市场营销策划课程教学改革

市场营销策划课程教学改革探索

杜学超

（黑龙江农业经济职业学院经贸系黑龙江·牡丹江157041）

中图分类号：Ｇ６４２．０文献标识码：Ａ文章编号：１６７２－７８９４（２０１３）０９－００５２－０２

摘要在高等职业院校课程改革的大背景下，文章对市场营销策划课程的设计理念与思路、教学模式、教学内容选取、考核方式等方面进行了改革探索，力求使市场营销策划课程能更好地适应高职教育。

关键词营销策划工学结合课程改革

The Exploration on Teaching Reform of Marketing Plan－ning Course／／ＤｕＸｕｅｃｈａｏ

AbstractＩｎｔｈｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄｏｆｔｈｅｃｏｕｒｓｅｒｅｆｏｒｍｏｆｈｉｇｈｅｒｖｏｃａ－ｔｉｏｎａｌｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ，ｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｅｘｐｌｏｒｅｓｔｈｅｒｅｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｎｍａｒｋｅｔ－ｉｎｇｐｌａｎｎｉｎｇ＇ｓｄｅｓｉｇｎｉｄｅａ，ｔｅａｃｈｉｎｇｍｏｄｅ，ｔｅａｃｈｉｎｇｃｏｎｔｅｎｔｓｅ－ｌｅｃｔｉｏｎ，ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔｍｅｔｈｏｄｓ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｍａｋｅｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｌａｎｎｉｎｇｃｏｕｒｓｅｃａｎｂｅｔｔｅｒａｄａｐｔｔｏｈｉｇｈｅｒｖｏｃａｔｉｏｎａｌｅｄｕｃａｔｉｏｎ．Key wordsｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｌａｎｎｉｎｇ；ｃｏｍｂｉｎｅｌｅａｒｎｗｉｔｈｗｏｒｋ；ｃｏｕｒｓｅｒｅｆｏｒｍ

１课程设计理念与思路改革

１．１注重实践性

市场营销策划课程是高职市场营销专业的专业核心课，是继市场营销、市场调查与预测、消费心理学、商品学等专业基础课程后才开设的。该课程的主要目标是培养学生能够在策划理论、方法、程序和思维的指导下综合运用市场营销的相关基础理论进行具体的企业营销问题策划。因此，市场营销策划课程需要讲解的理论知识并不多，这门课程的操作性和实践性很强，重点是通过各个策划任务来加强学生的营销策划能力和技巧。所以，该课程应该摒弃以往的沿袭市场营销框架和方法，以理论讲述为主的模式，应加强与实践的联系，突出其应用性。

１．２采用先进的教学模式

教育部职业技术教育中心研究所研究员姜大源提出：学习领域课程开发的基础是职业工作过程，由该专业相关的职业活动体系中的典型工作任务导出全部职业行动领域，再由行动领域导出学习领域，并通过适合教学的学习情境使其具体化。这种工学结合的教学模式完全适合市场营销策划课程极强的应用特性。教师对校企合作企业以及往届毕业生进行岗位调研以了解商业企业策划岗位的典型工作流程、工作任务及岗位要求等，进而把企业中的典型工作任务归纳为行动领域，再进一步转化为学习领域，即以工作任务为载体将各项工作目标化、工具化和流程化。市场营销策划岗位的工作流程基本上分为以下几步：确定营销策划任务、明确策划目的、收集和分析信息、创意构思与提炼、制定营销策划方案、评估和论证策划方案、实施和控制策划方案、测评策划效果。基于策划岗位的工作流程把教学流程分为：受单、资讯、小组研讨、小组分工制作、小组整合方案、小组作品展示、方案评价。通过工学结合一体的教学模式，增强了学生岗位工作所需的职业能力和职业素养。

２教学内容选取改革

本着上述的课程设计理念与思路，教师在教学内容的选取上也进行了认真地思索与斟酌，内容既不能与市场营销的基础课程内容重复，也不求面面俱到但求够用，而且要着重体现营销策划的技能性，以及符合课程教授的实际情况，于是把课程内容按照企业实际策划工作内容设置成不同的项目模块，具体见表１。

