实战解析：从复大的成功反思民营医院品牌之路

实战解析：从复大的成功反思民营医院品牌之路广州复大肿瘤医院，是一所小型民营肿瘤专科医院，白手起家，仅有8年的历史，现已发展成为一家三级甲等肿瘤专科医院。

近几年来，每年住院病人呈20％幅度递增，并且70%的患者来自海外市场，分布在亚、美、欧等19个国家。

其肿瘤专业被列为国家重点学科，同时被国家卫生部誉为中国民营医院的“三面红旗”之一。

这些不禁令笔者深思，复大是如何驰名海外的呢？它的品牌又是如何树立的呢？带着这些问题，笔者实地走访了广州复大肿瘤医院，希望能够给民营医院的同僚们带来一些启示。

一、一组数据值得我们深思1）、2008年11月，国家卫生部副部长黄洁夫视察复大。

2）、2009年12月广州复大医院被“39健康网”等5家网络媒体评为“全国最佳肿瘤医院”，2010年初被人民日报所属《健康时报》评选为“最具社会责任感医院”。

3）、2009年中国医师协会会长、卫生部原副部长殷大奎，带领百位民营医院院长参观复大，说：“复大感动了我，我确实被复大感动了”。

4）、中国医院协会会长、卫生部原副部长曹荣桂2011年2月在复大考察时说：“复大医院是中国收治外国病人比例最高的医院，我深受教育，深受感动。

”之后他写了一封长信向卫生部陈竺部长汇报复大的事迹，陈部长批示：“令人感动”，并建议中国医院协会“专设民营医院管理奖，如做，我一定也来助阵。

”5）、2010年2月5日《健康报》以“为民营医院树立一面旗帜”为题，用整个版面宣传了该院的典型事迹。

6）、2010年，广东省委政策研究室写了题为《广东省民营医院的一面旗帜》的调研报告，中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋作了重要批示：“是个好典型，适当的时候去看一看。

”黄华华省长要求：“要好好宣传、好好推广”。

7）、2010年12月，广州复大肿瘤医院被卫生部评审为国家临床重点专科，跻身“国家队”。

8）、2011年11月，陈竺部长接见复大肿瘤医院负责人，称赞复大是中国名营医院“三面红旗”之一，“复大本身已成为品牌”，“是中华民族的骄傲”。

不知道大家看了以上一组数据会做何感想呢？我想这些傲人的成绩足以让许多民营医院，甚至是公立医院眼红吧。

所以说民营医院也可以有品牌，关键看你如何做？笔者观点：思路决定出路！二、差异化战略，形成核心竞争力，树立医院品牌医院向患者提供的是医疗服务产品。

就公立医院而言，产品比较齐全，而且各有长项，由于政府的长期投入，已经形成的患者群和品牌效应是民营医院所不及的，特别是在广州这样的一线大城市，国有三甲医院众多，一个投入小、起步晚的民营医院要想杀出丛围，困难程度可以想象。

因此，民营医院必须确立自己的特色产品，才能占据医疗市场的一席之地。

所以走差异化的发展战略，是复大参与市场竞争的唯一选择。

通过开发专科特色技术独辟蹊径，形成自身的优势。

1）治疗手段的差异化：独创“3C+P”肿瘤治疗模式。

世界卫生组织公布和认定的肿瘤治疗三大手段为：“手术、化疗和放疗”，同时宣布肿瘤患者通过正确合理的治疗，1/3可以治愈、1/3可以“带瘤生存”、1/3可以减轻痛苦延长生命。

那么，手术是早期肿瘤的首选治疗方法，但手术同时，微小转移灶的残留、种植，也会为以后的复发转移留下隐患；化疗、放疗是术后患者预防复发和无手术适应症的肿瘤患者主要治疗手段，但放、化疗在消融癌细胞的同时也会损害正常组织细胞，产生骨髓抑制等严重的副作用，并导致患者免疫功能严重低下。

