传播学-控制分析、效果分析、受众分析

所谓大众传播，就是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。从事大众传播的专业化社会机构包括报社、出版社、广播电台、电视台、电影制片厂等。

1,、简述传播控制的四种主要形态 3、为什么说西方传播制度理论的四个切入点是值得商权的？

一，传播控制的四种主要形态

1，极权主义传播体制，实行集权主义国家是封建君主专制和军事独裁国家。认为报刊对当权者负责。（报刊必须为当权者负责，不得攻击占统治地位的道德和政治价值；新闻检查是合法的；违抗当权者是犯罪行为。在集权主义理论下，媒介不必为当权者所拥有，但必须为当权者服务。）

2，自由主义传播制度。属于资本主义制度下的传播制度。以启蒙主义和自由主义为传播先导。【自由主义理论渊源于英美资产阶级革命家约翰·弥尔顿《论出版自由》、约翰·密尔《论自由》；约翰·弥尔顿认为：人们运用理性，就可以辨别正确与错误，分辨好坏，而要运用这种才能，人们就必须不受限制地去了解别人的观点和思想。真理是肯定的，是可以表达出来的，只要让真理参加自由而公开的斗争，它就有战胜其他意见的力量。从弥尔顿的思想出发，形成了现代关于“观点的公开市场”以及“自我修正过程”的概念，就是让所有想说什么的人都自由地表达自己的思想；关于表达思想的自由的四个论点：首先，如果压制某种意见，就我们所能看到的结果来说，等于压制真理。其次，错误的意见可能包含着发展整个真理所必须的那一点点真理。第三，即使大家接受的意见是全部真理，但是他们往往习惯于作为一种先入之见而不是在理性的基础上掌握的，除非他们被迫来维护这种真理。最后，如果大家接受的意见，不是常常和别的意见发生争执，就会失去活力，对于行为和性格不起作用。】（报刊不是政府的工具，人民对政府进行监督检查，并提出他们对政府的主张。报刊不受政府的控制和影响。为了让真理生存，必须倾听各种见解。思想与消息必须有“自由市场”。无论多数或少数，弱者或强者，都能接触到报刊。报刊不应接收第三者的事先检查；出版、销售自由；抨击政府、官员(人身恶意攻击除外)合法；新闻的收集只要手段合法，就不得限制；新闻传递自由。）

自由主义理论受到的批评：唯理主义受到攻击，尤其受到现代心理学家的攻击；天赋权利的理论没有基本的政治的或社会的依据；自由企业作为一种经济哲学，也被人怀疑；个人权利危害多数人福利也受到强烈的攻击；对大众传播工具的工作未能提供严格的标准——简言之，即区分自由和滥用自由的固定公式。它是含糊的，不确定的，而且有时是不一致的。无限制的新闻自由是危险的，甚至危及了资产阶级的统治，危及资本主义制度。这具体体现在：新闻媒介迅速扩展，组成了一个无孔不入的信息传播网络和体系，成为影响国家稳定和发展方向的准权力中心。具有如此强大力量的新闻媒介必须纳入有序的轨道上，才能维持整个资产阶级的利益。如果听凭几名新闻媒介巨头为所欲为，势必危害整个资产阶级的利益。自由主义报刊理论的核心是政府不得干预新闻媒介，而新闻媒介却有监督政府的权力。面对新闻媒介不论出于何种动机，不论是真是假的指责、批评甚至无中生有的诽谤，政府只能被动挨打。谁来监督媒介？政府与媒介之间的关系越来越对立。这种对立已经危及资产阶级的统治。新闻媒介的所作所为引起社会各界的广泛不满。报刊种种不负责任的表现损害了信息和思想最大的自由流通，进而危害了以高度发达的市场经济为基础的西方社会的生存和发展，同时，也危及新闻媒介自身的生存和发展。

