华农经管网络营销课件第三章

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步骤一：环业环境及SWOT分析。
回顾现有市场计划及其他能获取有关企业及其 品牌的信息。 回顾企业的电子营销目标、战略及绩效指标。

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3-1
电子营销（第五版）
[美] 朱迪· 斯特劳斯/雷蒙德· 弗罗斯特
第三章:电子营销计划
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第三章学习目标
3-2

通过本章学习，你将会了解和掌握：

讨论电子营销计划的本质和重要性，并列出制定电子 营销计划的七个步骤。
电子营销计划七步骤
3-9
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
环境分析（Situation analysis） 电子营销战略计划（E-Marketing strategic planning） 具体目标（Objectives） 电子营销战略（E-Marketing strategy） 计划实施（Implementation plan） 预算（Budget） 计划评估（Evaluation plan）
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步骤五：计划实施
3-18

策略是用于实现计划目标的
市场营销组合策略(4 关系管理策略 营销组织策略
员工 部门架构
Ps)
信息集成策略
网站日志分析 业务智能和二手资料收集
产品战略 定价战略
动态定价 在线竞拍
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步骤四：电子营销战略（续上）
3-16
经销战略
直销 业务代理模式
市场沟通战略 关系管理战略
一些公司使用客户管理管理（CRM
任务
(what is to be accomplished) 可度量的数量(how much) 时间段(by when)
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步骤三：具体目标（续上）
3-14

大多数电子营销计划的目标如下：
例 3.1
3-6
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计划的两种常见类型
3-7

餐巾计划（Napkin plan）
企业家们可能会记下有关餐巾的想法。 大型企业可能会制定出实操性的、
基于活动的、
自下而上的计划。

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电子营销计划过程概述
3-5

于电子营销的制定和实施而言，电子营销计划 是一幅蓝图。
计划如同地图般指引着企业，配置资源，制定 决策。

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步骤六：预算
3-19

计划必须识别出市场投资的预期回报，包括：
成本/利润分析 投资回报率计算（ROI） 内部经营回报率计算 市场投资回报
(IRR)
(ROMI)
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收入和费用
3-20
预期收入 无形收益，如品牌价值 成本节省费用 电子营销费用
技术 网站设计 工资 网站发展的其他费用 市场沟通 其他方面
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步骤七：计划评估
SWOT分析影响电子营销目标
3-11
Opportunities
Threats
1. 2.
Hispanic markets growing and untapped in our industry. Save postage costs through e-mail marketing.
1. 2.
Pending security law means costly software upgrades. Competitor X is aggressively using e-commerce.
Segmentation
Targeting
Step 3 E-Marketing Objectives
Offer (Product) CRM/PRM Step 4 Tier 2 Tasks Communication (Promotion)
Value (Price)
Distribution (Place)
3-3


Second Life (SL) 是在1999年推出的一个多人在线角 色扮演类的游戏。 2008年，在三维虚拟世界中已经有着2.3百万居民。 在SL已经有超过50,000 企业存在，包括 Adidas, Pontiac, IBM, 和Toyota。
这些企业利用SL建立产品宣传阵地，并与SL的居民建立 联系。 2005年，该虚拟世界在美国的广告收入达到$1.86亿 。
3-21

营销计划的成功决定于持续的评估。
电子营销人员必须追踪系统位置，以度量效果。 不同的度量是与特定的计划目标相关联的。

如今的企业是以投资回报率（ROI）为驱动的。
电子营销人员必须说明无形的目标将是如何促进较
高的收入。 准确且及时的度量可以有助于调整支出。
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电子营销风险投资计划为创业者寻求创业资金， 是一个更加全面的计划。
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资金来源
3-8

银行贷款 私人资金 天使投资 风险投资 (VCs)
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虚拟人生（续上）
3-4

高德纳咨询公司（Gartner）认为，80%的网上 活跃用户将于2010年前加入虚拟世界。
你或者你的朋友现在是虚拟世界的其中一员吗？ 你认为你将来会加入其中吗？ 你是否认为SL呈现了一个很好的商业机会？
）或合作伙伴管理管 理（PRM）软件，将客户的沟通及购买行为集成到一个 数据库中。
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电子营销计划的步骤二、三、四
3-17
Differentiation Step 2 Tier 1 Tasks Positioning

市场细分 确定目标市场 差异化 市场定位 市场机会分析 需求分析 细分市场分析

营销人员进行分析，以确定策略。


供应分析
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步骤三：具体目标
3-13

一个电子营销计划的目标可能包括以下方 面：
增加市场份额 增加博客评论数量 提高销售利润 减少成本 实现品牌目标 增大数据库规模
实现客户关系管理目标
改善供应链管理
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步骤四：电子营销战略
3-15

二级战略包括与4P相关联的战略及实现计划目 标的关系管理。
E-Marketing Objective: $500,000 in revenues from e-commerce in one year. © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
步骤二：电子营销战略计划
3-12

市场及产品战略，称为第一级的任务或战略，是战略 计划的结果。