所以，肿瘤治疗要讲究标本兼治，单纯切除肿瘤，解决不了癌症术后复发、扩散、转移等难题，过度的“放化疗”，往往出现把癌细胞杀死了，患者的生存期反而缩短。

在此种情况下，复大肿瘤医院根据肿瘤细胞的多样性、遗传学不稳定性和易变异性等特点，同时引进中医“辨证施治”理论，独辟蹊径，采用“3C+P”全新的治疗模式，即“以冷冻消融（CSA）+ 微血管介入疗法（CMI）+ 联合免疫疗法（CIC）+ 个体差异的患者（People）疗法。

通过大量临床实践证明，此种方法确实有效，能够有效的缓解和改善肿瘤患者的生存质量。

复大医院运用“3C+P”疗法，创造了多个第一：冷冻治疗肿瘤的例数世界第一；主编出版了全世界第一本冷冻治疗专著《肿瘤冷冻治疗学》；冷冻治疗中央型肺癌、心脏心包肿瘤和胰腺癌，成功率第一；获得日本低温医学国际大会授予中国人的第一枚金牌；成功治疗被路透社称为“超级巨瘤”的面颈部巨大肿瘤，震惊国际医学界……为此国际冷冻治疗学会把复大作为亚太地区唯一冷冻治疗培训中心。

得到了国际学术组织的官方认可。

这样就做到了概念和医疗本质的结合，避免了一些民营医院包装疗法，而无实际治疗功效的“自杀式”极端做法。

2）、费用结构的差异化：医药分离，造就好口碑。

"以药养医”是公立医院一直在寻求解决的医改难题，复大医院通过民营医院的运营优势解决了这个问题，所有药品的销售与医生无关，由投资公司旗下的医药公司负责直接采购。

药品和医疗器械的采购一律货比三家，医药公司的采购价格和医院经过政府统一招标采购价格比较，取价格低的统一采购。

复大采用“医药分离”模式，脱离了广大民营医院和公立医院追求药品利润的最大化的传统，主要靠3C+P的治疗模式赢利，药品收入仅占业务收入的22％，远远低于公立医院45%的平均水平，不过度检查、用药和治疗。

这也正是相当一部分养尊处优，以地域优势占有绝对病源的公立医院所缺乏的，也是部分只为逐利不折手段的民营医院所或缺的。

同时，复大对医生的考核也很有差异化。

大多数民营医院考核医生基本是单纯与医院效益挂钩，即经济指标，这样就必然导致大处方、乱开药、乱检查等“过度医疗”的弊病。

那么复大的考核指标中，经济指标占50％，医疗管理指标占50％。

这就意味着，医生要想多拿奖金，既要保证医疗质量，又要提高服务质量，从而最终获利的是患者。

其次，是让患者享受自律性服务实惠，制定“三不”(不收红包、不收受礼品、不吃请)制度，并接受社会广泛监督，因而与一些民营医院“诚信差、技术差、求暴利”形成鲜明对比。

3）、服务的差异化：“3诊+1个性化”服务模式。

复大医院的医疗服务理念与国际接轨，实行“3诊+1个性化” 服务，即：“诊前、诊中、诊后、个性化”服务模式。

在质量管理中把环节服务纳入考评内容，力求做到“三快”(办理住院快、确诊快、治疗快)、“四满意”(治疗得满意、住得满意、吃得满意、沟通满意)、“一放心”(收费放心)，充分体现了对病人的温暖关怀，形成了自己的服务特色和体系。