3，民主参与传播制度。一方面，信息社会众信息与传播的作用越来越重要，20世纪70年代以后随着社会信息化的发展，使得信息与传播的问题在社会政治、经济、文化生活中的作用越来越重要，并与每个社会成员发生了越来越直接的联系。另一方面，现实的媒介集中垄断程度达到新的高度。现实的媒介垄断使传播资源越来越集中与少数人手中，在资本

主义的排他性私人占有制下，一般民众接近和使用传播媒介的机会越来越少。民主参与理论正是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的（“民主参与”理论的主要内容：民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。它的主要观点有：（1）任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利。（2）媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传或广告赞助人而存在。（3）社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介。（4）小规模的、双向的、参与性的媒介比大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。）

4，社会责任主义传播制度社

报刊的社会责任理论是对自由主义理论的修正，它强调：媒介要履行一定的义务；在履行义务时，要在法律的范围内自我约束；媒介必须多元化，要允许各种见解的发表；社会和公众有权介入传播。

积极影响：为公众评价西方的新闻媒介建立了一个价值体系，成为人们对大众传媒进行批评的武器，从而对传媒造成巨大的社会舆论压力。新闻媒介依照社会责任论建构新闻道德自律，以及同业协会、新闻评议会。自律和各方压力一定程度上抑止了煽情新闻。在一定程度上影响了司法机构的判案标准。在肯定新闻自由的同时，注意保护公民的权力，例如隐私权，知的权力；也影响了议会、政府对新闻媒介的态度，制订了反垄断法等法律。社会责任论成为新闻从业人员培训和新闻教育的重要内容，教育了几代西方新闻从业人员

社会责任论的内在致命矛盾：导致自由主义报刊理论衰落的主因在于新闻媒介无限制地追求利润，不是以理性原则指导办报，而是以利润原则为报刊一切行为的出发点和归宿点。以利润原则指导办报的根源正是报刊的私人占有。这就形成报刊所有制私有性和新闻媒介本身的社会性之间不可调和的矛盾。

1，自由主义，社会责任主义是褒义，而另外两个却是贬义。表现了作者的世界观。

2，这四种是思潮的总结还是四种体制的总结这点是值得商榷的。

3，于其说是一定的社会制度对应着一种传播制度，不如说是历史环境和社会环境的总结不同，对应着传播制度的不同。

4，忽略了利润的存在，没有将利润的驱动力纳入传播的体制的系统中。·

2、请用守门人理论分析“纯客观的新闻传播是不存在的”的论断

二，守门人守门人也叫把关人，是由受传者关于信息的流量，影响关于信息的传播，决定哪些可以传播，如何传播等等。守门人的实质就是不具有客观中立性，而是以一定的立场，经过一定的标准，经由一定的标准，进行多个信息的选择。纯粹的客观新闻，而媒体则是经过筛选，加工，导向，选着，完善，检查，桥梁等步骤，进行处理，所以我们无法得到完全的事情真相。再加上国家的保护，检查，规范，也倒是无法真正了解绝对的客观新闻传播。3、简述媒介控制形态及其相互关系。

答：每个社会文化系统都不可能对传播放任自流，基本的控制形态有：

一、政治控制。集中表现在政府部门对传播的限制与管理上。常见的手段有：立法、行政、操纵新闻。二、经济控制。关键媒介在所有权上，另外一个重要因素是广告。

三、受众控制。受众对传播的控制主要表现在反馈上。有直接表示意见建议的（通过信件、电话等），有间接显示态度和看法（是否订阅报纸、收看节目等），传播者也主动收集公众反应。四、自我控制。一是媒介组织对本机构人员的纪律要求与行业规范，二是各类传播从业者按照一般的行为准则和自身的职业道德对自己行为的约束。

除此之处，还有一种更为广泛、更为深远的控制——文化控制，所有的控制形态都包容在文化控制中，一切控制控制现象说到底都无不处在特定文化的背景下，每个社会文化系

统都不可能对传播放任自流。这些控制如一张潜网，无时无刻不影响着传播。如在我们的生活中，刚进入新闻界的年轻记者充满理想，无所顾忌，但最终会变得同老记者一样循规蹈矩。这便是布里德所说的编辑部中的社会控制。他的研究表明，任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。

