罗兰贝格-Motorola战略转型与组织调整
摩托罗拉：从核心领导力模型到CAMP
摩托罗拉：从核心领导力模型到CAMP企业要想获得成功，必须拥有适合自己特点的战略，拥有满足战略实施要求的各类流程，拥有制定流程与实施流程的人才。
从这个意义上讲，决定企业成败的关键因素就是人才。
将人才培养专门化摩托罗拉自成立之初就清醒地认识到人才的重要性，并始终如一地将人才的开发作为公司运营的重要工作之一。
早在20世纪70年代，为了应对当时的挑战，摩托罗拉公司明确地将人才的培训与培养提上了议事日程。
为了配合企业科技领先的战略，成立了摩托罗拉科技中心，将专业人才的培养与复合型人才的培养结合起来。
80年代，摩托罗拉加快了人才培养的步伐，也加大了人才培养的力度，使人才的培养专门化，并成立了摩托罗拉大学，这是最早成立的企业大学之一。
90年代，随着胜任力模型的理念与实践不断深入人心，摩托罗拉为了更好、更有效地培养人才，在总部成立了资质能力中心，专门研究适合摩托罗拉战略与业务发展的核心胜任力模型，并建立了相应的评价体系。
当历史的脚步迈入21世纪的时候，摩托罗拉公司也面临着战略调整的新挑战。
为了更有效地提高复合型人才在某些特定专业方面的素质，摩托罗拉大学重新组合自己的资源，设立了五大学院，专门从事人才培养的研究和建设工作。
摩托罗拉从90年代至今，人才培养实践可分为三个阶段：第一阶段是1997年前，第二阶段是1998-2005年，第三阶段为2005年以后。
其人才培养主要围绕“核心领导力模型”和“CAMP项目”展开。
在第一阶段，为了有效地摸索出适合中国特色的人才培养体系，摩托罗拉高层领导经过多方面的调研、标杆学习与讨论，逐步形成摩托罗拉（中国）人才培养的核心领导力胜任力模型。
此时的领导力胜任模型的主要内容包括战略性思考、人才培养、人力资源与财务、团队建设与团队领导、业务开发、项目管理、企业文化与商业道德。
CAMP （China Accelarated Management Program）是（摩托罗拉）中国管理人才加速培养项目的英文缩写，此项目的设计就是要为具有高潜能素质的中国员工提供更多的职业发展机会，以便他们能够在当前和未来的业务部门承担更为重要的职责。
MOTO分拆：一个巨头的转型
分为二
开始突围
去的４ 中太过于依赖Ｒ ｚ了。Ｒａｒ 年 ａｒ ｚ 曾以 新 品研发速度落在 了诺基亚和三星
目前 ，有消息称 ，摩托罗拉所涉及的 其出色的外观设计一度成为时尚潮流 的代 的后面。 “ 摩托罗拉的产 品现在很 潜在 买家有中兴 、华为 、三星 、Ｌ Ｇ、爱 名词 ，席卷 了全球市场 。连续５ 个季度大 消费者 的注意 ，新 品的推 出速度要 立信或电脑厂家戴尔、苹果等企业。但 目
计划。
卖的Ｒ ｚＶ 将摩托罗拉的全球手机市场 占 诺基亚 ，无论是高端还是中低端 ， ａｒ ３
２ ０ 年 一 年 中上 涨 了 １８ ０５ ９％。 Ｖ 的成 功 如 分 公 司 副 总经 理 钟 大林 无奈 地 说 。Ｒ ３
０５ ２ 前还没有一家企业旗帜鲜 明的表示有收购 有率一举提升￣２ ０ 年的２ ％，利润率在 是有众 多的机型可 以选择。”迪信谴 “ 摩托罗拉手机被 出售最大可能性是 同海潮一样 ，淹没了水 中的一切暗礁 。然 产品线被无限 期地拉长了。 ５ ％。”华尔街分析师认为，摩托罗拉 手 而，当海潮退去 ，问题也开始浮出水 面： ０
次 历 史 的重 演 吗 ？
管它没有一款 明星产 品，但是众多的可选
中。 ” 易观 国际新 媒 体分 析 师张 燕玲 说 。
“ 在市场份额和利润率的取舍上 ，摩 外 ，如果摩托罗拉没有找到新买家 ，提前 因。”张燕玲说 。 “ 它割裂 了二者 ，结果 专家指出 ，如果摩托ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ罗拉找不到新买
摩托 罗拉 发 布 的２ ０年 财 报 显示 ， 由 ０７ 制造商。１９ 年该公 司全球第一宝座被迫 答 案似乎是 ：努力寻找下一个ｖ 神 ９８ ３
于手机销售疲软 ，摩托 罗拉２ ０ 年全年共 让 给 了诺 基 亚 。２ ０年 期 间 ，摩 托 罗 拉全 ｏ７ ０７ 亏损４ ０ 万美元 ，仅作为总公司其中之一 球第二的位置又被韩国三星 占据。 ９０ 的手机部 门，单个的运 营亏损就高达３８ ． ８
摩托罗拉企业移动 多元化商机下的架构重整
一
“
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统
近 几 年连 续 每年 都 有 超 过 2 0 条 的
，
互 连和漫游
、
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智 能信 道 共
。
个 主 要 技 术 R F ID
，
移 动 宽 带业
，
新线上线
主 要 担 当应 急
。
、
通信 以及
享 G P S 以 及 短 信 发 送 等 创 新应 用
是 摩 托 罗 拉 企 业 移 动业 务 部 门最 为
，
给摩托罗拉企业 移
，
大 业务 部 的各 自
动增 强 服 务
者 对 地 铁 系 统 非 常熟 悉
售 物流供 应 线非常熟 悉
、
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动 业 务 带 来 更 多市 场 的 物 联 网
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重 点特 别提 到 了 新成 立 的无 线 网络 业
无 线 对 讲 机 部 门 去 年 推 出商 用 入
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促使 众 多
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同 时用 户对 对 讲 机 的产 品 品 质 要 求有 所提升
，
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计划
，
