第3章消费者决策
消费者行为分析-消费者的决策过程
消费者行为分析-消费者的决策过程消费者行为是研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为模式和决策过程的学科领域。
消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后购买行为等多个阶段，每个阶段都会受到消费者个体特点、社会和文化环境等因素的影响。
首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有一定的需求或问题需要解决。
这个需求可能是内在的（生理、心理上的）或外在的（来自环境）。
例如，当消费者的手机损坏或过时时，他们可能会意识到需要购买一部新手机。
这一阶段的影响因素包括消费者的个人感觉、经历和动机，以及周围人的建议和社会媒体的影响。
接下来，消费者会进行信息搜索，以获取关于可行解决方案的信息。
消费者可以通过主动搜索（如互联网搜索、咨询专家），或者通过被动信息获取（如广告、促销活动）来收集信息。
在这个阶段，消费者会考虑产品的特征、价格、品牌声誉以及其他人的意见。
消费者通常会选择最容易获得的信息来源、依靠对品牌的偏好和先前购买经验来作出决策。
在评估和比较阶段，消费者会对他们获取的信息进行评估和比较。
他们会将不同品牌或产品之间的特征、价格、品质等进行权衡。
消费者通常会根据自己的需求和偏好来进行取舍。
例如，一位消费者可能更关注手机的摄影功能，而另一位消费者可能更关注手机的处理性能。
此外，消费者还会考虑与其他品牌或产品的比较，通过比较来筛选出最具性价比的选择。
在购买决策阶段，消费者会选择购买某个品牌或产品，并确定购买的方式和地点。
消费者的决策可能受到多个因素的影响，包括价格、品质、信用卡付款、促销活动等。
购买决策还受到消费者的购物习惯、个人价值观、个人特征和购买意向等因素的影响。
最后，消费者在购买后也会表现出一定的后购买行为。
这涉及到消费者对购买决策的动机和满意度进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会推荐给他人，或者成为忠实的重复购买者。
而如果他们对购买的产品或服务感到不满意，他们可能会寻求投诉、退货或选择其他品牌。
西方经济学课件第三章消费者选择
西方经济学课件第三章：消费者选择1. 引言在西方经济学中，消费者选择是一个重要的概念。
消费者选择是指在一定的收入和价格条件下，消费者如何作出最优的消费决策，以最大化自己的满意度。
本章将介绍消费者选择的基本原理和相关概念，以帮助学生深入理解消费者行为。
2. 效用理论2.1 边际效用理论边际效用理论是解释消费者选择行为的基础。
边际效用是指消费者从消费一单位商品所获得的额外满意度。
边际效用随着消费量的增加而递减，也就是说，消费者在满足初级需求后，对于同一商品的边际满意度逐渐降低。
通过分析边际效用，消费者可以决策如何分配有限的收入，以达到最大化总体满意度的目标。
2.2 总效用与边际效用的关系总效用是消费者消费一定数量商品后所获得的满意度总和。
边际效用与总效用之间存在一定的关系。
当边际效用为正时，总效用呈增加趋势，当边际效用为零时，总效用达到最大值，当边际效用为负时，总效用开始减少。
消费者选择的目标是在总效用达到最大值时停止购买。
3. 限制性消费选择3.1 收入限制下的消费选择在收入有限的情况下，消费者需要根据自己的收入水平和商品价格做出消费决策。
消费者可以通过比较不同商品的价格和边际效用，选择能够提供最大满意度的商品组合。
当收入增加时，消费者可以扩大消费范围，或者购买更高级的商品，以提高满意度。
3.2 价格限制下的消费选择在商品价格有限制的情况下，消费者需要根据商品价格和边际效用来选择购买的商品数量。
当商品价格下降时，消费者可以购买更多的商品，反之亦然。
消费者可以通过比较不同商品的价格和边际效用，选择能够提供最大满意度的商品数量。
4. 消费者选择的影响因素4.1 偏好和需求消费者的偏好和需求是影响消费者选择的重要因素。
消费者可能对某些商品有强烈的偏好，因此会愿意支付更高的价格购买。
而对于其他商品，消费者可能并不感兴趣，因此会选择较便宜的替代品。
4.2 收入水平消费者的收入水平是影响消费者的选择的重要因素。
西方经济学第3章消费者行为理论
收入与价格变化对消费者行为的综合影响
收入增加且价格上涨
消费者可能会寻找替 代品，减少对价格上 涨的商品的消费。
消费者可能会增加购 买正常商品和高档商 品。
收入与价格变化对消费者行为的综合影响