中国特色：政治家办报和企业家经营：一方面，媒介要把握好舆论导向，当好党和政府的喉舌；另一方面，媒介又需要赚钱以维持自身的生存和发展。也就是说，媒介既要坚持政治方向，又要考虑经济效益。

媒介的身份：事业单位，企业化管理：企业化管理指的是管理方法，并不是说新闻单位可以是企业。媒介生产的是精神产品，很难用物质标准来量化。

受众是一对多的传播活动的对象或受传者——受传者的集体概念，它是传播过程的五要素之一。包括：潜在公众、有效公众、特定公众。

受众内涵：受众是大众传播媒介产品的消费者，它是传播活动的目的地，是传播内容的归宿，同时它又是传播活动的积极参与者，没有受众的参与，传播活动就不完整。

受众外延：包括报纸、杂志、书的读者，广播的听众，电影、电视、新传媒的观众等

受众理论的演进阶段：一、中弹即倒的受众二、联合御敌的受众三、积极的受众

大众：一种新的未组织化的社会群体。主要特点：1、规模巨大2、分散性和异质性：孤独的疏离的3、同质性：同一的行为倾向4、匿名性5、流动性6、无组织性

一、大众社会理论的形成和变化

①早期的贵族主义观点：一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。②对法西斯集权主义的批判：30年代后，卡尔?曼海姆。认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支持者。着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。③战后美国的大众社会理论：50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层蓝领一起构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。b.李斯曼：主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。随着社会人口的增加，人们的社会适应方式从“传统型”到“内向型”到“外向型”的变化，现代人的行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自主性降低、均质性增加，成为无个性的一般大众。c.孔豪瑟：现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操纵，精英也易受大众的压力和影响；现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化均一和流动性。④评价大众社会理论：把现代社会作为原子化的大众社会来把握。主要问题：精英史观。把权力精英看作是历史的主导者，而大众是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。意义：独特视角有助于理解现代社会。触及到了现代社会的许多重要课题。大众社会理论认为大众社会成立有六个基本条件：产业化的大量生产和大量消费的存在。社会的平权化或民主化的发展。大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供生活水平的全面提高。传统的中产阶层的衰退和以白领

为主的“新中产阶层”的扩大。社会组织中的官僚化的发展。基于大众社会论立场的受众观：受众本质上是一种被动的存在。——大众社会论的受众观的核心观点。更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上找原因。

二、、作为“大众”的受众观和“拷贝的支配”

①大众社会论的受众观（核心观点）：大众传播的受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，本质上是一种被动的存在。有失偏颇。②清水几太郎：日本，清水几太郎的观点：现代社会是一个“拷贝支配”的社会。原因是环境的扩大和社会生活的间接化。人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”。现代人处在“拷贝”的洪水的包围之中，无法躲避其影响。“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，拷贝过程中存在两条“抽象的原理”：利润原理。拷贝收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。传媒为了迎合受众，提供大量刺激人的原始需求的拷贝。政治或宣传原理。宣传：使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动。宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行，具有一种“麻醉”效果。一般受众作为消费者被动地接受单向的拷贝洪流的冲击。评价：揭示了大众传播的单向性及其社会影响力。但把受众看作是绝对被动的存在的观点有失于偏激。受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。

五、“沉默的螺旋”假说和大众传播的舆论导向有什么联系？

答：大众传播与舆论的关系问题，是政治学，社会学和传播学研究的一个历史悠久的课题。传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现，社会讨论，合意达成”的理发过程。在这个过程中，传播媒介或作为“载体”，或作为“喉舌”，或作为“公众的精神纽带”，发挥着合理的作用。由于传统的政治学和舆论学主要从政治民主的角度考虑问题，在这里，作为“民意”的舆论自然是具有高度的正当性和合理性的。但从社会心理学的视角来看，舆论被认为是一种社会控制的机制。德国女社会学家伊丽莎白诺尔诺依曼提出的“沉默的螺旋”假说，正是从这个角度研究舆论与大众传播的关系，把舆论看做是一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”，探讨它的形成过程，社会作用和客观规律。