将企业 移动
一
巨 头企 业 大 刀 阔斧
其 中还 包 含
些先进 的
一
些技术。 比
也 促 使该 部 门 负责人 王 海 明
，
解 决 方 案部 所 有合 作 伙 伴 在 单 计划框 架下 联 合 起 来
卖场等
货上 门
，
用 个人 扫 描 机 把 想 买 的 东 西
罗兰贝格：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑
罗兰贝格：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑罗兰贝格最新发布《存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑》。
本文基于对大变局时代企业精益化用户经营的必要性和紧迫性分析，用传统的零售理念结合新消费时代下的思维模式，剖析大变局时代“赢家”高速增长的底层逻辑，并通过大量的实证分析和前瞻性洞察，提出企业结合自身发展阶段和业务模式，因地制宜地实现高速增长并走向基业长青的发展之道。
为此，我们推出SMART用户经营模型，将围绕用户的管理逻辑拆解为四大关键命题：用户规模增长（Scalability）、用户价值管理（Monetization）、用户运营管理（ARTiculation）、用户极致体验（SMART UX）。
从“增长黑客”到“消费者运营”、从“会员经济”到“体验经济”、从“用户圈养”到“私域运营”，越来越多与“用户经营”相关的概念不断涌现，这些概念背后的核心逻辑是企业认知边界和增长逻辑在新消费时代被重新构建，用户经营成为企业增长的核心驱动。
企业实现最佳用户经营不仅需要改变经营企业的“理念问题”，也要改变开展业务过程中的“行事方式”。
同时，需要认识到这是一项长期、持续、不断迭代和完善的系统改善工程。
让一部大型机器精细化地运作起来，让企业的生命之泉——用户真正“活起来”，释放企业的经营余力，激发和创造企业的额外增值，是未来确保持续竞争力的明智做法。
通过本文，期望为各位企业掌舵者和管理人员提供更全面和系统性的视角，助力企业基业长青！精益用户经营是大变局时代消费企业的生命之源近年来，在罗兰贝格与客户讨论的诸多业务增长课题中，越来越多涉及到“用户经营”相关的话题。
宏观经济的深刻变革、变局中的大消费行业、消费需求的加速裂变等，无不促使精益用户管理的重要性日益凸显。
我们认为，当今企业亟需前瞻式布局，并围绕用户经营这一核心命题，重构企业在不同发展过程中的核心引爆点，将用户价值的持续缔造打造为企业常青的根基。
摩托罗拉走出泥潭
线浏览、分享等功能。不 过，目前 该软
件还 仅 在美 国市 场推 出 。 追 随 可 能永 无 出头 之 日。诺 基 亚 导 航 软 件 Ｏｖ 地 图实施 免 费 后 ，２ ｉ ０多天 内 下 载 量 就 突 破 ３０万 次 ，地 图 产 品 及 服 ０ 务的 下 载量 一 天 超过 １ ０万次 ，平 均每 秒
的改革 ，实行单一平台策略 ，为的就是
快 速 应对 市场 的 需 求 。
在国内上市，这也是支持移动社交网络的
Ｍｏ ｏ ｌ ｒ ｔ Ｂ ｕ 界面 第一次 在华 登陆 。谷歌 的 Ａｎ ｒｉ ｄｏｄ系统 、智能手 机 、社交平 台 ，成
对于 电子 产 品 来说 ，速 度 就 是 利
润 的 保 证 。 摩 托 罗 拉 将 策 略 重 点 放 在
推 的 两款 Ａｎ ｒ ｉ 机 分 别是 中 国移 动 ｄ ｏｄ手 和 中 国 电信 定 制 的 高端 机 。李 艳 告 诉 我 们 ，这款 Ａｎ ｒ ｉ 机 从 硬 件到 软件 都 ｄ ｏｄ手
开心 网创始人程炳皓是唯一被请的合作 伙伴。这款手机采用 Ｍｏｏ ｌｒ ｔ Ｂ ｕ 的平台， 正是摩托罗拉基于谷歌 Ａｎ ｒ ｉ ｄ ｏｄ平台开
端市场启用联发科芯片，这样一方面降低 成本 ，男一方面提高新 品的更新速度。
桑杰 ・ 正 在 兑 现 他 更 快频 率推 出 贾 产品 的承 诺 ，２ ０ 年 他 被 任 命 为摩 托 罗 ０８
长 最 为 快 速 的 手 机 细 分 市 场 ，调 研 公 司 Ｉ ＤＣ公布 的数 据 显示 ，２０ 全球 手 机 ０９年 出货 约 １ ． 亿 部 ，较 ２ ０ 的 １ ． １３ ０ ８年 １９亿 部减少 ５２ ．％。但 去 年全 球 智 能手 机 市 场
摩托罗拉de机会、竞争与挑战
宏观环境分析
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MOTOROLA宏观环境分析
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MOTOROLA最新变革与未来展望
MOTOROLA发展小史
手机行业主要特征
1、手机销量持续增长，但增长率将缓慢下降 2、全球不同地区的用户对手机的偏好存在差异 3、技术含量不断提高,照相手机、3G 手机前景广阔 4、手机市场竞争激烈 5、产业链垂直化分工日趋明显 6、零部件供应问题凸显
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MOTOROLA发展小史
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MOTOROLA产业与竞争环境分析
MOTOROLA最新变革与未来展望
社会文化环境
中国是一个人口大国，人口密集使得中国有巨大的 市场潜力，尤其近年来，手机已不再是奢侈消费品，而 是一种非常普及和大众化的通讯工具，甚至连农村市场 也显示出巨大的发展空间，中国手机用户在短短20 年间 发展到了5 ．08 亿，成为了世界上手机用户最多的国家， 中国移动通信产业的快速发展已经受到了全球的瞩目。 2011年我国手机产量达到11.3亿部，占全球出货量 的70.6%，名列世界第一。
& 微软
iPhone
——小米科技CEO 雷军
最新变革与未来展望
手机行业未来发展趋势
互联网化 电脑化 半成品化
最新变革与未来展望
