IMC整合营销传播系统讲义
整合营销传播策略知识
整合营销传播策略知识整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）是指通过多种传播渠道和方式，采用一系列一致的传播信息来与目标受众进行交流的策略。
在当今竞争激烈的市场环境中，IMC已经成为许多企业实现品牌传播和营销目标的关键工具。
本文将探讨整合营销传播策略的重要性、优势、组成要素和实践方法。
1. 整合营销传播策略的重要性整合营销传播策略的重要性体现在以下几个方面：1.1 提升品牌一致性通过整合营销传播策略，企业可以确保在不同的传播渠道和媒介中传递的信息一致，提升品牌形象的一致性和稳定性，增强消费者对品牌的认知和信任度。
1.2 提高传播效率整合营销传播策略能够使不同传播渠道之间实现协同工作，避免信息冗余和重复传播，提高传播效率，使企业在有限的资源下获得最大的传播效果。
1.3 强化市场竞争力借助整合营销传播策略，企业可以将各种传播活动有机结合，形成有力的市场竞争力，提升品牌在竞争激烈的市场中的地位和影响力。
2. 整合营销传播策略的优势2.1 综合传播效果通过整合不同的传播渠道，如广告、公关、促销和数字营销等，整合营销传播策略可以实现更全面的品牌传播效果，提高品牌知名度和美誉度。
2.2 精准目标定位整合营销传播策略可以根据目标受众的特征和喜好，选择最适合的传播渠道和方式，实现精准目标定位，提高传播效果和回报率。
2.3 节约成本通过整合不同传播活动，企业可以有效控制传播成本，避免资源的浪费和重复投入，实现最佳的传播效果与成本效益的平衡。
3. 整合营销传播策略的组成要素3.1 协调一致性整合营销传播策略中的各个传播要素必须相互协调和一致，确保信息在不同渠道中传播一致，达到最佳传播效果。
3.2 多渠道整合整合营销传播策略需要同时运用多种传播渠道，如传统媒体、社交媒体、线下活动等，整合各种渠道的传播优势，实现全方位的品牌传播。
3.3 数据支持整合营销传播策略需要借助数据分析和市场调研，了解目标受众的需求和行为，根据数据支持进行传播策略的制定和优化，提高传播效果。
某公司整合营销传播策略课件
特点
03
04
05
协调一致：整合营销传 播强调各类营销传播活 动的一致性和协调性。
以受众为中心：IMC强 调关注受众的需求和期 望，将品牌与受众建立 紧密联系。
综合性：IMC涵盖了传 统媒体和数字媒体，以 及线上和线下的各种传 播渠道。
整合营销传播的重要性
01
02
03
提高品牌知名度
通过整合各种传播渠道， 增强品牌在目标受众中的 知名度和认知度。
案例一：某快消品的数字营销策略
总结词
精准定位、创新形式、强化互动
详细描述
该快消品数字营销策略成功地实现了目标市场的精准定位，通过创新的信息形 式和多元化的互动方式，增强了与消费者的沟通和互动，提升了品牌知名度和 销售业绩。
案例二：某奢侈品牌的品牌传播策略
总结词
高端定位、艺术文化融合、多渠道传播
详细描述
总结词：拓展销售渠道 ，实现多元化销售
详细描述
03
04
05
1. 分析市场渠道：了解 现有的销售渠道和潜在 的销售渠道，评估其可 行性和效益。
2. 选择销售渠道：根据 产品特点、目标受众和 市场状况等因素，选择 合适的销售渠道。
3. 建立销售网络：与渠 道合作伙伴建立长期合 作关系，确保产品覆盖 广泛，提高销售业绩。
供依据。
03
某公司整合营销传播策 略制定
品牌定位与传播
总结词：明确品牌定位，实现精准传播
3. 制定传播策略：利用广告、公关、社 交媒体等多种渠道，将品牌信息精准传 递给目标受众。
2. 品牌差异化：基于目标受众，提炼出 品牌的独特卖点，突出与其他品牌的不 同之处。
详细描述
1. 确定目标受众：针对特定消费群体， 了解其需求、偏好和消费习惯。
IMC整合营销传播培训教材PPT课件
产品/使用
渠道
传递系统
传统媒体
社交网络
在线
包装 产品
直接的 间接的
使用中的 无意中的 个人的 非个人的 Web Net.