4、受众

大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。克劳斯，受众按其规模可分个三层次：特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规模），对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人，既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影响的人（有效受众）。

5、作为社会群体成员的受众观

①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和群体，有不同的社会背景。受众对传媒的接触虽然只是个人的活动，但通常受到群体归属关系、群体利益及群体规范的制约。受众的群体背景（人口统计学意义、社会关系意义）或社会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响。

②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。

b.IPP指数（既有政治倾向指数）：从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

c.分析发现：既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传播；选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时，更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容（说明受众具有某种能动性）。

6、受众即市场

①19C30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场。D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消

费者集合体。

②受众即市场：a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务；b.产品和服务应能满足消费者需求；c.传媒竞争的对象是消费者。

③评价（D.麦奎尔）：a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。

7、作为权力主体的受众

①理由：受众不仅是传媒信息的使用者或消费者，还是社会基本成员、参与社会管理和社会公共事务的公众，应享有各种正当的权利。

②受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：传播权。表现自由或言论自由的权利。知晓权。传媒是传播特权的拥有者。这些权利是建立在它们公共性和公益性基础之上的。只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权。拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。传媒应加强自律和行业规范。传媒接近权：一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。巴隆《接近媒介——一项新的第一修正案权利》，《为了谁的出版自由——论媒介接近权》

媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。三个方面产生了普遍影响：反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。

意见广告。媒介接受读者要求刊登的意见广告。体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。

四、简述“使用与满足”理论的发展。

答：这一理论出现于20世纪40年代，它从受传者角度出发考察大众传播的效果。它通过分析受传者接触媒介的动机或这种接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。它的最大特点是把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准。日本，竹内郁郁的“使用与满足”过程的基本模式：人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。对使用与满足研究的评价：开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准：认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。“适度效果”理论。局限性：过于强调个人的和心理的因素；脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

1.什么是传播效果？他有那些含义？答1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。2、指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。构成了两方面：一是对效果产生的微观过程分析；二是对它的综合、宏观过程的考察。

2.传播效果分为那些层次？大众传播的社会效果的三个层面是什么？

答：（1）传播效果依据其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面；外部信息作用与人们的视觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用与人们的观念或体系而引起情绪或感情得变化。属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人么的言行表现纯来，既为行动层面上的效果。（2）社会效果的三个层面：环境认知效果；价值形成与维护效果；社会行为示范效果。

3.联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。

答：1)短期的预期效果.包括"个人的反应"和"对媒介自主权中宣传报道活动的反应"两种.

2)短期的非预期效果.这里也有"个人的自发反应"和"集合的自发反应"两类.前者指个人接触特定信息后所发生的\与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为,这些行为可能是有利于社会的,如从中学习知识或领悟人生道理;可能是反社会的,例如接触有害的传播内容所诱发的青少年犯罪等等. 3)长期的预期效果.指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果. 4)长期的非预期效果

4.考察具体过程的传播之际，应注意那些环节和要素？

答：1、传播主题与传播效果--考察传播者 2、传播内容与传播效果--考察内容的主题和，观点，价值取向等信息在内的因素与传播效果的关联。 3、寻系载体与传播效果--寻系是通过语言，文字，声音，图形，画面，影象等载体传递的。 4、传播技巧与传播效果--传播技巧指的是唤起受传者的注目，引起他们呢的特定心理和行动的翻译，从而实现说服或宣传之预期目的的测略方法，包括内容提示法，说理法，诉讼法等，这些研究具有很强的实用性。

5、传播对象与传播效果--受传者不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的作用。

5.什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”现场理论和社会科学理论？

答：1、常识理论--即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。2、现场理论--就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解，信息选择与加工的标准，采编业务技术规程，职业道德规范。这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。3、社会科学理论--是从个人，社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果

三、传播效果研究经历了哪几个阶段？各有什么代表性的研究？

一、20世纪初至30年代末。“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”，核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。理论背景：大众传媒发展迅猛所带来的社会冲击，第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究；大众社会论。评价：过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。