雷军所谓的手机铁人三项赛，实则是被苹果公司改 变了的智能移动终端的新游戏规则。 手机行业的生命周期太短，行业规则一旦被打破， 剩余的竞争者就必须服从游戏规则，做出战略调整。 手机行业经历了“群雄混战、战国七雄、三国鼎立” 的过程后，离楚汉相争也就不远了。 谷歌和摩托罗拉的联姻能否与苹果模式抗衡，不仅 取决于两个企业内部是否能够相互融合和适应，很大程 度上还取决与他们是否具备对宏观环境和产业竞争环境 的敏锐感知能力。
罗兰·贝格 - 战略性品牌管理工具
VSVPE +R –Q !更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理想需求产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格PeopleValues寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望寻求生活乐趣，更多的生活体验节省花费，经济上的节省导向寻求绩效和效率，理性的物质选择–+ER'R n e v er 'n e v e b e u r a b l e 'b e r a b l e ' m o r e o d q u a l i t y 'm o r e d q u a l i t y ''A p r i f i t f u l f i l 'A p i f i t f u l 'W h e n b u t o t h e d i 'W h e n b t o t h e d 'I t i s r e p a i ri n g'I t i r e p a i r i n g 16个国家中70000个消费群德国–英国–巴西–墨西哥–中国–日本定性和定量分析因子分析典型消费陈述85 标准陈述多纬分析•团对精神•彼此关爱在电信行业的体现行业领先、业务全面实力雄厚、历史悠久有口皆碑、有信誉的在电信行业的体现技术突破与整合应用创新在电信行业的体现•定制化服务（我的互联星空•一对一、大客户专区在电信行业的体现•网络游戏（动作类）在电信行业的体现•生活品质的提升宽带、无线产品所带来的现代在电信行业的体现•无线空间•移动办公在电信行业的体现•网上社区•移动QQ在电信行业的体现最便宜的话机，二手机The basic orientations简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区高尚Fair Fair激情Passion Passion Nature Nature刺激/乐趣Thrill&Fun Thrill&Fun自然• 团对精神 • 彼此关爱 • 志趣相投古典Classic Classic进取AspirationTranquil Tranquil安逸自由自在Carefree Carefree简约Purism Purism归属感Clanning Clanning活力Vitality Vitality新潮/酷New&Cool New&Cool• 活力 • 动感多变 • 积极乐观 • 身心健康 • 亲切热情 • 中肯周到 • 诚挚的 • 想客户所想 • 精准严谨 • 井井有条 • 质量稳定 • 一丝不苟CN服务• 精明 • 货比三家 • 热衷于讨 价还价Service Service创新/科技24/7 Protech 24/7 Protech明智购物Smart Shopping Smart Shopping质量Quality QualityPersonal Efficiency Personal Efficiency个人效率可靠 全面成本Total Cost Total Cost Proven Proven定制化Customized Customized价格敏感区Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group传统理性价值区现代理性价值区21Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重 和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐E-E激情 自然 古典 自由自在 归属感 活力 服务E+刺激/乐趣 蓝色代表消费者在这些元 蓝色代表消费者在这些元 素上需求较高 素上需求较高Legend保罗 Paul(高尚)ICP – Individual Consumer Profile (ID 0335)Level 1Level 2 不同意 安逸进取红色表示消费者在这些元 红色表示消费者在这些元 素上需求较低 素上需求较低简约新潮/酷创新/科技Level 1 同意Fair ERE0 R0 E+ R+Consumer value 简约型价值区 价格敏感区 传统感性价值区 传统理性价值区 现代感性价值区 现代理性价值区 Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, Demarcation• 25 岁 • 男性 • 单身 • 中等收入 • 中等教育 • 在职 • 4口之家明智购物质量 个人效率 可靠全面成本定制化R-RR+CN!Warning, too weak, should be more intense Warning, too much, should be less intense Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)22如何利用工具来帮助我们进行市场细分 Advanced consumer segmentation24从消费者的价值取向出发我们采用多维聚类的方法将中国消费者划分为 8类消费群都市青年 都市青年Self-centered Self-centered奢华的成功人士 奢华的成功人士ETraditional Maximalists Traditional Maximalists E工薪阶层 工薪阶层节俭主义者 节俭主义者EConformists ConformistsMinimalists MinimalistsE–+–+–+–+29%R14%R13%R12%R及时行乐型 