消费者可能会增加储蓄，以备未来购买。 收入减少且价格下降 消费者可能会减少购买正常商品和高档商品。
收入与价格变化对消费者行为的综合影响
消费者行为理论的研究方法
80%
实证分析
通过收集数据和调查问卷等方式 ，分析消费者的实际行为和偏好 ，以检验和发展消费者行为理论 。
100%
规范分析
根据一定的价值判断标准，对消 费者的行为进行分析和评价，以 指导政策制定和商业实践。
80%
数学建模
运用数学工具和模型，对消费者 的行为进行定量描述和预测，以 揭示消费者行为的内在规律和动 态变化。
无差异曲线是平面上的一条连续曲线，曲线上任意 一点代表的商品组合都能给消费者带来相同的效用 水平。
无差异曲线的斜率表示两种商品的边际替代率，即 消费者愿意用一种商品替代另一种商品的比率。
无差异曲线的特性
同一性
同一无差异曲线上的所有点代表 的商品组合都给消费者带来相同
的效用水平。
互斥性
无差异曲线上的点代表的商品组 合互斥，即不能同时拥有两种组
边际效用递减规律
原因
随着消费量的增加，消费者的生理和 心理逐渐适应，导致每增加一单位商 品或服务的效用逐渐减少。
实例
一个人吃第一个苹果时感觉最甜，吃 第二个苹果时甜度递减，吃更多苹果 时甜度逐渐消失。
消费者均衡
定义
在一定的预算约束下，消费者通 过选择商品或服务的数量，使得
总效用达到最大化的状态。
第三章消费者决策
一、名词解释总效用总效用是代表消费者从某个市场篮子中所获得的满足水平的数字。
总效用(TU)：是指消费者在一定时间内消费一定数量商品或服务所带来的满足程度的总和。
边际效用边际效用指在一定时间内消费者增加一个单位商品或服务所带来的新增效用，也就是总效用的增量。
在经济学中，效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。
消费者均衡消费者均衡是研究单个消费者在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。
是指在既定收人和各种商品价格的限制下选购一定数量的各种商品，以达到最满意的程度，称为消费者均衡。
消费者均衡是消费者行为理论的核心。
无差异曲线无差异曲线是一条表示线上所有各点两种物品不同数量组合给消费者带来的满足程度相同的线。
消费者剩余消费者剩余是指消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间的差额。
二、是非题1．同一条无差异曲线上，不同的消费者得到的总效用是无差别的。
（×）2．当消费者从每种商品消费中得到的总效用不断增加时，边际效用也是递增的。
（×）3．如果消费者从每种商品中得到的边际效用与它们的价格之比分别相等，他将获得最大效用。
（√）4．同种商品消费后得到的效用因人、因时、因地的不同而不同。
（√）5．消费者均衡点是无差异曲线与预算线的相切点（√）6．在同一平面上可以且只可以有三条无差异曲线。
（×）7．无差异曲线上每一点都表示消费者消费物品的数量组合相同。
（×）8．基数效用论采用的是无差异曲线分析法，而序数效用论采用的是边际分析法。
（×）9．当总效用增加时，边际效用应该为正值，并其值不断增加。
（×）10．.如果用纵轴代表的物品的价格上升，预算线将变得更加平坦。
（√）11．当边际效用为零时，总效用最小。
（×）12．预算线的斜率可以表示为两种商品价格之比的负值。
（√）三、选择题1、一个消费者想要一单位X的心情甚于想要一单位Y商品，原因是（A）A.商品X有更多的效用；B.商品X的价格较低；C.商品X紧缺；D.商品X是满足精神需要的。
第3章-消费者购买决策
2．影响个人信息搜寻范围的因素 ⑴消费者对风险的预期 ⑵消费者对产品或服务的认识 ⑶消费者对产品或服务感兴趣的程度 ⑷ 情境因素也会影响产品的信息收集
3．消费者选择信息的过程
⑴选择性注意 ⑵选择性曲解 ⑶选择性记忆
第八页，编辑于星期日：五点 三十二分。
3.2.3 评估选择
1．分析产品属性 2．建立属性等级 3．确定品牌信念 4．形成“理想产品” 5．做出最后评价
消费者形成重复和习惯性购买原因： ①减少购买风险
②是简化决策程序
第五页，编辑于星期日：五点 三十二分。
4．3种购买决策类型的比较
3种类型的购买决策主要在3个方面存在差别： ①购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费 者的介入程度
②不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概 率不同 ③不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间
