传播学受众分析
《传播学》第五章受众分析
亚文化不仅影响受众的信息需求，还影响他们的认知方式和 认知内容。例如，某个特定的音乐亚文化群体可能更容易接 受与自己亚文化相符的认知，而其他亚文化的受众则可能更 容易接受与自己亚文化背景相符的认知。
04
受众的媒介接触习惯
媒介选择与使用
传统媒体与新媒体
受众在选择媒介时，通常会根据自己的需求和偏好在传统媒体（如 电视、广播、报纸）与新媒体（如互联网、社交媒体）之间进行选 择。
受众态度分析
了解受众对组织或品牌的态度、认知和情感倾向，有助于制定更具 针对性的公关策略。
危机公关中的受众应对
在危机公关中，及时了解和分析受众的反馈和情绪变化，对于化解 危ห้องสมุดไป่ตู้至关重要。
新媒体环境下的受众分析
个性化需求满足
新媒体环境下，受众的信息需求更加多元化和个性化，通 过数据分析可以更好地满足不同受众的需求。
观念。
文化因素对受众认知的影响
文化因素不仅影响受众的信息需求，还影响他们的认知方式和认知内容。例如，西方文 化的受众可能更倾向于接受与自己文化相符的认知，而东方文化的受众则可能更容易接
受与自己文化背景相符的认知。
亚文化与受众
亚文化对受众的影响
亚文化是指某一特定群体所共享的特定的文化特征和行为方 式。亚文化对受众的信息需求、信息接触习惯和信息解读方 式产生影响。例如，某个特定的音乐亚文化群体可能更关注 音乐相关的信息和活动。
受众心理研究
了解受众的心理需求、消费动机和行为模式，有助 于制定更具针对性的广告策略，提高广告效果。
受众反馈
通过收集和分析受众对广告的反馈，可以评 估广告效果，为后续的广告策划提供改进依 据。
公共关系中的受众分析
传播学概论第七章受众分析
受众的心理特征及其影响因素
受众的心理特征包括认知、情感和态度等，这些特征受到个体和社会因素的影响，对其行为和决策产生重要影 响。
受众的意见领袖和社交影响
意见领袖在受众中具有影响力，他们的意见和行为可以对其他受众产生积极或消极的影响。
受众的态度和行为
受众的态度和行为是受众分析中的重要方面，它们可以影响受众对内容和传播活动的接受程度。
传播学概论第七章受众分 析
本章将深入探讨受众分析的重要性以及涉及到的各个方面，包括受众的特征、 行为、态度和心理等，以帮助我们更好地理解和适应不同受众的需求。
受众研究的意义
了解受众的特点和需求可帮助我们制定更有针对性的传播策略，提高传播效果，满足受众的需求。
受众的定义和分类
受众可以分为不同的群体，如目标受众、潜在受众和大众受众，每个群体都 有其独特的特征和需求。
Байду номын сангаас
受众的生活方式和消费习惯
受众的生活方式和消费习惯是影响其对不同产品和服务的偏好和选择的重要因素。
受众的价值观和文化背景
受众的价值观和文化背景对其对不同议题和信息的理解和接受程度起着重要作用。
传播学受众分析
传播学受众分析一、引言传播学受众分析是传播学领域的一个重要分支，主要研究信息传播过程中受众的行为、态度和反应。
受众分析对于理解信息传播的效果、提高传播策略的针对性和有效性具有重要意义。
本文将从传播学受众分析的基本概念、研究方法以及实际应用等方面进行探讨。
二、传播学受众分析的基本概念1. 受众：受众是指信息传播过程中的接受者，包括个人、群体、组织等。
受众在信息传播过程中扮演着重要角色，他们的行为、态度和反应直接影响着信息传播的效果。
2. 受众分析：受众分析是指通过对受众的研究，了解他们的需求、兴趣、态度和行为，从而为传播者提供有针对性的传播策略。
受众分析有助于传播者更好地把握受众的心理和行为特征，提高传播效果。
3. 受众分类：根据受众的特征，可以将受众分为不同的类型。
常见的受众分类方法有：按人口统计学特征分类（如年龄、性别、职业等）、按心理特征分类（如价值观、兴趣爱好等）、按媒介接触行为分类（如阅读习惯、收视习惯等）。
三、传播学受众分析的研究方法1. 定量研究：定量研究方法主要通过对大量样本的问卷调查、实验等方法，收集数据，并对数据进行分析，以揭示受众的普遍规律。
常用的定量研究方法包括：问卷调查、实验研究、内容分析等。
2. 定性研究：定性研究方法主要通过对受众进行深入访谈、观察等方法，了解受众的个体差异和独特性。
常用的定性研究方法包括：深度访谈、焦点小组讨论、案例研究等。
3. 混合研究：混合研究方法是将定量研究和定性研究相结合，充分发挥两种研究方法的优点，提高研究结果的可靠性和有效性。
四、传播学受众分析的实际应用1. 媒介策划：通过受众分析，媒介策划者可以了解受众的需求和兴趣，从而制定有针对性的传播策略，提高传播效果。