及时行乐型Emotionalists EmotionalistsE专业人士 专业人士Modern Performers Modern Performers E小资型 小资型Progressive Maximalists Progressive Maximalists E知识分子 知识分子Traditionalists TraditionalistsE–+–+–+–+9%R8%R7%R6%R 25Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group (China, Dec.2003, n=3.500, Population Tier 1-2 Citys 14-70 yrs., CATI)Chinese Archetypes - preliminarySEL Chinese Archetype 2003 Study Tier 1-2 Cities TMA CONF MIN MPE PMA TRA EMO1)Share in Population of Tier 1-2 Cities-1--2--3--4--6--7--8--5-29%Self-centered14%13%12%8%7%6%9%Share in Population of Tier 1-5 Cities-6--5--4--7--3--8--1--2-9%10%11%8%13%8%21%Traditionalists14%Chinese Archetype 2001 Study Tier 1-5 Cities SEL TMA CONF MIN MPE PMA TRA DIS2)26Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Gallup/ Data (China, Nov2001/Dec2003, n=5.600/3.800, Population yrs., CATI)对于特定市场，我们可以分析该市场的不同类型消费群的结构比例就具体人群的消费群结构Tsd. Persons1.889467女性 14-19E100%276–..+1,889Mio. Persons176Share in sample13824.7%R76 14.6% 9.3% 7.3% 4.0%453634 1.8%28 1.5%Advent2.4%1.9%6.5%OtherWomen 14-19自我型 SELRationalNon- Maximal Emotional Minimal Traditional Altruist conformSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Ipsos Data (UK, Aug.2001, n=1.500, Population 12-65 yrs., CATI)27并针对不同细分市场的市场规模和消费能力来判别适合的目标市场Decreasing Economic Relevance市场细分名称 规模 消费能力 对于家电的消 费倾向 排序Rationalists RATMaximalists Self-centered Non-conform MAX SEL NONEmotional EMOAltruists ALTTraditionalists Minimalists TRA MIN1.18,5% 18,5%3.13,9% 13,9%5.9,3% 9,3%8.7,9% 7,9%4.12,5% 12,5%2.16,5% 16,5%7.8,4% 8,4%6.8,8% 8,8%2. 2.1. 3.6. 1.4. 4.3. 5.7. 7.5. 8.8. 6.1.2.3.4.5.6.7.8.1.) in Consumer ElectronicsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)28The 'Perception' of brands from the consumer's perspective29The difference between the aggregated value systems of brand users and non-users reveals the perceived value system of a brandE-EPassion Vitality Classic ClanningE+Thrill&Fun Consumer values that the users of Consumer values that the users of the brand most often agree with – the brand most often agree with – i.e. the most recognized value i.e. the most recognized value proposition of the brand proposition of the brandLegendProgressive hedonism patternNikeAVP - Actual Value Perception (415 vs. 1.085; zmax=12.7) maxUser Non-UserFair NatureCarefree New&CoolEPurismTranquilValue pole Value pole E = Emotional R = Rational + = More - = Less Value clusterService Smart ShoppingIntensity Precision Level 1Level 3Level 224/7 ProtechFair Consumer value, value proposition Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, demarcation Warning, too much, should be less intense Warning, too weak, should be more intensePersonal Efficiency ProvenTotal Cost CustomizedR-RR+!Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Emnid Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)30E+E-R+ R-E R SmartShopping Total Cost Nature Fair Purism Tranquil Thrill&Fun New&Cool Carefree Vitality Clanning Passion Classic Customized PersonalEfficiency 24/7Protech Service Precision Proven Anti-minimalism pattern Anti-traditional pattern Consumer values that the users of disagree with i.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users of disagree withi.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users ofthe brand most often Consumer values that the users of the brand most often Progressivehedonism patternE +–R E +–R E+–RE +–R E +–R E+–RE +–R E +–RE+–RE+–RE+–RE+–R52467Carline 'S'Carline 'C'Carline 'E' 'Minimalist''Traditionalist''Luxury/ Status''Hedonist'E+–RE +–R E +–R E +–R E +–RE+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&Fun Thrill&Fun New&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality Clanning Clanning Passion Passion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&FunNew&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality ClanningClanning PassionPassion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+E-R+ R-E R Purism Purism SmartShopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&Fun New&CoolNew&Cool Carefree Carefree VitalityVitality Clanning Clanning Passion PassionClassic Classic Customized Customized PersonalEfficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech ServiceService Quality Quality ProvenProvenNature SmartShopping Proven Customized Thrill&FunTotal Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–RNature SmartShopping Proven Customized Thrill&Fun Total Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–R借助Profiler 品牌战略分析工具可以明显地揭示各品牌的强势与弱势所在， 以及品牌所面对的竞争环境品牌 'A' – PVP ProjectionE品牌 'B' – PVP ProjectionE 2000<Carefree> <Carefree> <Clanning> <Clanning> <Protech> <Protech>Brand 'C' 品牌 'C' – PVP ProjectionE<New&Cool> <New&Cool> <Classic> <Classic>PVP 广告分析<Classic> <Classic> <Tranquil> <Tranquil>品牌投射–+<Protech> <Protech>–+<Quality> <Quality> <SmartShop> <SmartShop>–+<Protech> <Protech>1996-98 R<SmartShop> <SmartShop>R<Proven> <Proven>R品牌 'A' – AVP PerceptionEPassion Fair Thrill&Fun Vitality Classic Carefree New&Cool品牌 'B' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Vitality Thrill&Fun品牌 'C' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&Fun实际认知效果分析品牌认知Nature PurismClassic social hierarchy Carefree Clanning New&CoolLower 'ranks' in消费倡导者 的性格特征TranquilClanningTranquilTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven创新者的 性格特征RCustomizedTotal CostRCustomizedTotal Cost 最低要求者 的特征'RCustomizedSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)41“节俭主义者”是品牌B 吸引的主导消费者类型，用户群结构对未来发展不利消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev74,3% 46,0% 40,7% 37,3% 61,1%超过平均值 超过平均值社会阶级层次 较低!!!