试析旅游饭店品牌建设问题

论文关键词：旅游饭店；饭店品牌；品牌建设论文摘要：在日趋成熟的市场经济条件下，饭店竞争已从一般的价格、质量竞争上升到品牌竞争，品牌是饭店的一面旗帜，更是饭店的竞争之道、招客之宝和盈利之方。

文章着眼于饭店品牌的核心，举例阐述了品牌建设的重要意义，从而提出饭店进行品牌建设的基本过程。

随着市场经济的日益完善和感性消费时代的来临，企业之间的竞争将更多地表现为品牌文化的竞争。

作为一个特殊的行业，旅游饭店进行品牌建设尤为重要，我国饭店业应探索适合国情和企业实际情况的品牌建设模式，树立中国知名品牌饭店的企业形象，走出一条与国际接轨的管理道路。

一、饭店品牌一般来说，饭店品牌至少包括以下三个方面的内容：饭店品牌是以一定的饭店产品和服务的功能质量为基础的；饭店品牌能带来额外的情感上的满足；饭店品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征。

其中饭店品牌的核心是注重文化内涵，创造自身特色。

现代社会，与其说客人到饭店是去住宿、吃饭，还不如说是去寻求一种精神上的享受，能给客人带来享受的主要是文化。

因此，现代饭店要创建著名的品牌，必须研究文化性的产品，开展文化性的管理，并将这种文化体现在饭店经营的全过程。

注重饭店品牌建设中的文化内涵，一是要注重建筑设计上的文化性；二是要注重营销活动的文化性，寻求不同的文化卖点；三是要注重服务中的文化内涵，提高饭店从业人员的文化涵养，逐步从“佣人式”的服务转向“绅士式”的服务。

对于我国饭店来说，管理上的中国情结也是构成品牌文化的主要内容。

在管理中向传统文化“借力”，在管理过程中注入更多的情感要素，突出饭店的特色。

在国际上，有许多成功品牌建设的例子。

如香格里拉饭店就很好地建立了自己的品牌。

“香格里拉”的含义是“世外桃源”、“人间仙境”。

香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业起步的，并很快以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市迅速发展。

它是亚洲最大的豪华酒店集团，被许多权威机构评为世界最好的酒店集团之一，其拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。

香格里拉始终如一地把顾客满意当成企业经营思想的核心，并围绕其经营哲学浓缩于一句话“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”，顾名思义，就是指为客人提供体贴入微的具有浓郁东方文化风格的优质服务。

我国内地也有较为成功的例子，如锦江集团推出的“锦江之星”，集团管理者精心抓好“锦江之星”的品牌建设，主要从三个方面着手：一是不断创新，保持“锦江之星”品牌的产品优势。

创新是“锦江之星”品牌的核心，管理者从市场和顾客需求出发，以不断创新设计、提升文化、充实内容为手段，对“锦江之星”进行创新。

二是不断强化“锦江之星”的内部管理，努力实现品牌标准化、专业化、网络化。

管理者根据酒店管理理论，吸收并借鉴国际上先进连锁酒店集团的管理理念，结合八年多的经营管理实际，并融入“锦江”特色的企业文化，建立、完善了一套科学化、规范化、标准化、专业化的连锁管理模式。

三是不断完善“锦江之星”的营销系统，增强品牌的市场竞争力。

管理者从第一家“锦江之星”开业，就开始培育“锦江之星”自己的营销系统，包括预定系统、订房系统等。

为了拥有更多的市场份额和稳定客源，“锦江之星”实行会员俱乐部制度和建立大客户系统，目前会员人员已发展到4万人左右，会员的入住率达38％，散客的入住率达80％以上，“锦江之星”已经形成了自己稳定的客户群体。

[!--empirenews.page--] 二、我国的饭店品牌现状虽然国内的饭店在品牌建设方面已经取得了一定的成绩，但只是少数饭店，大多数饭店仍然停留在较低阶段。

由于历史、体制及文化等方面的原因，国内饭店企业与世界饭店企业相比，还有较大的差距。

(一)理念差距1、品牌意识差距。

在西方，品牌是综合素质的标志。

无论是服务人员个人、企业，都讲究品牌，并积极为自己塑造品牌。

相比之下，我国饭店的品牌意识还相差较远，突出表现在员工个人的品牌意识较弱，企业全方位保护品牌尤其是在网上保护品牌的意识淡薄。

2、服务观念差距。

世界名牌饭店不仅牢固树立了以客为尊的服务观念，而且树立了增值服务的观念。

而我国饭店企业以客为尊的观念不牢固，尤其是管理者为内部顾客服务的观念很淡薄，不能很好地将服务的思想根植于企业经营管理的全过程。

(二)规模差距世界名牌饭店企业资产数额大，分支机构多，人员数量多，销售及利润额高。

相比之下，我国品牌饭店企业无论从哪项指标来衡量，规模都显小。

[1][2]下一页(三)科技差距世界饭店企业重视采用高科技手段，进行企业内部管理，实现科学决策。

我国饭店企业的计算机只用于商品扫描、工资管理等方面，很多领域在科技应用方面都是空白。

(四)服务差距世界品牌饭店企业的员工一般都具有高度的敬业精神，过硬的技术水平，良好的礼貌和服务态度。

这些企业都制定了明确的服务标准，一切为顾客设想的服务方式，添置了舒适的服务设施，重视提高员工的服务素质等。

客观来讲，我国饭店业在改革开放20多年来，服务态度及质量有了很大改观，但却很不稳定，为顾客设想、方便顾客还做得不够，服务的细致性、周到性、配套性还比较欠缺。

三、我国的饭店品牌建设鉴于上述差距，饭店应该注重进行品牌建设。

每一个饭店都希望拥有一个知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌价值到底由哪些关键因素构成，如何进行品牌定位并构建自己的品牌优势，如何对自己的品牌加以管理和广泛传播等。