经营者 成员
电视 广播 杂志
图像组合 户外 直邮
口头 媒体 网站 电邮
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
– 传播是双向的 – 传播是连续的
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
二、整合营销传播的历史背景和发展过程
▪ 80年代美国的代理商对市场的联合做
出响应
▪ 试图协调所有的因素，做到“一个形
象，一个声音”
▪ 大失败——Orchestration，Whole
Egg等
6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构 8. 相应的补偿系统 9. 闭环式投资过程 10. 财务投资和财务回报
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
1. 客户知识与对客户的认识
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
西北大学，1991
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
让我们来逐字分析
▪ 整合（Integration）：
– 将各个分散的片断组合成一个连贯的 整体----美国西北商学院标准课件浓 缩版
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
IMC（整合营销传播）WORKSHOP
IMC（整合营销传播）WORKSHOPIMC(整合营销传播)WORKSHOPIMC(整合营销传播)的基础理论随着社会经济的发展和全球信息的迅速传递，消费者正处于一个信息爆炸的社会，传统营销组合和传播方式已不能适应现代市场竞争的需要，一种新的营销理论和方法——整合营销传播应运而生，它带来了企业营销方式的变革，将成为新世纪全球企业竞争和经营不可缺少的工具。
一、整合营销传播的内涵整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称IMC兴起于商品经济较发达的美国，是一种实战性极强的cao作性理论。
根据全美广告业协会定义：“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”（注：Philip Kotler,Marketing Management,9th Edition,Prentice －Hall international,Inc,1997,P630。
）。
由上可知，整合营销传播实际是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美90年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。
1993年美国D·E·舒尔兹教授提出该理论后，立即引起营销传播界和企业界的极大反响。
一些跨国公司如柯达、IBM、德州仪器、奥美等企业都积极着手IMC的规划与实践。
全球首富比尔·盖茨领导的美国微软公司，在全球推出windows95大获成功就是IMC运用的一个典范。
同传统营销传播方式相比较，整合营销传播具有如下特点：1、以顾客价值为导向。
以顾客价值为导向的整合营销传播，不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点，更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终，在此基础上，使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。
整合营销传播系统课件(共 85张PPT)
什么是IMC？IMC定义-3
• “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整 透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划 应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演 的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、 以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无 缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最 大的传播效果。”
为什么要IMC？“整合”:
多重的意义
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整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”， 互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时 期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国 家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害 关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传 播时，应保持公司统一的形象。
为什么要IMC？
整合营销方案的特质
2、“战略导向”：
– 它是设计来完成战略性的公司目标。必须有 助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、 市场份额、以及利润目标等。能够促使一个 营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯 息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体 则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进 行选择。
为什么要IMC？邓肯的“整合层级模式”
1) 形象的整合: 一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点 Ex: 3M 2) 持续一致的声音: 一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致 的讯息（客户、同行、供应商等等） Ex: Hallmark,可口可乐 3)良好的倾听者: 诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等等 促进回馈、焦点是长期关系 Ex: Anderson 窗户、Saturn汽车 4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区 Ex:Ben & Jerry’s, 苹果牌电脑, 本田汽车
整合营销传播课程IMC3基础
TCL
薄典
松下
长虹 索尼
