第3章1市场调研概述PPT课件

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市场调研的三项功能
描述功能：是指收集并陈述事实。 诊断功能：是指解释信息或活动。 预测功能：是指对未来市场作出推断和评估。 启示：
市场调研就是市场调查和市场预测。市场调查侧重于市场现状和 历史和研究，是一种客观的描述性研究，目的是了解市场客观实际 情况，文化水平事实真相，并捕捉市场信息；市场预测则侧重于市 场未来的研究，着重探讨市场供求关系的发展趋势及各种此趋势变 化的因素，目的是对未来市场作出推断和评估。
市场调研与预测问题就是如何对影响市场细分的各种因素进行识别 和评价。
2、市场调研的含义包涵的特征
• 市场调研是个人或组织的一种有目的的行动 • 市场调研是一个与市场经济相联系的营销管理职能 • 市场调研是一个系统的过程 • 市场调研包含对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研 究和传播
• 市场调研从本质讲是一项市场信息的工作
二、市场调研的功能及重要性
“没有调查就没有发言权”，同样对于一个真正意义上的 企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效 的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前 提条件，这就必须以及时掌握市场信息、搞好市场调研。
1、市场调研是企业经营决策的前提
了解现存情况和状态是市场调研的首要功能，即描述功能。市 场是企业经营活动的始点和终点，因而市场调研是经营决策和经营活 动的前提，是企业工作运转的第一道工序，是决定市场胜负的首要环 节。
简单地说： 市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和
分析并把分析结果向管理者沟通的过程。
例如：一个产品系列市场份额下降
经营管理决策问题是 “怎样恢复失去的市场份额”，针对此问题 可供选择的行动方向有：
• 改进现有产品 • 推出新产品 • 改变其他营销组合因素 • 细分市场 • 寻求新市场
2、市场调研是企业生存和发展的条件
发现机会和风险是市场调研的第二个功能，即发现功能。企业能 够生存和发展，完全是因为它能够不断地发现市场没有被满足的需求， 即发现市场机会。同时通过市场调研能发现和预测风险，并且成功地避 免风险。
3、市场调研是企业进行市场竞争的有力手段
解释和分析问题是市场调研的第三个功能，即手段功能。竞争是 市场经济加在企业身上惟一压力。充分了解自己和竞争者，才是企业立 于不败之地的根本。
参考资料及相关网站
（一）参考资料
1、《市场调查》（杂志）
2、《市场研究》 （杂志）
3、《预测》 （杂志）
4、ห้องสมุดไป่ตู้销售与市场》 （杂志）
5、《营销导刊》 （杂志） |6、《中国经营报》 （报纸）
（二）相关网站
零点调查研究集团 /
AC 尼尔森 /site/index.shtml
把市场调研理解为对场 市的调查研究
狭义：市场调研是把市场理解为商品销售对象的集合
两种观点把市广场义调：研市理场解调为研市 是把营 场市销场调理研解为商品交换关系的总和
也存在差异
美国市场营销协会(American Marketing Association)所下定义
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者 连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题， 产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销 过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计 收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后 要沟通所得的结论及其意义。
4、市场调研是企业提高经济效益的主要方法
利润的获得和增加有赖于不断地寻找和确定新的利润增长点，在 于寻找和确定增加收入和减少开动的途径。效益是市场调研的第四个功 能。一方面市场调研使企业有目的地进行新产品开发，以增加销售收入， 另一方面可使企业避免盲目开发而造成的浪费。
5、市场调研是预测的基础
市场调研的第五个功能是预测。预测未来可能出现的机会和风险， 预测市场需求和变化的特点，预测各种情况出现的概率和效果，都是企 业必须经常进行的工作。市场调研是预测前提，预测的市场调研的继续。
市场调查是市场预测的基础，只有全面的市场调查，才有可能 为市场预测提供全面的资料，从而合市场预测结果更为接近现实 。
三、市场调研的内容
市场调研的外延是由市场调研的内涵决定的，对内涵认识上的差 异必然导致对市场调研范围认识上的不同。凡是与市场有关的经济决 策所需要的信息都应该成为市场调研的内容。
引言
课程结构框架
市场调查
市场调研概述 市场调研策划 调研问卷设计 市场调研方法
定性预测 市场预测 定量预测
教材及参考书
（一）教材 1、《市场调研与预测》，胡祖光等主编，中国发展出版社，2006.4版
（二）参考书 1、《市场调研精要》（第3版）， (美)小卡尔· 迈克丹尼尔，电子工业 出版社，2002.8版 2、《市场研究典型案例》，郑方辉等主编，华南理工大学出版社， 2001.2版 3、《市场调查与预测》，龚曙明编著，清华大学出版社，2005.3版 4、《市场研究》，叶明海，同济大学出版社，2003.8版 5、《数据统计分析与SPSS应用》余建英等编著，人民邮电出版社， 2003.4版
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第一章 市场调研概述
学习目标：
▪ 认识市场调研的含义 ▪ 市场调研的作用、类型和程序 ▪ 市场调研的原则 ▪ 认识市场预测的含义 ▪ 懂得市场调研与市场预测的相互关系
一、市场调研的含义
1、市场调研
市场调研是市场调查与研究的简称，是指个人或组织为某个特 定的市场营销问题，按照科学的方法和程序，有计划、系统地收集、 整理与市场有关的信息资料，并且对其进行分析、研究并得出结论， 从而为企业市场营销决策提供依据的全部工作和过程。