-31,7%-58,3%低于平均值 低于平均值- 60,8% 创新者 -60,8%-52,6% 胜利者 -52,6% 传统主义者 无关主义者 人道主义者 利他主义者 节俭主义者 自我抑制型 46,0% 40,7% 61,1% 37,3% 74,3% -31,7%RCustomized消费倡导者 -53,3%经济相关性不断下降!与主导的消费者类型冲突 与主导的消费者类型冲突42Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)品牌C 吸引的消费者类型中，消费人群较为复杂消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 C – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev68,4% 42,8%78,6%超过平均值 超过平均值48,7% 14,3%!8,3% -33,8%低于平均值 低于平均值!-64,7% 创新者 42,8% 胜利者 24,6%-58,0%RCustomized消费倡导者 68,4%传统主义者 无关主义者 人道主义者 利他主义者 节俭主义者 自我抑制型 -64,7% -58,0% -33,8% 48,7% 8,3% 14,3%经济相关性不断下降1.) 节俭主义者和消费倡导者/胜利者无法很好地匹配 C品牌的消费群中的节俭主义者的份额增长将有可能导致消费倡导者消费类型放弃此品牌!与主导的消费者类型冲突 与主导的消费者类型冲突43Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)战略品牌分析解释了市场背景情况，及品牌B 在年轻消费者市场逐渐丧失 份额的背后原因品牌 'A' 品牌投射目前的品牌组成 (PVP)品牌 'B'品牌 'C'协调性品牌投射的长期效果 (PVP over time)品牌认知市场地位概况，驱动力 (AVP)消费者基础消费群类型的组成 (CBA)排名 目前增长趋势2.3.1.优好，适中差44Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group品牌B 无法在年轻消费者市场取得成功 – 必须引入一个全新的品牌D，以避 免过渡地对品牌B 进行无效品牌延伸市场特征语言， 图像，文字，音效 • 可预见 • 严肃认真 • 传统 • 精准 • 可信赖 • 前/ 后 • 追求完美 • 大方端庄 • 注重产品内部细节 • 新奇有趣 • 随时自发 • 主动积极 • 缤纷多变 • 注重产品外观 • 令人惊喜 • 与众不同 • 生动活泼 • 休闲市场划分 VIP’s品牌架构 • 更注重理性价值品牌执行要求的技能'B'强势大多数为30岁以上 的成功人士， 阅历 丰富，成熟稳重• 可靠 • 不注重感性价值 • 值得信赖 • 更注重感性价值 • 协调一致 • 不注重理性价值年轻人'B'弱势大多数为25岁以下的 青年人，反叛， 自我，蔑视权威品牌 ‘B’ 无法同时满足两种对立的目标消费群的不同要求因此必须引入全新的品牌D – 并且确保品牌B坚守其原有的品牌定位Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group45对于品牌D 的市场进入策略，有三种可选方案备选方案价格导向E Brand C主流价值导向E Brand C Brand A Brand A时尚型E Brand C目标品牌定位Brand A–+–+–+RRR主导品牌 定位元素<全面成本t> <明智购物> <科技/创新><归属感> <科技> <可靠/经典> <明智购物> <质量> <服务> <简约><科技/创新> <新潮/酷> <归属感> <激情> 反对-<经典> 反对-<可靠> 反对-<简约>辅助品牌 定位元素<归属感> <质量> <服务> <简约>Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group46采取“时尚型”的市场进入方案将为品牌D 带来更大的竞争优势，同时给品 牌C 和品牌A 带来威胁品牌 ‘D’ – 时尚型定位E <新潮/酷> 要素<Classic> <Classic>品牌 'C'E 品牌C无法很好地集中 在<新潮/酷>上…品牌 'A'E<Classic> <Classic>!