康佳 东芝
创维
3、接触
（1）定义
凡是能够将品牌、产品类别资讯和任何与市场 相关的讯息，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经 验”。
（2）接触的方式
邻居、朋友的口碑，产品包装，各种报道，各 种硬软广告，现场推销，待客之道，产品在货架上的位 置等。
（3）接触的外延
售前接触，销售接触，售后接触。
Logistics[军事]后勤、后勤学。军事行动的分支，负责物资 和人员的获得、分配、维护和补充。
2、在20世纪90年代，流通和传播是最难被竞争对手 模仿的。
3、21世纪，流通也会很快被模仿，只有传播是唯一 的差异化。
二、IMC的新概念：营销即传播
1、品牌价值
品牌价值是产品同质化之后的唯一行销价值， 这种价值是传播的结果。
（4）不同消费者群，不同的传播目标；
（5）各种传播手段整合运用。
人口统计
消费者/潜在消费者的资料库
地理统计
购买历史
消费者态度
本品使用者 接触管理
竞品使用者 接触管理
游离群 接触管理
传播策略
传播策略
传播策略
品牌网络
品牌网络
品牌网络
维持使 用习惯
产价配传 品格销播
建立使 用习惯
产价配传 品格销播
试用 增加购 建立忠
（3）条件
a、厂商必须了解消费者所拥有的资讯形态及内 容；
b、消费者要能够通过某种渠道或方式让厂商知 道他需要哪一种资讯；
c、厂商对消费的要求进行回应。
（4）关系营销
双向沟通意味着买方和卖方存在着一种源于 资讯交换和共享价值的关系。惟有通过整合营销传播， 这种关系才能得以维持。
整合营销传播IMC(行业培训)
彭臻 张颖 金红 张玲 杨绍峰
专业课件
1
文献综述
专业课件
2
资产证券化的定价方法
专业课件
3
整合营销传播工具
专业课件
4
六种工具
广告
销售促进 公共关系
人员促销
直复营销 网络营销
专业课件
5
广告
（一）定义
广告指对观念、商品或服务所作的任何有明确经办人的有偿性非人员推介和促销。
（二）分类
全呈式广告 半呈式广告 分类广告——按行/按字计价格 社论式广告 信息型广告 直复式广告 网页/主页广告 横幅广告和标题广告链接 互动式网络广告
专业课件
6
广告
（三）制定广告的主要步骤
确定广告目标
沟通目标 销售目标
编制广告预算
法量入为出法 销售比例法 竞争对等法 目标-任务法
广告创意 创意策略 创意执行
媒体决策
范围、频率、 效果
主要媒体类型 特定媒体载体
播出时段
专业课件
评估广告运动 沟通效果
销售和利润影 响
广告回报
7
销售促进
（一）定义
销售促进是鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激性为。
（二）直复营销传播中的交易条件和激励
对现有客户的交易条件和激励方法 针对潜在客户的交易条件和激励方案
专业课件
11
直复营销
（三）直复营销传播影响媒体选择的主要因素
目标受众：该媒体是否能够延伸到期望的目标受众？ 冲击力：该媒体是否有足够的冲击力确保信息穿过其他干扰？ 信息：该媒体是否能够帮助保证信息清晰地传递？是否加载信息？ 回应：回应方式是否简易？ 内部控制：是否强调活动的有效管理？ 最后的结论：费用和潜在的收益如何？将上述因素考虑在内，再确认媒 体的回应率 后，就可以为活动选择媒体了。
整合营销传播的内容
整合营销传播的内容第一章关于整合营销传播的概念1.1 什么是整合营销传播整合营销传播（IMC）是一种综合性的营销传播手段，旨在利用各种传播手段有机融合在一起，以最大限度地发挥每种手段的独特优势，实现最佳的营销传播效果。
整合营销传播结合了多个不同营销传播活动，如社交媒体、促销、内容营销、网络营销等，以满足客户的需求，提升企业的形象和推广目标。
这种策略把传播的活动、受众和传播渠道结合在一起，以最大限度地发挥不同营销传播行为的组合优势，构建一个有效的沟通协同体系。
1.2 整合营销传播的优势使用整合营销传播的企业可以从许多方面获益。
首先，它可以更有效地利用资源。
IMC把传播活动的资源有机融合，使其作用更强，更有效地传递信息。
其次，整合传播有助于提高信息量。
IMC可以在众多渠道建立起一个有机的沟通体系，从而增加受众的信息量。
最后，整合营销传播可以帮助企业更好地了解市场。
IMC的有机传播体系，充分利用多渠道的信息，以及全方位的监测，可以让企业更深入地了解消费者、竞争者，以及市场的情况，帮助企业做出更有针对性和准确性的营销决策。
1.3 整合营销传播的组成要素整合营销传播的组成要素有：（1）渠道：渠道是营销传播活动的重要组成部分，包括传统渠道、电子媒体、新闻媒体等。
（2）营销传播活动：这些活动包括促销、广告、公共关系等，旨在将企业或品牌的信息传达给客户，增加销售额。
（3）消费者行为：消费者行为是营销传播活动的重要组成部分，IMC研究了消费者的行为模式，以便企业制定出合理的营销策略。
（4）消费者体验：消费者体验是整合营销传播最重要的组成部分，IMC的任务就是构建一个有机的消费者体验，从而持续提升消费者对企业的信任度。
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为什么要IMC？整合营销传播的背景
讯息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息科技的变动
为什么要IMC？整合营销方案的特质
1、“战役连续性”：
指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼 此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包 括物理和心理的要素都应保持一贯性。 “物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一 贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、 标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现 相同的行业特性等。 “心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一 贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。 这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、 形象或语调等来达成。
为什么要IMC？“整合”: 多重的意义
整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”， 互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时 期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国 家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害 关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传 播时，应保持公司统一的形象。