具体“诊前、诊中、出院、个性化”服务模式如下：A）、诊前服务。

对于外地前来治疗的患者，派车到机场、火车站迎接。

视病情需要安排长途接送病人。

B）、诊中服务。

严格区分护士、护工、陪护的功能与职责，一切临床护理包括患者生活护理，全部纳入护理工作流程。

病人住院期间，只要病人需要，医院都会想设法尽量提供帮助。

为满足不同消费层次病人需要，医院还提供特需病房、特需护理等方面的服务。

C）、诊后服务。

建立客户服务中心，对国内外出院病人，通过邮件、电话、书信等方式与病人保持联系，经常专程到病人家中回访。

医院在印尼、马来西亚、越南、泰国、菲律宾、加拿大、英国、澳大利亚以及中东等国家设立办事处或代表处，对回国后的病人进行跟踪治疗和业务咨询等工作。

D）、个性化服务来复大医院住院的外籍病人较多，复大医院非常注意了解各国习俗，掌握适应性服务技能。

根据各国病人生活习俗与消费能力的不同，在住房方面既设有普通病房，又有可供陪人居住的单间病房，还有可供一边治疗一边工作的宾馆式套房；在病床设置方面，既设有普通病床的床垫，又有专门购置适应欧美病人睡觉的加厚床垫；在饮食方面，设立中、西餐厅，同时设立自煲饮食的小伙房。

按国籍为外籍患者建立“病友之家”，使他们有各自独立的活动空间。

同时复大医院，还十分重视各宗教习俗，如：为伊斯兰教患者提供做礼拜的场所，为基督教患者提供祈祷的条件。

使不同生活习俗的病人都有宾至如归的感觉。

三、造神工程：空中宣传 + 地面推进，传播品牌一）、学术营销战略。

1、走出去。

根据考察时徐克成院长介绍，复大医院参加各种国际学术交流70余次，在国外组织专题讲座150余次，应邀到欧洲6个城市做学术演讲和操作演示。

可见复大是多么的注重学术交流。

2、请进来，邀请国外专家来院进行讲学和交流。

3、联手协作。

复大与美国、日本、丹麦、台湾的医院或科研机构共7个单位，建立了科研协作关系，复大通过医教研网络的海外延伸，扩大了技术品牌效应。

同时与国内医学高等院校合作，成为起非直属性质的附属医院，极大的提升医院权威和地位。

二）、新闻营销战略。

复大医院利用在国外进行学术交流的过程中，积极寻找那些具有医疗价值的患者，免费带回医院做治疗，然后通过患者口碑传播。

尤其是印尼卫生部长因患有肺癌，去了复大医院治疗，病情得到了有效的控制，这些都被国外主流媒体如美联社、路透社、英国、马来西亚、印尼、菲律宾、新加坡等10多个国家电视台和报刊，先后进行了专题报道。

其辐射面之广是前所未有的，影响力之大不言而喻。

三）、地面推进：海外网络渠道建设。

复大医院利用其学术营销和新闻营销所取得的社会效益和轰动效果，在这个基础之上，为了更加密切的联系患者和服务潜在的患者，复大在海外，尤其是东南亚地区，实行大市场化运做战略。

即选择一些当地比较热心健康公益事业的人做“复大爱心传播大使”，实质上也就是片区业务转诊员，积极开展地面网络渠道建设。

同时把治疗好或者治疗效果比较理想的患者定期或不定期的集中起来，地点可以在海外也可以在医院，进行“复大肿瘤康复俱乐部”联谊活动。

实质上是利用患者营销患者。

这样做的好处是既密切了医院和患者之间的感情沟通，又能获得很好的医院品牌传播，达到了造神的效果。

写到此处，不知道大家有没有发现一个很奇怪的情况，和大多数民营医院不同，复大医院，基本不做硬广告。

那么他们是如何传播的呢？那就是依靠学术营销和新闻营销以及患者的口碑传播取得了巨大的成功，加上其差异化的医疗技术和精细化服务，本着一切以病人为中心的服务理念，短短8年时间里，复大树立了良好的声誉和品牌。

所以复大的成功，值得我们广大民营医疗同仁们深刻反思。

尤其是哪些依靠广告而生存的民营医院的投资者和管理者反思。

如今，国家鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业，形成投资主体多元化、投资方式多元化的办医体制。

借着政策春风，素来与唯利是图牵扯到一起的民营医院如何回归医疗的本质，从而实现可持续发展，显得尤为重要。

广州复大肿瘤医院的发展希望能够成为一个鲜活的例子引导整个民营医疗市场不断壮大。

（彭家云/文）。