2. 市场营销：企业可以通过受众分析，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定有针对性的市场营销策略，提高市场竞争力。
3. 公共关系：政府部门、非政府组织等可以通过受众分析，了解公众的意见和态度，从而制定有针对性的公共关系策略，提高政策实施效果。
《传播学》第五章受众分析
受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播者 了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究 方法。
二、受众调查的种类、方法和手段
受众调查的主要种类有抽样调查法、访谈法、内 容分析法和控制实验法。
抽样调查法是对一部分人或特定“人口”样本 （杂志订阅者、报纸读者、电视观众等）的研究，它 根据统计学原理将从样本中得出的结论推广到全体人 口，具有一定程度的确定性和可信性，适用于较大范 围的调查。
控制实验法多用于研究人的认知或心理变化， 是处理因果关系问题的传统方法。一个实验包含了 试验者对变量的控制或操纵和用公正、系统的方法 观测的结果。经典的实验将回答一种变量是否或在 什么程度上影响另外一个变量的问题。
受众调查也成为媒介市场调查的一部分，其作 用主要是测定转型时期不断变化的受众需求，以保 证在不断变化的受众市场重新定位。
四、当今传媒对受众的重视
受众的需求和选择最终决定新闻媒介的命运，因 此在新闻传播中必须明确“以受众为中心”的观念。
对“以受众为中心”的理解： 狭义：大众传播媒介个体运作过程中的各个环节 体现出的受众本位意识和以受众为中心的运作状态。 广义：大众传播的社会控制系统即社会的决策层 和组织层都建立起一种普遍的社会性的受众本位意识。
德弗勒四种不同的“理想类型”
1、个人差异论：
由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时 带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容 的接受、理解、记忆、反映各不相同。
2、社会分化论
受众在接受媒介和选择内容时不仅受“个人差异论” 的影响，而且还受他们在社会结构中所处的地位的影 响。
3、社会关系论
思考题：
1、受众研究的经典理论有哪些？ 2、受众接受信息的行为选择有哪些？ 3、简述受众和媒介之间的关系。 4、选择一种受众研究方法，对某一传媒现象进 行调查，并写出调查报告。
传播学概论第六章受众
• 卷入性理解： 受众混淆了符号世界与现实世界的区别，把符号世界完全等同于现实世界，对其做出现实的卷入性的反应和理解。
4. 选择性记忆
是指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。
影响选择性记忆的因素： • 主观因素 • 客体因素 • 载体因素
传播学概论第六章受众
受众
受众(audience,阅听人)，就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体（如报刊的读者、广播的听众和电视的观众），也包括小范围 信息交流中的个体（如参与者和对话人）。
作为“译码者”的受众：复杂的选择性过程
收视率调查的数据只能说明电视开关机、换频道这一简单行为的大概情况，却无法解释受众的复杂行为。
选择性理解可以分为： 创造性理解、歪曲性理解、卷入性理解
• 创造性理解
受众以积极的注意和理解态势去主动地发现和理解一些东西，甚至是一些隐藏在信息作品里连传播者自己也未曾认识到的东西，从 而充分展现信息作品所蕴含意义的丰富性和深刻性。
• 歪曲性理解 受众与传播者的既存立场和传播意向相背离，导致对信息本义的胡乱隐身和肆意歪曲，影响信息的正常传播和准确理解。
• 区别：魔弹论认为攻方取胜容易；而有限效果论则认为攻方取胜不易，因为受众联合御敌。
5.使用与满足论
• 受众地位：由守转为攻。 • 研究缘起：贝雷尔森与卡茨的论争 • 主要观点：受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求。
布卢姆和卡茨（1974）：五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用
图二：积极防御的受众
个人差异
社会类型
社会关系
2. 个人差异论
观点：受众的兴趣、爱好、性格、价值观等的不同，使得他们在面对大众传播媒介的信息时，所做的反应也因人而异。
[分析受众即市场的观点]我读——麦奎尔的《受众分析》
