第二章 营销诊断内容和方法
营销诊断方法
营销诊断方法■ 营销诊断的内容包括三个方面：第一、营销环境的调查分析：单个的企业是社会经济机体的细胞，它的存活与发展总是会受到外部内部环境各种因素的影响和制约。
主要包括：A、消费者；B、资源供应者；C、市场营销中介；D、竞争者；E、公众舆论。
第二、市场营销计划（策划）、执行及控制分析：包括产品、价格、通路、促销、广告、公关、顾客服务，等等。
第三、对销售管理情况进行分析包括销售管理体系、销售人员行动管理、客户管理、信息管理、销售计划管理、销售人员技能等。
市场调研的内容主要包括：一、营销环境调研A、行业发展状况及趋势B、明确竞争对手、了解竞争品牌的营销状况C、不同角度看市场D、企业SWOT分析二、消费者研究A、消费者的习惯购买地点B、购买用途C、购买频率D、消费者对产品的消费形态E、对产品性能的认知F、对产品使用寿命的认知G、消费者购买心理H、影响消费者购买决定的因素I、消费者信息来源途径三、品牌调研A、品牌知名度B、品牌美誉度C、品牌满意度D、品牌忠诚度E、品牌联想及品牌形象F、各品牌的市场占有率及未来市场占有率变化的趋势G、消费者对品牌选择及其原因四、产品调研A、产品利益点调研B、产品品质调研C、产品包装调研：形态、材质、设计、色彩、款式D、系列产品调研E、消费者对产品满意度调研F、产品售后服务调研G、消费者对产品的希望五、概念测试六、价格调研A、现行价格：对现行价格的接受程度B、心理价位：寻找最具有市场机会的价格定位空隙C、最高价格：测试消费者对产品的最高价格承受能力D、价格敏感性测试：对将要实行的价格调整进行敏感性测试E、价格分档：寻找适合的价格分档水平七、广告调研A、广告记忆率及广告记忆B、广告到达率C、广告评价D、广告诉求与记忆点比较八、通路研究与促销研究A、产品通路结构B、通路促销C、零售终端调研（视觉形象、销售人员等）D、促销活动测试与评价E、媒介消费心理与消费习惯。
营销诊断的方法主要有四种：人员面对面访谈、电话访谈、问卷访谈、市场走访。
企业营销诊断方法
营销诊断营销诊断，是指在企业目前的条件以及竞争环境下，通过全面的营销检查,发现目前所存在的营销问题,并找到解决方案的过程（摘自赖錩逸工作室jiuzhouw。
cn)。
营销诊断借用了医疗学说的一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活动。
我们认为，企业也是人，社会学中称之为"法人".同"自然人”一样，"法人”也有自己的生命周期，也有生老病死。
营销诊断就好象给企业"看病”一样,要找出症结所在,对症下药，才能使企业"病体"回复健康和正常。
营销诊断的步骤[1］营销诊断是一项综合性工程，它涉及到企业营销的方方面面、里里外外。
诊断小组在进行营销诊断的时候，应力争在最短的时间里使自己对所诊断企业的行业有比较深的了解.同时，努力保留着至为重要的第一印象,以使自己不至于陷得太深而失旁观者的客观与冷静.一、预备诊断阶段：查找问题这个阶段,需要合理安排两至三天时间的工作程序和内容来了解企业各种情况。
注意，任何时候，你都必须用自己的眼睛、耳朵和大脑来感知企业,不要太过相信企业人员提出的诊断课题，跳出企业操作的圈子,站到一个更高的高度来宙为了迅速了解企业的战略环境和相关组合等方面的问题，理出真实的纲和目，通常在预备诊断阶段与各级员工访谈时，借用SWOT分析法，直问以下四个问题，来进行诊断的开启,看清企业进行营销的大小环境,理清自己的营销思路。
•您觉得企业的优势有哪些?•您觉得企业的劣势有哪些？•你觉得企业的机会点在哪里?•您觉得企业的问题点在哪里?二、正式诊断阶段：深度访谈.探察问题根源通过预备阶段的工作和企业SWOT分析，客户企业的大致情况或者说一些表面的问题，基本上都已如冰山浮出水面。