表１教学项目设计图

三个教学项目是按照由简入难、由浅入深的一般规律来设计的，着重突出课程的成长性。教学过程亦随之分为三个阶段：第一个阶段是教师手把手地教授学生做营销策划案；第二个阶段是以学生做为主、老师指导为辅，让学生试着独立完成策划任务；第三个阶段是完全由学生独立完成策划任务，放开手让学生去做，最后教师和企业专业人士验收其策划方案。

从表１中可看出教学任务共设置了八个，笔者根据多年教授市场营销策划课程的经验认为教学任务中的综合策划任务数量不宜超过三个，单环节策划任务可以稍多一些。因为综合策划任务无论是在结构上还是在内容上都很复

作者简介：杜学超(1982-），讲师，研究方向为市场营销。

教学项目教学子项目

项目一：市

场营销策划

的组织和认

识

子项目一：市场营销

策划认知

子项目二：创意

子项目三：市场营销

策划过程和方法

子项目四：市场营销

策划书撰写

项目二：市

场营销策划

实务

子项目一：产品策划

子项目二：价格策划

子项目三：分销渠道

策划

子项目四：促销策划

项目三：市

场营销策划

拓展

子项目一：企业形象

策划

子项目二：活动策划

教学任务

任务1：创意策划

任务2：撰写市场营销

策划大纲

任务1：产品策略策划

任务2：价格策略策划

任务3：渠道策略策划

任务4：促销策略策划

任务1：企业形象策划

任务2：活动策划

教学目标

认知市场

营销策划

原理

掌握市场

营销策划

具体技能

掌握综合

性策划技

能与技巧教改教法

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总第237期

2013年3月(下)ＴｈｅＳｃｉｅｎｃｅＥｄｕｃａｔｉｏｎＡｒｔｉｃｌｅＣｏｌｌｅｃｔｓ

Ｔｏｔａｌ．２３７Ｍａｒｃｈ２０１３（Ｃ）

进入实验室，学习自己感兴趣的课题，中外合作专业学生真正把实验室当成自己学习和研究的基地。

中外合作类专业在“项目＋竞赛”平台建设的基础上，引入“模拟公司”的实习方式，组织学生设立若干“模拟公司”，作为校内毕业实习基地，在教师指导下，让学生在“模拟公司”内上岗实习。也可以在各院校之间通过互联网架构一个公共服务平台并为各校提供服务，在各院校“模拟公司”之间形成一种互动化环境，为中外合作专业毕业生提供一种新型实习方式。

３．４提升中外合作专业学生竞争软实力

仅拥有高职学历证书或职业资格证书已经难以满足经济发展方式转变带来的对技术、技能型专门人才的素质需求，因此，亟需在高职高专院校提升学生协作能力，也是学生参加竞赛，取得好成绩必备的条件。引导学生，增强协作精神。随着技术的发展和社会的进步，团队写作能力越来越重要，许多用人单位非常注重这方面要求。同学们需要多参与学科竞赛，在竞赛环境中培养和磨练自己，培养团队协作精神。指导教师需要从细微处入手，深入了解学生真实水平，对症下药，既不能否定学生能力，也不能高估学生水平，有步骤有条理引导学生实践。

４结语

在我国高职高专人才培养过程中，对职业能力的关注已经历了很长时间，但学生的职业能力仍显不足。针对这一现状，通过开展学科竞赛，实施任务驱动，激发大学生主动参与，从而获得职业资格证书，提升职业能力，提高学生的综合素质，对大学生的就业和再深造都有帮助。

