20个核心销售思想
1市场营销学概述
重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
22
三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质
市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态
5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义
4P、4C、4R和4A营销理论
4P、4C、4R和4A营销理论自从20世纪50年代美国的杰瑞•麦卡锡创立了4P营销理论，奠定了现代营销理论的基础，世界的市场营销理论就得了了丰富的发展，80年美国的劳特朋在4P的基础上，提出4C营销理论，美国营销大师唐•舒尔茨在4C的基础上提出4R理论，并进一步总结提出了大家熟悉的整合营销传播理论（IMC）。
随着中国在90年代陆续进入现代营销，以上这些理论陆续传入到中国大陆，而最为普及的，当然是4P，4C，IMC三大理论。
值得肯定的是，这三大理论是以时间为先后，对前面理论的升级和丰满，其基础是4P理论。
然而，随着人类社会从农业、工业进入到服务业、信息业，现代营销理论的发展也从单向、静态，发展到动态和双互的理论上来，现有的三大理论也显出了它的缺点来，不能跟上现代营销市场发展的实际。
4P营销理论1. 企业能提供什么样的产品（Product）。
包括能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
2. 企业销售的价格（Price），是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
3. 企业在什么渠道销售（Place），所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
4. 企业对产品的推广促销（Promotion），促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。
4P理论为企业的营销提供了一个基础框架。
不过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场，这远远不能满足在以客户为导向的市场基础。
由此又出现了4C理论。
4C理论：4C营销理论是对4P营销理论的升级1. 要从产品（Product）上升级关注到消费者的需求(Consumer)，只有需求得到满足才会产生消费和销售；2. 要从产品销售价格（Price）升级到消费者的心理接受成本（Cost)；只有产品价格接近到消费者的心理价格才会产生消费。
市场营销观念的演变
常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，
消费者就不会自觉购买大量本企业的产品，
因此企业管理的中心任务是积极推销和大力 促销，以诱导消费者购买产品。
• 持推销观念的企业以卖方为中心，相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他 们收罗大批推销专家，做大量广告，致力于 产品的推广，以求说服、甚至强制消费者购 买。其典型语言是“我们会做什么，就努力
案例2
–珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元， 盈利率高于同行，其肉鸡在主要 市场的市场占有率达到50%，而 其产品只有鸡。虽然从来鸡就是 一种差别不大的商品，但该公司 的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡 就是鸡”也不相信顾客就是顾客。
.
– 他提出保证给不满意的顾客退款。 他是这样专心于生产优质的鸡，使 顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过 控制饲养环节培育出了优良的品种 鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分 和类固醇成分。
市场营销观念的特点
• 1、以消费者需求为中心，实行目标市场营 销。
• 2、运用市场营销组合手段，全面满足消费 者的需求
• 3、树立整体产品概念，刺激新产品开发， 满足消费者整体需求。
• 4、通过满足消费者需求而实现企业获取利 润的目标。
• 5、市场营销部门成为指挥和协调企业整个 生产经营活动的中心。
案例1
• 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公 司经过调查，了解到战后美国人民 的生活方式已发生了变化，家庭妇 女采购食品时，日益要求多种多样 的半成品或成品（如各式饼干、点 心、面包等等）来代替购买面粉回 家做饭。
.