–… 将会迫使品牌C直接对 品牌A进行竞争– 规避传统主义者 规避节俭主义者 R+关键驱动 要素+–+… 从而迫使品牌C往回退到<经典>， 并有可能最终退到<明智购物>上 R R• “时尚型”品牌定位凸显 <新潮/酷 >元素，相比较与<经典>结合， 这更易令人 信服 • 凸显<新潮/酷> 并弱化<经典> 能很好地吸引创新者消费群， 并影响消费倡导者• 品牌C很难成功地集中在 <新潮/ 酷>上，从而降低了其可信度， 无法很好地吸引“胜利者” • 品牌 ‘C’ 将被迫只集中在<经典 >上，并且最终在 <明智购物> 上• 品牌C 若集中在<经典>上，将 无可避免地产生与品牌A的直接 竞争 • 这将对品牌B产生好处Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group47通过以上策略性分析过程，导出了品牌D 的目标品牌价值定位，这将作为 其整个品牌营销组合的指导原则品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunFair Nature Purism Classic品牌 D – TVP (年轻人)EPassion Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanningTranquilClanningPro-Innovator Attractor–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechAnti-Minimalist SeparatorPersonal Efficiency ProvenMobile phone EnablerTotal CostR 分析100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% DevCustomizedPro-Innovator Customized R Attractor策略性分析过程74,3% 46,0% 61,1%above average above average目标increase increase++ +-31,7%40,7%37,3%!!!-58,3% Maximalist -53,3%below average below average- 60,8%-52,6%-Sharedecrease decreaseInnovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist -60,8% -52,6% 40,7% 37,3% 46,0%Altruist 61,1%G.Minimal Minimalist 74,3% -31,7%Maximalist14,7%Innovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist11,7% 8,7% 19,7% 5,7% 7,7%Altruist8,7%G.Minimal Minimalist12,5% 8,7%Distance from Market Protagonists Decreasing Economic RelevanceDecreasing Economic Relevance Distance from Market ProtagonistsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group48品牌D 的营销组合必须同时满足支持其品牌拥护者并打击其品牌竞争对手的 目的品牌 'D'Target Value Proposition Target Value PropositionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechPersonal Efficiency Proven‘创新者'Target ProtagonistTotal Cost Customized‘节俭主义者'Target AntagonistsROKNOScale for approval产品• 开发显示 <科技> 特征的产品 ，如手机“个人游戏” 或“个人网 络” 等价格• 制定中高档定价策略 • 5-10% 略高于竞争对手渠道• 提出反对<科技>感觉的包装和 宣传品的创意 • 对代理商进行培训，吸引更多 的“创新者”并将“节俭主义者”驱 赶给品牌C推广• 基于TVP设计品牌标识，并进 行相关的品牌宣传推广Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group49。
罗兰贝格超越对手推动移动行业可持续发展
盈利能力 降低
通过“价格战” 竞争夺与市场份
额
降价应对
进一步动荡的用户群 ...
渠道因利益驱使引导用户转网
渠道成本上升 渠道利用运营商之间的竞争提出新要求
渠道终端影响力提高
陷入 僵局
公司价值贬值
更低的 ARPU
“不断降低的新用户质量 平均ARPU值下降
动荡的用户 群基础
用户价格敏感度提高，部分用 户群在利益趋势下频繁转网
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合作伙伴原则—通过业内/业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩固网络
客户忠诚合作伙伴
无限联盟计 划
INFINITE ALLIANCE
通过跨行业合作伙伴的建立来加强对用户 生活的全面渗透，提高用户依赖程度
渠道合作伙伴 客户服务方面
合作营业厅，特色专卖店承担基 础客户服务功能，并在新业务推 广方面提升能力
业
要求将个人巩固在网 • 责任心
圈
内
• 企业整体资费优惠 • 企业级移动产品的推广
– 企业信息发布系统
– 移动客户关系管理等 * 网络型产品指的是用户之间互通的产品，如短信等；而个人型产品则指用户自己使用的罗产品兰，贝如格手超机越证券对等手推动移动行业可持
续发展
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简便性原则—使用简便是消费者的共性需求，尤其是对移动消费者来说 简便性是使用户产生依赖的重要因素
对能产生用 户稳定的产 品，可考虑 短期免费提 供
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多重巩固原则—移动消费是带有人际互动性质的消费，移动可利用既有 人际关系通过适合的产品和手段对个人用户进行多重巩固
多重巩固的途径与方法
原则/思考
朋
• 利用朋友间的互动关 系将个人巩固在网内
友
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在中高档市场中Motorola 进行了系列产品创新，并以新的组织形式来巩固并发展产 品创新