① 消费者购买决策的目的性 ② 消费者购买决策的过程性 ③ 消费者购买决策主体的需求个性 ④ 消费者购买决策的复杂性
⑤ 消费者购买决策的情景性
第二页，编辑于星期日：五点 三十二分。
3.1.3 购买决策的类型
1．扩展型决策(Extended Decision Making)
当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉， 而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有 将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，就是扩展 型决策。
★消费者是否广泛搜集信息取决于3个方面的因素：
①消费者对购买的介入程度
②各种备选产品或备选品牌的差异程度 ③ 购买时的时间压力
第三页，编辑于星期日：五点 三十二分。
2．有限型决策(Limited Decision Making)
又称解决限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品 领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对 产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准， 但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进 一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理
市场营销 第三章 消费者购买行为分析
第二节 消费者购买决策过程
二、消费者购买行为的类型
根据在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异，可将消费 者的购买行为分为四种类型。
1. 复杂购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、风险较高和高度自 我表现的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他 们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，反复地探询比 较，在对产品和品牌充分信任的情况下才会做出购买决策。
市场营销人员需要识别导致消费者做出不同决策的影响因素的层 次，让自己品牌的商品战略性地进入潜在消费者的知晓品牌组、可供 考虑品牌组、选择品牌组，以便公司产品可以成为消费者的最终选择。
107
第二节 消费者购买决策过程
3. 方案评估 消费者把每个商品都看作是具有各种不同属性的组合，每组属性 都有不同的能力来满足消费者的需求，消费者会对商品有关属性赋予 不同的重要性权数来综合评分，再结合自己的信念、态度、期望等对 购买方案做出评估。 企业在这个阶段可以采取两种应对策略：适应策略和改变策略。
99
第二节 消费者购买决策过程
消费者买到某商品后，有时会产生一种不协调感，因为他们突然 注意到商品的某项缺陷，或是听到有关其他品牌商品的一些优点。于 是，他们便开始学习更多有关商品的知识，试图借此证明自己的购买 决策是正确的，以化解购买后的不协调感，追求心理平衡。
对化解不协调感购买行为，企业除了要明白适度定价、良好店址、 有效推销会对消费者选择商品产生重要影响外，还应向消费者提供有 利的信息，加强营销沟通，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所 购商品的信心，使其对自己选择购买的商品产生满意的感觉。
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第一节 消费者购买行为
一、消费者购买行为的概念
消费者是指购买、使用各种商品或服务的个人或单位。 消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置商品或服务所采 取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者购买行为研究就是研究不同消费者的消费心理和消费行为， 以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化 规律。
高鸿业微观经济学业第七版课后答案18第三章消费者选择