饭店可以根据自身的发展历史、经营现状、行业特点及市场竞争力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌优势，对自己的品牌进行管理、维护和传播，从而提高饭店的品牌知名度和市场竞争力，为饭店打造一个优势品牌。

饭店品牌建设可通过品牌意识、品牌识别、品牌定位、品牌延伸等过程进行。

(一)树立强烈的品牌意识，强化管理创新品牌是一种感觉，一种情感，一种联想；而品牌的名称、标识、标签则是引发这些情感和感觉的工具。

品牌的意识，源于产品的市场占有率的竞争。

但是现阶段我国有些饭店由于受传统思想的影响，仍然对品牌存有忽视的态度。

饭店的经营者要通过学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

[!--empirenews.page--] (二)进行品牌识别，系统地了解饭店已经具有的品牌认知度我们已进入了一个相似营销的时间，在饭店这个行业也是一样，饭店的建筑外型、规章制度、内部设施等都在相同化。

通过品牌识别，饭店可以了解自己在顾客心中的具体形象，进而准确了解品牌建设工作的起点。

在此基础上，确定科学的品牌个性特征及品牌发展目标。

品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖于它所提供的核心价值，识别差异是饭店品牌的中心内容。

饭店要想了解自身品牌的现状，就必须从三方面着手：1、顾客对饭店品牌的态度，饭店品牌在他们心中的知名度、美誉度、满意度和忠诚度各是多少。

2、品牌的内部管理情况，包括旅游饭店有无专业的品牌管理人员，企业如何管理品牌。

3、品牌成长的外部环境，指品牌产品销售时面临的市场环境。

(三)进行品牌定位，明确品牌定位的基本原则市场经济规律告诉我们：任何产品，无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本，对市场的变化和顾客无动于衷，失败一定是必然的。

好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象。

为此，饭店在品牌定位过程中，要考虑目标市场的特征，与目标市场的需求相一致，同时结合饭店自身的特点。

例如假日酒店准确的市场定位。

假日酒店把众多酒店定位在中档市场，然后按产品构成标准从高到低划分为五个细分市场：1、假日快线——提供较简单的客房、优先餐饮及健身设施。

2、假日花园——提供标准的假日酒店，是假日酒店中档市场和新产品。

3、假日阳光狂欢度假村——为休闲客人提供。

4、皇冠假日酒店——是假日酒店中高档次的饭店。

5、皇冠假日度假村——档次与皇冠假日酒店相同，主要目标是休闲客人和团队。

(四)确定品牌延伸策略，掌握饭店品牌延伸的主要形式市场经济几乎成了品牌经济时代。

人们购买任何消费品几乎都要看品牌。

品牌成了产品质量、企业实力和信誉的代名词。

随着连锁加盟、特许经营的蓬勃发展，品牌输出和品牌扩张进入了一个崭新的阶段，这在饭店业表现得尤为明显。

假日旅馆的品牌延伸策略有着比较典型的代表性。

自第一家路边汽车旅馆开业以来，假日旅馆的品牌已走过了半个世纪的历程。

20世纪80年代，假日公司面临新的挑战，它在人们心中的形象已锁定为“大众化”，为适应市场的变化，改变人们对假日旅馆公司的固有形象，公司将“假日旅馆”这一公司的中坚品牌进行了较大幅度的延伸。

假日旅馆旅馆型——这是假日公司的核心品牌，为消遣旅游者提供良好的设施与可以信赖的服务。

假日旅馆皇冠型——这是假日旅馆系统的旗舰，服务于上层社会。

假日旅馆快捷型——这是简化了的全服务型旅馆，所谓快捷是指简单、使用方便、价格合理。

假日旅馆庭院型——设施一律具有欧洲乡村风味的小旅馆。

除了在酒店业所进行的品牌延伸外，假日旅馆的品牌，还延伸至其他领域。

如假日旅馆大学、佛罗里达假日旅馆儿童村等。

[!--empirenews.page--] 在上述品牌建设的过程中，我们应该明确饭店业是服务行业，服务的对象是人，在进行品牌建设时，应该着重关注的是我们的宾客。

在饭店行业普及的情况下，饭店要想在服务中体现出其水准和深厚的酒店文化内涵，就要给宾客提供个性化的服务。

这就要求服务员不仅有主动的服务意识、规范的操作程序、友好的工作态度、细致的服务细节和快捷的服务效率，而且还要有丰富的工作经验、灵活的处事方法、敏锐的观察能力以及良好的个人素质。

拥有这些能力和素质的服务人员才能更好地进行服务创新。

品牌是饭店企业的旗帜，品牌建设任重而道远。