第3章渠道结构与渠道组织模型.
渠道结构与渠道组织模型课件
04
渠道管理策略
激励渠道成员
01
02
03
04
确定激励目标
明确激励的目标，是提高销售 业绩、提高市场占有率还是增
加回款等。
选择激励方式
根据目标选择合适的激励方式 ，如奖励、惩罚、培训等。
设计激励计划
制定详细的激励计划，包括激 励对象、激励方式、奖励或惩
罚的具体内容等。
实施与调整
在实施过程中密切关注效果， 并根据实际情况进行调整。
渠道结构与渠道组织模型课件
目
CONTENCT
录
• 渠道结构类型 • 渠道组织模型 • 渠道结构设计 • 渠道管理策略 • 渠道绩效评估 • 案例分析与实践
01
渠道结构类型
直接渠道与间接渠道
直接渠道
生产商将产品直接销售给最终用 户，不经过中间商。
间接渠道
生产商通过中间商将产品销售给 最终用户。
长渠道与短渠道
产品特性
产品的性质、用途、价值等因素都会影响渠道结 构的设计。
企业自身条件
企业的规模、管理能力、资源等条件都会影响渠 道结构的设计。
目标市场
目标市场的需求、购买行为、分布等都会影响渠 道结构的设计。
竞争状况
竞争对手的渠道结构、市场份额等都会影响渠道 结构的设计。
渠道结构设计的流程
01
分析市场需求
02
渠道绩效评估的流程
01 确定评估目标和评估周期 明确评估的目的和时间范围。
02 收集数据和信息 通过各种方式收集与评估目标相关的数据和信息。
03 分析数据和信息 对收集到的数据和信息进行分析，得出评估结果。
04
制定改进措施
根据评估结果，制定相应的改进措施进措施
渠道结构与渠道组织模式
管理型垂直渠道系统
• 定义：是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声 望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销 商聚集在一起而形成的渠道关系。
• 特点：
• 1.系统会形成一个核心 • 2.渠道成员之间的关系相对稳定
• 3.渠道成员的目标趋于一致
• 4.实现社会资源的有机组合
合同型垂直渠道系统
• 1.生产制造商水平渠道系统
• 定义：是指同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠 道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系 统、销售人员和场地等。
• 2.中间商水平渠道系统
• 表现形式：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合 作组织等。
பைடு நூலகம்
• 3.促销联盟
• 定义：是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其它有助于扩大销售的活动。 • 主要形式：共同做广告、共享品牌、共享推销队伍和场所、 交叉向对方的顾客销售产品、互相购买产品、共同开展营 业推广和公关活动等。
• 优点：
1.渠道成员有较强的独立性 2.进退灵活，进入或退出完全由各个成员自主决策
3.由于缺少强有力的外援，促使企业不断创新，增强自身实 力。
4.中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场 时可以借助这种关系迅速的成长。
缺点：
1.临时交易关系，缺乏长期的合作根基。 2.不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道积累资源。 3.渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任。 4.渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制。 5.没有形成明确的分工协作关系，使广告、资金、经验、品 牌、人员等渠道资源无法有效共享。
缺点
增加销售环节：谈判及交易费用增加；信息沟通渠道长度增 加
服务不到位：对于技术性强要求较高专业服务的产品
营销渠道的设计原则与流程
案例：丰田渠道的演变
高速成长的60年代 日本经济高速发展;汽车大众化时代到来;丰成立
了专销经济型车的Pnblica既丰田花冠销售店; 小规模多店铺;同时销售其它品牌 但是;遭遇失 败;原因是家访式销售引起经销商恶性竞争
案例：丰田渠道的演变
稳定成长的70年代——个性时代 产品品种增多;产品线迅速扩展;丰田推出了 1店2车制;高速成长时期迅速扩张的店铺已成为
课程设计任务指导书
3渠道支持： 市场调研 地区市场信息共享 向顾客提供市场信 息 与最终消费者洽谈 选择经销商 培训经销商的 员工
4风险承担： 存货融资 向最终消费者提供信用 存货的所有权 产品义务 仓储实施投资
课程设计任务指导书
5回款：可在渠道政策中考虑 销售形式特许 代理 经销 购销等 回款 途径 回款周期 回款率等
思考
作为渠道设计;案例中还缺少什么内容和 步骤
要求：画出结构图
送货流程图
结构图：
仓储
送 货 通 知
运输
出库单
分拣核对
运输单
包装标签
确定运费
组织运输
