广告学概论 第二章 广告发展简史
广告学教程--第二章--广告发展过程
三、我国广告事业的新发展
新中国广告 服务于社会主义经济建设事业，方便了人民群众。 50年代，广告被认为是政治宣传工具，广告内容政治色彩较浓。 79年之后，报纸、广播、电视广告逐渐活跃起来，商业广告逐渐成为主流。
特点
1、广告费持续增长 2、广告公司在发展中成长 3、广告媒体多重化 4、企业广告意识加强 5、广告管理不断完善 6、广告研究、教育进步较快
第三节 中国广告发展简况
收买上等钢条， 造功夫细针， 不偷工， 民便用， 若被兴贩， 别有加饶， 请记白（兔）
中国最早的印刷广告
二、我国近现代广告 1、近代报纸广告的兴起
2、民国初年的广告发展
A 广播广告 广播电台靠广告收入维持经营
B 霓虹灯广告
C 路牌广告
D 橱窗广告
F 月份牌
多以美女为主题，从传统侍仕女到青春女学生再到入时的摩登女郎，这种人物形象的演变，反映了当时社会思想 的不断开放。
二、近代广告的孕育
孕育时期： 从机器印刷技术的发明应用， 到报纸杂志进入大众化阶段。
第一张英文印刷广告
三、现代广告的雏形和发展
（一）报刊进入大众化 （二）广告行业逐步形成
第二节 现当代广告的活动
一、广告业机能的演变 （一）由为媒体服务转向为广告主服务 （二）由半服务向全面服务转化 （三）由全面服务转向整合营销传播
广告学教程--第二章--广告发展过程
一、广告的初始状态 1、社会广告 2、商业广告
第一节 广告的起源与演进
世界最原始的广告媒体—石碑
最古老的广告实物（公元前1000年前）
基本要素： 1、广告主——织布师哈布 2、信息——缉拿逃奴 3、传播手段——运用媒体（纸莎草做成的纸）、张贴海报 4、诱导——许以重赏。
2.广告发展简史介绍
– 招牌 – 叫喊人 – 每日纪闻
招牌（signboard）
• 有考古证据的招牌的历史是从古罗马时期开始 的。 • 酒店的招牌是各种招牌中历史最悠久的。 ——葡萄藤 • 凯撒时期的招牌：
– – – – 鞋店——两只手托着鞋的天使 牛奶店——奶牛 面包房——面包房里拉磨的驴子 酒店的其他标记——奴隶扛着酒桶、酒神从一串葡 萄中榨出汁来。
货币
• 在古代，在货币上刻印东西作为宣传手段是非 常盛行的做法。
• 货币具有双面刻印图案且无限次使用的特点。 • 刻印地方特产。 • 最著名的是“酒币”（wine coin），宣传葡萄 酒产地的货币。
古希腊海港别致的广告
• 印有文字的妓女的鞋。 • 在沙地上留下“跟我来，跟我来”的字样。
4、古罗马
庞贝古城遗址中的广告
• 庞贝古城位于那不勒斯东南，方圆两三公里内 有人口约2万，是一个商业城镇。 • 公元前79年，维苏威火山爆发将整个城吞没， 直到1738年才被筑路工人发掘出这个沉寂的古 城。 • 古城中的广告到处可见，仅墙上就有1600多处。
大英博物馆现存有刻印制造者名字的最早例证， 是古埃及的出土文物。
2、古埃及
• 象形文字：大约公 元前4000年 • 广告形式:
– 叫喊人 – 标签 – 文字广告
叫喊人
• 古埃及、古巴比伦、古希腊、古罗马 • 叫喊人的主要职责：告知船只的进出港信息以 及船上运载的货物的名称。
– “东方风格的地毯刚刚到货……” – 使用押韵、生动的语言说唱，有时还要将货物在路 上经历的风险讲出来，以增加趣味性。
叫喊人
• 受雇于政府或者个人 • 职业范围：
– – – – – – 传唤原告、被告出庭，通知法庭宣判结果； 在选举时唱票； 在拍卖会上唱标； 在竞技场上报出场者姓名、公布获胜者； 主持葬礼； 受个人委托做寻物广告或商业广告
广告学概论第二节
• 1872年9月28日，《申报》刊登了我国报刊史上 最早的一条戏剧广告 。 • 从19世纪50年代开始，在香港、广州、汉口、福 州等地，陆续出现了中国人自己办的近代报刊。 • 报纸广告的广泛出现，标志着中国广告开始进入 现代阶段。 • 1923年1月23日，美国人奥斯邦在上海与《大陆 报》报馆合作创办了我国境内第一座广播电台， 在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。
• 1869年，美国的Ayer & son广告公司在费 城成立，是现代广告公司的先驱。这时， 美国企业的广告观念已经相当成熟。 • 20世纪20年代是美国广告大发展的年代。 一些现代化通讯传播手段应用于广告业， 使广告业获得了空前的发展。 • 在二战时期广告主要是为战争服务 。 • 。进入90年代，整合营销传播成为一种新 的趋势。
• 这是一则写在莎草纸上的奴隶主悬赏缉拿 逃奴的广告，内容如下： “奴仆谢姆 （Sham）从织布店主人哈布处逃走，坦诚 善良的市民们，请协助按布告所说将其带 回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告 知其下落者，奉送金环一只；将其带回店 者，愿奉送金环一幅。——能按您的愿望 织就最好布料的织布师哈布。”
• 二、古巴比伦广告、埃及的广告 • 早在公元前3000年—前2000年，古巴比伦出现了 文字，从一些文物推断，可能产生了宣传商品的 文字广告。 • 世界上最早的文字广告—现存于英国博物馆尼罗 河古城底比斯的文物，距今约3000年前。记载了 一名奴隶主悬赏缉拿逃跑奴隶的广告。 • 与此同时，古希腊、罗马的沿河商业发达地区， 也出现了形式多样的广告。
