第七讲 品牌,管理的至上追求
品牌管理的核心理念
品牌管理的核心理念品牌管理是企业在市场竞争中取得成功的关键之一。
一个好的品牌可以为企业带来巨大的商业价值，提高产品或服务的认知度和美誉度，吸引更多的消费者，增加销售额。
而品牌管理的核心理念则是指企业在品牌建设和品牌运营过程中所遵循的基本原则和价值观。
本文将探讨品牌管理的核心理念，并分析其在实际运营中的应用。
一、品牌定位品牌定位是品牌管理的核心理念之一。
品牌定位是指企业通过对市场和消费者的深入研究，确定自己在市场中的位置和差异化竞争策略，以满足消费者的需求和期望。
一个成功的品牌定位可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，建立起独特的品牌形象和价值观。
品牌定位需要考虑以下几个方面：首先，企业需要了解自己的核心竞争力和优势，确定自己在市场中的定位。
其次，企业需要了解目标消费者的需求和偏好，确定自己的目标市场。
最后，企业需要通过市场调研和竞争对手分析，确定自己的差异化竞争策略，以区别于其他竞争对手。
二、品牌形象品牌形象是品牌管理的核心理念之二。
品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感受，包括品牌的外观、声音、口碑等方面。
一个好的品牌形象可以帮助企业赢得消费者的信任和忠诚度，提高品牌的认知度和美誉度。
品牌形象的塑造需要从以下几个方面入手：首先，企业需要确定品牌的核心价值观和品牌故事，以吸引消费者的情感共鸣。
其次，企业需要通过产品设计、包装设计、广告宣传等手段，传递品牌的核心价值观和个性特点。
最后，企业需要通过公关活动、社交媒体等渠道，积极管理品牌的声誉和口碑。
三、品牌扩展品牌扩展是品牌管理的核心理念之三。
品牌扩展是指企业通过利用已有品牌的知名度和美誉度，将品牌延伸到新的产品或服务领域，以实现市场份额的增长和利润的提升。
一个成功的品牌扩展可以帮助企业降低市场风险，提高市场竞争力。
品牌扩展需要考虑以下几个方面：首先，企业需要确定品牌扩展的目标市场和目标消费者，以确保品牌扩展的可行性和市场需求。
其次，企业需要保持品牌的一致性和连贯性，以避免品牌形象的混淆和消费者的困惑。
品牌管理和塑造品牌形象的关键要素
品牌管理和塑造品牌形象的关键要素品牌是企业在市场竞争中脱颖而出的重要工具。
通过有效的品牌管理和塑造品牌形象，企业可以建立起与消费者的情感连接，提高产品或服务的竞争力。
本文将探讨品牌管理和塑造品牌形象的关键要素，并分析其重要性。
品牌价值是品牌管理的核心。
品牌价值是指企业和产品获得市场认可的能力，并与竞争对手产生差异化。
要提高品牌价值，企业需要精确定位品牌，以满足目标消费者的需求。
通过市场研究和消费者调查，企业可以了解目标消费者的喜好和偏好，并根据这些信息调整和定位品牌。
定位是品牌管理的重要一环，它能够帮助企业在市场竞争中找到自己的位置，并与其他品牌形成差异。
品牌传播是塑造品牌形象的关键环节。
品牌传播是指企业通过不同的媒介传达品牌信息，以便消费者理解和认同品牌。
品牌传播可以通过多种方式实现，如广告、公关、社交媒体等。
有效的品牌传播需要结合目标消费者的特点和偏好，选择适合的媒介渠道和传播内容。
此外，品牌传播还需要考虑统一的品牌语言和形象，以确保品牌信息的一致性和可识别性。
品牌体验是品牌管理的重要组成部分。