客户
评估影响渠道结构的因素
1 市场因素
市场区域 市场规模 市场密度 市场行为
消费者行为
如何购量 购买时间 购买地点 购买者性别
购买习惯
购买少 季节性 在家中购买
模型;也可以用新的 产品开发：根据产品差异;确定渠道模型 多样化：设计新渠道
渠道设计原则
顾客导向 高效通畅——低成本或高销售额 稳定性 发挥优势——品牌 价格 可控性 适度覆盖
渠道设计实务
接近终端 市场覆盖 精耕细作 先入为主 争取控制 适时变化 高效投资——自建还是外购 直 分 有 无
渠道结构与渠道组织模型PPT课件
营销渠道宽度，是指同一渠道层次上经销某种产品的批发商、 零售商、代理商的数量的多少。受产品性质、市场特征和企业 营销渠道战略等因素的影响。
密集性 分销渠道
选择性 分销渠道
独家 分销渠道
在这种渠道中，制造商在同一类 型的中间环节中选用尽可能多的 中间商经销自己的产品，使产品 在目标市场上有铺天盖地之势， 达到最广泛地占领目标市场的目 的。在市场上，日用品和大部分 食品、工业品中的标准化和通用 化商品、需要经常补充和替换或 用于维修的商品、替代性强的商 品等多采用这种分销渠道，它是 一种宽渠道结构。
（一）渠道规模变量及影响 从一般意义上讲，渠道越长、越宽、越广，渠道规模越大，渠道的复杂性越强， 越需要采取外部合作型的组织系统，相反较为适合内部合作型的组织系统
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32
3.4 渠道系统组织模式
【四、合同式垂直渠道系统】 契约型渠道关系类型：
（一） 以批发商为核心的自愿连锁：在实践中，许多批发商将独立的零售商组织 起来，批发商不仅为其零售商提供各种货物，还在许多方面提供服务，如销售活 动的标准化、共同店标、订货、共同采购、库存管理、配送货、融资、培训等： 美国的独立杂货联盟（IGA）、加拿大轮胎公司。 （二） 零售商合作社：在这一网络中，网络成员通过零售商合作社这一商业实体 进行集中采购、共同开拓市场、共同广告策划：美国的托普克协会和卡特公司。
② 品牌的统一化。
③ 最大限度接近消费者。
④ 节省费用。
⑤ 摆脱大零售商的控制。
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3.4 渠道系统组织模式
【二、公司式垂直渠道系统】
图3-10 格力的.传统营销渠道系统
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3.4 渠道系统组织模式
【二、公司式垂直渠道系统】
营销渠道管理理论与实务教案第3章
第三章营销渠道的结构模式计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：理解分销渠道的长度，。
技能目标：能对具体企业或产品选择适合的渠道结构。
【教学重点】1.直接渠道的概念、类型及优缺点2.间接渠道的概念及优缺点3.营销渠道宽度的类型4.营销渠道的系统结构的类型及其优势与劣势【教学难点】渠道宽度决策是本讲难点。
【讲授的内容提要】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）二、直接渠道三、间接渠道第二节营销渠道的宽度结构一、渠道宽度决策二、密集型分销渠道三、选择性分销渠道四、独家分销渠道第三节营销渠道的系统结构一、传统渠道模式二、垂直渠道系统三、水平渠道系统第四节复合渠道一、复合渠道的类型二、复合渠道的优缺点【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道的长度结构模式一、分销渠道的长度（层级）分销渠道的长度，即分销渠道的层级，是指产品或服务从生产商转移到最终消费者所经历的中间环节的数目。
零级渠道又称为直接渠道、短渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道的特点：①分销渠道⊥只有处于起点的生产商和终点的用户，没有中间商环节。
所以又称为零层营销渠道；②商品在销售到消费者和最终用户之前，商品所有权属于生产商，而商品所有权从生产商直接转移到消费者或最终用户，仅发生一次所有权转移便完成流通；③消费者所获得商品的价值基本上全部来自生产商或者生产性活动，因而生产商获得全部的销售收入和利润；④商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份；⑤把商温，直接销售给消费者或最终用户的人员是生产商的派出人员或者说是生产商的销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格，也不是以消费者或者代理人的身份出现。
一级渠道，是指在分销过程中包含一个层级的渠道中间商。
二级渠道，在分销过程中包含两个层级的渠道中间商。
二、直接渠道直接渠道（direct channel）是一种最短、最简单的销售渠道，没有中间商，消费品的生产企业派推销员与顾客接触，拜访客户，通过各种方式，例如邮购、电话销售、上门推销、电视直销、生产单位自己开办销售处等办法，把本企业的产品直接销售给最终消费者。