• 中国古代广告特点： • 处在封建经济自给自足的的社会条件下，古代广 告的发展是十分缓慢的。 • 在中国古代社会的不同历史时期，“社会广告” 与“商品广告”的作用与地位互有消长，主体地 位互有交替。如原始社会只存在“社会广告”， 阶级社会则“社会广告”与“商品广告”共存， 特定的时期，“商品广告”则占据主体地位，且 伴随着王朝兴衰、政权更换周期性变化，呈现出 独特的特点。
广告的产生和发展
• 2、中国封建社会的广告
• 中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一 时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国 封建社会的转折点。
• 宋代广告主要有以下形式： • （1）灯笼广告 • 灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以
及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形 式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈 (cha)子”或“桅(wei)子灯”。
1865年，美国乔治·罗维尔创建了“广告批发代理” 的业务活动，他预先买下100家报纸的广告版面，然后 再将这些版面卖给不同的广告主。
1869年，美国艾耶父子广告公司在费城成立，它不仅 扮演“掮客”的角色，还为客户设计、撰写文案，建议 和安排适当的媒体，并制作广告。
20世纪，广告进入全面发展的新阶段。
• 幌子可分为形象幌、标志幌、文字幌三种
• （4）招牌广告
• 这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可 图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样， 也可以由招牌反映行业性质。（清明上河图所描 写的）
• 招牌可分为竖招、横招、坐招及墙招等。
• （5）招贴广告
• 这种广告形式在宋代以前已经出现，但在宋代时 被广泛运用。招贴广告是把文字和图画写到纸上， 然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的 广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像把 通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形 式。
• 二、古代广告时期
• （一）我国古代广告时期（鸦片战争以前）
• 1、春秋战国时期的古代广告阶段
• 中国古代广告萌芽于公元前1 0世纪左右，距今3000多 年。根据《周记》记载，在当时的社会经济济生活中， 凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭 文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广 告萌芽。
第二章广告发展简史
第二章广告发展简史第二章广告发展简史一、国外广告发展简史（一）古代时期（远古——1450年）口头、实物、招牌、文字广告等为主。
1、古代巴比伦、古代埃及的广告公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年。
它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃走的奴隶闪。
2、古希腊、古罗马的广告古希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。
在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。
3、在发掘公元前79年被火山爆发埋没已久的古城庞贝时，发现了1600多处墙头广告。
4、世界上最早的官报《罗马公报》（凯撒统治时期），除记载重要的社会和政治事件外，也刊载有广告形式的内容。
（二）印刷广告时期（15世纪初——19世纪中期）1、1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母，从15世纪中叶起，印刷术得到广泛运用。
传单、招贴、标语、商业名片等广告形式得到发展。
第一份用机器印刷广告：威廉·坎克斯顿（1472年）推销宗教图书的广告2、印刷报纸（1）17世纪初，德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报纸。
（开始定期出版）（2）现存最早的报纸：1609年德国的《通告报》。
PS：第一则“报纸广告”的三种说法：①1622年伦敦出版第一份英文报纸《每周新闻》上的一则书籍广告。
②1625年，英国《信使报》在背面版上刊登的图书出版广告。
③1650年，英国《每周新闻》“国会诉讼程序”栏目刊载的寻马悬赏启事。
（3）1704年4月24日，美国创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)刊登了一则向广告商推荐的以报纸为宣传媒介的广告。
（4）被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林，1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。
首次刊登的是一则推销肥皂的广告。
广告概论电子教案 广告的发展流变
2.2.4 中国现代广告业发展趋势
（2）存在问题和应对策略
