市场竞争分析(下) 3 simple
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4. 市场竞争策略 竞争策略
• 企业依据自身在行业 行业中所处的 行业 地位，为实现竞争战略和适应 地位 竞争形势而采用的具体 行动 具体的行动 具体 方式。
市场 追随者
(market follower) )
市场 领先者
(market leader)
市场 挑战者
(market challenger) )
以攻为守(Preemptive Defense) 以攻为守 • 以攻为守 以攻为守：在竞争对手发动进攻之前， 先发制人， 先发制人，抢先进攻。 • 指导思想 指导思想：预防胜于治疗，防患于未然。 • 实际攻击 - 对市场占有率达到某一危险高度的竞争者 发动攻击。 - 对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使 人人自危。 • 心理战术（虚张声势） 心理战术
侧翼防御(Flanking Defense) 侧翼防御 • 通过治理薄弱环节 治理薄弱环节来防御竞争 治理薄弱环节 者乘虚而入； • 或建立 建立一些次要业务 次要业务作为防御 建立 次要业务 的前沿阵地。
侧翼防御的注意事项 用以防御侧翼阵地的 侧翼产品的质量保证
反面教材
• 日本和欧洲小轿车进攻美国市场时， 美国汽车业推出维佳 维佳(Vega)和平托 维佳 和平托 (Pinto)两种小型轿车。但由于粗制 粗制 滥造，购者寥寥 购者寥寥。 滥造 购者寥寥
迂回进攻(Bypass Attack) 迂回进攻 • 避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而 是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找 开拓发展的新天地 新天地。 开拓 新天地 - 产品多角化：发展与本行业无关的产品 产品多角化： - 市场多角化：以现有产品进入新的地区 市场多角化： 市场
游击进攻(Guerrilla Attack) 游击进攻
• 游击进攻 游击进攻：向竞争对手发动小范 小范 小规模、间歇性 围、小规模 间歇性 小规模 间歇性的进攻。 • 目的：消耗对方的兵力，打击其 目的 士气，以期实现局势的某种变化。
市场追随者的竞争策略
• 紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌 紧跟其后：全面模仿 名称稍有区别。 • 有选择追随：部分模仿 有选择追随：部分模仿领先者。 • 改进：接受领先者的产品，并加以改进 改进： 改进。 改进
市场挑战者的竞争策略
• 正面进攻 • 侧翼进攻 • 包围进攻 • 迂回进攻 • 游击进攻
正面进攻(Frontal Attack) 正面进攻 • 正面进攻 正面进攻：集中全力直接攻击 直接攻击竞 直接攻击 争对手的强势 强势。 强势 • 条件：进攻者必须要在营销组合 条件 的主要方面绝对超过 绝对超过对手(3:1的 绝对超过 的 优势)。 优势
• 市场追随者：模仿 市场追随者：模仿市场领导者的市场营销
组合要素的企业。
• 市场补缺者wenku.baidu.com专门 市场补缺者：专门为被大企业忽略或不屑
一顾的小市场 小市场提供有效服务的小企业。 小市场
日本营销专家提供的经验性的数据
• 市场领先者：40% • 市场挑战者：30% • 市场跟随者：20% • 市场补缺者：10%
市场 补缺者
(market nicher) )
企业在行业中所处的地位
• 市场领先者：在某一行业内拥有最大 市场领先者： 最大的市 最大
场份额、在营销组合方面起主导 主导作用的某一 主导 大企业。
• 市场挑战者：在某一行业内名列第二、三 市场挑战者： 第二、 第二
名甚至名次更低的企业。 名甚至名次更低
模仿
模仿的优缺点 • 优点 优点：投资少，利润高。 • 弱点：路径依赖 弱点
市场补缺者的竞争策略
