价格决策概述.pptx
定价决策概述(PPT 67页)
附：奥克森菲尔德定价目标一览表
避免供货商要求更多条件， 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象
二、定价目标
• 公司的定价目标一般都是追求最大的 销售收入，实现更多的利润。但市场 的情况可能不尽相同。菲利普、科特 勒认为，一个公司可以参照以下六个 定价目标：
• 1、生存：这是一个面临激烈竞争而顾客数量有限 的公司的典型目标。价格的制定主要是考虑弥补各 种变动成本支出以及一些固定成本支出，这样可以 保证公司继续运营。 • 2、最大当前利润：竞争力比较弱的公司制定一个 比较高的价格以获取最大限度的现金回流或者投资 的回报，而忽略长期发展。 • 3、最大当前收入：公司制定价格来达到最大销售 收入，这也许是为了扩大市场分额、挤压竞争者。 • 4、最大销售增长：公司以低价格实现高销售量， 这样可以降低单位成本，实现较高的长期赢利。 • 5、争取市场精华：公司制定一个比较高的价格以 吸引愿意支付较多的钱购买商品的消费者，有创意 的产品和新技术的产品比较有效。 • 6、产品质量领先：公司希望提供市场上质量最好 的产品，这样它们也可以比其竞争者制定更高的价 格，这些公司一般都是市场的主导者。
三、顾客对价格的感觉
• 价格对于不同的消费者意义是不一样的。对某些人 来说最高的价格意味着最好的质量。对另一些人来 说，高价格如同一堵墙将他们挡在外面。还有一些 人希望找到最好的价格。他们总是询问价格，他们 与朋友谈论价格。有的人喜欢砍价，他们总是准备 与人辩论或者谈判。另外还有些消费者对品牌十分 忠诚，只要价格在“合理范围”内变化，他们仍然 会选择自己信赖的产品。 • 这种“合理范围”可以通过价格弹性来衡量，也就 是衡量市场对价格变化的敏感程度。 • 对商家来说，诀窍是收集这些变化的数据，然后看 什么价格最适合什么样的顾客，最后做出选择。
市场营销价格决策ppt课件
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一、定价目标因素
1、定价目标：指企业通过特定水平的价格 的制定或调整所要达到的预期目标。
定价目标必须服从于企业营销总体目标，也 要与其它营销目标相协调。
2、思考与讨论： 企业的定价目标 有哪些？选择采 用条件如何？
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一、定价目标因素
2、企业的定价目标
当期利润最大化
追求当期最大化的现金流量、利润或投资报 酬率；
单位产品售价＝单位完全成本＊（1＋成本加成率）
进价加成定价
产品售价＝进货价格／（1－加成率）
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案例与应用
某电视机企业年生产2000台彩电，年固定 成本60万元，每台彩电的变动成本（原材 料费和人口费）为1000元，确定的目标利 润率为25%，则采用成本加成定价法和进 价加成定价法确定的产品价格为多少？
•Ey＜1 •Ey＜0
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三、市场需求因素＿＿三个系数
3、需求的交叉弹性（交叉弹性）
是指因一种商品价格变动而引起其它相关商品需 求相应变动的百分率。
EBPA=
B商品需求量变动的百分比 A商品价格变动的百分比
交叉弹性的两种典型情况：
互替相关：消费中使用价值可以互相替代的商品； 互补相关：消费中使用价值必须相互补充的商品。
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四、竞争者的产品和价格
同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争； 企业要对竞争者的价格调整作出及时反应。
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§2定价方法
低限：此 价格不可 成本 能获利
竞争者价格 代用品价格
顾客对价格的 高限：此 敏感和接受 价格不可
第六章价格决策
2、选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花 较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品， 如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不 多，因而在决定 购买前总是要对同一类型的产品从价 格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销 售点相对集中，以便顾客进行比较和 选择。
某服装企业在为老年人提供服装时，采用了以下一些营销措施：
1、在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易 洗易脱，轻便、宽松；
2、在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志； 3、在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性
说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人 明星；
4、在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会；