但是，这些问题是如何造成的?它的根源又在哪里呢？正式诊断阶段是整个营销诊断中撮为重要的环节，不仅仅因为它工作面宽、工作量大，更主要的是这个过程实际上是在努力地寻找和挖掘最根源的东西，诊断者必须具有敏锐的思维和善于发现问题的眼光，随时发现和抓住一些关键问题,进行深度访谈。
营销诊断服务方案
营销诊断服务方案1. 引言营销诊断是一种评估和分析现有营销策略、流程和实践的方法，旨在识别问题并提供改进的建议。
营销诊断服务是一种为企业提供专业意见和建议的咨询服务，以帮助企业改进其营销绩效并增加竞争优势。
本文档将介绍一种营销诊断服务方案，包括服务内容、规划步骤和实施流程，以及与客户协作的方式。
这个方案将为企业提供全面、客观和实用的营销诊断报告，帮助企业识别问题、制定营销策略和提升竞争力。
2. 服务内容营销诊断服务方案包括以下内容：2.1 市场分析和竞争对手评估通过对市场进行深入分析，了解市场规模、趋势和机会。
同时，分析竞争对手的策略、产品和定位，帮助企业了解自身在市场中的竞争地位。
2.2 目标客户群体分析通过市场调研和数据分析，识别和分析目标客户群体的特征和需求。
这将有助于企业更好地理解客户，制定针对性营销策略。
2.3 品牌识别和评估评估企业的品牌形象和知名度，了解客户对品牌的认知和感知。
同时，识别品牌的短板和改进机会，提供有效的品牌策略建议。
2.4 营销渠道分析评估企业的营销渠道和渠道合作伙伴，分析其效果和潜在问题。
通过优化渠道策略，提高营销效果和销售转化率。
2.5 营销活动评估对企业过去和当前的营销活动进行评估，分析其成效和效果。
根据评估结果，提供优化建议并制定更具效果的营销活动计划。
3. 规划步骤和实施流程营销诊断服务方案的规划步骤和实施流程如下：3.1 规划步骤1.确定项目目标和范围：与客户明确项目目标和范围，明确需要进行诊断的营销领域和重点。
2.数据收集和分析：通过市场调研、数据分析和问卷调查等方法，收集相关数据和信息。
同时，使用专业工具和方法对数据进行分析，以获取深入洞察和有效结论。
3.问题识别和评估：根据收集的数据和信息，识别出现有问题和潜在风险，并进行评估和优先排序。
4.解决方案和建议：根据问题评估结果，制定解决方案和相应的优化建议。
5.编写报告：整理和总结诊断结果和建议，并编写完整的诊断报告。
营销诊断方案 PPT
2011年营销工作计划
第三阶段：9-12月
工作内容 1、4#、5#、6#加推，利用项目开盘活动造势，加推4#大户型及5#、6#封盘房源， 加推时间建议在9月初，具体时间根据2#、3#开盘情况确定；11月份组织7#、8# 开盘。 2、结合项目加推，建议举办亲子嘉年华、产品推介会、客户答谢会等活动，利 用活动营销进行造势，促进项目销售。 3、全面启动口碑营销、短信营销、环境营销、品牌营销、关系营销。
开发商配合 1、在9月前完成项目主入口广场及对面桥梁的施工，展示项目高端形象； 2、二期样板间及看房通道施工，为二期蓄水及销售提供支持。
项目合作建议
一、全程营销策划+广告整合 服务至销售结束，整体收费30万元
二、销售代理 代理佣金费率：2.5%；溢价部分3：7分成
下阶段工作计划
完善销售队伍建设
营销策划小组 销售总监
后台策划人员 策划经理、设计师、文案
销售主管
行政助理 执行策划师 销售主管
置业顾问3名 销使若干
置业顾问3名 销使若干
2011年营销工作计划
第一阶段：5月中旬—6月
工作内容
1、营销团队进场，展开项目培训及市场调研； 2、工地包装，围墙要更换，同时增加楼梯条幅和巨幅，营造销售氛围； 3、示范区包装，对样板房、样板景观、看房通道进行设计和包装； 4、营销中心包装，增加导视牌、吊旗，同时，更换沙发位圆桌和谈判桌，更 换展板内容，制作项目电视宣传片并在电视机循环播放； 5、更新项目宣传推广物料，加大宣传推广力度。
完善项目包装体系
1、重新包装项目营销中心，引入样板物业、智能化配套及工程材料展示、情 景体验区等功能。增加吊旗、指示牌，更换谈判桌椅，更换展板内容，拍摄项 目多媒体宣传片。