• 针对消费者需求的这种变化，这家公 司主动采取措施，开始生产和推销多 种成品或半成品的食品，使销售量迅 速上升，1958年，这家公司又进一步 成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长 期占领食品市场，着重研究今后3年至 30年消费者的消费趋势，不断设计和 制造新产品，培训新的销售人员。
整合营销知识点讲解学习
整合营销知识点讲解学习1、营销传播的源头和主体构成无疑是促销2、罗斯.瑞夫斯的USP理论和大卫.奥格威的品牌形象理论——推销观念（时期）3、泰德.莱维特：《营销近视》4、麦卡锡教授提出“4P”理论: Product(产品)、Price(价格)、Passage(通路)、Promotion(促销)。
5、第一个提出整合营销概念：1990年劳特朋提出了一个新的概念——整合营销：企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。
6、“4C”理论：Consumer(顾客欲望与需求)、Cost(满足欲望与需求的成本)、Convenience(购买的方便性)以及Communication(沟通与传播)7、整合营销传播原则：一致性可以从两个方面去看：一是信息统一，所以传播渠道和所有接触点都必须达成一致；二是信息连续，在传播过程中所有传播渠道和所有接粗点要有连贯性，不能前后不一致。
8、策略性的整合营销传播规划首先要考虑目标市场。
9、完善的计划方案包含三个基本要素：目标、战略、战术10、在测试和评估中，经常采用的方法有：数据统计法，仪器测量法，问卷法及等级测试法。
（看书54）11、反应过程模型：AIDA模型、效果层次模型、创新扩散模型、信息处理模型（书64）1.AIDA模型认为购买者要依次经过“注意(Attention)、兴趣(Interestion)、欲望(Desire)、行动(Action)”四个阶段。
营销沟通必须抓住消费者注意力，然后再引起他们对公司产品或者品牌的兴趣，强烈的兴趣会使其产生拥有或使用的欲望，最终导致消费者做出购买承诺或采取行动。
2.效果层次模型则假定，消费者从意识到产品或品牌的存在到实际购买要经过一系列步骤，其基本的假设就是，广告发布之后不会立即导致购买，消费者只有完成前一个层次反应后才会进入下一个层次，这种模式现在已经成为广告目标效果衡量的理论基础。
成功销售人员的20个黄金话术短语
成功销售人员的20个黄金话术短语成功销售人员是每个销售团队中的核心力量。
他们以自身的专业知识和精湛的沟通能力，与客户建立信任和良好的关系，并最终促成交易。
但是，如何成为一名成功的销售人员呢？在本文中，我将分享20个黄金话术短语，帮助你成为一名卓越的销售人员。
1. "我理解您的需求。
" - 这句话表达了对客户的关切和理解。
通过展示你对客户问题的了解，你能够建立起与客户的共鸣。
2. "您有什么问题吗？" - 这个问题帮助你探索客户的痛点和难题，进一步了解他们的需求。
3. "这是我们的特色产品，因为..." - 通过强调产品的独特性，你可以突出产品的价值，并吸引客户的注意力。
4. "我们的产品可以帮助您解决..." - 针对客户的具体问题，你可以展示你的产品如何解决这些问题，提供有效的解决方案。
5. "我们的客户反馈都很好。
" - 通过引用满意客户的案例，你可以增加客户对产品或服务的信任感，从而促使他们做出购买决策。
6. "现在购买，您可以享受优惠价格。
" - 这个话术强调了产品或服务的特殊优惠，可以促使客户立即行动。
7. "我们提供免费试用期。
" - 告诉客户他们可以在无风险的情况下尝试产品或服务，这可以消除他们的犹豫和担忧。
8. "我们的产品有限，很快就会售空。
" - 这个话术创建了紧迫感，可以激发客户的购买欲望，同时也提醒他们要抓紧时间。
9. "我们提供全面的售后服务。
" - 强调售后支持的重要性，让客户感到他们不仅购买了产品，还得到了卓越的服务。
10. "这个交易对您来说是多赢的。
" - 这个话术强调了与客户合作的互惠关系，让客户感到这个交易对他们有利。
11. "您可以通过现金、信用卡或分期付款来结算。
营销基础理论
营销基础理论目录：一、4Ps营销理论二、4Cs营销理论三、4Rs营销理论四、STP营销理论一、4Ps营销理论1、4Ps营销理论简介4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：1）产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
2）价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
3）分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
4）促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