二、“传播流”研究与“有限效果”研究40年代至60年代。社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，实证考察。三个主要研究领域：“传播流”研究；说服性传播的效果研究；“使用与满足”研究。传播流：由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德《人民的选择》，卡兹《个人影响》，罗杰斯《创新与普及》，克拉帕《大众传播效果》《人民的选择》：拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。在伊里县进行，又称“伊里调查”。

IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。

3.简述以下概念和范畴：政治既有倾向假说，选择性接触，传播流，意见领袖与两极传播，强化效果或“补强”效果，“结晶”效果，传播效果的中介因素？

答：政治既有倾向性----指的就是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。选择性接触---受众对那些与自己的既有立场，态度一致或接近的内容加以接触。传播流---由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过意见领袖：---在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。两极传播---“大众传播----意见领袖---一般受众“强化”效果---指人众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。“结晶”效果---是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。“改变”效果---指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。传播效果的“中介因素”主要有四种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。

(2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。

大众传播过程两方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，而是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。罗杰斯把两级传播模式发展成“多级”或“N级传播”模式。《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》是“传播流”研究的三部曲。否定了“子弹论”观点，强调了大众传播效果和影响的无力性，“无力的大众传播观”。克拉帕《大众传播效果》系统总结了“传播流”研究，提出关于大众传播效果的“五项一般定理”：答：1．大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。2．大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化3．大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变4．传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。5．传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。总之，克拉帕的这些观点极力强调拉大众传播的无力性和效果的有限性，因而被成为“有限效果理论”

“有限效果论”的缺陷：

只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。

只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。

20世纪70年代，宏观效果理论。

90年代以后，传播效果研究的一个突出热点：探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。

4.什么是”说服性传播“的效果研究？其代表学者和主要贡献是什么？“说服性传播“指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。霍夫兰(Carl Hovland 192l—1961)耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。1953年出版了《传播与说服》。

5、谈谈传播效果研究的三个时期和效果观的变化。

答：从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代的以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。

1.试述信源的可信性对传播效果的影响。

答：传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果处于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：1.传播者的信誉。2.专业权威性。

2.试述传播技巧与传播效果的联系。

答：传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法。

1）“一面提示”与“两面提示”一种给人一种“咄咄逼人”的效果，两种给人一种公平的效果。 2）“两面提示”的“免疫”效果。他给人一种包含着对相反观点的说明，这种说明给人一种免疫效果。3）“明示结论”与“寓观点于材料之中”。给人一种观点鲜明，但同时也给人一种比较生硬而引起反感。而另一种给人一种理解的困难性。4）“诉诸理性”与“诉诸感情”。只有两种结果结合起来才能达到好的效果。5）警钟效果，他能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的他度和行为向一定的方向发生变化。是一种说服的恐惧效果。3.试述传播对象的属性对传播效果的制约作用。

答：传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果生产影响，传播对象自身的属性也同样重要的制约作用。传播对象的属性包括：1）.性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；2）.人际传播网；3）.群体归属关系和群体规范；4）.人格、性格特点；5）.个人过去的经验和经历等。所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、情感和看法，同时对传播效果发生重要的影响。

4.谈谈意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用。

答：特点：一，与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。二，意见领袖的影响并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布在社会上任何群体和阶层中。三，意见领袖的影响力一般分为“单一性”和“综合性”。四，意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

5.简述以下概念和范畴：休眠效果，、一面提示与两面提示、免疫效果、诉诸感情、恐惧诉求、自信心假说。答：休眠效果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分发现出来。一面提示与两面提示：仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料，称为“一面提示”。在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。“两面提示由于包含着对相反观点的说明这种说明就偈事先接种年牛痘疫苗一样能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力两面提示的这种效果被称为免疫效果或接种效果”运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法从行为心理学的角度来说敲警钟具有双重功效它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意促成他们对特定传播内容的接触；2）它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动但是由于敲警钟基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理