市场营销教学大纲(2学分)

市场营销教学大纲（2学分）适应范围《市场营销学》是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的一门应用性科学，属于管理学范畴。

是经济管理、企业管理、广告策划等专业的一门重要专业基础课程，也是其它专业的一门重要的选修课。

本大纲适应信息管理等专业的本专科教学。

教学目标[教学目的]本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。

[本课程应实现的基本目标]《市场营销学》是一门理论性和实用性很强和学科，要求在整个教学过程中始终坚持密切联系实际，课堂教学要有机应用案例教学和电化教学，课后安排专题调查、讨论和作业，以及到企业进行专题实践。

同时邀请成功企业人士介绍营销经验，引导学生分析研究企业营销成功之路。

通过以上教学环节，使学生全面掌握市场营销的基础知识、基本理论和基本方法，具有较强的营销实践能力。

具体来说，应实现以下几个方面的目标：1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。

2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。

教学总内容和基本要求《市场营销学》20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。

课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。

其基本要求是：1、了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念2、熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。

3、掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4P’S为核心内容的市场营销组合策略。

4、了解市场营销的管理，即市场营销计划、组织和控制及市场营销效益。

教学内容第一章市场营销导论[教学目的与要求]通过本章学习，要求学生从理解市场概念出发，掌握市场营销的基本内涵；了解市场营销学的产生与发展及我国引进市场营销学的过程和发展情况；明确市场营销学的研究对象和基本内容。

[教学重点难点]市场营销的含义和作用、市场营销学的研究内容与研究对象。

[教学计划]4课时第一节市场与市场营销一、市场的涵义二、市场营销的涵义三、市场营销的作用：（一）市场营销在微观活动主体中的作用（二）、市场营销与宏观经济的发展第二节市场营销学的形成与发展一、市场营销学在西方发达国家的产生和发展（一）市场营销学的萌芽阶段（二）市场营销学的发展阶段（三）市场营销学的广泛应用阶段二、市场营销学在中国的形成和发展（一）第一阶段。

全面引进的阶段（二）第二阶段。

开始创建中国特色市场营销学的发展阶段（三）第三阶段。

新的发展阶段。

三、市场营销在其条件（一）理论基础（二）市场体制（三）市场格局与市场竞争的变化（四）国内市场与国际市场的进一步接轨和互相融通第三节市场营销学的研究对象与内容一、市场营销学的研究对象二、市场营销学研究的基本内容（一）关于市场营销学概述（二）关于市场环境与市场营销战略的内容（三）关于市场细分与目标市场策略的内容（四）关于市场营销组合策略的研究（五）关于市场营销管理的知识三、市场营销学研究的基本方法（一）产品研究法（二）职能环节研究法（三）机构研究研究法（四）管理研究法（五）消费者心理研究法（六）社会研究法第二章市场营销观念[教学目的与要求]通过本章的学习熟悉市场营销观念的产生和演变过程；掌握现代市场营销观念的主要要点；了解在现代市场营销环境下，市场营销观念的新发展，并能结合企业的具体情况运用市场营销观念。

[教学重点难点]现代市场营销观念主要要点；顾客满意与顾客忠诚；价值链；营销观念新发展[教学计划]2课时第一节市场营销观念的演变一、营销观念的演变（一）生产观念（二）推销观念（三）市场营销观念（四）社会营销观念二、新旧营销观念的区别三、企业市场营销部门作用的演变第二节现代市场营销观念的要点一、现代市场营销观念形成与发展的依据二、现代市场营销观念的要点（一）目标市场]（二）消费者需求（三）整合营销（四）盈利能力三、顾客满意与顾客忠诚度（一）顾客满意（二）价值链（三）顾客忠诚度第三节市场营销观念的新发展一、竞争导向营销观念二、系统营销观念三、关系市场营销观念四、动态营销观念五、整合营销观念六、其它新的市场营销观念及营销手段第三章市场营销环境[教学目的和要求]本章要求学生懂得企业分析市场营销环境的重要意义；如何分析和发现市场机会；熟悉市场营销宏观环境和微观环境对企业和影响。

[教学重点难点]企业对环境威胁和市场机会的分析、评介和对策[教学计划]4课时第一节市场营销环境的内涵与特征一、市场营销环境的内涵二、市场营销环境的特征三、企业市场营销环境分析的意义1、是企业制定战略和策略的基础2、是企业实现营销目标，满足顾客需要的客观要求3、能帮助企业寻求营销机会和避免环境威胁第二节市场营销环境的构成一、市场营销微观环境（一）企业内部环境（二）市场营销渠道企业（三）顾客（四）竞争者（五）公众二、市场营销宏观环境（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）技术环境（五）政治和法律环境（六）社会文化环境第三节市场营销环境为变化的分析一、市场营销环境分析的目的与原则（一）市场营销环境分析的目的（二）市场营销环境分析的原则二、市场营销环境分析方法及应变对策（一）、分析评介的方法。