我国政府应加快新政策的出台，缩小东西贫富差距 ，以促进广告行业的平衡协调发展；其次，相关部 门要制定严格的政策法规，实行“问责制”，规范 广告市场；再次，广告商要摒弃“为人民币服务” 的陈旧思想，而重新树起“为人民服务、为产品树 碑”的观念；最后，要鼓励广告人员大胆进行广告 创新，研究国外先进的广告理论和成功的广告实践 ，结合本土实际，发展有“中国特色”的广告之路 。
2.2.1 广告的萌芽
I. 实物广告 II. 叫卖广告 III. 旗帜 IV. 幌子 V. 招牌 VI. 店铺广告 VII. 印刷广告
2.2.2 广告的发展
I. 报纸广告 II. 广播广告 III. 杂志广告 IV. 车身广告 V. 霓虹灯广告 VI. 路牌广告 VII. 月历广告
2.2.3 广告的新生
2.2.3 广告的新生
（2）新时期——广告繁荣发展期 广告事业飞速发展，随之而来的是广
告管理工作的进一步完善和广告学研究 的进一步深入。随着经济和科技的进一 步发展以及政策法律的逐步完善，中国 的广告真正进入了有故事的“春天”！
2.2.4 中国现代广告业发展趋势
（1）中国广告发展现状 新媒体广告发展速度提高，随着科技
（1）十七年——广告调整恢复期 1949年到1966年被称为新中国的“
十七年”阶段，这一时期中国的资源匮 乏、资金短缺，新中国的经济处于飘摇 不定的阶段。
2.2.3 广告的新生
（2）文革——广告停滞空白期 一场扫荡全国的“文化大革命”便给
《广告学概论》广告发展史 第二章
‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方 位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农 村市场，价位越发趋于大众化、平民化。 最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络 营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。
早期的广告是直接用来宣传， 推销产品，并集中介绍产品的 使用功能。可口可乐在这个时候 还处于起步阶段，需要的是更多 的人去尝试喝可口可乐，比如那 时候的广告语中就能看出：保持 和恢复你的体力 ，无论你到那
里，你都会发现可口可 乐 （1905年的广告语）；口渴 时的享受 （1923年的广告语）。 “口渴时的享受”，这是直接向 消费者在推销产品，也说明此产 品的使用功能是：解渴！这是当 时可口广告的诉求点。
可口可乐广告在中国，最有代 表性的是每年的春节贺岁广告。 在中国这个以团圆亲情为主流 价值的社会环境下，在中国人 最重视的春节期间，选用典型 的中国情境拍摄广告，运用对 联、木偶、剪纸等中国传统艺 术，通过贴春联、放烟花等民 俗活动，来表现中国浓厚的乡 土味（如左图所示）。
在美国总统克林顿1998年访华期 间，中国“希望工程”的孩子们 向总统夫人赠送了一个雕刻有京 剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里 称作是她一生中见到的最漂亮的 可口可乐瓶。这个可口可乐符号 中所传递的价值，不仅有可乐自 身价值的体现，中国传统文化的 承载，同时还成为中美两国政治 交往的一个媒介。 （如右图所示）
挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种 精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
广告学概论第二章广告简史
A-PDF OFFICE TO PDF DEMO: Purchase from to remove the watermark本章学习目标：了解和把握世界广告发展历史脉络了解和把握世界广告发展历史脉络；； 了解和把握中国广告发展历史脉络了解和把握中国广告发展历史脉络。
2.1 2.1 世界简史世界简史2.1.1 2.1.1 原始广告时期原始广告时期原始广告时期（（~1450~1450年年） 2.1.2 2.1.2 近代广告时期近代广告时期近代广告时期（（1450~18501450~1850年年） 2.1.3 2.1.3 现代广告过渡期现代广告过渡期现代广告过渡期（（1850~19201850~1920年年） 2.1.4 2.1.4 现代广告时期现代广告时期现代广告时期（（19201920年年~ ~ ））2.1.1 2.1.1 原始广告时期原始广告时期（-14501450）） 从远古广告产生到14501450年德国人年德国人古登堡古雅典化妆品广告：为了两眸晶莹为了两眸晶莹，，为了面颊绯红为了面颊绯红，，使用活字印刷术使用活字印刷术，，为原始广告时期原始广告时期。
12581258年国王发布年国王发布年国王发布《《叫卖人法则》，是最早的广告法规的广告法规。
为了人老珠不黄为了人老珠不黄，，也为了合理的价钱也为了合理的价钱，，每个在行的女人都会每个在行的女人都会--------购买埃斯克里普托制造的化妆品化妆品。
2.1.2 2.1.2 近代广告时期近代广告时期（14501450--18501850）） 印刷广告出现14721472年年，在英国出现了有史以来最早的印刷倘任何人倘任何人，，不论教内或教外人士内或教外人士，，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍堂的仪式书籍，，而其所品广告品广告。
英国第一位出版人威廉·坎克斯顿创办印刷所办印刷所，，印出第一本英文书及其推销广告英文书及其推销广告，，开印刷品广告之先河开印刷品广告之先河。