品牌体验是指消费者在与品牌接触和互动时的感受和体验。
一个好的品牌体验可以提高消费者对品牌的忠诚度和好感度。
为了创造良好的品牌体验，企业需要为消费者提供优质的产品或服务，并注重细节和用户体验。
此外，企业还可以通过加强售后服务和与消费者的互动来提升品牌体验。
品牌声誉是塑造品牌形象的重要因素。
品牌声誉是指消费者对品牌的认知和评价。
一个好的品牌声誉可以提高品牌形象和市场竞争力。
企业可以通过提供高品质产品、保持透明和诚实的沟通、关注企业社会责任等方式来塑造良好的品牌声誉。
另外，与社交媒体的崛起，企业还需要积极地与消费者互动，处理品牌危机和负面评论，以保护和提升品牌声誉。
品牌创新是品牌管理的关键驱动力。
随着市场环境和消费者需求的变化，企业需要不断创新来适应和引领市场潮流。
品牌创新可以通过产品创新、营销创新和战略创新来实现。
管理中的品牌价值塑造与提升
管理中的品牌价值塑造与提升在当今竞争激烈的市场环境中，企业的品牌价值愈发重要。
品牌不仅仅是一个企业的标识符，更是企业向消费者传递理念和情感的重要媒介。
有效的品牌管理可以帮助企业树立良好的声誉，提升市场竞争力。
那么，如何在管理中塑造和提升品牌价值呢？首先，建立品牌识别。
一个独特而易识别的品牌标识对于品牌形象至关重要。
企业需要设计一个符合品牌理念、突出特色的标识，并在产品、宣传资料中统一使用，以增强品牌的可识别度和一致性。
其次，注重品牌故事。
消费者不仅仅购买产品或服务，更是购买品牌背后的故事和情感。
企业可以通过讲述品牌的来源、发展历程、创始人故事等方式，打造富有感染力的品牌故事，让消费者更加情感化地认同品牌。
再者，保持品牌一致性。
品牌形象一致性是品牌管理中不可或缺的一环。
无论是产品包装、广告宣传还是员工形象，都应该与品牌理念相一致，形成品牌统一的形象。
此外，注重品牌体验。
消费者的购买体验直接影响他们对品牌的认知和忠诚度。
企业应该不断改善产品质量、服务水平，提升消费者的购买体验，从而增强品牌的口碑和美誉度。
最后，积极参与社会责任。
在当今注重企业社会责任的时代，企业的社会形象也影响着品牌的价值。
企业可以通过参与公益活动、环保项目等方式，展现企业的社会责任感，提升品牌形象。
总之，管理中的品牌价值塑造与提升需要企业全方位的努力和管理。
只有通过建立独特标识、讲好品牌故事、保持品牌一致性、重视品牌体验和积极参与社会责任，才能不断提升品牌在市场中的竞争力和价值。
希望每个企业都能在品牌管理中不断创新与进步，赢得更广泛的市场认可与支持。
品牌管理的核心理念
品牌管理的核心理念品牌管理是指企业对品牌进行综合管理和运营的过程，旨在通过建立、维护和提高品牌的声誉和价值，从而获得市场竞争优势。
品牌管理的核心理念是通过塑造品牌形象、提供差异化的价值和建立消费者关系来实现企业长期经营成功。
首先，塑造品牌形象是品牌管理的核心理念之一。
品牌形象是指消费者对品牌的认知、信任和情感体验。
企业应该通过精确定位、差异化的定位策略、独特的品牌标志和视觉识别系统等手段来创造独特而可识别的品牌形象。
通过品牌形象的塑造，企业可以在消费者心中建立起品牌的认知和信任，增强品牌的竞争力。
其次，提供差异化的价值是品牌管理的核心理念之二。
在竞争激烈的市场中，企业应该通过创新和改进，为消费者提供独特且有价值的产品或服务。
差异化的价值可以使品牌在市场中脱颖而出，与竞争对手形成区别，吸引消费者的兴趣和忠诚度。
