套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销
策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而
不关心他们在需求上的差异性。
18.11.2019
董千里：市场营销学
13
差异性市场营销策略 将整个物流市场划分为若干细分市场，针对每 一细分市场制定一套独立的物流营销方案。该策略 是建立在客户需求具有异质性的基础上，物流企业 对不同细分市场设计不同的物流活动，采取多种经 营和不同的促销方案。
目标市场策略是企业在目标市场的选择和针对 目标市场的营销上所采取的策略。一般有三种基本 的目标市场策略，包括：无差异市场营销策略，差 异性市场营销策略，及集中性市场营销策略。
18.11.2019
董千里：市场营销学
12
无差异营销策略
指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，
用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一
18.11.2019
董千里：市场营销学
6
5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不 同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分 析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的 市场进行合并，或作进一步细分。
7.估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每 一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等， 并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。
物流营销实务第四章 物流市场细分与目标市场
第四章
物流市场细分与目标市场
第四章
第一节 物流市场细分
一、 物流市场细分的概念 物流市场细分是指企业根据客户需求的不同特征 将整个市场划分成若干客户群的过程。 二、物流市场细分的模式与方法 （一）物流市场细分的模式 1、同质型偏好 2、分散型偏好 3、密集型偏好 （二）物流市场细分的的方法
1、单一变量因素法 2、多个变量因素组合法 3、 系列因素变量法 二、 物流市场细分的作用和条件 （一）物流市场细分的作用 1、有利于企业发掘市场机会 2、有利于企业更加准确地认识客户的需要 3、有利于企业合理地利用资源 （二）物流细分市场的条件 1、可衡量性
2、赢利性 3、可行性 4、稳定性 三、 物流市场细分的标准 （一）地理区域 （二）客户行业 （三）客户业务规模 （四）客户所有制性质 （五）物品属性 （六）服务方式 （七）外包动因 （八）根据客户盈利能力
第二节 物流目标市场的选择
一、物流目标市场的含义及条件 （一）物流目标市场的含义 物流目标市场是企业所选定的作为客户营销服务对象的 一个、几个或全部细分市场。 （二）目标市场应具备的条件 1、有适当的规模和发展潜力 2、有足够的吸引力 3、符合企业的目标和资源
（三）确定竞争对手的定位 （四）分析客户的需求构成 （五） 选择定位设计 四、物流服务市场定位方法 （一）按经营层面定位 （二）按主导区域定位 （三）按主导行业定位 （四）按客户关系定位 （五）按服务水平定位
五、物流企业市场定位策略 （一）市场领先者定位策略 （二）市场挑战者定位策略 （三）市场跟随者定位策略 （四）市场补缺销定位
一、物流市场定位的含义 物流市场定位是指物流企业根据市场竞争状况和 自身资源条件，建立和发展差异化优势，以使 自己的服务在消费者心目中形成区别并优越于 竞争者服务的独特形象。 二、物流市场定位的基本原则 （一）重要性原则。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品质 特点 外观 附件 商标 品牌 包装 服务
销售保障
价格策略
基本价格 价格水平 价格变动幅度 折扣 折让 支付方式 支付期限
信用条件
渠道或地点策略
分销渠道 区域分布 中间商类型 营业场所 公共关系
促销策略
人员推销 广告 营业推广 公共关系
麦当劳公司市场营销组合
产品策略 价格策略 地点策略 促销策略
三、目标市场选择的制约因素
❖ 企业的实力或资源 ❖ 产品的同质性：消费者对产品特征感觉的相似程度 ❖ 市场的同质性：各细分市场的间的相似程度 ❖ 产品所处的生命周期阶段 ❖ 竞争对手的市场战略 ❖ 竞争者的数目
第三节 物流市场定位
一、市场定位和物流市场定位
❖ 市场定位：也称产品定位或竞争定位，是根据竞争者现有产品在细分市场 上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业鲜明个性 或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位
标准的、稳定的、高质量的、服务时间长的和服务速 度快的 奉行低价政策
❖ 市场细分的理论依据与前提 ➢ 市场细分的客观基础是市场产品的多元化和同一产品的消费需求
的多样性和差异性。 ➢ 产品市场可以分为同质市场和异质市场 ➢ 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据
（二）物流市场细分的依据
同质
依据
异质
（1）同质偏好： 消费者对同一产品的需求差异不大，市场上品牌个性特征不明
三、物流市场细分的方法
单一标准法 综合标准法 系列因素法
四、物流市场细分的步骤
❖ 依据需求选定产品市场范围 ❖ 列举潜在顾客的基本需求 ❖ 分析潜在顾客的不同需求 ❖ 移去潜在顾客的共同需求 ❖ 为分市场暂时取名 ❖ 进一步认识各分市场的特点 ❖ 测量各分市场的大小
第二节 物流目标市场选择
一、目标市场 ❖ 目标市场:企业为实现预期目标而准备进入和服务的市场。 ❖ 评估细分市场
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦， 对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品