精心整理第三章消费者选择第一部分教材配套习题本习题详解１．已知一件衬衫的价格为８０元，一份肯德基快餐的价格为２０元，在某消费者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率ＭＲＳ是多少？解答：用Ｘ表示肯德基快餐的份数；Ｙ表示衬衫的件数；ＭＲＳＸＹ表示在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一份肯德基快餐消费时所需要放弃的衬衫的消费数量。
在该消费者实现关于这两种商品的效用最大化时，在２2X 1＋3（４）(4)将(3)中的预算线方程进一步整理为X 2＝－X 1＋20。
所以，预算线的斜率为－。
(5)在消费者效用最大化的均衡点E 上，有211212X PMRS X P ∆=-=∆，即无差异曲线斜率的绝对值即MRS 等于预算线斜率的绝对值。
因此，MRS 12＝＝。
3．对消费者实行补助有两种方法：一种是发给消费者一定数量的实物补助，另一种是发给消费者一笔现金补助，这笔现金额等于按实物补助折算的货币量。
试用无差异曲线分析法，说明哪一种补助方法能给消费者带来更大的效用。
解答：一般说来，发给消费者现金补助会使消费者获得更大的效用。
其原因在于：在现金补助的情况下，消费者可以按照自己的偏好来购买商品，以获得尽可能大的效用。
如图３—３所示。
图３—３实物补贴和货币补贴在图中，ＡＢ是按实物补助折算的货币量等于现金补助情况下的预算线。
在现金补助的预算线ＡＢ上，消费者根据自己的偏好选择商品１和商品２的购买量分别为*1X 和*2X ，从而实现了最大的效用水平Ｕ２，即在图３—３中表现为预算线ＡＢ和无差异曲线Ｕ２相切的均衡点Ｅ。
在实物补助的情况下，则通常不会达到最大的效用水平Ｕ２。
因为，譬如，当实物补助两商品数量分别为ｘ１１、ｘ２１的Ｆ点，或者为两商品数量分别为ｘ１２和ｘ２２的Ｇ点时，则消费者获得无差异曲线Ｕ１所表示的效用水平，显然，Ｕ１＜Ｕ２。
4.假设某商品市场上只有A 、B 两个消费者，他们的需求函数各自为Q ＝20－4P 和Q ＝30－5P 。
第三章消费者行为理论
第二节 序数效用与消费者需求
消费者的选择（消费者均衡）：效用最大化
B
均衡点
A
U3 U2 U1
第二节 序数效用与消费者需求
预算线和无差异曲线的切点所代表的组合为最
优。
Px MRS Py MUx MRS MU y MU y MUx Px Py
基数效用论和序数效用论 的结论是一致的
第三章消费者选择理论
(购买决策分析）
需求曲线背后：购买决策
消费者为什么会对各种商品产生需求？ 如何界定“效用”这种主观的感觉？
同种商品，不同消费者之间：不可比
同一消费者，不同商品之间：可比
效用utility
消费者从各种商品中获得的满足程度 或者各种商品具有的满足人们欲望的能力
第一节 基数效用与消费者需求
消费者剩余
货币单位衡量
消费者购买一定数量的商品所愿意支付的最高
价格总额与其实际支付的价格总额之间的差额。 或 消费者购买一定数量的商品所获得的效用总额 与其实际支付货币的效用总额之间的差额。
效用单位衡量
第一节 基数效用与消费AP1的面积代表消费者剩余
第三节 消费者行为与需求曲线
收入变动如何影响消费者的选择
一般，收入增加买更多x和y；反之，相反。
收入消费线
U2 U1
第三节 消费者行为与需求曲线
收入消费线恩格尔曲线
恩格尔曲线：在不同收入水平下，消费者对某一商 品的最佳数量选择。 恩格尔定律：随着家庭收入的增加，收入中用于食 物方面的开支所占比例越来越小。 恩格尔系数=食品开支金额/家庭可支配收入：衡量 国家富裕程度的标志
O
U3 U2 U1
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第三节 店铺的选择
（二）削价与促销 n 对品牌选择有重要作用 n 引起：
1. 提前购买 2. 品牌转移 3. 尝试产品 4. 光顾商店
第3章消费者决策
第三节 店铺的选择
（三）店堂布置与气氛 n 包括：
1. 商品摆放位置 2. 如何引发冲动性购买 3. 音乐等其他方面
第3章消费者决策
第3章消费者决策
第二节 购买过程
四、购买支付 选择支付方式： n 现金 n 信用卡 n 信贷 n 其他方式
第3章消费者决策
第三节 店铺的选择
一、消费者逛店动机
个人动机：
•角色扮演 •消遣 •自我愉悦 •了解新的潮流 •身体活动 •感官刺激
社会动机： •家庭之外的社会体验 •与同兴趣的人交流 •参照群体的吸引 •地位与权威 •讨价还价的乐趣
第3章消费者决策
2020/11/26
第3章消费者决策
第一节 购买前的评价
一、评价标准
高价
低质
高质