2、 全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到企业的全面委 托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广 告业务，提供全面的广告服务。
3、 传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的 专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或 者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责 赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包 装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化 的分工。
为什么要IMC？邓肯的“整合层级模式”
1) 形象的整合: 一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点 Ex: 3M
2) 持续一致的声音: 一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致 的讯息（客户、同行、供应商等等） Ex: Hallmark,可口可乐
3)良好的倾听者: 诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等等 促进回馈、焦点是长期关系 Ex: Anderson 窗户、Saturn汽车
后来传播策略的发展，包 括形式和方法。”整合营销传播会使用
到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触
消费
者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物
点
或其它任何可能的讯息管道。”
为什么要IMC？营销传播发展的阶段
1、 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买， 二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。
什么是IMC？IMC定义-3
“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一 份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。 这份计划应评估各种不同的传播技能在策 略思考所扮演的角色――例如一般广告、 直效回应、销售促进、以及公共关系－－ 并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透 过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播 效果。”
4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区 Ex:Ben & Jerry’s, 苹果牌电脑, 本田汽车
为什么要IMC？ IMC的发展层次
（1）认知整合的需要
是最基础的形式，只是要求营销人员明了或 认知整合营销传播的需要而已。例如，某个 媒体策划人员在从事替某位总统候选人购买 媒体和投放广告的时候，他应认知到，不同 媒体类别间和相同媒体类别内的不同媒体载 具都应选择，以反映此政治候选人的一致形 象。这是实现整合营销传播的第一步。
什么是IMC？IMC定义-4
“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展
出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费
者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的
行为。IMC会使用 所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟
通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到
为什么要IMC？整合营销方案的特质
2、“战略导向”：
它是设计来完成战略性的公司目标。必须有 助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、 市场份额、以及利润目标等。能够促使一个 营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯 息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体 则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进 行选择。
什么是IMC？IMC定义-2
“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场 的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展 的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有 技能都平等，根据客户问题来运用传播技能， 同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有 的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该 有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协 力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且 演奏出悦耳的和谐音乐。 ”
为什么要IMC？ IMC的发展层次
（2）形象整合
第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性的决策。“讯息/ 媒体一致性”是指一则广告的文字与视觉要素间达成 的一致性，以及不同媒体载具上投放广告的一致性。 也就是说，图象要强化和补充文字的讯息。虽然每则 广告都必须有些许差异，以适应某个媒体载具的编辑 功能或节目内容，但它必须与其它媒体载具投放的广 告一致。
整合营销传播系统
什么是IMC？ 道， 我的广告费中有一半是浪费掉的….
问题是我不知道哪一半。”
什么是IMC？IMC定义-1
“以消费者为核心，重组企业行为和市场 行为，综合协调地使用各种形式的传播方 式，以统一的目标和统一的传播形象、传 播一致的产品信息，实现与消费者的双向 沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中 的地位，建立产品与消费者长期密切的关 系，更有效地达到广告传播和产品行销的 目的。”