企业可以通过研发新产品、改善产品质量、提升服务水平等手段来提供差异化的价值，从而赢得消费者的青睐和口碑。
第三，建立消费者关系是品牌管理的核心理念之三。
消费者关系是指企业与消费者之间的长期、稳定和互惠互利的关系。
建立消费者关系的目的是为了增加消费者的忠诚度和购买意愿，促进消费者口碑和品牌推荐。
企业可以通过品牌体验、客户服务、关怀活动等方式来建立消费者关系，与消费者保持密切的互动和沟通，了解消费者的需求和反馈，以便及时调整和改进产品或服务。
此外，持续创新和追求卓越是品牌管理的核心理念之四。
市场环境和消费者需求都在不断变化，企业必须持续创新和追求卓越，才能保持竞争优势和品牌价值。
企业应该鼓励创新思维和创新文化，积极投入研发和技术创新，不断推陈出新，以满足消费者日益增长的期望和需求。
最后，品牌管理的核心理念还包括有效的市场传播和整合营销沟通。
企业应该通过有效的市场传播和整合营销沟通，将品牌形象、差异化的价值和消费者关系传达给目标消费者。
有效的市场传播和整合营销沟通可以增强品牌的知名度和认知度，提升品牌的竞争力和市场份额。
日常管理中的品牌管理
品牌管理是日常管理中非常重要的一环。
无论是大型企业还是小型组织，建立和维护一个强大的品牌都是关键。
品牌管理涉及到许多方面，如品牌定位、品牌形象、品牌传播等等。
在本文中，我将探讨品牌管理在日常管理中的重要性以及如何实现有效的品牌管理。
品牌是企业或组织的身份标识符，它代表着品质、价值和信任。
良好的品牌可以帮助企业或组织在市场中脱颖而出，吸引更多的客户和投资者。
因此，在日常管理中，品牌管理是至关重要的。
首先，品牌管理需要从品牌定位开始。
企业或组织需要确定自己的目标受众、市场定位和差异化竞争策略，以确保品牌的独特性和可识别性。
品牌定位是品牌管理的基础，它确保了品牌在市场中的位置和形象，并且可以帮助企业或组织的品牌与竞争对手区分开来。
其次，品牌形象是品牌管理中另一个重要的方面。
品牌形象是指品牌的视觉和非视觉元素，如标志、口号、标准色彩和声音。
在日常管理中，企业或组织需要确保这些元素的一致性和清晰度，并将其融入到所有品牌活动中。
这可以帮助消费者在市场上识别和记住企业或组织，从而增加品牌价值和忠诚度。
第三，品牌传播是品牌管理的另一个重要方面。
它涵盖了所有与品牌有关的沟通活动，包括广告、公关、促销和社交媒体营销等。
在日常管理中，企业或组织需要确保品牌传播活动是一致的、清晰的和有意义的。
这可以帮助企业或组织与客户建立联系，并创造出更强大的品牌认知度。
除了以上三个方面，还有许多其他因素需要考虑，以实现有效的品牌管理。
以下是一些建议，可以帮助企业或组织在日常管理中实现有效的品牌管理：1.制定品牌管理计划：品牌管理计划应当明确品牌目标、目标受众、品牌形象和传播策略。
这可以帮助企业或组织确保品牌管理是一致的、系统的和有效的。
2.保持品牌一致性：企业或组织需要确保品牌形象、传播和沟通在所有渠道上都是一致的。
这可以帮助消费者识别和记住品牌，并增加品牌忠诚度。
3.跟踪品牌绩效：企业或组织应当定期评估品牌绩效，包括市场份额、品牌意识度和客户忠诚度等方面。
品牌管理制度
品牌管理制度一、引言品牌是企业的重要资产之一，对企业的发展和市场竞争力具有重要影响。
为了有效管理和保护品牌，确保品牌价值的最大化，制定一套科学、规范的品牌管理制度是必要的。
本文将详细介绍品牌管理制度的内容和要求，以确保企业品牌的长期发展和市场竞争力的提升。