第五章 购买者行为分析
一、教学目的要求 通过1—2个案例的课堂讨论，巩固有关课程的
知识。
二、教学重点与难点 重点：消费者需求、动机和行为分析
（案例） 难点：消费者市场与组织市场比较分析
第五章 购买者行为分析
第一部分：需求分析及营销对策（案例）
一、学生事先收集老年需求资料，整理出老年人需 求的主要特点。
求实动机。
求新动机。
求美动机。
求廉动机。
求名动机。
求同动机。
求异动机。
第五章 购买者行为分析
2、请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老 年人的购买行为。
3、请分析这户人家不同的购买角色和营业员的 销售技巧。
第五章 购买者行为分析
第二部分 章节内容
第一节 消费者市场购买行为分析
一、消费者市场及其特征
消费者市场，是指为了个人或家庭消费而购买商品 或劳务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场是 一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。
第九章价格决策
第九章价格决策第一节差别定价一、价格歧视的一般含义1•价格歧视：垄断者通过对不同的购买者索取不同价格的形式就是价格歧视。
“价格歧视”不同于“价格差异”：价格差异反映了供给的成本差异，这是一种多重定价，但不是价格歧视。
2.价格歧视的条件：（1）对不同的消费者索取不同的价格并不是反映不同的生产成本；（2）不同消费者的需求弹性不同；（3）商品在需求弹性不同的消费者之间无法倒卖，可以进行有效的市场分割。
图第一级价格歧视图第二级价格歧视5.三级价格歧视：针对同一商品在不同的市场上索取不同的价格。
索取高价的市 场一般缺乏弹性，索取低价的市场一般富有弹性，用公式表示为Pl J"1 ed 2P 2 1 -1 岂因为：MC = MR i = MR 2 = RL(1 -1 eq ) = F2_(1 -1 e d 2)。
三级价格歧视必须 要有两个可以分割的需求弹性不同的市场，每个市场的需求弹性是不一样是必备 的条件之一。
图示：第二节多产品定价一、需求上相互联系的产品定价1•含义：①需求上相互联系是指一种产品的需求会受其他产品需求的影响；②这 种相互联系是指商品的互补性或者替代性，因为价格发生变化会导致互补品或者 替代品的需求发生变化；③对于这种相互联系的产品，企业在为一种产品定价时, 必须考虑到对其他产品的产生的影响。
2.边际收益(假设企业生产两种产品 A,B )。
因为需求相互影响，增加一种产品 销售的边际收益发生了变化：_ 汀R A TR B 汀R A 汀R B：Q A Q A ：‘Q A g A汀R B . TR A 汀R B 汀R A ：Q BQ B :Q B 如果: 亟 ：：：0,涇 ：：：0,那么，A,B 两种产品是替代品;-Q A ；Q B MR A MR BPP 1Oq 1 MR 1 Q 1 O q 2 MR 2 Q 2 O 刀 Q Q 图 第三级差别价格卫B 0^TR A0,那么，A,B两种产品是互补品。
价格决策(PPT34页).pptx
• 例：某产品固定成本为50万元，单位变 动成本为20元，预计销售量为10万件， 则： 价格= 50万/10万+20=25元/件
保本销售量与保本价格
• 目标价格=单位成本+目标收益率*资本投资额/销售量 • 目标价格一定时，销售量达到多少，企业才能收支平
maximizes the profits from the total product mix. • Discuss how companies adjust their prices to take into
account different types of customers and situations. • Discuss the key issues related to initiating and
5中等价值 4高价战略 战略
低
3超值战略 6优良价值战 略
7骗取战略
8虚假经济 战略
9经济战略
低
Marketing Objectives Affecting Pricing Decisions
1、选择定价目标
• 维持生存---价格只要能够弥补可变成本和部分 固定成本，使公司能够生存即可
• 利润最大化—通过制定高价格来快速获取市 场利润
定价与市场环境
消费者
价格
分销网
竞争者
成本政府（税 收）来自10.2 制订价格企业首次定价时的价格---质量策略 1、选择定价目标 2、测定需求 3、估算成本 4、分析竞争对手的成本、价格和产品 5、选择定价方法 6、选定最终价格
企业首次定价时的价格—质量策略
高中
产品质量
价格
价格决策
价格决策中文名价格决策分类经济学术语影响因素产品成本、市场需求外文名Price Decisions属于营销策略目的维持生存、当期利润最大化目录•1什么是价格决策•2影响定价的因素•3价格变动反应及价格调整•4弹性分析价格决策1什么是价格决策编辑在企业的营销工作中，定价是项重要、困难而又充满风险的工作。
它在很大程度上决定着产品能否迅速进入市场，影响着产品和企业的社会形象，是构成企业竞争力的重要因素，价格还影响着企业的销售收入和利润。
价格决策是指企业根据自身条件和市场条件，对产品定价方案的选择、优化的过程。
价格决策是任何一个企业经营决策中不可缺少的组成部分，价格决策的正确与否对企业经营决策的成败起着重要作用。
价格决策是营销策略的一环，在公司确定营销策略的同时，价格已同时确定。
