广告策划文案

山东交通学院经济与管理学院《广告学》课程设计佳宝乳业“牧场酸奶”产品济南地区2017年度广告策划方案院(系)别经济与管理学院专业市场营销专业班级学号姓名策划时间 2017.4.16—2017.12.20指导教师成绩摘要佳宝企业经过二十多年的发展已经成为济南地区乳品行业的龙头，被誉为“巴氏奶巨人”。

但是，佳宝奶除了价格优势，济南本土企业外并没有其他明显优势。

相反，不是济南本土企业的蒙牛、伊利等凭借其品牌知名度已经在济南市场悄然占据奶制品市场份额。

综合分析蒙牛、伊利等企业的成功原因，广告是其较大的投入。

而佳宝在广告投入的资金并不多，广告的效果没有蒙牛、伊利效果明显。

针对这一问题，我为佳宝策划了一份广告。

本广告策划从市场分析、广告战略、广告信息、广告媒体计划、公关与促销、广告预算、广告过程控制与效果评估八个方面进行统筹策划。

目的是提升佳宝在济南及周边地区品牌认知度、美誉度、和忠诚度，树立佳宝在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象，增强佳宝乳业市场占有率，加强佳宝乳业市场竞争力，促进佳宝乳业市场销售。

巩固佳宝在山东省内液态奶领域的领导和推动者的地位扩大佳宝的外埠市场品牌影响力，抢夺酸奶奶市场份额。

目录一、前言 (1)二、市场分析 (1)三、广告战略 (2)四、广告信息 (3)五、广告媒体计划 (4)六、公关与促销 (5)七、广告预算 (5)八、广告过程控制与效果评估 (5)九、附录 (7)一、前言由于现在大多数乳制品企业的牛奶都是从零散的奶农手中购买，奶农为了多赚钱而在牛奶中掺水以及有害人身体健康的元素，使得现在消费者降低了对国产奶制品的信心。

所以，现在很多大型牧场都是走生态循环产业链的发展模式，各乳制品企业也在建立自己的自有牧场。

本策划方案就是在这种背景下进行的。

自有牧场是通过建立自己种植牧草，自己养奶牛的有机牧场，从而统一奶源，提高产品质量，恢复消费者对于国产奶制品的信心，稳定市场，并与国外的奶制品品牌竞争，并实现经济效益。

现在形势下面临的主要问题是：消费者对中国乳制品企业的信心降低，推动新产品上市的阻力比较大，外来乳制品开始占据市场，竞争对手越来越多。

本次广告策划的目的在于，宣传佳宝的自有牧场，以及其推出的新品酸奶，进一步增强消费者对佳宝的这一老品牌的信任。

进一步改进佳宝乳业集团市场营影响力。

本次策划的主要任务是，帮助佳宝乳业进行广告宣传，将其新推出的“牧场酸奶”产品，在济南市这一地区，在今年上半年进行广告宣传。

二、市场分析（一）市场佳宝在济南的整个市场的销售额占据市场主要份额。

市场规模很大各个大型购物广场明显表示佳宝乳业的市场容纳销售额逐步增加由过去一个时期的25%的市场占有率提升到40%。

佳宝消费群体逐渐增多消费层次不断提升未来的市场规模呈现扩大的趋势。

（二）消费者佳宝定位的消费市场主要是个人购买最大的消费市场是青少年主要提供个人消费。

在满足其身体营养成分需要的同时保证消费者对于佳宝奶制品的忠诚度。

而且佳宝现在拥有了大量的忠实顾客。

（三）产品佳宝最突出的特点是口味独特、营养成分高。

这些能够满足追求新意的消费者的喜爱。

佳宝乳业大多数产品属于高质量的产品消费者对佳宝奶品的质量的满足程度很高。

同一质量、同一含量的奶品佳宝的价格低于其他类品牌0.2~0.4元。

佳宝牌产品分为巴氏奶、灭菌奶、酸奶、含乳饮料、奶粉、速冻食品等六大系列100多个品种畅销省内外成为大众消费的健康食品。

（四）机会与问题酸奶饮食品在当今社会潮流的影响下，健康食品成为人们所关注的问题。

随着人们各种的需求和当今社会的发展趋势，酸奶在市场的占有度也是非凡的。

佳宝的产品质量上乘，价格适中，引用高科技手段生产牛奶，无论是从市场角度还是从产品角度都比较有优势，不过，虽然佳宝在济南占据着22%的市场份额，但是在外埠佳宝的品牌并不响亮。