《渠道结构》课件
● 02
第2章 渠道结构的影响因素
01 追求快速满足
快速响应市场需求
02 追求产品多样性
提供多样化产品选择
03 追求品牌认可
信任知名品牌
竞争对手
竞争对手的渠道策 略
渠道覆盖广泛
定期手的市场份 额
持续增长
市场占有率较高
市场份额稳定
竞争对手的产品定位
高端产品定位 中低端产品覆盖 价格竞争激烈
谢谢观看！下次再见
公司资源
公司资金
稳定的资金来源 投资回报率高 财务健康状况
公司人力资源
专业化团队 员工培训机制 人才引进与留存
公司技术能力
技术创新能力 研发实力雄厚 产品生命周期管理
公司市场拓展
线上线下渠道整合 市场推广策略 渠道多元化
● 03
第3章 渠道结构的设计与实 施
渠道结构设计
渠道结构设计是一个关键的过程，需要对渠道成本进行分 析，确定渠道的覆盖范围并优化渠道流程。通过深入的分 析和优化，可以有效地提升渠道的效率和盈利能力。
创新科技渠道 的未来发展
智能化、个性化
创新科技对渠 道结构的影响
提高效率、降低成 本
渠道结构的未来趋势
电子商务、社交媒 体、创新科技
个性化定制、流程 精简
跨界合作、消费体 验升级
总结
未来渠道结构的发展将更加多元化和智能化，电子商务、社 交媒体和创新科技将成为主流。企业需要紧跟时代，不断创 新和调整渠道策略，以适应市场变化。
电子商务渠道
电子商务的发 展
在线购物日益增长
电子商务渠道 的优势
便捷快速、全天候 服务
电子商务对传 统渠道的冲击
实体店面销售额下 降
渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型
渠道结构立体化营销渠道的结构可以分为三种类型渠道结构立体化营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1、长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT 企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
销售渠道管理（知识点）
销售渠道管理（知识点）销售渠道管理复习知识点研究渠道的意义4Ps： Product ——产品 Price ——价格Place ——渠道Promotion ——促销第一章销售渠道概述第一节销售渠道概述一、销售渠道的概念销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人的集合。
二、销售渠道分类：传统渠道和整合渠道1、传统渠道：生活消费品和生产资料生活消费品：1）制造商消费者（0级渠道）2）制造商零售商消费者（1级渠道）较普遍3）制造商批发商零售商消费者（2级渠道）最普遍4）制造商代理商批发商零售商消费者（3级渠道）较少采用生产资料：1）制造商用户（最重要最基础）2）制造商批发商用户（标准化、价值不大的生产资料）3）制造商代理商用户（代理商不取得商品所有权）4）制造商代理商批发商用户（较少采用）2、整合渠道1）垂直渠道系统①公司式（分公司）②管理式（企业合作）③合同式（连锁、加盟）2）水平渠道系统：两家以上企业横向联合3）复合渠道系统：多条渠道用三、销售渠道演变的三个阶段1、单渠道（二选一）制造商——>消费者（零售）制造商——>中间商——>消费者（批发）2、双渠道（二者兼用）3、多渠道（复合渠道）四、销售渠道的优点1、交换次数的减少2、分销成本的减少，交易过程统一化（劳动分工）3、搜索过程的简单，销售和采购的便利第二节销售渠道的功能、流程和成员一、销售渠道的功能1、研究，或市场调研和信息传递2、促销3、接洽4、配合5、谈判6、物流7、融资8、风险承担二、销售渠道的流程三、销售渠道的成员1、制造商2、中间商1）批发商（经销商和代理商）2）零售商3、终端用户4、辅助性成员（物流公司、广告公司、金融机构、保险公司、订单处理公司、市场研究机构、咨询公司）不拥有谈判权、所有权第二章销售渠道环境分析第一节宏观环境对渠道的影响宏观环境的分析（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）技术环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境（一）人口环境市场=人口+购买欲望+支付能力（市场越大，需求越多，渠道覆盖能力要求越强）1、人口数量2、人口结构（年龄/性别/家庭/社会）（二）经济环境1、经济发展情况（经济越发达，分工越明确，渠道越复杂）2、货币稳定性（货币代表政治和经济系统的稳定性，越稳定渠道越易于发展）3、供求关系的变化（通货膨胀—蓬勃；通货紧缩—衰减）（三）自然环境自然环境主要制约物流发展，经销商往往面临效率和成本的选择（四）技术环境技术革新的作用体现在以下几方面：1、改善硬件设施，提高渠道效率2、销售渠道管理的加强（技术—>效率提高）3、分销策略改变（市场更加细分）4、价格策略（成本降低，价格更灵活）5、促销策略（促销手段多样化）6、零售业和购物习惯的改变（自动化、跨时空）（五）政治法律环境主要因素：税收政策，贸易管理，物价管理，交易秩序管理。