例如公司为了扩大市场占有率，提高客流量，一般要采用低价策略来配合；若为了提高毛利，则可能采取高价策略，故价格策略并非单独存在，它受公司营销策略的影响。
企业的价格决策是最高级别的经营决策，是高风险决策，必须慎之又慎。
2影响定价的因素编辑在商业营销活动中，价格是个令人敏感、异常活跃的因素，不论卖者还是买者都特别关注其变化。
从买者角度看，不同的人拥有不同的购买心理和购买习惯，有人追求物美价廉，有人却认为“便宜没好货”。
尽管如此，商家只要认准行情，顺其自然，巧设技艺，择优定价，就会在竞争激烈的市场大战中获胜。
1、定价目标。
企业的目标主要有：（1）维持生存（2）当期利润最大化（3）市场占有率最大化（4）产品质量最优化2、产品成本3、市场需求4、竞争者的产品和价格3价格变动反应及价格调整编辑１.企业降价与提价（１）企业降价降价的主要原因：a)企业生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。
b)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。
c)企业的成本费用比竞争者低。
（２）企业提价提价原因：a)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。
第六章 定价决策 《管理会计》 PPT课件
6.2目标价格
6.2.1目标价格 • 目标价格就是企业在其产品销售之前所预计的价格。
6.2.2目标价格的基本结构 • 目标价格的基本结构是成本加成
6.2.3目标价格的构成因素 • 目标价格由预期成本和预期利润两部分构成。 • (1)成本。 • (2)利润。
6.2目标价格
6.2.4单一产品的目标价格 6.2.5产销多种产品条件下的目标价格
• 成本加成率＝预计期间成本总额＋预期利润总额预计产 品成本总额
• 目标价格＝预计单位产品成本×(1+成本加成率)
6.2目标价格
6.2.6按成本加成法制定目标价格的方法和步骤 • (1)按吸收法制定目标价格。 • (2)按贡献法制定目标价格。
6.2.品，是指根据特定购买者的特定需要，按照 特定的标准、设计和要求，采用特定的技术、方法和程序， 专门进行生产的那些产品。 1.固定价格合同。 2.成本补偿合同。 • (1)成本加成合同。 • (2)成本加固定费合同。 • (3)鼓励合同。
6.4新产品的定价
6.4.1新产品的目标价格 • 制定新产品的目标价格，应考虑以下几个问题： • (1)新产品的固定成本大。 • (2)新产品的生产有待于市场的开发。 • (3)基于以上的原因，对新产品的定价有两种主张 • (4)评价。
6.4.2新产品的定价策略 • (1)高价策略。 • (2)低价策略。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.1薄利多销的含义 6.5.2薄利多销应注意的问题 6.5.3决定薄利多销成败的关键
• (1)降价的时机——适时。 • (2)降价的幅度——适度。
6.5一般产品的薄利多销
6.5.4适度降价的决策程序 • (1)在现价的基础上，设定若干不同幅度的降价方案。 • (2)测定各降价方案可能达到的销售量。 • (3)根据各降价方案的期望值(销售量)，顺次计算其增 量收入、增量成本和增量贡献。 • (4)以增量贡献最接近于零而又不小于零的价格为新定 价。
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• 一、企业降价与提价
企业降价 原因
顾客反应
如何降价？
师出有名； 精心策划； 取信于民； 幅度合理； 幅度与范围相结合； 传递信息要真实、科学。
• 企业降价与提价
企业提价 原因
顾客反应
如何对付通货膨胀？
• 提价策略：
–采用推迟报价策略； –使用价格自动调整条款； –分别处理产品与服务的价目，或改变或减少服
第一节 影响定价的因素
产品成本 B
定价目标 A
产品价格
C 市场需求
政府政策 E
D 竞争价格
• 一、定价目标
（四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存
二、成本因素——最低限
1、总固定成本（TFC）与平均固定成本（AFC） 2、总可变成本（TVC）与平均可变成本（AVC） 3、总成本（TC）与平均总成本（ATC） 4、边际成本（MC）: 每多生产一个产品所增加的成本 边际收益： 每多销售一个产品所增加的收入. 边际贡献=边际收益--边际成本
2、收支平衡或目标利润定 价法
（1）收支平衡定价 收入=支出
P×Q=TFC+TVC=TFC+AVC×Q
收支平衡价格P=TFC/Q+AVC (保本价格)
收支平衡销量Q=TFC/（P-AVC） （保本销量）
收支平衡定价与目标利润定价
• 某企业生产某产品，总成本100万，其中固定成
本60万，变动成本40万，预计保本销量4万件，成 本利润率为20%，计算其保本价格及保利价格？
• 四、竞争类型与价格
1、完全竞争
2、垄断竞争（不完全竞争）
垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间 的市场形势
3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争
–完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产 品相同。
–不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产 品有差异。