二、品牌管理目标1. 提高品牌知名度：通过有效的市场推广和传播，提升品牌在目标市场中的知名度和认可度。
2. 塑造品牌形象：通过品牌定位和传播，塑造企业品牌的独特形象和价值观。
3. 维护品牌声誉：通过优质产品和服务，保持良好的客户口碑和品牌声誉。
4. 实现品牌价值最大化：通过有效的品牌管理，提高品牌的市场价值和商业价值。
三、品牌管理原则1. 一致性原则：在企业内外部的各个渠道和媒介上，保持品牌形象和信息的一致性，确保消费者对品牌的认知和记忆一致。
2. 持续性原则：品牌管理是一个长期的过程，需要持续不断地进行市场推广、传播和维护，以保持品牌的活力和竞争力。
3. 创新性原则：品牌管理需要与时俱进，不断创新，适应市场和消费者的变化，以保持品牌的竞争优势。
4. 沟通性原则：与消费者、员工和合作火伴建立良好的沟通机制，及时了解市场反馈和需求，以便调整品牌策略和管理措施。
四、品牌管理内容1. 品牌定位：明确品牌的定位和目标市场，确定品牌的核心竞争力和差异化优势。
2. 品牌策略：制定品牌推广和传播的策略，包括市场定位、目标群体、传播渠道、推广活动等。
3. 品牌标识：设计和保护品牌标识，包括商标、标志、标识等，确保其独特性和法律合规性。
4. 品牌形象塑造：通过广告、宣传、包装等手段，塑造企业品牌的形象和价值观。
5. 品牌保护：建立品牌保护机制，包括知识产权保护、防伪措施、维权机制等，保护品牌免受侵权和恶意竞争。
6. 品牌评估和监测：定期评估品牌价值和市场表现，通过市场调研和数据分析，监测品牌的市场反馈和声誉。
五、品牌管理实施步骤1. 品牌分析：对企业品牌进行全面分析，包括品牌定位、形象、市场地位、竞争对手等，为制定品牌管理策略提供基础。
品牌管理的核心理念
品牌管理的核心理念品牌管理是现代企业发展中至关重要的一环，它不仅仅是一个企业的标识，更是企业文化、产品质量、服务态度等多方面的综合体现。
在激烈的市场竞争中，品牌管理的重要性愈发凸显。
那么，品牌管理的核心理念是什么呢？本文将从品牌定位、品牌传播、品牌体验等方面探讨品牌管理的核心理念。
首先，品牌管理的核心理念之一是品牌定位。
品牌定位是指企业在市场中所占据的位置，是企业对自身产品或服务在消费者心目中的定位和认知。
一个成功的品牌定位能够让消费者对该品牌有清晰的认知，从而形成品牌忠诚度。
品牌定位需要考虑到产品的特点、目标消费群体、市场竞争对手等因素，通过市场调研和分析，找准自己的定位，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
其次，品牌管理的核心理念还包括品牌传播。
品牌传播是指企业通过各种渠道和方式向外界传递自身品牌形象和信息的过程。
品牌传播的目的是让更多的消费者了解品牌、认可品牌，并最终选择购买该品牌的产品或服务。
在当今信息爆炸的时代，品牌传播的方式多种多样，如广告、公关、促销、社交媒体等。
企业需要根据自身的特点和市场需求，选择合适的传播方式，将品牌形象传递给目标消费群体，提升品牌知名度和美誉度。
此外，品牌管理的核心理念还包括品牌体验。
品牌体验是指消费者在购买和使用产品或服务过程中所获得的感受和体验。
一个好的品牌体验能够让消费者产生好感，增强品牌忠诚度，甚至成为品牌的忠实粉丝。
品牌体验不仅包括产品本身的质量和性能，还包括售前售后服务、购物环境、品牌文化等方方面面。
企业需要不断优化产品和服务，提升消费者的体验感受，从而赢得消费者的信赖和支持。
