市场营销学 中央财经大学 15 第十五单元营销风险控制 (15.1.3) 案例分析 消失的中关村大街

案例分析
消失的中关村大街
“出路越走越窄，还不走就真来不及了。

”伴随着中关村的业态调整，在中关村做了七年电子消费生意的王涛(化名)不得不加入“离场”的队伍。

要走的并不只是王涛一个。

按照最新的《中关村大街发展规划》，中关村大街未来3-5年内将完成转型，现有15万平方米的传统电子卖场将逐渐腾退。

这意味着，中关村将逐步告别电子卖场，转型为“创新创业一条街”，传统电子卖场的业态将逐步被新模式和新业态所取代。

电子卖场曾经拉动了整个中关村的IT产业链、周边商业、区域经济以及科技园区的发展。

其中一个例子是，1998年6月18日，怀揣着工作赚的2万余元现金的刘强东，前往中关村创业摆柜台，代理销售光磁产品，在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商，他的柜台名叫“京东多媒体”，是“京东商城”的前身。

从1998年中关村不起眼的电子商品柜台，到上市时市值达300多亿美元的京东商城，刘强东用了16年的时间证明自己。

但带给许许多多刘强东们“第一桶金”的中关村，这个曾在中国电子科技史上留下浓墨重彩一笔的地方，仍需重新证明自己。

中关村曾是国内最大的消费电子集散中心之一，太平洋广场、e世界、鼎好和海龙四大卖场引领着中国电子类产品消费的风向标。

开业于1999年的海龙大厦，连续几年的日均客流量在3万~4万人次，到2006年年底，有超过7000万人次的客流来这里，当年，现已关闭的太平洋数码城每天也有4万人进出。

2013年，在中国取代美国成为全球最大的Android市场一年之后，谷歌的执行董事长埃里克·施密特（Eric Schmidt）还曾专门到访中关村鼎好电子商“探探底”。

数据显示，2002年，中关村电子卖场总营业面积为6万平方米。

到了2005年，这一数字已增至20多万平方米。

2006年和2007年，随着e世界和鼎好二期的先后开业，中关村IT卖场的面积达32万多平方米，相当于44个足球场。

不过，2010年至今，经过五年的业态调整与提升，中关村西区的电子卖场面积由43.4万平米降至15.06万平米，比2010年下降65.3个百分点，占西区总
建筑面积的4.4%。

其中海龙电子市场剩余商业面积1.5万平米，e世界电子市场剩余商业面积5.4万平米，鼎好电子市场剩余商业面积为8.16万平米。

即使在经营面积急速增长的时代，中关村各大卖场所售电子产品却一直在同质化竞争，并没有多少进展。

在海龙集团董事长鲁瑞清所著的《解读中关村一号——IT卖场的秘密》一书中，将中关村IT卖场人潮涌动的理由归结为“价格便宜”。

“从商户整体上进行考察，按照单个品种进行计算，毛利率经常只有3%~5%，这在一般商业零售业中是难以想象的。

商场式经营业态的平均毛利率在10%~30%是比较正常的，家电连锁业的毛利率也大大高于IT卖场。

”
在低价格、薄毛利的情况下，商户要维持生存、运营和发展，没有别的出路，只能拼数量，在有限的柜台面积上最大限度实现销售。

鲁瑞清曾在书中将IT卖场和百货商场进行比较，前者单位面积销售额大约是后者的五倍左右。

以单位面积产生的毛利额计算，两者其实相差无几。

中关村卖场一位市场管理人员此前对《第一财经日报》记者说，中关村电子卖场的经营特色是议价模式，此前不少卖家在产品利润日益下降的形势下，为了生存不得不绞尽脑汁，导致中关村电子卖场强行拉客、非法导购、价格欺诈、售卖翻新电子产品等不规范现象屡屡发生，而摊贩式经营的管理更是难上加难。

与此同时，山寨手机生产商和经销商的空间也在逐渐缩小。

中关村电子卖场的经营状况从2008年开始出现转折。

中关村电子产品贸易商会和IDC发布的《中关村电子产品贸易行业报告》显示，中关村IT卖场在2009年的电子产品销售总额达220亿元人民币，贸易总额达412亿元人民币，同比分别增长3.7%和3.6%。

