第7章 公共关系广告

P17 17
2、小众传播媒体的选择
公共关系广告可以选择的小众媒体如下。 • 户外广告 户外广告指设置在室外的广告。其种类繁多，特点各异。 • 交通广告 交通广告是指利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具 及其周围的场所等媒体做广告。
P18 18
3、公共关系广告媒体的选择
广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成 本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消 费者，并保障接触者的数量和接触的次数。
• • • • • 目标受众的媒体接触情况 广告传播区域 相关法律、法规 媒体成本 广告预算
P21 21
P7 7
歉意广告
• 歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉 意，从而得到公众的理解和原谅的广告。
声明广告
• 声明广告又称解释性广告，这是一种表明组织 对某事件立场、态度的广告。
创意广告
• 创意广告是指组织在刊播的广告中主要宣传组织 发起的某种活动或提倡某种有益的观念。
P8 8
3、公共关系广告的作用
广告创意是广告策划的一系列思维活动，它是对题材 选择、主题提炼、形象典型化、文字精炼、图画意境，以 及载体、表现方式和风格的总和和思考和想象。
P10 10
7.3 公共关系广告的媒介选择
1、大众传播媒体的选择
大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、网络、电影等 媒体。特别是前四种，是广告传播活动中经常运用的媒体，通常被称 为四大广告媒体。
简单来说，公共关系广告的作用主要有以下四个方面。 • 能够帮助企业树立良好的形象，引发公众信任，从而间 接促进产品销售。 • 提高企业的信誉，吸引社会各界的投资。 • 可以巩固与企业外部合作伙伴及内部员工的友好关系， 为企业赢得良好的发展环境。 • 可以帮助企业吸引优秀的人才加盟。
P9 9
7.2 公共关系广告的创意
声势广告
• 声势广告主要是通过借助组织的大型活动，大做 广告，旨在创造声势，扩大影响。
P6 6
响应广告
• 响应广告是指用广告的形式响应社会生活的某个 重大主题，用于表示组织与社会生活的关联性和 共性，从而求得各方公众的理解和支持。
公益广告
• 公益广告是指为实现公共利益而实施的广告。
谢意广告
• 谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢 的广告。
广播广 告的缺 点
是小段、易被 忽视 受新兴媒体的 冲击巨大 听众被动接受， 选择性不强
P13 13
经济实惠，收 听方便
3、报纸媒体
报纸是传统的四大媒体之一。报纸运用文字、图像等印刷符号， 定期、连续地向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提 供娱乐或生活服务。
报纸广告的优点 • 覆盖面广，发行量大 • 广告信息传播迅速 • 选择性强，读者阅读时比较主 动 • 读者广泛而稳定 • 表现方式灵活多样 • 信息易于保存，便于查找 • 可以凭借报纸的信誉加深广告 效果 • 广告费用相对较低 报纸广告的缺点 • • • • • 有效时间短 广告注目率低 印刷不够精美 报纸广告形式单一 广告相互干扰，降低受众对单个 广告的关注度
费用高昂，一般企业无法承受
注意率高、影响面广
受时间所限，不利于深入传递广告信息 电视台播放广告过多，观众容易产生抗拒 情绪
P12 12
2、广播媒体
广播媒体是通过运用语言、音像、音乐来表达广告产品或企业的 信息。
覆盖面广，受 众多 缺乏视觉感受
以声代响，亲 切生动
广播广 告的优 点
制作容易，传 播迅速 重复广播，不 觉其烦
P3 3
2、公共关系广告类型
公共关系广告的类型很多，主要包括信誉广告、观念 广告、实力广告、商标广告等。
P4 4
信誉广告
• 信誉广告是公共关系广告中常见的，也是最为直接的一种 形式，其目的在于树立组织作为守法公民，积极为社会发 展做贡献或乐于赞助社会公众事业的美好形象。
观念广告
• 观念广告是向社会传播组织的管理哲学、价值观念和组 织精神的广告。
P14 14
4、杂志媒体
杂志是一种具有一定间隔周期、定期发行的具有小册子形式的出 版物，属于印刷的平面广告。
杂志广告的优点
• 针对性强，目标受众明确，具 有明显的读者选择性 • 信息的生命周期长，传阅率高 • 印刷质量较高，广告表现力较 强 • 排版整洁、灵活性强 • 面向的人群比较固定
杂志广告的缺点
P16 16
6、电影媒体
电影虽然属于大众传播媒体之一，但相对于其他媒体而言，其影 响力要小得多。但电影广告有自己的优势，主要表现在：电影的银幕 面积大，声音效果好，真实感强，不受时间限制，诉诸观众的信息密 度，诉求重点明确。 电影广告的缺点也很突出，表现在电影广告受放映时间和场地的 限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而广告界 对电影广告的重视程度不如其他媒体高。
实力广告
• 实力广告主要是向公众展示组织的生产、技术、设备和 人才等方面实力的广告，也是公共关系广告中比较常见 的一种形式。
P5 5
商标广告
• 商标广告是以宣传产品的商标为主要内容的公共 关系广告。通过广告宣传来树立企业的商标形象， 可有效促进企业产品的销售。
祝贺广告
• 祝贺广告是以向社会各类公众贺喜为主要内容的 广告。
P11 11
1、电视媒体
电视是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受 的视、听结合的先进的传播工具，是一种具有多功能的大众传播媒体。
电视广告的优点
电视广告缺点Leabharlann 直观性强针对性不强，诉求对象不准确
传播范围广，信息传播迅速
受众被动接受，缺乏选择性
有较强的冲击力和感染力
一次性传播，无法保存
利于说服广告受众
• 时效性差 • 影响面窄 • 广告费用较高
P15 15
5、网络媒体
被誉为“第四媒体”的互联网的兴起与迅猛发展，为广告业提供 了一种全新的媒介和一次性全新的机遇。网络的优点自不用说，大家 都比较清楚，下面来重点了解一下网络广告的缺点。
• 网络广告受关注率低 • 网络广告尚未广泛普及，网络广告传递有大量盲区。 • 网络广告信誉度低，消费者不已接受
P19 19
1、确定广告信息传播的数量指标
选择广告媒体时，必须首先确定广告信息传播的数量指标。常用 的数量指标主要有以下几种。 • 视听率 • 开机率 • 节目视听众占有率 • 总视听率 • 视听众暴露度 • 到达率 • 暴露频次 • 每千人成本 • 有效到达率
P20 20
2、确定公共关系广告媒体时应考虑的因素
第7章 公共关系广告
P1 1
7.1 公共关系广告概述
公共关系广告是一种特殊形态的广告，与一般商业广 告相比，它并不是直接宣传企业的商品或商店，而是利用 媒体向公关传递公关信息，积极树立、维持、改变或强化 组织的良好形象，从而达到建立与公众良好关系的目的。
P2 2
1、公共关系广告的特点
作为一种特殊形态的广告，公共关系广告与一般商业 广告相比主要有以下不同点。 • 广告目的的不同 • 广告内容的不同 • 制作、刊播的周期不同