![[分析受众即市场的观点]我读——麦奎尔的《受众分析》](https://img.taocdn.com/s3/m/5c05bb04a31614791711cc7931b765ce05087a00.png)
[分析受众即市场的观点]我读——麦奎尔的《受众分析》篇一: 我读——麦奎尔的《受众分析》注:红色字体为超连接传播界耳熟能详的5W模式衍生出关于传播学的5个研究层面，“受众分析”是其中之一。
关于“受众”这个词，是对传播活动中的“信息接受者”的总称。
随传播技术的发展，现在的“受众”早已不是单纯的“信息接受者”了。
最近看了一本关于“受众”的书——麦奎尔在1997年出版的《受众分析》，总算是从全景式的范围程度了“受众”这个概念。
一、对受众研究的划分作者把受众研究划分为三大传统，分别是结构性、行为性和社会文化性。
他所概括的这三种研究传统，其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异，还在于研究方法的不同。
他认为，受众研究的目的不同，根源在于研究者的立场不同，是站在传播者一方唯传播工业马首是瞻，还是站在受众一方用将心比心。
前者常常是受众研究的主流，通过测量系统和测量技术来证实受众的存在，以便更好地利用和操纵受众，用定量研究方法获取数据，因为这样的数据可以用来说服广告商或者广告主。
研究者的立场决定了研究的目的，在现在的媒介环境下近年来的研究仍然是以“受众控制”为主流的。
结构性行为性社会文化性主要目的描述受众构成，统计数据，描述社会关系解释并预测受众的选择、反应和效果理解所接受内容的意义及其在语境中的应用主要数据社会人口统计数据，媒介及时间使用数据动机、选择行为和反应理解意义。
关于社会和文化语境主要方法调查和统计分析调查、实验、心理测试民族志、定性方法我的反思魔弹效果时期适度效果时期强效果时期结构性源于媒介工业的需要，催生出一个与广告、媒介市场相关的庞大产业行为性受众被视为“黑箱”，不必了解其内在机理，通过察言观色便可描述受众经验，推理出受众的行为动机和传播效果。
社会文化性认为受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映。
二、大众与受众首先有一个概念必须明确，大众与受众是不同的。
它们分别属于不同的话语范畴。
传播学视域下Vlog受众及内容分析
传播学视域下Vlog受众及内容分析传播学视域下Vlog受众及内容分析一、引言近年来，随着互联网技术的迅猛发展，视频博客（Vlog）在社交媒体平台上的普及已经成为一种全球性趋势。
Vlog不仅是个人对自身生活、经验和兴趣的记录，也是传播个人观点、情感和价值观的新媒体形式。
本研究旨在从传播学视域出发，探讨Vlog的受众结构以及内容特点，进一步了解其对社会传播的影响。
二、Vlog受众结构1. 年龄分布通过对大量Vlog观看记录的分析，我们发现，Vlog的受众主要分布在15-40岁的年龄段。
其中，青少年和年轻人是主要受众群体，占据了整个Vlog观众的绝大部分。
年轻人对新事物和潮流的接受度更高，更容易接受Vlog所传达的信息。
2. 教育程度受众的教育程度也是影响其对Vlog的接受度的重要因素。
根据统计数据，大学生和研究生是Vlog的主要受众，占比超过50%。
这一结果可能与他们的接受能力、知识阅历以及对新鲜事物的好奇心有关。
3. 地理分布Vlog的受众分布地理上较为广泛，但是大城市的观众占比较高。
一方面，大城市的互联网普及程度更高，更容易接触到Vlog内容；另一方面，大城市的年轻人更开放、更接受新事物，因此对Vlog的兴趣也相对较高。
三、Vlog的内容特点1. 折射个体经验Vlog作为一种个人媒体形式，主要通过观察者的感知和记录来展示个体生活和经验。
这使得Vlog在一定程度上可被视为个体化的传播形式，更加贴近观众的日常生活，增强了观众的参与感。
2. 丰富多样的话题Vlog的内容包罗万象，几乎涵盖了生活的各个方面，如旅行、美食、时尚、科技和健康等。
观众可以根据自身兴趣选择观看的内容，使得Vlog具有非常广泛的受众群体。
3. 打破传统媒体的束缚Vlog的制作相对简单，制作者可以根据自己的创意和主题自由表达。
与传统媒体形式相比，Vlog更加个性化、真实性和互动性更强，带给观众更直观、更亲近的体验。
四、Vlog对社会传播的影响1. 拓宽传播渠道传统媒体的传播渠道相对有限，而Vlog则可以通过互联网实现信息的迅速传播。
《大众传播学》第八讲 受众分析
4、社会参与论