低价
第3章消费者决策
第一节 购买前的评价
（一）确定消费者采用的评价标准 1.直接法 n 问卷调查 n 专题小组访谈
第3章消费者决策
第一节 购买前的评价
2.间接法 (1)投射技术 (2)知觉图像
第3章消费者决策
第二节 购买过程
一、从购买意向到实际购买
他人态度
对选择方案 的评价
购买 意图
未预期到的 环境因素
购买 决策
什么样的他人态度 和 未预期到的环境因素
可以影响我们？
第3章消费者决策
第二节 购买过程
二、冲动性购买 n 冲动性购买——基于突然的或一时的念头
特征：冲动性、强制性、情绪性、对后果不在意 n 无计划购买不等于冲动性购买 n 在百货店和药店所做的购买中，33%属
芒果
绿色、酸、丛林
热带水果
果汁、甜、岛屿
橙光
亮、起泡、凉爽
天堂激情
洪亮、厚浊、沉厚
测试：“康师傅”品牌的联想投射含义
第3章消费者决策
第一节 购买前的评价
（2）补充句子测试 被访问者被提供未完成的句子，并要用自
己的话将他完成。
n 喝热茶的人是___________. n 茶在______时是一种好的饮料。 n 泡制热茶是___________。 n 我的朋友们认为茶是_____________。
第3章消费者决策
第一节 购买前的评价
二、确定备选产品在评价标准上的绩效值 方法：语义差别量表、排序法、李克特量表法等
第3章消费者决策
第一节 购买前的评价
三、选择规则 （一）连接式规则 （二）重点选择规则（分离式规则） （三）按序排除规则 （四）编纂式规则 （五）补偿性规则（期望值选购物导向 n 不活跃型购物者15% n 活跃型购物者12．8% n 服务型10% n 传统型14．4% n 易变型8．8% n 价格型10．4% n 过渡型6．9%
第3章消费者决策
第三节 店铺的选择
四、影响品牌选择和产品购买数量的 店内因素
（一）购物点陈列
n 促进产品销售上很有效 n 辅以降价等效果更好 n 会更多的消费产品
第3章消费者决策
第三节 店铺的选择
二、影响店铺选择的店堂特征 （一）商店的位置与规模(零售引力模型)
店铺的规模
商铺的市场 份额
到店铺的路途时间
对某类产品的 吸引因子
第3章消费者决策
第三节 店铺的选择
（二）商店的形象 1. 测量商店形象构成 2. 有针对性的改善
第3章消费者决策
第三节 店铺的选择
第三节 店铺的选择
（四）产品脱销 n 影响：
1. 购买行为 2. 口头行为 3. 态度改变
第3章消费者决策
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/26
第3章消费者决策
第3章消费者决策
第一节 购买前的评价
（3）图片测试 给测试者一张图片，让其写一段有关图片
的小故事以描述他们的反应。
第3章消费者决策
第一节 购买前的评价
（3）图片测试 给测试者一张图片，让其写一段有关图片
的小故事以描述他们的反应。
第3章消费者决策
第一节 购买前的评价
（4）卡通或气球测试 在一张画中的某一角色的头上，画一个气
球 被访问者被要求在气球中他认为该角色正
在想什么或说什么。
第3章消费者决策
第3章消费者决策
第一节 购买前的评价
（5）绘图法 被访问者被要求画出他们的感受，或者是
他们对一个事物的感知。
第3章消费者决策
第一节 购买前的评价
(二)决定评价标准的相对重要性 测量: 1.直接测量法----恒和量度法 2.间接测量法----相关分析法
于无计划购买，超市中达到50%以上。
对销售商是个 好消息
第3章消费者决策
第二节 购买过程
三、非店铺购买
原因：
要注意：
1. 提供了更大的方便性
1. 促销信息要符合消费 者生活方式
2. 消费者生活方式发生变化 2. 促销信息要符合商家
3.
技术的发展提供了可能性
3.
形象 促销信息要降低风险
4. 形式：
5. 电视购物、电话购物、上门推销、网上购物、 直接邮购、目录购物等
（三）零售店广告 目的：吸引顾客进店购买 溢出销售
第3章消费者决策
第3章消费者决策
第三节 店铺的选择
三、店铺选择与消费者特征 （一）知觉风险 1. 分为两类：社会风险和经济风险 2. 不同人对同一产品知觉风险不同 3. 对营销渠道的启示
如何降低社会风险和经济风险？
第3章消费者决策
第三节 店铺的选择
投射技术
投射技术是指向消费 者提供一些含义模糊 的材料，通过这些材 料激发出消费者潜意 识中的感情和态度。
第3章消费者决策
第一节 购买前的评价
常见的投射法 （1）词语联想测试法 n 指向被访问者读出一个词，被访问者说
出他脑海里反映出的第一个词
第3章消费者决策
第一节 购买前的评价
可能的商标名
所联系的词