而此前，此类数据的同比增长基本保持在18%左右。

到了2010年，鼎好电子商城2010年销售总额92.2亿元人民币，贸易总额159.2亿元人民币，同比2009年分别增长了22.4%和22.5%。

鼎好一家的销售额与京东商城2010年的成绩不相上下。

2010年京东商城全年销售额达到102亿元，但是，京东相比2009年近40亿元的销售额增长超过200%。

在线上受到京东商城、当当、淘宝等大型电子商务对电子产品市场的强攻，线下与国美、苏宁等家电巨头抢市场，消费者购物习惯的转变，加之屡屡爆出的不诚信经营行为，中关村卖场的路似乎越走越窄。

南起白石桥、北至清华大学西门，全长7.2公里的中关村大街如何告别电子卖场的标签、改造升级?
根据调研结果，目前中关村大街沿线写字楼共计36座，总建筑面积约170万平米，其中办公面积约68.5万平米，商业面积约71万平米（楼宇内酒店及设备设施面积未纳入统计），入驻企业总数约6663家，空置面积约10146平米。

楼
宇内基本业态以办公、商业为主，商业部分主要集中在餐饮、银行、卖场、酒店等。

按照计划，中关村大街将重点培育科技金融、创新创业服务(如科技服务、新型孵化器等)、创意文化、商务服务、生活服务等五类平台服务业职能；重点提升信息产业、大数据、智能硬件等三大优势产业集群；依托大院的创新资源，积极培育新兴产业。

此次规划将中关村大街的研究范围分为重点功能建设区和功能协同发展区。

前者主要以中关村大街为中心，东西两侧各拓展300米；后者包括沿线北下关街道、紫竹院街道、中关村街道等6个街道的全部行政辖区范围。

具体而言，2015年年底前，将制定完成空间规划、产业发展规划，设立若干大街建设节点，启动一批主题楼宇的业态调整工作和街道环境改造工程，设计并建成体现大街文化内涵的雕塑景观，初步提升中关村大街的外部形态。

而在中关村大街的36座楼宇中，鼎好、海龙、e世界等10座有业态调整积极性。

未来，中关村大厦重点引导业态向总部型科技企业、科技金融及品牌创业服务类企业转型；中发电子城、大华科技大厦重点向智能硬件等专业领域创新业态进行引导；天作国际大厦、光大国信大厦、九龙商务中心重点向科技金融、初创企业、创业服务、创意文化类业态进行引导。

最为外界所熟知的鼎好、海龙等中关村电子卖场，将整体转向以企业孵化器为代表的写字楼。

即便保留一些商业，也是一些规范的品牌体验店，让消费者在线下体验正牌的产品。

按照计划，至2017年底，中关村大街形成一批创新创业、科技金融、文化创意等新型业态集聚区；突破部分大院低效用地等存量空间的改造工作；2020年底，中关村大街及周边地区将持续产生具有中关村原始创新、技术服务能力及商业模式创新优势的创客群体和企业集群。

事实上，这一变革早已开始酝酿。

2011年，太平洋电脑城关门后，海龙、鼎好和中关村e世界三大卖场也早已在尝试探索新的方向：从电子大卖场向写字楼转型。

例如，早在2012年，创新工场、清华科技园(西区)已经集体迁址鼎好大厦。

做出改变的，不只是中关村，过去几年内，深圳华强北、上海徐家汇等国内电子产业标志性的集散地同样遇到了严峻的挑战。

今年2月，位于徐家汇的太平洋数码二期关闭重建，徐家汇开始“去数码化”。

更早一些时候，华强北也开始迈出转型升级的步伐。

今年9月的华强北创客合作发展交流研讨会上，“华强北将从大卖场变成大孵化器，从山寨中心变成创客中心”成为议论焦点。

曾经轰轰烈烈的电子卖场时代，正在离我们远去。

分析要点：
1.结合时代背景，从营销风险的视角解释中关村电子卖场衰落的主要原因。

2.从营销风险的视角，分析推动中关村大街从“电子卖场”转型为“创新创业一条街”的关键因素。

3.转型为“创新创业一条街”的中关村大街存在哪些风险因素，如何应对？
---案例来源于第一财经新闻《中关村告别电子卖场时代转型“创新创业一条街”》，稍加改动。