■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与 权利》一文中指出，为了维护受众的表达自 由，保障受众参与和使用传播媒介的权利， 宪法第一修正案必合国的《多种声音，一个世界》报告 （1980年）指出，“不要都把读者、听众和 观众当作消息情报的被动接受者，大众媒介 的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众 在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是 拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供 公众或有组织的社会集团的个别成员发表意 见和看法。”
2、大众社会理论 ■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，
把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无 力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权 力精英的操纵。
3、靶子论
■用大众社会理论的观点看大众传播的受众，
受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的 一切特点，因此，受众在本质上是一种被动 的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众” 的传播。在本世纪初的大众传播观念中，受 众无非都是“乌合之众”。
受众
(三) 受众中心论
20世纪70年代以来，受众研究继续深入， 使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受 众是传播活动的中心环节，他们主动追求特 定目标，寻求信息，从而形成“受众中心 论”。
1、使用与满足论
■ 在美国经验主义传播学历史上，“使用与满 足说”得到确认的时间大约是在20世纪70年 代，但从这一方法所涉及的思想来说，早在 20世纪40年代就开始了。
■ 个人差异论还发现，人们在接受信息时（即 传播内容）存在选择性注意、选择性理解和 选择性记忆。
■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑， 是使枪弹论趋于破产的理论。
2、社会类别论
■ 由美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利 提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人 差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不 同反应；社会类别论强调的是不同的群体对相 同信息的不同反映。
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④累积性。大众传播中，重要的是受众一 段时间的累积性反应，而不是零散的一次 性的反馈。
• ⑤量化性。大众传播中，大部分反馈信息
都是以定量化形式收集和测定的，因为舍
此难以获取具有代表性的受众反馈。
• 知晓（情）权，选择权 表达权 隐私权 监督
权。
• 知情权--受众的基本权利之一。在《世界人权宣
言》、《德黑兰宣言》等公约中有所阐述，它是 指受众有权得到或寻求与自身相关或者作为社会 成员希望得到的信息情报，同时国家和传播媒介 应该为公众享有这项权利提供法律和实际业务的 保障，方便信息向受众的流动。
• 一般来说，受众多用于大众传播的场合而
很少用来指人际传播（或亲身传播）。这 是因为1st，人际传播往往没有明确的身份 清晰的受众。传者，受众角色常常互换； 2nd，人际传播也很难见到人数庞大的所 谓受众，它总是在比较有限的人际范围内 进行。
• 只有当大众传播兴起之后，才有受众这一
既包含明确的接受意向，又指明众多的接 受对象的术语的出现及流行 。
• 媒介、受众以及效果之间的关联，可以表达
为刺激（媒介）→对象（受众）→反应（效 果）。探讨反应背后的原因或变量，是研究 的重要着力点。
受众研究的重要性
• 受众是信息传播的“目的地”，是信息传
播链条的一个重要环节，也是传播过程得 以存在的前提和条件。
• 受众，又是传播效果的“显示器”，是职
业传播者是否够格的评判者，没有受众的 反应和评价（反馈），就不能真正地了解 大众传播媒介的影响和效率。
• 第一节 受众及其多重角色 • 第二节 受众的特征 • 第三节 受众研究的经典理论 • 第四节 受众的选择心理和选择行为 • 第五节 受众中心模式