一般可利用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析。

（二）、企业的对策1、企业面对市场机会的对策：及时利用、适时利用、果断放弃。

2、企业面对环境威胁的对策：反抗、减腻、转移。

第四章市场营销战略的作用与类型[教学目的与要求]通过本章学习，要求学生掌握市场营销战略的内涵，了解市场营销战略在企业营销中的地位与作用，并熟悉市场营销战略的分类，学生进行市场营销战略的选择。

[教学重点与难点]市场营销战略的分类及选择[教学计划]自学第一节市场营销战略的内涵一、战略的涵义及演变二、市场营销战略的内涵三、市场营销战略的特点第二节市场营销战略的地位一、市场营销战略的地位二、市场营销战略的作用第三节市场营销战略的分类及选择一、市场营销战略的类型（一）按竞争地位划分（二）按产品与市场组合方式划分（三）按企业主要竞争段手划分（四）按企业市场发展划分（五）按企业市场营销环境划分二、企业营销战略的选择（一）企业经营单位战略的选择（二）影响企业营销战略选择的行为因素第五章市场营销战略的制定和实施[教学目的与要求]通过本章学习，要求认识企业战略实施的意义，识别影响战略实施的各要素；掌握营销战略有效实施的原则；选择适当的战略实施模式。

[教学重点与难点]战略业务单位的确定及、新业务战略发展及战略的实施[教学计划]自学第一节确定企业使命与战略目标一、确定企业使命二、制定战略目标（一）战略目标的含义（二）战略目标的内容（三）战略目标的制定（四）战略目标的表述第二节建立战略业务单位一、战略业务单位的概念及特征二、评估业务组合第三节制定新业务发展战略一、密集型发展二、一体化发展三、多样化发展第四节市场营销战略的实施一、市场营销战略实施的意义二、影响战略实施的诸要素]三、有效实施的原则四、营销战略实施的模式第六章市场购买行为分析[教学目的与要求]通过本章的学习，了解市场购买动机的类型及其具体表现；掌握市场购买行为的形成过程以及影响购买的因素；掌握市场购买习惯和购买类型、购买程序及所应采取的对策。

[教学重点难点]消费者购买行为及影响因素，组织市场的购买特点。

[教学计划]4课时第一节消费者市场和消费者购买行分析一、消费者市场（一）消费者市场的概念（二）消费者市场的特点二、消费者需求（一）相关概念：消费、需要和动机、需求、现实需求与潜在需求（二）消费者需求的内容：生理需求和心理需求三、消费者市场购买模式分析（一）不同的购买行为分析模式（二）营销理论中的购买行为分析模式四、影响消费者购买行为的主要因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素五、消费者购买决策过程（一）购买行为的类型（二）购买决策过程阶段第二节组织市场及其购买行为分析一、组织市场的构成及特点（一）组织市场的特点：1、市场容量大。

2、购买目的复杂。

3、参与购买决策的人员多，且大多是专家购买。

4、采购人员或采购部门有明确的职责。

5、组织市场的交易程序复杂（二）组织市场的类型：1、产业市场2、转卖者市场5、政府市场二、产业市场的购买行为（一）产业市场的涵义及特点（二）产业购买者的决策参与者（三）产业购买专利号的购买情况1、直接采购2、修正采购3、新购（四）影响产业购买者购买决策的主要因素（五）、产业购买者购买过程的主要阶段三、转卖者市场及其购买行为分析（一）转卖者市场的内涵与特性（二）转卖者市场的购买类型（三）转卖者市场购买的参与者（四）影响转卖者市场购买行为的主要因素（五）转卖者市场的购买决策过程四、政府市场及其购买行为分析（一）政府市场的内涵与特征（二）政府市场的购买目标（三）政府市场购买过程的参与者（四）影响政府市场购买行为的主要因素（五）政府市场购买过程的基本流程第七章目标市场营销战略[教学目的与要求]通过本章的学习，明确市场细分的概念和作用、细分的依据及标准与程序；理解目标市场的概念，选择目标市场的条件和范围；掌握目标市场选择和策略；弄清市场定位的问题。

[教学重点难点]目标市场的选择与市场定位[教学计划]4课时第一节市场细分一、市场细分（一）市场细分的概念及特点（二）市场细分的产生和发展过程（三）市场细分政府产生的客观基础（四）市场细分的作用（五）市场细分的依据1．消费者市场细分的依据2．产业市场细分的依据3．使用细分依据应注意的问题（六）市场细分的方法与程序1、市场细分的原则2、市场细分的方法3、市场细分的程序（七）反市场细分策略第二节目标市场一、目标市场的概念二、目标市场应具备的条件三、目标市场的范围四、目标市场策略（一）目标市场营销策略的类型1、无差异性营销策略2、差异性营销策略3、集中性营销策略（二）影响目标市场策略选择的因素：第三节市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的步骤1、明确潜在的竞争优势2、选择相对的竞争优势3、显示独特的竞争优势三、市场定位的策略1、针锋相对式的定位2、填补空缺式的定位3、另辟蹊径式的定位第八章市场营销组合[教学目的与要求]通过本章的学习，要求弄清市场营销组合的概念及意义；掌握市场营销组合的特点；了解市场营销组合理论的新发展。