第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动， 只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理 和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。
有利于提高企业的竞争能力 缺点：增加生产和销售成本 适用性：资源十分雄厚的大型、特大型企业,中小型企业无力问津。
3、集中目标市场战略
主要内容：是指企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化 生产和经营的目标市场战略。
前 提：消费者的需求是有差异的 适用性：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场 优点：集中资源的使用，提高规模的经济性 使消费者的需求得到更好的满足 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 企业的经营风险大 例如：格力空调（15大类，50多个系列，1500多个品种）
果香喜欢者 ，享乐主义
儿乐、
资料：钟表市上消费者场追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望
拓展你的思路
厂商 米勒
市场 啤酒
P&G
洗发水
红星
酒
海尔
洗衣机
任天堂 游戏机
雅芳
化妆品
恒基伟业 电脑
乐百氏
牛奶
细分变量 开发的产品或服务
无差异营销策略 差异性营销策略
集中目标市场营销策略
1、无差异目标市场战略
战略内容：是指企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要 战略的核心:针对市场需求中的共同点开展营销活动 前 提：消费者的需求没有差异 优 点：实现规模的经济性 缺 点：对大多数产品并不适用,特别是一个企业一般不宜长期采用。 因为:第一,不利于满足各种市场的消费者的需要
4、情境因素 需求的急切程度，品种及订货量
5、个性特征 购销双方的相似点及对待风险的态度和忠诚度
（三）物流市场细分的条件
可区分性 可衡量性 可盈利性 可进入性
二、物流市场细分的标准
1
地理区域
客户行业
2
3
客户业务规模
物品属性
4
5
物流环节
外包动因
6
❖ 市场细分层次
1、无市场细分（大众市场营销）： 对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。 2、细分市场营销：把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分 市场的需要提供相应产品。 3、补缺市场营销：关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。 4、完全市场细分（微市场营销）：根据特定个人和特定地区的口味调整产品和 营销策略。 当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。 个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。
第四章 物流市场细分
知识目标：了解市场细分的基本标准、方法和步骤； 掌握目标市场选择的策略；掌握物流市场营销组合的 内容和策略。 能力目标：能利用市场定位原理对物流市场进行产品 定位；能对目标市场进行营销策略选择。
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左
置。 ❖ 物流市场定位：指物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件，
建立和发展差异化优势，以使自己的服务在客户心目中形成区别 并优于竞争者服务的独特形象。
二、市场定位的步骤
（一）明确潜在的竞争优势
分析市场 分析竞争者 明确潜在的竞争优势
（二）选择相对的竞争优势
1
技术优势
2
价格优势
3
质量优势
4
渠道优势
第二,企业的竞争能力比较差。 例：美国剑牌口香糖、可口可乐、美国70年代以前的汽车行业
2、差异目标市场战略
主要内容：企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。 战略的核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求, 企业针对这
些不同需求分别进行营销活动。 优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。
第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和 消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要
心理细分:按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群 体。
细分变量 社会阶层 生活方式 个性 ………
细分市场 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型 ………
口味
清淡型
去头皮屑
飘柔
瓶装容量
二两小瓶
洗衣容量
小小神童
娱乐性
游戏软件
渠道
直销
尺寸、中文
商务通
年龄、营养
儿童钙奶
细分产业市场的因素
1、客户情况 行业和用途 公司规模 地理位置
2、经营特点 客户的技术水平，使用量以及使用者操作能力
3、采购方式 （1）采购职能组织（2）权力结构 （3）总采购政策 （4）购买标准
② 产品专业化：是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 ③ 市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 ④ 选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合
企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分 市场之间较少联系。 ⑤ 全面涵盖（市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
❖ 市场营销组合就是企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可 控的产品、定价、渠道和促销诸策略进行最佳组合，使它们之间互 相协调、综合地发挥作用，以期实现企业的市场营销目标。市场营 销组合的概念是由美国哈佛大学尼尔·恩·博登教授于1950年首先 提出来的。市场营销组合见图