综上所述，品牌管理的核心理念包括品牌定位、品牌传播、品牌体验等多个方面。
企业在品牌管理过程中需要全方位考虑，不断优化和提升，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，赢得消费者的认可和支持。
品牌管理不仅仅是企业的一项工作，更是企业文化和核心竞争力的体现，只有把握好品牌管理的核心理念，企业才能在市场中立于不败之地，实现长久的发展和成功。
品牌管理制度讲解
品牌管理制度讲解品牌是企业的核心竞争力之一，是企业在市场上赢得消费者信任和忠诚的重要资产。
因此，建立和实施有效的品牌管理制度对企业的长期发展至关重要。
一个完善的品牌管理制度能够帮助企业树立良好的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，优化产品结构，实现企业的战略目标。
在全球化和信息化的今天，品牌管理制度更是企业成功的关键之一。
二、品牌管理制度的内容1. 品牌目标和定位：品牌管理制度首先需要明确企业的品牌目标和品牌定位，包括品牌的愿景、使命、价值观等。
明确品牌要达到的目标和品牌在市场上的定位，对品牌管理的后续工作有着重要的指导意义。
2. 品牌战略：品牌管理制度需要制定符合市场需求和消费者心理的品牌战略。
包括品牌推广、品牌延伸、品牌联合、品牌传播等方面的战略规划，确保品牌在市场上的竞争优势和地位。
3. 品牌形象管理：品牌形象是品牌在消费者心中的印象和认知，也是品牌价值的重要组成部分。
品牌管理制度需要建立完善的品牌形象管理机制，包括品牌标识、品牌声音、品牌色彩等方面的管理，确保品牌形象的一致性和稳定性。
4. 品牌传播管理：品牌管理制度需要制定有效的品牌传播策略和方案，包括传播渠道的选择、传播内容的策划、传播效果的评估等方面的管理。
确保品牌传播的精准性和有效性。
5. 品牌保护管理：在市场经济环境中，品牌面临着来自竞争对手、侵权行为、假冒伪劣等问题，品牌管理制度需要建立有效的品牌保护机制，包括品牌知识产权的保护、假冒伪劣产品的打击、品牌授权管理等方面的管理。
6. 品牌绩效评估：品牌管理制度需要建立完善的品牌绩效评估体系，对品牌形象、品牌知名度、品牌忠诚度等方面进行定期评估和分析，并根据评估结果及时调整品牌管理策略和措施。
7. 品牌管理组织架构：品牌管理制度需要建立合理的品牌管理组织架构，包括品牌管理部门的设置、品牌管理人员的配备、品牌管理流程的规范等方面的管理。
确保品牌管理工作有序、高效进行。
三、品牌管理制度的建立和实施1. 品牌管理制度的建立企业建立品牌管理制度需要进行前期调研，以了解市场需求和行业竞争情况；根据企业自身实际情况，确定品牌管理目标、战略和策略；制定品牌管理计划，并将其转化为制度文件，明确品牌管理责任、流程和标准，并通过公司的相关程序进行批准。
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尊重文化 “蝙蝠”电风扇--Bat ---吸血鬼 “威士忌”香槟--- Whisky ---忌讳物 简单易记 美国“Sunkiss”牌水果 美国“OIC”牌眼镜 易于传播
Jeep ------吉普越野车 Pepsi cola ------百事可乐
正面联想
力士（LUX）香皂：
“LUXE”：典雅华贵之意 曾经为“猴牌”、“阳光牌”
设定基因之成功案例