营销诊断
营销诊断流程图营销诊断的方法1定性诊断法。
定性诊断法也称非数量诊断法，是借助诊断人员的专业知识、实践经验和分析判断能力，在调查研究的基础上，对被诊企业健康状况作出判断的诊断方法。
这种诊断方法的诊断结论的正确性取决于诊断人员的知识、经验和分析判断能力。
一般来说，定性诊断法不能独立完成诊断任务，它必须与定量诊断方法相互补充，取长补短。
定量诊断法。
定量诊断法也称数量诊断法，是根据已经掌握的比较完备的数据资料，运用一定的量化方法对其进行加工处理，并结合经营管理客观规律进行分析，从而发现企业经营管理中存在的问题。
定量诊断法比较准确、客观，是主要的诊断方法。
常用的定量诊断方法主要有比较诊断法、比率诊断法、结构诊断法、趋势诊断法、预防保健法（建立健全企业预警预控功能）、综合诊断法等。
营销诊断历程国外企业诊断发展过程,大体上经历了三个阶段。
其一,萌芽阶段。
企业诊断起源于美国,美国称之为管理咨询。
美国早在十九世纪年代就开始了管理咨询服务。
当时的欧美企业,往往资产的所有者就是企业的经营者,由于这些人中有些不善于经营,致使企业萧条,甚至濒临倒闭。
为了摆脱困难的处境,往往求助于社会上的技术咨询机构,请这些机构派专家或经营顾问到企业进行诊断。
还有另一种情况,就是中小企业为了同大企业竞争,但它们又缺乏人才,只好求助于社会上的技术咨询机构,对企业进行诊断。
在这种激烈的竞争中,“既有胜利者也有失败者,失败者是那些没有给市场提供特别的人。
”〔〕,在这种需求形势下,企业诊断就在欧美国家逐步地发展起来,到年,美国诊断性的公司己达多家,从业人员已达万多人。
英国开展诊断工作也比较早,发展比较快,在世纪年代,英国建筑师约翰斯梅顿组织了一个“土木工程协会”,独立承担了从土木工程中分离出来的技术咨询服务工作〔,日本的企业诊断,是学习欧美的做法,近十几年发展很快。
在年,日本的上野阳一在东京“狮牌”牙粉厂进行了改善流水线作业方式的指导工作,这是亚洲企业诊断的萌芽。
《营销诊断报告》PPT课件
03
产品定位与策略
产品特点与优势
产品特点
详细列举产品的独特卖点、功能和特 性，例如品质、设计、性能等。
优势分析
对产品特点进行深入分析，挖掘其在 市场上的竞争优势，例如成本、技术 、品牌等。
产品定位策略
目标市场定位
明确产品的目标市场，包括消费者群体、行 业领域等，以便制定针对性的营销策略。
竞争定位
变化和消费者需求的变化。
05
品牌建设与推广
品牌形象塑造
01
02
03
品牌形象定位
明确品牌的核心价值观和 目标受众，塑造独特的品 牌形象。
品牌视觉识别
统一品牌视觉元素，包括 标志、字体、色彩等，强 化品牌识别度。
品牌个性与文化
赋予品牌独特的个性合
详细描述
分析竞争对手的市场份额、产品特点、营销策略、优劣势等，以便更好地了解 市场竞争格局和制定有效的竞争策略。
目标客户分析
总结词
深入了解目标客户的消费需求和行为特征，有助于企业制定更符合客户需求的营 销方案。
详细描述
分析目标客户的消费习惯、需求偏好、购买决策过程、价值观念等，以便更好地 定位产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。
分析竞争对手的产品特点、优势和定位，找 出差异点，为自己的产品找到一个独特的竞 争位置。
产品差异化策略
品牌差异化
通过塑造独特的品牌形象和品牌价值，使产 品在市场上与其他竞争对手区分开来。
营销差异化
采用创新的营销手段和渠道，提高产品知名 度和影响力，例如独特的广告创意、促销活
动等。
04
营销渠道分析
数据分析方法
运用数据分析方法，如对比 分析、趋势分析、关联分析 等，深入挖掘数据背后的规 律和趋势。
营销诊断方案是什么
营销诊断方案是什么简介营销诊断方案是一种针对企业市场营销策略进行评估和分析的方法。