成为服务于某一小市场的专家，并在 该市场实施专业化策略： • 针对某些最终用户进行专业化经营 • 为某些特定顾客服务 • 只生产一条产品线的一种产品甚至其 中的一种零件
以攻为守的注意事项
• 领先 领先竞争对手一步，接连 接连采取一系 接连 列进攻性和防御性措施。 • 进攻性战略是一把双刃剑。 双刃剑。 双刃剑
反击防御(Counteroffensive Defense) 反击防御
• 受到竞争者的攻击时，以强 硬的进攻行动加以迎击。
- 正面迎击 - 侧翼反击 - 牵制攻击 牵制攻击（后院放火）
市场领先者的竞争策略
• 阵地防御 • 侧翼防御 • 以攻为守 • 反击防御 • 机动防御 • 撤退防御
阵地防御(Position Defense) 阵地防御 • 阵地防御 阵地防御：以现有的不变 产 不变的产 不变 市场防御竞争者的攻击。 品和市场 市场
阵地防御的注意事项
• 适用条件：环境变化不大 适用条件： • “ 静 ” 与 “ 变 ” 的辩证统一 动 的辩证统一：动 态地维持现有的产品和市场。 - 产品线延伸 延伸 - 产品改良 改良 - 多元化
机动防御(Mobile Defense) 机动防御 • 未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩 展，作为未来新的经济增长点和充当 防御和进攻的中心。 - 拓展新的细分市场 - 拓宽业务范围 - 多元化经营
• • “石油”公司→“能源”公司 美国烟草公司→酒类、软饮料、冷冻食品公司
收缩防御 • 有计划、主动地放弃 放弃一部分无 放弃 法防守的市场和实力弱小 弱小的产 弱小 品，以增援 强的领域。 增援较强 增援
侧翼进攻(Flanking Attack) 侧翼进攻
• 以自身的相对优势 相对优势去进攻竞争 相对优势 对手的薄弱环节 薄弱环节。 薄弱环节 - 地理性侧攻 - 细分市场侧攻
包围进攻(Encirclement Attack) 包围进攻
• 以更深 产品线 更广 市场 更深的产品线 更广的市场 更深 产品线或更广 来围攻竞争对手的阵地。 - 产品围攻 - 市场围攻
• 企业依据自身在行业 行业中所处的 行业 地位，为实现竞争战略和适应 地位 竞争形势而采用的具体 行动 具体的行动 具体 方式。
市场 追随者
(market follower) )
市场 领先者
(market leader)
市场 挑战者
(market challenger) )
以攻为守(Preemptive Defense) 以攻为守 • 以攻为守 以攻为守：在竞争对手发动进攻之前， 先发制人， 先发制人，抢先进攻。 • 指导思想 指导思想：预防胜于治疗，防患于未然。 • 实际攻击 - 对市场占有率达到某一危险高度的竞争者 发动攻击。 - 对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使 人人自危。 • 心理战术（虚张声势） 心理战术
侧翼防御(Flanking Defense) 侧翼防御 • 通过治理薄弱环节 治理薄弱环节来防御竞争 治理薄弱环节 者乘虚而入； • 或建立 建立一些次要业务 次要业务作为防御 建立 次要业务 的前沿阵地。
侧翼防御的注意事项 用以防御侧翼阵地的 侧翼产品的质量保证
反面教材
• 日本和欧洲小轿车进攻美国市场时， 美国汽车业推出维佳 维佳(Vega)和平托 维佳 和平托 (Pinto)两种小型轿车。但由于粗制 粗制 滥造，购者寥寥 购者寥寥。 滥造 购者寥寥
迂回进攻(Bypass Attack) 迂回进攻 • 避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而 是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找 开拓发展的新天地 新天地。 开拓 新天地 - 产品多角化：发展与本行业无关的产品 产品多角化： - 市场多角化：以现有产品进入新的地区 市场多角化： 市场
