汽车营销学

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2、产品组合的衡量：
通常可以采取这样四个变数：
产品组合的宽度 产品组合的深度 产品组合的长度 产品组合的相关性
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三、汽车产品组合策略： 1、概念：
汽车产品组合策略，就是根据汽车企业的目标， 对汽车产品的宽度、深度、长度和相关度进行决 策。
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第二节 产品的生命周期理论与营销策略 一、产品生命周期的概念： 1、生命周期概念的种类：
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第十一章 汽车推销实务
11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7 4S店汽车营销 寻找潜在客户 展厅布置与销售人员仪表 客户欢迎与咨询服务 车辆介绍 客户异议的处理 交车与跟踪访问
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附录
A B 汽车销售案例 多彩多姿的文化营销
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汽修51131 张至勤
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第八章 汽车价格策略
汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因 素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其它 因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接 受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车 市场企业盈利目标的实现。因此，汽车定价策略 是汽车市场竞争的重要手段。
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第一节 汽车价格综述
一、汽车价格的构成：
通常情况下，可按照以下依据予以细分：
1、按西方国家对汽车产品大类进行划分：
乘用车市场 商用车市场
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四、市场细分的层次：
市场细分是增加公司目标准确性的一种努力， 它可以分为四个层次： 细分 补缺 本地化 个别化
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五、市场细分的过程：
完成一个市场细分要经过三个步骤： 1、调查阶段 2、分析阶段 3、细分阶段
第一节 汽车市场细分化 一、市场细分的概念与作用：
1、概念： 就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差 异性，把整个市场划分为若干个具有某种相似特征 的用户群，以便执行目标市场营销的战略和策略。
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2、市场细分的作用：
有利于发现市场营销机会 能有效地制定最优营销策略 能有效地与竞争对手相抗衡 能有效地扩展新市场，扩大市场占有率 有利于企业扬长避短，发挥优势
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二、市场有效细分的标准和原则： 1、市场细分的标准：
按地理位置细分 按人口特点细分 按购买者心理细分 按最终用户类型细分 按客户规模细分 按用户的购买特点细分 在大多数情况下，市场细分通常不是依据单一标准 细分。
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2、市场细分的原则：
差异性 可衡量性 可进入性 收益性 稳定性
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三、汽车市场常见的细分方法：
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2、汽车加工成本定价法：
是将汽车企业成本分为外购成本与新增成本后分 别进行处理，并根据汽车企业新增成本来加成定 价的方法。
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第九章 汽车分销策略
9.1 汽车销售体质 9.2 汽车销售渠道 9.3 汽车销售方式
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第十章 汽车促销策略
10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 促销与销售组合 人员推销 广告 公共关系 营业推广
制定企业的总体战略规划，一般包括以下内容和步骤：
1、确定企业使命； 内容包括： 企业的活动领域 主要政策 企业的远景发展方向
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3、规划投资组合； 规划投资组合的方法常用的有： 波士顿咨询集团法（BCG） 通用电气公司法（GE）
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三、汽车企业的经营战略规划：
1、经营战略的概念： 是战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、 进行竞争和建立优势的基本安排。 2、制定经营战略规划的关键： 是进行战略分析和战略选择，并形成经营战略计划。
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三、市场定位的方法：
企业的市场定位，一般应参照以下工作程序进行：
1、调查研究影响定位的因素 2、选择竞争优势和定位战略 3、准确地传播企业的定位观念
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第七章 汽车产品策略
产品策略是企业市场营销组合策略的重要 内容之一。企业的营销活动，总是要以一 定的产品去占领市场，产品是市场营销的 物质条件，是其它营销组合策略的基石。
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第一节 产品与产品组合 一、产品的概念：
GB/T19000系列标准中产品的定义是“过程的结 果”。产品可以是有形的，也可以是无形的。 现代市场营销产品的概念是一个包含多层次内容 的整体概念。
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二、产品组合概念： 1、概念：
产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场 的全部产品线和产品项目的组合或结构。可以简 单理解为企业的全部业务经营范围。 产品线是指某种特征上互相关联或相似的一组产 品，通常属于产品大类的范畴。 产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和 价格的特定产品。
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2、分类:
从价格学的角度来看，价格体系一般分为： 比价体系 差价体系 体现我国价格管理体制的各种价格形式体系 从汽车市场营销学的角度来看，汽车市场营销 中的汽车价格体系主要是指差价体系。
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第二节 汽车定价方法
一、概念：
汽车定价方法是指汽车企业为了在目标市场上实 现定价目标，而给汽车产品制定一个基本价格或 浮动范围的方法。
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第三章 汽车市场营销环境
一、汽车市场营销环境的概念和意义：
1、概念： 是汽车营销活动的约束条件。对汽车营销来说，汽 车市场环境的研究是汽车营销活动最基本的课题。 2、意义： 是汽车企业市场活动的立足点 使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁 使汽车企业经营决策具有科学依据
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二、汽车市场营销环境的特点：
1、需求具有伸缩性 2、需求具有多样性 3、需求具有可诱导性 4、需求具有替代性 5、需求具有发展性 6、需求具有集中性和广泛性
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三、消费流行: 1、概念： 是指在个人购买行为上所表现出的社会性 追赶时髦、迎合时尚的现象。 2、表现形式: 时髦、式样、花色品种和消费时尚
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第五章 目标市场营销与市场竞争
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二、市场营销产生的历史；
市场营销理论于20世纪初诞生于美国，是资本主 义商品经济高度发展的产物； 20世纪30年代，人们才开始从科学的角度来研究 和解释市场营销这门学科； 20世纪70年代，市场营销学与社会学、经济学、 心理学等紧密结合，成为一门应用科学。
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三、营销观念的演变：
1、概念： 营销观念是企业开拓市场、实现经营和营销目标的 根本性指导思想。 其核心问题是：以什么为中心来开展企业的经营活 动。 营销观念的正确与否，对企业的兴衰具有决定性作 用。
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四、汽车市场营销微观环境的内容：
微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业服 务顾客能力的各种因素。
汽车市场营销的微观环境通常是指：
企业内部环境、生产供应者、营销中介、顾客、 竞争者、有关公众等六个要素
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汽车市场营销微观环境因素
公众
生产供应者
企业内部环境
营销中介
顾客
竞争者
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五、汽车销售流通体系：
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二、汽车成本导向定价法：
就是以汽车成本为基础，加上一定的利润和应纳 税金来制定汽车价格的方法。是一种按汽车卖方 意图定价的方法。 以汽车成本为基础的定价方法有以下三种：
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汽车成本加成定价法的优点：
简便、实用； 将本求利，一般不会诱发价格竞争。
汽车成本加成定价法的缺点：
定价过程脱离市场； 定价过程使企业有利可图，企业缺乏技术革新、 主动控制和降低成本的动力和压力。
汽车营销学
汽修51131 邱老师
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第一章 概 论
一、市场与市场营销的涵义：
1、市场的涵义： 市场是商品经济的产物。 市场是商品交换的场所； 市场是各种商品交换关系的总和； 市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和； 市场是人口数量、购买能力和购买欲望以及交 换的总和； 市场是买方、卖方和中间商组成的有机整体。
价格是产品价值的货币表达。汽车的价值决定了汽 车的价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。 1、汽车价格的构成的四个要素是： 汽车市场成本 汽车流通费用 国家税金 汽车企业利润
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2、从汽车市场营销角度来看，汽车价格的 构成为：
汽车生产成本＋汽车企业的利税＝汽车出厂价格 汽车生产成本＋汽车企业的利税＋汽车批发流通 费用＋汽车批发企业的利税＝汽车批发价格 汽车生产成本＋汽车企业的利税＋汽车直售费用 ＋汽车直售企业利税＝汽车直售价格
需求生命周期 需求－技术生命周期 产品使用周期 产品生命周期
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第二节 汽车新产品开发策略 一、新产品的概念：
市场营销学中新产品的概念，不是从 纯技术的角度理解的，产品只要在功 能或形态上得到改进，与原有产品产 生营销意义上的差别，能够给顾客带 来新的满足、新的利益，都可以称为 新产品。
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新产品大体上包括： 新研制的全新产品（整体更新产品） 新产品线的产品（进入新市场的产品） 增补产品（现有产品线的补缺产品） 更新改良产品（对现行产品注入新的价值的产品） 新牌号和再定位产品（改变原来的产品市场结构的 产品） 成本减少的产品
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二、影响汽车价格的因素：
汽车价格的高低，主要是由汽车中所包含的价值 量的大小所决定的。但是从市场营销角度来看， 汽车的价格除受价值量影响外，还要受到以下因 素的影响和制约： 汽车成本 汽车消费者需求 汽车特征
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三、汽车价格体系：
1、概念： 汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中，各 种汽车价格之间相互关系的总和。
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第二章 汽车企业的战略规划
一、企业战略的基本概念及层次：
1、概念： 企业战略是： 企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基 本模式，该模式表明企业将如何实现自己的目标。
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2、企业战略的层次： 一般来说，大中型汽车企业的战略可以划分为： 总体战略 经营战略 职能战略
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二、汽车企业总体战略规划：
汽车市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境 两方面。
概括地说，汽车市场营销环境具有以下特点：