参考文献

［１］钟建宁，廖镇卿．推行“双证书”制促进人才培养模式创新［Ｊ］．中国高等教育，２００５（７）．

［２］刘艳华．完善职业资格证书制度促进高职证券投资专业教学改革［Ｊ］．职业技术教育，２００６（４）．

［３］陈沛森，施新．高职院校课程设置与资格证书融合的探索［Ｊ］．金华职业技术学院学报，２００５（９）．

［４］纪志成，朱飞，李华钟．江南大学大学生创业教育的探索与实践［Ｊ］．职教探索与研究，２０１０（１）．

［５］曹胜利．创新创业教育呼唤模拟教学与体验式课程［Ｊ］．实验技术与管理，２００９（８）．

杂、工作量大，若数量超过三个，学生的积极性就降低、易产生敷衍情绪；其实数量保持在三个以内正好能保证学生充分地掌握综合策划的技能和技巧而又不会厌烦。单环节策划任务的结构和内容相对简单，故而数量可以稍多，培养学生的策划意识和思路。

教师所设置的策划任务都是真实的，其来源主要有两个：一是教师与院校所在当地的有代表性的企业取得联系，进行合作，学生在教师和企业专业人士的指导下为企业的实际营销问题进行策划，并尽量参与实施；二是从网络上寻找适合教学的策划任务，学生做出的策划方案可进行投标，若中标则可拿到雇主发布的报酬。

３考核方式改革

改革考核方式，打破以往的教师一人考核，且以卷面为主的做法。现在笔者教授的市场营销策划课程的三项考核内容及其占比为：一是平时考核，占２０％；二是过程中的策划任务完成情况考核，占５０％；三是期末卷面考核，占３０％。笔者认为这三项缺一不可。

首先，平时考核强调出勤和笔记，出勤要求较严，因为学生们做策划案是以组为单位进行的，若出勤少，不但课程内容掌握不全不透彻，而且对小组中的分工任务就贡献少。笔记也很重要，因为记笔记有助于对策划内容的全面把握和巩固。

其次，策划任务完成情况考核是课程考核的重点，占比最大。每项策划任务都有考核单，赋分标准包括教师对策划案的要求以及策划委托方对策划案的要求，前者占比３０％，如策划方案结构是否完整等，由教师打分；后者占比７０％，具体标准会因策划案的内容不同而不同，如市场定位是否准确、方案内容是否详尽、目标是否明确、是否具有较强的可操作性、是否体现了产品的独特优势等，由企业专业人士和教师共同打分。

再次，期末卷面考核的用意是规避个别同学由于策划方案的分组制作而出现的搭便车现象。虽然教师以往采用过学生互评，也一直要求每组上交策划任务分配情况表，以及策划方案验收时一组的每个同学都要讲解自己承担的那部分内容，但是仍无法有效地、彻底地保证每位同学都积极参与到策划方案的制作和实施中来。故而采用开卷的卷面形式，全部是主观题，考核每个学生对营销策划技能的掌握情况。

４课程改革效果

经过了２￣３个循环的教学改革实践后，教师对于如何上好市场营销策划这门课程有了更深入的理解和想法；积累了课程教学内容、教学方法、考核方式等改革的经验；完善并丰富了诸如课件、案例库、营销策书范本、营销策划任务单、营销策划方案考核标准等教学资源；拓展了课程的校内外实训基地，加深了与企业的深层合作。

课程改革后学生的积极性得到了较大的提高，市场营销专业的学生思维活跃、动手能力强，他们更愿意主动地参与到课堂及课程中。以小组的形式完成营销策划任务，培养了学生的团队协作意识和素养。通过各项来源于企业的真实策划任务的锻炼，学生的营销策划能力和实战能力也较往届大大提高，能够更快、更好地适应企业营销策划的岗位要求，有的毕业生正是因为营销策划能力较好而获得了工作机会或是得到了客户及企业的好评。

５结语

课程教学改革是一项长期工程，笔者一直在探索与实践中，学校也给予大力支持，建立健全了课改激励机制，提供了较好的教学环境和条件，建立了长期稳定的校企合作关系，为市场营销策划课程改革与实施提供了稳定的平台。

参考文献

［１］姚凤莉．营销专业“营销策划”工学结合一体化课程开发与研究［Ｊ］．辽宁科技学院学报，２０１１．

［２］张莉，王悦，苑学智．高职工学结合一体化课程框架的开发与研究［Ｊ］．辽宁高职学报，２０１１．

（上接第４９页）

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