游击进攻(Guerrilla Attack) 游击进攻
• 游击进攻 游击进攻：向竞争对手发动小范 小范 小规模、间歇性 围、小规模 间歇性 小规模 间歇性的进攻。 • 目的：消耗对方的兵力，打击其 目的 士气，以期实现局势的某种变化。
市场追随者的竞争策略
• 紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌 紧跟其后：全面模仿 名称稍有区别。 • 有选择追随：部分模仿 有选择追随：部分模仿领先者。 • 改进：接受领先者的产品，并加以改进 改进： 改进。 改进
市场挑战者的竞争策略
• 正面进攻 • 侧翼进攻 • 包围进攻 • 迂回进攻 • 游击进攻
正面进攻(Frontal Attack) 正面进攻 • 正面进攻 正面进攻：集中全力直接攻击 直接攻击竞 直接攻击 争对手的强势 强势。 强势 • 条件：进攻者必须要在营销组合 条件 的主要方面绝对超过 绝对超过对手(3:1的 绝对超过 的 优势)。 优势
• 市场追随者：模仿 市场追随者：模仿市场领导者的市场营销
组合要素的企业。
• 市场补缺者wenku.baidu.com专门 市场补缺者：专门为被大企业忽略或不屑
一顾的小市场 小市场提供有效服务的小企业。 小市场
日本营销专家提供的经验性的数据
• 市场领先者：40% • 市场挑战者：30% • 市场跟随者：20% • 市场补缺者：10%
市场 补缺者
(market nicher) )
企业在行业中所处的地位
• 市场领先者：在某一行业内拥有最大 市场领先者： 最大的市 最大
场份额、在营销组合方面起主导 主导作用的某一 主导 大企业。
• 市场挑战者：在某一行业内名列第二、三 市场挑战者： 第二、 第二
名甚至名次更低的企业。 名甚至名次更低
模仿
模仿的优缺点 • 优点 优点：投资少，利润高。 • 弱点：路径依赖 弱点
市场补缺者的竞争策略
成为服务于某一小市场的专家，并在 该市场实施专业化策略： • 针对某些最终用户进行专业化经营 • 为某些特定顾客服务 • 只生产一条产品线的一种产品甚至其 中的一种零件
以攻为守的注意事项
• 领先 领先竞争对手一步，接连 接连采取一系 接连 列进攻性和防御性措施。 • 进攻性战略是一把双刃剑。 双刃剑。 双刃剑
反击防御(Counteroffensive Defense) 反击防御
• 受到竞争者的攻击时，以强 硬的进攻行动加以迎击。
- 正面迎击 - 侧翼反击 - 牵制攻击 牵制攻击（后院放火）
市场领先者的竞争策略
• 阵地防御 • 侧翼防御 • 以攻为守 • 反击防御 • 机动防御 • 撤退防御
阵地防御(Position Defense) 阵地防御 • 阵地防御 阵地防御：以现有的不变 产 不变的产 不变 市场防御竞争者的攻击。 品和市场 市场
阵地防御的注意事项
• 适用条件：环境变化不大 适用条件： • “ 静 ” 与 “ 变 ” 的辩证统一 动 的辩证统一：动 态地维持现有的产品和市场。 - 产品线延伸 延伸 - 产品改良 改良 - 多元化
机动防御(Mobile Defense) 机动防御 • 未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩 展，作为未来新的经济增长点和充当 防御和进攻的中心。 - 拓展新的细分市场 - 拓宽业务范围 - 多元化经营
• • “石油”公司→“能源”公司 美国烟草公司→酒类、软饮料、冷冻食品公司
收缩防御 • 有计划、主动地放弃 放弃一部分无 放弃 法防守的市场和实力弱小 弱小的产 弱小 品，以增援 强的领域。 增援较强 增援
侧翼进攻(Flanking Attack) 侧翼进攻
• 以自身的相对优势 相对优势去进攻竞争 相对优势 对手的薄弱环节 薄弱环节。 薄弱环节 - 地理性侧攻 - 细分市场侧攻
包围进攻(Encirclement Attack) 包围进攻
• 以更深 产品线 更广 市场 更深的产品线 更广的市场 更深 产品线或更广 来围攻竞争对手的阵地。 - 产品围攻 - 市场围攻