而且在本地市场还有蒙牛、伊利这些外来品牌的介入，主要问题可归纳为：（1）品牌定位不清楚；（2）产品同质化现象严重；（3）市场推广手法雷同等，所以发展还是比较困难的。

相关SWOT分析如下：（1）优势品牌优势：佳宝乳业在济南市场知名度较高，荣获过多项殊荣,这些荣誉使得佳宝的品牌优势更加明显。

营养价值：这一产品的原始特性营养价值高决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下，它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势；产品多样化：佳宝乳业生产各种各样的酸奶吸引消费者。

（2）劣势宣传力度：就大学城市场来说，佳宝酸奶的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的酸奶进行各种形式的推广和宣传时，佳宝酸奶却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。

（3）机会健康意识：随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝酸奶的习惯,酸奶的潜在需求增大；氛围构建：只要能创造起一个氛围，加上“固体酸奶”自身的特性及其价格优势，佳宝酸奶必有广阔的市场前景，必能打开广阔的市常（4）威胁可替代品多：偏好果汁、茶饮、碳酸饮料的人不在少数。

价格威胁：一些零散的，经营的其他酸奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引人们定购酸奶，成为威胁佳宝酸奶推广的又一个因素。

（五）竞争状况佳宝的竞争对手主要是蒙牛乳业、伊利牛奶、光明乳业、三元牛奶等。

这些竞争对手以蒙牛和伊利最为明显。

佳宝在市场竞争中严格遵守竞争环境法则，不断通过提高奶制品质量合理的促销手段等提高其市场占有率增强其市场份额。

（六）企业营销战略与策略佳宝目标市场定位于中高档消费者以青少年、白领阶层为主要消费群体。

佳宝的产品定位，并没有在老年市场上进行特殊定位，佳宝的广告表现策略是一片空白。

三、广告战略（一）广告目标提升佳宝在济南及周边地区品牌认知度、美誉度、和忠诚度树立佳宝在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象增强佳宝乳业市场占有率加强佳宝乳业市场竞争力促进佳宝乳业市场销售巩固佳宝在山东省内液态奶领域的领导和推动者的地位进一步改进佳宝乳业集团市场营销环境、市场营销计划完善佳宝乳业营销模式从而扩大佳宝的外埠市场品牌影响力抢夺常温奶市场份额。

（二）广告时间广告时间主要集中在黄金时段但是必须加大对年轻剧场的广告投入。

在年轻剧场开始时间主要集中在黄金时间段，放假阶段的广告投入要加大，因为这个时间段是众多工薪阶层聚集时间看电视休闲。

（三）广告的目标市场年轻人的市场、中年人市场、老年人市场。

年轻市场主要体现这一群体的青春活力老年市场则体现佳宝的营养成分。

（四）广告的对象济南广告有限公司（五）广告的重点要能较大程度提升佳宝品牌指名购买度，宣传其自由牧场的纯正奶源，与新推出的酸奶产品。

（六）广告表现1.广告的主题青春、时尚、实用价值2.广告的创意自由活泼具有动感。

运动元素与张扬的个性能够体现出广告最大的创意3.四、广告信息（一）主题广告要具有青春活力，有动感，直击人的大脑。

（二）文案1.广告主角：某知男性童星，在15-16岁之间，体型匀称，并喜爱运动，深得广大青少年的喜爱。

2.镜头：展现其青春实力的广告镜头，主要发生在校园内，描绘一群活力四射的青少年，然后在其获得成就的同时展示佳宝乳业的佳宝奶品的实用价值，从而在目标消费人群心目中占据有利地位。

3.音乐：青春活力的流行音乐，最好是原创。

比如采用快节奏的音乐背景，使得整个广告充满动感，又不失青春元素。

4.电视广告：（电视广告脚本如下）电视广告脚本五、广告媒体计划（一）广告媒体战略1.电视，作为主流媒体，电视广告可以给消费者正规产品的印象，同时也是传播度较广的方式之一。