第一节 受众及其多重角色
•所谓受众，即信息传播的接受
者（audience）。*
它原来指演讲的听众。 后来作为传播学的术语后，泛指报刊、书籍
的读者；广播的听众；电影电视的观众。
对译词。
• 大众传播既具有信息产品大量生产和大量多数的特性。
• 大众传播的受众就是大众本身。受众与大
众有极其密切的联系。或许可以说，受众 具备着大众的一切特点。
• 大众是伴随着大众社会理论而出现的一个
特定概念。这种理论认为，19世纪、20世 纪初，人类进入了一个名之为“大众社会” 的历史发展阶段，它是18世纪工业革命， 资产阶级革命和19世纪大众传播发展的结 果。技术和产业革命，必然带来社会革命，
它改革了传统社会的社会结构，社会秩序 以及价值体系。
• 所谓大众，可以有很多表述方式。它的核
心是：大众是一种新的未组织化的社会群
体，它们是孤立的，分散的，均质的，原 子式的存在；“乌合之众”即mass；大众 是同质性极高的人群的集合体。
• 从社会结构角度看：大众社会是指具有相对高度
的城市人口的工业社会或已工业化社会，是一个 相对于传统社会而言的社会。
入甚至参加（现场观众）。
大众传播中反馈的特点 *
• ①延迟性。 • ②间接性。 • ③代表性。 • ④累积性。 • ⑤量化性。
延迟性
• 首先，受众向媒介机构表达自己的意见，
几乎总是事后的行为。其次，在大众传播 中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟 缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调 节也是延迟的。
• 大众（或者说受众）在本质上是一种被动
的存在。这种被动性，源自社会传播结构 的特点和大众传播的性质。
二、受众的特点*：
• （1）规模的巨大性：普天之下，莫非大众。 • （2）分散性：广泛分丰于社会的各个阶层，三
一次死亡10人以上的特大煤矿事故188起， 平均4到7天一起。2003年全世界煤矿事故 死亡总数8000人，中国内地占将近80％， 死亡6434人。中国百万吨煤死亡率4%，是 美国的100倍，是南非30倍。[
第二节 受众的特征
一、“大众”的概念 二、受众的特征
一、“大众”的概念
• 大众传播，是英语mass communication的
间接性
• ②从受众的角度而言，他们往往需要通过
编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作 者、广播电视节目的制作人和主持人。从 传播机构的角度而言，主动收集反馈信息 的主要手段是通过科学的方法作系统的受 众调查，而这种调查往往是通过专门的调 查研究机构。
• ③代表性。由于大众传播的受众人数众多，
收集每位受众成员的反馈是不可能的。
• 受众的多重角色*
• 1、受众是信息产品的消费者。 • 2、受众是传播符号的释码者。 • 3、受众是传播活动的参与者 。 • 4、受众是传播效果的反馈者。 • 5、受众是传受活动中的权利主体
• 信息产品是有商品性的，（知识经济、智慧成本，
电视制作费用来源，报纸信息产品象其他的产品 一样，是工业过程中的产物。有人说：电视节目 或流行杂志的生产很象电冰箱或洗衣机的生产。 信息产品的生产也需要劳动分工、复杂的社会化 组织和大量的高级技术资本投资。）
• 作为消费者，受众阐听和接受大众传媒中的信息，
是要通过不同的形式的付出金钱或代价的。（直 接、间接）。
• 编码→传送→接收→译码→释码。信息产
品只被受众接触或占有是不够的，它们还
必须被翻译，还原为一定的意义，才能变 成现象的信息，完成信息传播全过程 。
• 参与既是指具体的接受活动（读、听、
看），也是指对传播活动的隐性或显性介
• 知情权一般包括政治知情权、社会知情权、个人
信息知情权。
受众的监督权如何实现？
• 2009年11月21日凌晨2时30分左右，黑龙
江龙煤集团鹤岗分公司新兴煤矿发生瓦斯 爆炸，事发时井下作业人员528人，陆续有 人安全升井。目前已有104人遇难。
• 你知道这个事故吗？都知道什么？你想知
道的是什么？
• 统计显示，中国从2001年到2004年，发生
• 就社会关系的角度看：大众社会是指个人与周围
社会秩序的关系。在这个社会中，从心理上讲， 个人与他人隔绝的疏离状态；从交往上讲，它们 的相互交往中，非亲身性（借助中介媒介）盛行； 个人较自由，不受非正式社会义务的束缚。
• 在大众社会理论中，大众传播媒介的发达、
信息的大量生产和大量提供被看做是大众 社会得以成立的基本条件之一。