通过对企业内外部环境、竞争对手和目标客户的调查和研究，根据所得到的数据和信息，制定出针对企业市场营销问题的解决方案和改进措施。
营销诊断方案旨在帮助企业了解和分析当前市场状况，寻找并优化市场营销策略，提高企业在市场竞争中的竞争力和市场份额。
营销诊断方案的重要性营销诊断方案对于企业的发展至关重要。
它能够帮助企业揭示当前的市场状况，分析企业在市场上的竞争优势和劣势，发现企业的市场定位是否准确，是否满足目标客户的需求。
同时，通过对竞争对手的分析，可以了解市场上的竞争态势，从而制定出针对性的市场推广策略。
此外，营销诊断方案也能帮助企业发现并解决可能存在的市场营销问题，提供有效的解决方案，以提高企业的市场竞争力和盈利能力。
营销诊断方案的步骤制定一份完整的营销诊断方案，需要经过以下几个步骤：1.收集数据和信息：首先，需要对企业的内外部环境进行深入调查和研究。
这包括分析企业自身的市场定位、竞争优势和劣势，收集相关的市场数据和消费者调研报告等。
2.分析数据和信息：在收集到足够的数据和信息后，需要进行综合性的分析和梳理。
这包括对市场的规模和趋势进行评估，分析竞争对手的市场策略和表现，以及对目标客户的需求和心理进行深入分析。
3.定位和定策略：在分析完数据和信息后，接下来需要根据分析结果，确定企业在市场上的定位和发展策略。
这包括确定目标客户群体、制定市场营销目标、制定产品定位和差异化策略等。
4.实施和监测：最后，制定好市场营销策略后，需要将其付诸实施，并通过一系列的监测指标和评估方法对其进行跟踪和监测。
如果发现策略实施效果不理想，需要及时进行调整和优化。
营销诊断方案的关键要素一份成功的营销诊断方案包括以下几个关键要素：1. 目标市场和客户群体分析目标市场的规模、增长趋势以及潜在客户的需求，并确定目标客户群体。
2. 竞争对手分析对竞争对手的市场定位、产品特点、价格策略等进行全面分析，以找出企业的竞争优势和劣势。
营销问题诊断及建议概述_
物流
存在问题 解决方案
• 代销库存占整个库存1/2，改变代销库 管理方式将极大地降低库存水平 • 清理产品线，压缩对销售贡献小、库存 占用大的产品，以及加强残次品的管理 • 重新实施MRPII--〉ERP系统 • 聘请第三方物流公司，通过第三方物流 公司的信息系统及本公司的信息系统掌 握库存状况，减少库存量
建议方法
1 省公司经理充分授权 2 针对不同的渠道制定不同的销售政策， 产品政策，市场推广方法 3 跨越中间层：代理商 4 直接参与营销网络的设置 5 加强零售终端的维护；因地治宜加强 网点建设
所有问题的根源来自“代理”的销售模式，事实证明此销售模式的种种弊端已 经严重制约了xx的发展。
营销管理体系咨询
解决方案
• 重新实施MRPII--〉ERP系统，实现人 财物系统管理 • 建立客户关系管理系统，实现客户资料 管理、营销管理、时间管理、市场信息
管理
• 对组织结构进行调整，规范部门职责， 使各部门从面向功能转为面向过程
明确信息收集的责权利，提高信息的共享程度将改善xx信息流的不畅，信息系 统的运用将提高销售预测的准确性，为做到“大规模按需定制”打好基础。
-营销问题诊断及建议概述-
营销管理体系咨询
xx一期 -营销问题诊断及建议概述-
营销管理体系咨询
营销组织结构
存在问题
1 总部营销管理职能弱化，管理随意性大
2 目前的办事处制度令经营僵化 3 各种营销政策全国统一，无针对性销售政 策，市场推广及产品投放 4 营销体系绩效考核简单，指标设置不合理 5 没有销售队伍的管理
营销管理体系咨询
售后服务
存在问题 • 维修备件管理不善，严重制约售后 服务
解决方案 • 建立维修备件库存管理体系 • 建立维修网点管理制度、服务制 度 • 加强维修部与其他部门的信息沟 通，如重新设计维修信息单等， 提高信息传递的有效率 • 成立培训部门，包括产品培训、 技术培训、管理知识培训等
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产品市场力