一、市场营销组合概述
❖ “4Ps”理论
➢ 1960年美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了4Ps理论，就 是 产 品 （ Product ） 、 价 格 （ Price ） 、 通 路 （ Place ） 和 促 销 （Promotion）。
促销策略
产品策略 目标市场
渠道策略
市场营销组合策略图
价格策略
表 4Ps组合及其内部变量
产品策略
牙膏细分市场
利益细分市场 经济 防蛀
预防牙周炎 洁齿
味觉
人口统计 低收入成年人 有孩子的家庭 中老年疾病者 年轻人，成年人
儿童
行为
心理
偏好的品牌
大量使用 大量使用
注重价格
预防龋齿 治疗牙病
减价中的品牌
佳洁士、高露洁含氟 两面针、冷酸灵、六
爱美者，抽 高度爱好交际 中华超洁、黑妹加倍洁白
烟者
，积极
清凉薄荷水 高度自我介入 小白兔彩条、两面针、喜
细分变量 年龄 性别 家庭人口 收入 职业 教育程度 宗教 国籍 家庭生命周期 ……
细分市场 老年人、中年人、青年人、少年儿童 男性、女性 1-2、3-4、5口以上 高收入者、中收入者、低收入者 工人、农民、教师、官员、家庭主妇
大学、中学、小学、文盲 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 ……
……
资料：日本资生堂对妇女顾客的细分
5
服务优势
（三）显示独特的竞争优势
❖ 企业做出市场定位决策后，要与选定的目标市场进行有效的沟通， 包括建立与市场定位相一致的形象，让目标客户知道、了解并熟 悉企业的市场定位。
三、物流市场定位的策略
1
市场领先者定位策略
2
市场挑战者定位策略
3
市场跟随者定位策略
4
市场补缺者定位策略
第四节 物流市场营销组合
（三）物流目标市场选择的条件
01 有足够的市场需求 02 有一定的购买力 03 未被竞争者完全控制 04 企业有能力经营
销售保障
价格策略
基本价格 价格水平 价格变动幅度 折扣 折让 支付方式 支付期限
信用条件
渠道或地点策略
分销渠道 区域分布 中间商类型 营业场所 公共关系
促销策略
人员推销 广告 营业推广 公共关系
麦当劳公司市场营销组合
产品策略 价格策略 地点策略 促销策略
三、目标市场选择的制约因素
❖ 企业的实力或资源 ❖ 产品的同质性：消费者对产品特征感觉的相似程度 ❖ 市场的同质性：各细分市场的间的相似程度 ❖ 产品所处的生命周期阶段 ❖ 竞争对手的市场战略 ❖ 竞争者的数目
第三节 物流市场定位
一、市场定位和物流市场定位
❖ 市场定位：也称产品定位或竞争定位，是根据竞争者现有产品在细分市场 上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业鲜明个性 或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位
标准的、稳定的、高质量的、服务时间长的和服务速 度快的 奉行低价政策
❖ 市场细分的理论依据与前提 ➢ 市场细分的客观基础是市场产品的多元化和同一产品的消费需求
的多样性和差异性。 ➢ 产品市场可以分为同质市场和异质市场 ➢ 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据
（二）物流市场细分的依据
同质
依据
异质
（1）同质偏好： 消费者对同一产品的需求差异不大，市场上品牌个性特征不明
三、物流市场细分的方法
单一标准法 综合标准法 系列因素法
四、物流市场细分的步骤
❖ 依据需求选定产品市场范围 ❖ 列举潜在顾客的基本需求 ❖ 分析潜在顾客的不同需求 ❖ 移去潜在顾客的共同需求 ❖ 为分市场暂时取名 ❖ 进一步认识各分市场的特点 ❖ 测量各分市场的大小
第二节 物流目标市场选择
一、目标市场 ❖ 目标市场:企业为实现预期目标而准备进入和服务的市场。 ❖ 评估细分市场
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦， 对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品
第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动， 只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理 和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。
有利于提高企业的竞争能力 缺点：增加生产和销售成本 适用性：资源十分雄厚的大型、特大型企业,中小型企业无力问津。
3、集中目标市场战略
主要内容：是指企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化 生产和经营的目标市场战略。
前 提：消费者的需求是有差异的 适用性：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场 优点：集中资源的使用，提高规模的经济性 使消费者的需求得到更好的满足 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 企业的经营风险大 例如：格力空调（15大类，50多个系列，1500多个品种）
果香喜欢者 ，享乐主义
儿乐、
资料：钟表市上消费者场追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望
拓展你的思路
厂商 米勒
市场 啤酒
P&G
洗发水
红星
酒
海尔
洗衣机
任天堂 游戏机
雅芳
化妆品
恒基伟业 电脑
乐百氏
牛奶
细分变量 开发的产品或服务
无差异营销策略 差异性营销策略
集中目标市场营销策略
1、无差异目标市场战略
战略内容：是指企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要 战略的核心:针对市场需求中的共同点开展营销活动 前 提：消费者的需求没有差异 优 点：实现规模的经济性 缺 点：对大多数产品并不适用,特别是一个企业一般不宜长期采用。 因为:第一,不利于满足各种市场的消费者的需要
4、情境因素 需求的急切程度，品种及订货量
5、个性特征 购销双方的相似点及对待风险的态度和忠诚度
（三）物流市场细分的条件
可区分性 可衡量性 可盈利性 可进入性