2.户外广告，作为小众媒体，如路牌，灯箱上的广告可直观，鲜明地传播佳宝的酸奶产品，对于人口密度较大的江宁地区来说比较适合。

3.销售点广告，佳宝酸牛奶将在山东地区的销售点，如超市，商场内布置广告，销售点广告可起到在现场为消费者引导指示，促成和便利其购买的目的。

4.互联网络广告，作为新兴大众媒体，网络对高校学生有不可或缺的影响，声誉好的网络广告将为产品销售带来很大提升。

（二）广告媒体计划1.时间：2017年6月至2017年8月期间，电视广告，销售点广告与网络广告同时启动，3个月后，通过销售业绩与相关市场调查对相应广告进行修改与完善。

从2017年9月起，在原有广告基础上，在商场，超市附近启动户外广告。

半年后通过市场调查对各项广告进行增减。

2.选取的媒介：电视：山东电视台各频道主要有：山东卫视、齐鲁频道、综艺频道三大频道播出电视广告。

网站：优酷视频、爱奇艺视频等浏览率较高的影视平台。

六、公关与促销（一）公共关系活动计划联系其他非竞争厂商，采取合作方式，提供抽奖活动赠品。

举办佳宝“牧场酸奶”海报设计大赛，设三个级别的奖项，对获奖者分别给予不同的奖励。

（二）促销活动计划对佳宝商场销售进行促销买一送一或者抽奖活动。

佳宝的“牧场酸奶”还可以通过有奖竞猜的方式在商场进行促销活动，配合大卖场，定期举办为，在大卖场定期配合商场展开免费品尝活动。

七、广告预算八、广告活动的效果预测和监控（一）广告效果的预测1.广告主题测试：佳宝广告主体主要表现在青春、时尚、使用价值上，通过广告主题测试获得关于佳宝广告主题效果评价。

广告主题测试可以在网上投票等形式进行测试。

2.广告创意测试：广告创意和广告带来的市场销售效果往往具有一致性。

通过广告创意的测试获得消费者的认可程度。

3.广告文案测试：广告文案与广告最终展现有很大的关联广告文案的测试主要通过自我检测、专业修订等方式获得。

4.广告作品测试：广告作品的测试是广告测试最后一个阶段也是最完整的测试广告测试的成败与否将直接关系到广告投放的效果以及广告带来的市场效应。

广告作品测试需要进行市场调查以及网络调查。

（二）广告效果的监控1.加强对广告媒介发布的监控保证广告发布效果的明显性。

广告监控部门之间严格核实团结协作才能保证广告的时效性完整性。

2.广告效果的测定：广告效果的测定关键是广告带来的市场效应的评定。

广告投放带来良好的市场效应才能算一个好的广告。

提前对广告效果进行测定，保证广告投放市场后得到良好的效果。

九、附录广告调查问卷佳宝酸奶市场调查尊敬的先生/女士：您好！佳宝乳业建立起了自由牧场，如果您恰好喜欢喝奶尤其是佳宝的奶产品，希望您能参与本次调查，让我们进一步了解您对佳宝乳业的认识及让您加深对佳宝自由牧场的认识，并为我们提供宝贵建议。

谢谢您给予我们的支持！Q1：您的性别：○男○女Q2：您的年龄处于以下哪个阶段：○ 20岁以下○ 20-30岁○ 30 岁以上Q3：您购买酸奶时注重于：[多选题]○品牌○口味○容量○营养健康○放心安全○价格○包装○其他Q4：您认为咱们国家牛奶未来的将朝什么方向发展：○卫生环保○采用新技术○保障安全○绿色健康Q5：佳宝作为老牌乳品企业，影响您购买其酸奶产品的因素是：○价格便宜○包装新颖○味道独特○放心健康Q6：“毒奶粉”事件是否影响您对咱们国家牛奶的信任：○有一些影响○吓得不敢喝了○没事儿，以后会严查的Q7：佳宝的自由牧场杜绝了奶农作弊的风险，您会更有信心购买佳宝吗：○会的○不会的○不一定Q8：您认为佳宝的自由牧场生产的酸奶的优势在哪里：○绿色健康○放心安全○营养均衡○没有优势Q9：若佳宝对其自由牧场进行宣传，您认为通过什么方式更好：○产品包装○电视网络广告○报纸期刊○超市促销Q10：您对佳宝乳业还有什么建议意见吗：。