4、产品的获利能力 1）销售额或净产值 2）利润和销售利润率 3）资金周转次数 4）资金利润率 5、经营实力 1）市场地位：市场占有率、市场覆盖率 2）生产能力及适应性 3）技术能力 4）销售能力
2007年9月 《市场营销诊断》——易淼清 9
2007年9月 《市场营销诊断》——易淼清 16
波士顿矩阵
20%
4 市 场 增 长 率
10%
1 3 2
5
6 0 10x 1x
7 8 0.1x
通用电器分析法
5.00
市 场 吸 引 力
2.33 3.67
1.00 5.00
2007 9
3.67
——
2.33
1.00
18
战略机会分析法
现有产品
市场渗透
市场开发
新产品
产品开发 现有市场
多元化增长 新市场
2007年9月
《市场营销诊断》——易淼清19 Nhomakorabea销策略的弊病
产品状况的弊病（定位、品牌、生命周期 ） 销售渠道的弊病（模式、关系） 价格策略的弊病（高低不当、变化无常） 销售方法的弊病（促销方式、组织体系） 销售人员的弊病（人员管理、销售技巧）
2007年9月 《市场营销诊断》——易淼清 20
请看课本P89，思考：影响销 售增长的因素有哪些？
2007年9月 《市场营销诊断》——易淼清 24
产销比例检查分析
产销比率＝产品销售收入（销售数量 ）/产品商品产值（生产数量）。
产销比率是诊断产品是否适销对路的 有效方法，可以分时、分区域和分产 品进行检查。 关注：产销比率＝1，＞1，＜1的含义，
《市场营销诊断》 市场营销诊断》
吾一日三省吾身，为人而不忠乎？ －－－－曾子
2007年9月 《市场营销诊断》——易淼清 1
第二章 营销诊断流程 及弊病治理方法
2007年9月
《市场营销诊断》——易淼清
2
一、营销诊断流程
1、准备阶段 诊断立案。根据现象？确定诊断的范围。 收集资料。注意:基本资料就可以了 制定诊断方案。方法？步骤？计划？ 组织分工。机构？人员？
赊销额占全部销售额的比率 赊销率＝赊销额/销售总额
赊销的两重性：1、增加市场竞争力，提高销售收入； 1 2、增加资金成本，增加坏账风险
开展赊销需要具 有很高的技 巧！！！
2007年9月
《市场营销诊断》——易淼清
27
销售渠道检查分析
渠道检查的四个方面： 畅通？便利？ 1、畅通？便利？ 规模合理？ 2、规模合理？ 效益？ 3、效益？ 管理制度健全？ 4、管理制度健全？
营销过程的弊病
销售谈判的弊病 销售订货、开票、发货的弊病 销售跟踪的弊病 销售货款管理的弊病 销售费用以及成本控制的弊病
2007年9月
《市场营销诊断》——易淼清
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市场营销弊病治理的方法
提高认识、转变观念，改进销售决策 改进货源组织，实行勤进快销，压缩库存 建立合理的用人制度 改进营销管理，完善营销管理机制
产品混乱？管理混乱？ 销售不畅？利润下降？ 员工抱怨？客户流失？
2007年9月
《市场营销诊断》——易淼清
3
一、营销诊断流程
思考：销售不畅的 原因可能有哪些？
2、实施探索阶段 产品？价格？渠道？ 探索分析。列出可能的原因 促销？竞争？管理？ 常规检查。 方式？时间？对象？诉求？ 追踪调查。 确定弊病。
销售活动力
1、营销绩效指标
1）市场占有及覆盖率 2）销售增长率 3）新产品率 4）市场扩大率 5）计划完成率 6）销售费用率 7）回款率
2007年9月 《市场营销诊断》——易淼清 10
销售活动力
2、渠道控制力的分析
1）客户控制力（那否与公司保持协同） 2）物流控制力（物流效率、物流成本） 3）渠道调整力
3、销售促进力分析
1）销售对象分析 2）产品生命周期分析 3）销售手段分析
2007年9月 《市场营销诊断》——易淼清 11
营销管理力
1、市场决策力分析