2、4Ps营销理论的意义4Ps营销理论奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
市场营销复习资料
市场营销复习资料市场：商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
产品观念：与生产观念一样，产品观念也是典型的以产定销的观念。
市场营销观念：以消费者为中心的观念，这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
社会营销观念：一种认为企业生产经营不仅要考虑消费者的需要，而且更要考虑消费者和整个社会的长远利益的观念。
顾客让渡价值：指企业转移的、顾客感受的到的实际价值，表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之差。
顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
一.简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。
1.生产观念。
时间：19世纪末—20世纪初。
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。
核心思想：生产中心论⇒重视产量与生产效率。
营销顺序：企业→市场。
典型口号：我们生产什么，就卖什么。
2.产品观念（Product Concept）时间：19世纪末—20世纪初。
⏹背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。
⏹核心思想：致力品质提高，忽视市场需求⇒营销近视症。
⏹营销顺序：企业→市场。
典型口号：质量比需求更重要。
3. 推销观念（Selling Concept）时间：20世纪30—40年代。
⏹背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。
⏹核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。
⏹营销顺序：企业→市场。
典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
4.市场营销观念（Marketing Concept）时间：20世纪50年代。
20个核心销售思想
一、销售不是卖，而是和客户一起买！当你真正关心客户如何采购，并且让客户感觉你是在帮他的时候，你会发现，客户把你当成了他们采购组织中的一员。
二：没有同质化的产品，只有找不到需求差异的销售。
再往深里说，其实客户不是在找差异，而是在找差异给他带来的价值。
差异只有在满足客户的需求的时候，才真正有力量。
所以说差异不是在说产品，而是在说需求。
三：在你不知道客户想买什么之前，你永远都不会知道你能卖什么！在复杂销售中，没有任何两个客户会因为同样的动机买同样的东西。
而客户又是基于对个人动机的满足程度决定购买的，所以对客户的购买动机了解的越多、越清晰，就越知道如何卖。
之四：客户重视自己说的话，和自己所得出的结论，而不重视被告知的东西。
对自己得出的结论往往会誓死捍卫，所以top sales要学会把自己想说的话，让客户说出来，并变成客户得出的结论。
这需要行业知识、销售技巧和对自己产品及方案的深刻认知。
之五：客户没有目标,销售就没有希望。
客户有了明确的目标，销售的希望也不大，客户对改进问题的渴望以及对用了产品后的美好想象是购买的动力之一；如果客户有了非常具体的应用目标，那十有八九是你的对手塑造的，他干了，你就危险了。
之六：谈判的本质并非是客户在压价，而是客户在寻找底价在哪里；所以，作为销售关键的也不是降价，而是如何塑造出客户认可的底价。
这是所有谈判技巧的核心所在。
之七：在你走出客户的大门时，不仅要知道你要为客户做什么，而且要知道他将要为你做什么！客户的行动承诺是销售尤其是复杂销售中最重要的东西，只有客户在做事情，项目才可能前进，可惜大部分销售人员都是自己傻做，然后等着客户因为感动而购买。
之八：无论什么情况，总会有一个原因造成客户不作出购买承诺。
那就是他相信在接受你产品的时候，他会遭遇到个人的“输”，或者他看不到“赢”。
他没有看到这次采购有什么是为自己的。
越早捕捉到客户这种“输”的感觉，越容易推进项目。
之九：从来没有人买过任何产品！站在销售的角度看，所谓产品不过是解决客户问题的一大堆方法的集合。
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20个核心销售思想
20个核心销售思想一、销售不是卖，而是和客户一起买！当你真正关于（关心或关注）客户如何采购，并且让客户感觉你是在帮他的时候，你会发现，客户把你当成了他们采购组织中的一员。
20个核心销售思想二：没有同质化的产品，只有找不到需求差异的销售。
再往深里说，其实客户不是在找差异，而是在找差异给他带来的价值。