辉瑞 耐克 诺基亚 海尔 雕牌 摩托罗拉 —关爱—关注生命、辉瑞使命 —独立—命运操之在我 —人性—科技以人为本 —诚信—真诚到永远 —实惠—只买对的，不买贵的 —畅通—飞越无限
（2）塑造品牌个性
品牌要迎合什么样的人群，就必须寻 找什么样个性的意见领袖； 只有品牌个性与人物个性相互吻合， 才能引发这类人群的共鸣。
（二）品标设计
重庆火锅品牌标志：
简洁明确
全球50大驰名品牌之：麦当劳、耐克
设计优美
造型优美、视觉平衡、动静和谐、富有感染
一汽品牌标志：
“鹰”标
“旗”标
两大油企的品标
表达特征
瑞士雀巢——呵护关爱 中国海尔——真诚友善 摩托罗拉——飞越无限
适用持久
顺应时ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ发展潮流 体现品牌恒久价值
三、品牌个性塑造
凯迪拉克 法国探险家 1701年发现底特律 1902年为纪念命名
花冠象征胜利 盾牌代表勇气 色块记录成就
四、品牌形象建设
认知活动的思维流程： 感知度→识别度 记忆度→传播度 知名度→美誉度 联想度→忠诚度
（1）打造知名度
杭州有一道名菜：“猪脚”烧“臭豆腐”
需要精神寄托 逸闻趣事推动
通俗方式描述 媒体广泛传播
3）品牌是象征 个性特征、身份标志、气质内涵 万宝路牛仔：粗狂、豪放、野性 李维斯牛仔：自由、反叛、个性 4）品牌是经验 从众心理、定势思维、价值取向 果树效应，形成经验性定势思维
5）品牌是制约 市场机会、竞争格局、客户规模 可口可乐、百事可乐占碳酸饮料市场的80％以上。 6）品牌是力量 企业实力、形象威力、市场权力 经济原子弹：2013年可口可乐品牌价值700亿美元。
二、品牌识别策略
响亮的名字， 打开消费者心灵的钥匙， 激发消费者兴趣的前奏。 成功的标志， 给人以强烈的视觉冲击， 给人以丰富的生活联想。
（一）品牌命名 越锋利的刀，切割得越深； 越简单的词，记忆得越深。
合法原则
受到法律保护的品牌才真正属于自己 “二锅头”、“南极人”、“乡巴佬” 二锅头: 原材料在经过第二锅烧制时 的“锅头”酒，最纯正、无异味、 浓度高而不烈，口感醇而绵香。
玻尔
爱因斯坦
制造第一
市场法则： 最好的胜过更好，第一高于后者之和。 孤芳自赏是失败，群雄并起才是成功。
事件营销
日本福岛核危机 四川汶川大地震
长沙“三一重工”72米悬臂泵车 俄罗斯的“米—26”重型直升机
名人效应
汕头“雅丽丝”—刘嘉玲肖像侵权案 法国 “DIOR” —莎朗·斯通“报应说”
悬念广告
（七）品牌资产管理
1）清晰坚决的定位策略 2）严格苛刻的质量策略 3）相对有限的规模策略 4）特定浓度的内涵策略
（八）品牌营销之误区
1）追求高知名度低美誉度 2）急功近利过度追求销量 3）品牌无原则地盲目延伸 4）产品频繁促销形象打折 5）品牌核心等同产品类别 6）专注传播忽视内在品质
本 讲 结 束
彗星16年出现… 树木 1年枯荣… 谷物90天成熟… 婴儿6个月长牙… 心脏0·7秒跳动…
有时有候，犹如大自然的节律，香港地铁。
“沱牌酒厂”的赈灾创意
⑨ ⑨ ⑨ ⑨ ⑨ ⑨ ⑨ ⑨ ＋ ① 人 人 人 人 人 人 人 人 人
（2）销售促进
销售促进： 短期效果强烈、长期则品牌贬值
销售促进： 鼓励尝试、策划周全、社会影响
郑州电视台的“重大新闻”悬念 西安伟志牌西服的“赠送”悬念
（2）提升美誉度
戴尔:不要过度承诺，而要超值支付。