INTERNET 寻呼机
目的
• 迎接互• 全球自动漫游服务
智囊型 股票信息机
• 股市发展对信息的及时需求
• 大容量图形化股票信息 • 其他信息服务
Motorola 宝典
替代竞争
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为了应对新形势变化，Motorola 进行了一系列的战略转型，并辅以相应的组织调整
市场细分 • 低档 • 中档 • 高档
品牌创新 • Motorola • 雅王
生产战略调整 • 合资加工 • OEM
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为了保证新产品新服务的顺利推广，Motorola 采用了跨行业的战略联盟
商业模式
既有
厂商
寻呼 台
零售
用户
创新
厂商 +
寻呼台 +
其他行业厂商
用户
战略联盟
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• 与华能寻呼台及浙江海关联手推出无线报关 服务 (基于智囊型股票信息机)
Motorola 战略转型与组织调整 – 讨论稿 –
Roland Berger & Partners – International Management Consultants
Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – São Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich
品牌 用户群 定位 功能与服务
低档市场 雅王
学生、打工族 时尚、低价 数字寻呼 扼制对手降价侵扰
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中高档市场 Motorola
办公族、高级白领 档次、科技感
中文寻呼、信息服务
建立中高档地位，巩固利润水平
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但随着市场的日趋成熟，寻呼市场与竞争态势发生了重大变化
市场 • 市场成长放慢，新增用户减少 • 换机市场成为主流
• 国内终端产品与寻呼系统生产 厂家开始成长
• 价格战爆发
行业竞争
消费者
• 从单一寻呼需求转向信息需求 • 消费档次与心态多元化发展
寻呼行业外部环境变化
• 手机成为寻呼机的替代产品
高档
中档 低档 防火墙
用户群 • 股民 • 高级白领
• 办公族 • 农村新增用户 • 城市打工族 • 学生
高利润区 1) 请参见《通过战略性的企业设计来推动企业利润的持续成长》
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产品与服务
• 双向高速寻呼 • 信息服务
– 股票信息与交易服务 – 信用卡信息与交易服务 • 国际漫游 • PDA
• 秘书台中文汉显服务
• 办公需求
• 个人数字助理浪潮在全球的 发展
• Email • 信息服务 • 掌上电脑功能
1) 由产品市场部演化而来，成为一个与市场部平行的独立部门 -9-
组织保证 • 成立wings部门直接与美国研
发总部接口，吸收最新 INTERNET 技术与系统解决 方案
• 成立个人网络部1)来负责新产 品和新业务模型的构思与推 广
• 单片型低档寻呼机 • 老机型，与寻呼台联手推出租机服务 • 彩壳机，普通造型机
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为了摆脱在低档市场的价格竞争，Motorola 推出了雅王品牌，从而确保了 Motorola 的品牌形象不被对手价格武器所侵扰
战略转型与组织调整
战略联盟 • 与寻呼台、海关
联盟
产品创新 • INTERNET 寻呼机 • 智囊型股票信息机 • Motorola 宝典
渠道调整 • 邮电器材总公司 • 深度分销
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伴随着金字塔盈利模型1)的采用，Motorola 针对不同的消费群展开了明确的市场细分 和定位
组织调整
• 包含系统与终端产品的独立事业部
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创新成长时期 (1998至今)
• 市场成熟 • 竞争激烈
• 市场细分 • 子品牌推出 • 产品创新 • 渠道调整 • 战略联盟 • 生产战略调整
• 应对变化成立新商业模式发展部门 – 成立个人网络部 – 成立wing部
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生产战略的调整使 Motorola 巩固了利润率水平，同时确保了雅王品牌的成本优势
生产转移
• 将数字、中文寻呼机生产由天津独资厂转移至上海合资 厂
• 生产成本降低 30%以上
OEM
• 雅王品牌寻呼机在深圳 以OEM形式进行生产 • 成本足以与熊猫、波导等国内品牌抗衡
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为了把握住中国通讯市场迅速成长的机遇，Motorola 采用了抢先进入市场的战略导 向，并以技术转移、国产化采购等为其战略支撑
抢先进入市场 树立领导者形象
管
技 术 转 移
采 购 国 产 化
理 人 员 本 土
形
• 50%以上的利润 率
象
投 资
• 中国寻呼业务的 利润占全球30% 以上
化
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Motorola 在其发展的不同时期采用不同的发展战略并配以相应的组织形式，以此来 推动其在中国的可持续成长
市场环境
快速成长时期 (1987-1998) • 市场导入并快速成长
战略转型
• 快速的市场进入 • 公司形象树立 • 技术转移