差异只有在满足客户的需求的时候，才真正有力量。
所以说差异不是在说产品，而是在说需求
20个核心销售思想三：在你不知道客户想买什么之前，你永远都不会知道你能卖什么！在复杂销售中，没有任何两个客户会因为同样的动机买同样的东西。
而客户又是基于对个人动机的满足程度决定购买的，所以对客户的购买动机了解的越多、越清晰，就越知道如何卖
20个核心销售思想之四：客户重视自己说的话，和自己所得出的结论，而不重视被告知的东西。
对自己得出的结论往往会誓死捍卫，所以top sales要学会把自己想说的话，让客户说出来，并变成客户得出的结论。
这需要行业知识、销售技巧和对自己产品及方案的深刻认知
20个核心销售思想之五：客户没有目标,销售就没有希望。
客户有了明确的目标，销售的希望也不大，客户对改进问题的渴望以及对用了产品后的美好想象是购买的动力之一；如果客户有了非常具体的应用目标，那十有八九是你的对手塑造的，他干了，你就危险了。
20个核心销售思想之六：谈判的本质并非是客户在压价，而是客户在寻找底价在哪里；所以，作为销售关键的也不是降价，而是如何塑造出客户认可的底价。
这是所有谈判技巧的核心所在。
20个核心销售思想之七：在你走出客户的大门时，不仅要知道你要为客户做什么，而且要知道他将要为你做什么！客户的行动承诺是销售尤其是复杂销售中最重要的东西，只有客户在做事情，项目才可能前进，可惜大部分销售人员都是自己傻做，然后等着客户因为感动而购买
20个核心销售思想之八：无论什么情况，总会有一个原因造成客户不作出购买承诺。
那就是他相信在接受你产品的时候，他会遭遇到个人的“输”，或者他看不到“赢”。
他没有看到这次采购有什么是为自己的。
越早捕捉到客户这种…输‟的感觉，越容易推进项目
20个核心销售思想之九：从来没有人买过任何产品！站在销售的角度看，所谓产品不过是解决客户问题的一大堆方法的集合。
销售的任务是把这些集成到一起到东西针对客户关
心的问题一一的拆给他看。
而客户买的也是解决问题的方法和能力，而不是那个叫做…产品‟的怪物
20个核心销售思想之十：在复杂项目销售中，好的销售人员其实都是好的导演
20个核心销售思想之十一：早来的坏消息就是好消息。
销售就是一场没有第二的比赛，如果你成不了第一，你一定要争取成为倒数第一，早早离开；否则，你的成本就太大了。
20个核心销售思想之十二：客户的异议=疑问+负面情绪；你不能仅仅通过解释消除反对意见，那样会有新的疑问出来，因为他没有消气。
面对异议，有三种事必须要做：通过分享（不是同意）他的感受，消除负面情绪。
通过探索，找到异议背后的原因；针对原因解决问题而不是针对问题解决问题
20个核心销售思想之十三：客户是通过管状视线看产品的，他只关心和自己有关的信息。
90%的购买决定是基于10%的产品特点客户欲望是来自10%特点所带来的关键利益在这些关键利益被确认之前，他不会做出购买决定。
说服客户时要一遍又一遍地重复这些卖点
20个核心销售思想之十四：没有客户的行动承诺，就没有销售进程的推进。
很多销售总是认为自己做好了，客户自然会购买。
岂不知在复杂销售中，销售干的所有的事情，目的都是让客户向前走，他走，项目才能向前走。
否则就是累傻小子，客户付出了成本才真正表明又向销售成功前进了一步。
20个核心销售思想之十五：客户要求你做事的时候，也是你要求客户做事的最好时机！销售过程是一个需要彼此付出成本的过程。
你必须最大的限度的让客户付出成本，如时间成本、高层成本、技术研讨成本等。
他付出足够多之后，你们就在一条船上了。
你只有和他在一条船上，船才不会翻
20个核心销售思想之十六：购买是感性的决定，价值观与逻辑是事后合理化的工具。
你有责任创造客户冲动，但是当客户决定购买但未掏钱时，你必须及时给他足够多的逻辑支撑。
如价值、案例等等。
否则他反悔的可能性极大。
有无数单子的都是在最后一夜被改变了结果。
20个核心销售思想之十七：客户喜欢向赋予他采购权利的人购买。
客户愿意根据自己的意愿作出购买决策，而不愿按照销售说的去做，所以作为销售需要把自己的优势通过某种方法加工成客户的想法，让客户感觉的是他而不是你在做出决策。
就像你知道前面的路怎样走，也要假装是他发现的路标
20个核心销售思想之十八：客户骗销售的次数远大于销售骗客户的次数。
至少1/4的客
户在选型前就内定了供应商，而大部分销售不会问自己和客户倒霉的问题，以免毁灭掉心中的希望。
尤其是当一个项目比较深入的介入后，往往考虑的是投入而不是机会，自己一起糊弄自己，以保持希望
20个核心销售思想之十九：没有人会因为…友谊‟而从你这里买单。
生意的本质是交换，而客户之所以愿意交换，是因为他觉得自己赚了。
他认为他得到的价值比他付出的…多‟，虽然未必真的多。
所以销售最核心的技巧都是围绕如何塑造…多‟这个字展开的
20个核心销售思想之二十：一切采购的动因都是因为客户有问题，但是客户有问题未必就会采购。
问题带来的痛苦才是采购的核心推动力。
所以问题产生了痛苦、痛苦产生了需求、需求产生了采购、采购产生了销售。
这就是销售的逻辑。