品质：人心中综合的信赖度
优秀的质量 完善的功能 独有的个性 耐用的程度 可靠的性能 优美的外观 卓越的服务
严格的质量控制
“芙蓉王”的成功 百里选一的人工选料 重金购买的高级配料 国际一流的生产设备
湖南三绝走天下，王烟鬼酒湘妃茶
持续的技术创新
云南白药的复兴之路
完善的客户管理
凯德门酒店 坚持90年的客户数据库管理
（3）培育忠诚度
表现方式：
额外支付度、经常满意度
衡量指标：
重复购买率、品牌替换率
（4）开拓联想度
丰富品牌形象 建立正面情感 提供说服理由 “五粮液”之酒杯传说
为品牌制造动人故事
百事可乐：菲律宾的促销教训
巨奖促销： 一万瓶获奖者，每名获4万元 错做80万瓶，奖金高达320亿 游行示威、冲击公司、殴打人员
（3）市场策略
销售终端的生动化
气氛营造、陈列技巧、突破障碍
消费者的五大心理障碍
1）喜欢简单，讨厌复杂； 2）只能接受，有限信息； 3）缺乏安全，喜欢从众； 4）印象感性，认知易变； 5）快速感知，情感模糊。
五、品牌整合传播
《华尔街日报》：
传播效果最好的十大词汇 免费、省钱、健康、好处、您的 保障、简单、快捷、正在、人名
（1）广告策略
广告界流行语:
我知道投入的广告预算50％被浪费了，
但是哪50％被浪费则不知道。 广告之三大要素: 一句打动人心的词语、 一幅简洁有力的画面、 一个意想不到的创意。
“香港地铁”的广告创意
（4）公关策略
低手推销产品、高手推销企业
制造利用正面新闻 开展独特社会活动 建立企业识别系统 积极参与公益事业
（5）软性宣传
硬性宣传往往会给人戒备心理 软性宣传更容易突破心理障碍 电视剧作、文学作品、新闻报道
（六）品牌危机管理
1）诉求单调、内涵空泛 2）激情早衰、形象老化 3）形象机械、冷漠无情 4）过度延伸、价值稀释 5）随意仿冒、恶性竞争 5）社会讨伐、声誉扫地
人们总是按照自己的喜好和个性去选择自己 喜欢的品牌，从而创造出一种特定的个性需求。 品牌体验的三大层面 1）物理层面：物理效用、使用价值 2）感官层面：好恶感受、心理价值 3）价值层面：文化认同、精神价值
（1）设定品牌基因
品牌基因： 品牌最核心的要素 品牌最独特的成分 品牌最根本的标志 排他性、兼容性、执行力、感染力。
使用人物的个性代言
金嗓子，为你而喝彩！
业界领袖的个性移植
张瑞敏—诚实、忠厚 柳传志—儒雅、智慧 李书福—土气、张狂
营销行为的个性影响
经常变脸——轻率 降价促销——低廉 地毯广告——浅薄 明星代言——虚伪 包装简便——随和 好善乐施——责任 随处可见——亲切 媒体报道——表率
历史背景的个性积淀
香格里拉·藏秘青稞干红 来自天籁，始于1848，跨越三个世纪，傲然独立……
为品牌塑造灵魂人物
凤凰古城——沈丛文 西安古都——秦始皇 苹果公司——乔布斯 微软公司——比尔·盖茨 松下公司——松下幸之助
为品牌培养著名顾客
“永久牌”与布什家族的不解之缘
为品牌设计独特感动
“南方”黑芝麻糊 古朴的石板路 幽深的小胡同 悠扬的叫卖声 儿时的甜蜜感…
第七讲
品牌，管理的至上追求
一、品牌的内涵
古挪威文（Brandr）：烙印之意 华特·兰德：工厂制造产品，心灵创造品牌。
外在层面：品名、品标 内在层面：品质、品性 延伸层面：品行、品格
1)品牌是契约 品牌，是由保证性徽章创造的无形资产 质量的承诺、服务的保证、使用的信心 2)品牌是体验 心理暗示、情感体验、精神寄托 北京王府井之“百威啤酒”测试