市场决策力分析是对照企业的经营方针和 目标，分析企业在市场定位、市场营销策略决 策等方面的能力和水平。
1）目标市场策略 市场细分、目标市场范围、市场进入方式 2）产品策略 性能、样式、质量、品牌、服务等 3）分销渠道策略 途径、范围、存货控制、运输等 4）价格策略 定价目标、定价策略 5）促销策略
并分析其可能原因。 P95
2007年9月 《市场营销诊断》——易淼清 25
销售利润率检查分析
某一时期的利润额与销售额的比率。 销售利润率＝销售利润/销售收入 其中：销售利润＝销售收入－销售成本－ 销售税金－期间费用
请仔细阅读P98表2-5 及其分析
2007年9月
《市场营销诊断》——易淼清
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赊销率检查分析
2007年9月
《市场营销诊断》——易淼清
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2007年9月
《市场营销诊断》——易淼清
4
一、营销诊断流程
3、治理弊病阶段 。 听取意见。360 倾听 研究方案。根据调查分析进行会诊 提出报告。现象、问题描述、问题治理 进行指导。根据开出的药方进行治疗指导 回访
2007年9月
《市场营销诊断》——易淼清
5
一、营销诊断流程
4、企业诊断应注意的问题 可疑并不意味着就是弊病 调查前列出调查提纲 要注意交叉病因和多病因的探询 正确认识弊病的性质
2007年9月
《市场营销诊断》——易淼清
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四、销售状况变动诊断分析
销售收入变动检查分析 产销比例检查分析 销售利润率检查分析 赊销率检查分析 销售渠道检查分析
2007年9月
《市场营销诊断》——易淼清
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销售收入变动检查分析
一、销售增长额 销售增长额＝本月销售额－前期销售额 二、销售增长率 销售增长率＝(本月销售额－前期销售额 )/前期销售额
2007年9月
《市场营销诊断》——易淼清
6
二、营销诊断的内容
产品市场力
营销诊断
营销管理力 销售活动力
2007年9月
《市场营销诊断》——易淼清
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产品市场力
产品的市场力分析是对各种产品的市场地位、收益性、 成长性、竞争性以及产品组合等方面的分析
1、产品竞争能力 功能、价格、成本、质量、服务、信誉 2、销售增长率 要考虑产品的生命周期对增长率的不同要求 3、产品的市场影响
2007年9月 《市场营销诊断》——易淼清 12
营销管理力
2、营销管理能力分析 1）营销组织分析 2）销售计划分析 3）人员素质分析 4）销售成绩分析
2007年9月
《市场营销诊断》——易淼清
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总之：营销诊断的任务
帮助企业正确诊断经营管理中的弊病 帮助企业正确治理经营管理中的弊病， 消除弊病 帮助企业预防弊病的发生，保证企业正 常发展 帮助企业改善经营管理，提高市场竞争 力
2007年9月
《市场营销诊断》——易淼清
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三、营销弊病的整理分析
营销战略的弊病 营销策略的弊病 营销过程的弊病
2007年9月
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营销战略的弊病
观念落后——福特T型车 记住：企业销售的对象已经从产品转 移到了观念 没有建立系统的战略规划 请阅读课本P77： 波士顿矩阵、通用电器分析法、战略 机会分析法