• 4、纯粹垄断 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某
种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和 控制
第二节 定价方法
• 一、成本导向定价法
1、完全成本加成定价法
所谓完全成本加成定价是指按照单位完全 成本（生产成本+流通费用）加上一定的加成 率来确定产品销售价格。
成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 优点:简单；减少竞争；公平。 不足:忽视供求与竞争；缺乏灵活性。
35元
普通郎酒
椰岛鹿龟酒 金六福3星
主流 干红 品牌
30元
38度劲酒酒楼消费定价分析
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒
椰岛鹿龟酒三年陈
80元
38劲酒
小福仙酒
70元
枝江精品王
60元
金兴大曲 泸州老窖特曲 浏阳河3星
50元
普通郎酒
主流
四特酒
干红 品牌
椰岛鹿龟酒 金六福3星
40元
第三节 定价策略
• 一、折扣与折让定价策略
• 四、需求差别定价策略
需求差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两 种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销 售同一种产品或劳务。价格歧视.ppt
顾客差别定价
2
1
差别定价 主要形式
需求强度 差别定价
销售时间
差别定价
4
3
销售地点 差别定价
差别定价适用条件
– 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须 表现出不同的需求程度
• 边际贡献=边际收益—边际成本
• =单价—单位变动成本=P—AVC
• 例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万，生 产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元，R=20%。 1996年建成投产，但市场已发生变化，替代品出 现，且受欢迎，而甲产品价格已降到30元，那么 甲企业生产还是不生产甲产品？
价格折扣的 主要类型
影响折扣策略 的主要因素
• 二、地区定价策略
1、FOB 原产地定价
2、统一交货定价 3、分区定价
地区定价策略
5、运费免收定价 4、基点定价
• 三、心理定价策略
声望定价 尾数定价
招徕定价
高档商品；贵 重商品；时髦 商品；顾客不 大了解的商品
减价品是日 用品；商品 丰富；真实
降价
渗透定价
企业把它的创新产品的价格定得相对较低， 以吸引大量顾客，提高市场占有率
好处:排斥竞争;多销 不足:利薄；怀疑质量 条件:富有弹性;供过于求; 规模效益;价格敏感
• 六、产品组合定价策略
产品(系列产品)大类定价
同一价
互补品定价
产品组合 定价策略
选择品定价
组合定价
分部定价
第四节 价格调整策略
• 保本价格=60/4+40/4=25元/件 • （2）目标利润定价法：在收支平衡的基础上，将
“目标利润”作为“固定成本”的一部分定价。
• 目标利润（保利）价格=（TFC+目标利润）/Q+AVC • 保利价格=（60+20）/4+40/4=30元/件
• 3、边际成本定价
• 即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。
务项目； –减少价格折扣；
• 例2：某企业生产某商品，固定成本50万， 单位变动成本25元，R=20%。年产量为2万 件，已完成。现又有一企业订货1万件，价 格为40元，问是否授受订货？
• 二、需求导向定价法自主定价策略.ppt
感受价值定价法
反向定价法
递降销售法（梯子价格）
• 在商品数量一定或时间一定时，商品价格 每隔一段时间降一定幅度，直至商品售完。
• 递降销售.ppt
• 这是什么定价导向? • 好处：顾客竞争；吸引顾客；促销 • 不足：风险
• 三、竞争导向定价法
随行就市定价法
投标定价法
38度劲酒的商超主要定价
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒
椰岛鹿龟酒三年陈
50元
38劲酒
小福仙酒 四特酒
45元
枝江精品王 全兴大曲 泸州老窖特曲
40元 浏阳Βιβλιοθήκη 3星李时珍家方补酒– 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较 高价格把这种产品倒卖给别人
– 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响 销售
– 采取的价格歧视形式不能违法
• 五、新产品定价策略
撇脂定价
好处:利厚;树形象 不足:诱发竞争;限销 条件:缺乏弹性;专利 技术;高质;供不应求
在产品生命周期的最初阶段，把产品的价 格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶 中撇取奶油
三、市场需求——最高限
互补品如何定价？利润才能最大？
博士伦隐形眼镜定价
• 1、需求与价格：相互制约 • 2、需求弹性：
1
需求的价格弹性 :反映需求量对 价格的敏感程度
2
需求的收入弹性 :是指因收入变 动而引起的需求 的相应的变动率
3
需求交叉弹性: 是一项产品的价 格变动引起其他 产品项目销售量 的变动率