二、物流市场细分的标准
1
地理区域
客户行业
2
3
客户业务规模
物品属性
4
5
物流环节
外包动因
6
❖ 市场细分层次
1、无市场细分（大众市场营销）： 对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。 2、细分市场营销：把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分 市场的需要提供相应产品。 3、补缺市场营销：关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。 4、完全市场细分（微市场营销）：根据特定个人和特定地区的口味调整产品和 营销策略。 当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。 个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。
第四章 物流市场细分
知识目标：了解市场细分的基本标准、方法和步骤； 掌握目标市场选择的策略；掌握物流市场营销组合的 内容和策略。 能力目标：能利用市场定位原理对物流市场进行产品 定位；能对目标市场进行营销策略选择。
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左
置。 ❖ 物流市场定位：指物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件，
建立和发展差异化优势，以使自己的服务在客户心目中形成区别 并优于竞争者服务的独特形象。
二、市场定位的步骤
（一）明确潜在的竞争优势
分析市场 分析竞争者 明确潜在的竞争优势
（二）选择相对的竞争优势
1
技术优势
2
价格优势
3
质量优势
4
渠道优势
第二,企业的竞争能力比较差。 例：美国剑牌口香糖、可口可乐、美国70年代以前的汽车行业
2、差异目标市场战略
主要内容：企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。 战略的核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求, 企业针对这
些不同需求分别进行营销活动。 优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。
第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和 消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要
心理细分:按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群 体。
细分变量 社会阶层 生活方式 个性 ………
细分市场 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型 ………
口味
清淡型
去头皮屑
飘柔
瓶装容量
二两小瓶
洗衣容量
小小神童
娱乐性
游戏软件
渠道
直销
尺寸、中文
商务通
年龄、营养
儿童钙奶
细分产业市场的因素
1、客户情况 行业和用途 公司规模 地理位置
2、经营特点 客户的技术水平，使用量以及使用者操作能力
3、采购方式 （1）采购职能组织（2）权力结构 （3）总采购政策 （4）购买标准
② 产品专业化：是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 ③ 市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 ④ 选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合
企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分 市场之间较少联系。 ⑤ 全面涵盖（市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
❖ 市场营销组合就是企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可 控的产品、定价、渠道和促销诸策略进行最佳组合，使它们之间互 相协调、综合地发挥作用，以期实现企业的市场营销目标。市场营 销组合的概念是由美国哈佛大学尼尔·恩·博登教授于1950年首先 提出来的。市场营销组合见图
一、市场营销组合概述
❖ “4Ps”理论
➢ 1960年美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了4Ps理论，就 是 产 品 （ Product ） 、 价 格 （ Price ） 、 通 路 （ Place ） 和 促 销 （Promotion）。
促销策略
产品策略 目标市场
渠道策略
市场营销组合策略图
价格策略
表 4Ps组合及其内部变量
产品策略
牙膏细分市场
利益细分市场 经济 防蛀
预防牙周炎 洁齿
味觉
人口统计 低收入成年人 有孩子的家庭 中老年疾病者 年轻人，成年人
儿童
行为
心理
偏好的品牌
大量使用 大量使用
注重价格
预防龋齿 治疗牙病
减价中的品牌
佳洁士、高露洁含氟 两面针、冷酸灵、六
爱美者，抽 高度爱好交际 中华超洁、黑妹加倍洁白
烟者
，积极
清凉薄荷水 高度自我介入 小白兔彩条、两面针、喜
细分变量 年龄 性别 家庭人口 收入 职业 教育程度 宗教 国籍 家庭生命周期 ……
细分市场 老年人、中年人、青年人、少年儿童 男性、女性 1-2、3-4、5口以上 高收入者、中收入者、低收入者 工人、农民、教师、官员、家庭主妇
大学、中学、小学、文盲 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 ……
……
资料：日本资生堂对妇女顾客的细分
5
服务优势
（三）显示独特的竞争优势
❖ 企业做出市场定位决策后，要与选定的目标市场进行有效的沟通， 包括建立与市场定位相一致的形象，让目标客户知道、了解并熟 悉企业的市场定位。
三、物流市场定位的策略
1
市场领先者定位策略
2
市场挑战者定位策略
3
市场跟随者定位策略
4
市场补缺者定位策略
第四节 物流市场营销组合
（三）物流目标市场选择的条件
01 有足够的市场需求 02 有一定的购买力 03 未被竞争者完全控制 04 企业有能力经营