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成功的、大胆的、自由的、无忧的、有魅力的、关心 的、有创意的、敢有所要求的、令人钦佩受人尊敬的。
以上所诉，划有横线的词语正是我们希望并想要创造的干吃 牛奶的品牌形象。我们希望干吃牛奶的品牌形象正是：有效率的 （干吃不用水，方便快捷），独特的（没有和我一样的产品）， 自由的（不受条件限制），有魅力的（奶味浓郁），有创意的 （新吃法，有意思），大胆的（谁说牛奶一定是液体？）
因此，我们建议： 正常市场的目标消费群是产 品前期上市的主要销售对象。
广告指向及创意-
所有产品的宣传都基于这几点：
对谁说、怎么说、说什么
如前所诉，我们对谁说的问题和怎么说的问题都有了一些概念， 现在的广告关键是说什么才有用，说什么才能打动消费者？
在呈交这份报告之前，我们曾提交过一份关于关山干吃牛奶的 广告主题和广告片创意的提案。在仔细分析过市场及消费者心理 之后，我们仍然认为在上一份提案中所体现的广告风格是符合干 吃牛奶产品特性和目标消费群心理的，在上一份提案中提到的广 告宣传导向、消费引导导向，广告主题和市场切入点，仍然是我 们目前认为较适宜的方案。广告主题词（Slogan）和创意（Idea） 的针对性明显，符合我们所希望创造干吃牛奶大品牌形象广告策 略。
国内品牌与国外品牌的市场竞争
鉴于关山乳业的产品特性，这里我们只对奶粉、奶 制品的市场现状做简要分析。
国内市场的现状是：国外品牌、合资品牌以其在 品牌形象、生产技术上的优势，占有很大市场，其市 场较为全国化。国产品牌的区域化、本地化较为明显， 全国性品牌较少。
市场分析---SWOT分析
国内品牌与国外品牌的市场竞争
市场分析---SWOT分析
有关关山乳业干吃牛奶的市场信息
根据我国奶业战略发展规划的要求，到2000年， 我国人均占有奶量8千克，到21世纪中叶的2030年，人 均占有奶量为25千克。而现在我国人均占奶量仍在世 界平均水平之下。国家教委预定在推广过程中以学生 为主要对象，并开始在北京、上海、广州、天津、沈 阳等大城市推行学生奶，加强食用奶制品的意识。
但是由于“二恶英”事件的影响，以广州为例，有 关进口的奶制品销量大受影响，几乎无人购买，国产 品牌销量上升。同时国家颁布的一系列奶品调查报道 指出：国产奶品质量并不低于外来品牌。国产品牌的 信誉度空前提高。
市场分析---SWOT分析
产品市场优势（Strength)
1 干吃牛奶的革命性，开创了奶粉的新吃法。由于市 场上没有同 类产品，所以没有竞品。 2 干吃牛奶的经历很多人都有，但作为一种产品出现 并上市，“干吃牛奶”是第一个，在广告上易形成冲 击力。 3 从生理角度上讲更利于吸收、利于避免牛奶乳糖不 耐受，在将来项目中期打入政府推广的学生营养餐、 特供品上具有科学优势。
目标消费群确立及消费群体心理分析-
基于我们对干吃牛奶的产品特性和食用 人群的分析，我们建议：
虽然干吃牛奶上到80岁下到3岁的人都能吃，但 为了保证广告的有效性和明确的方向，我们在这个大 群体中选择了最有消费力且最容易被广告影响力打动
的消费群作为干吃牛奶的主要消费群。
目标消费群确立及消费群体心理分析-
干脆搬来吹风机一起帮忙吹凉它！结果头发也被吹歪了。(本小节全 部快镜处理)
几个人背着收好的书包回来，一人手拿一包干吃牛奶吃着，看着 小A一脸幸灾乐祸的坏笑。一个人拿着一包干吃牛奶伸到气喘吁吁的 小A面前，拍拍他说：“太烫了，干吃吧！”（或：你需要更快一
点！）
广告指向及创意-
SLOGAN:你需要更快一点！
由此，我们将进一步完善后的主题词建议和创意加入了这份 新的报告。
广告指向及创意-
广告主题建议：广告上不建议以干吃牛奶更科学更营 养为切入点。在清晨喝流质的习惯难以改变，纯粹干 吃也不是中国人早上喝热饮料的生活习惯。干吃牛奶 在早餐桌上的替代作用有，但不是主流，市场容量不 够大。提“在早上更方便更快”较为适宜，因此科学 因素不是广告宣传的主导方向。
市场分析---SWOT分析
产品市场机会 （opportunity）
4 由于是新产品，避免了于外资企业的正面竞争，在 竞争厂家没有同类竞品上市之前，有足够的时间在一 定范围内建立较好的品牌知名度和忠诚度。 5 中后期市场空间较大，可以向学生营养餐、军需特 供品等方向扩展。
市场分析---SWOT分析
激励一代----独立的融入、参与社会的一代
在主张独立的同时，也融入参与社会之中，他 们要的是一种有限制的自由。 注：由于广告的述求对象和产品的销售对 象属于这一类人群，我们对这一年龄层对品牌 的心理接受方式做出分析是有必要的。 通过了解受众群的生活形态和价值观，使 我们有机会去了解品牌与他们的连接。
TVCF30秒《技术改进篇》内容梗概： 老农，站在高台上，以将军的口气宣布：“现在生活节奏快了，
目标消费群确立及消费群体心理分析-
关于我们所确定的消费群体的心理分析 资料来源：Ogilvy＆Mather（奥美） 资料调研范围及规模：
1 质化调查：14个城市，66场座谈会 2 量化调查：9个主要市场中的7000
个受访者 3 趋势专家的专访-9个市场的27名专家
目标消费群确立及消费群体心理分析-
1 特供品、学生营养餐等特殊通路的产品销售方式、 货款返回时间方式均与正常市场有很大不同。一般来 说，这些特殊通路的销售是在产品取得一定的市场美 誉度，并且在市场上验证了产品质量之后，才便于接 受。
2 打通以上特殊通路的时间长，风险大。而且在现 行条件下，人事及政府关系上有相当多的不确定因素。 不利于产品的前期推广及进入市场。
目标消费群确立及消费群体心理分析品牌联系：
目标消费群确立及消费群体心理分析-
年青人对广告的两种反映
理性的反映
感性的反映
当年青人在接受品牌时，对自身内外的要求是相互作用的。当内心
的我发出接受品牌的信息时，外显的我一定要感到安心。也就是说，当 内心的我接受了品牌所诉求的主题和情感时，外在的我对产品的实用性、 价值感、质量、包装一定要感到可用并值得试用，购买行为才能产生。
市场分析---SWOT分析
有关关山乳业干吃牛奶的市场信息
在国内的奶品消费上，上海居全国之首，北京、广 州紧随其后。其余的大中城市如：天津、沈阳、大连、 成都等也占了很大份额。可以说，奶制品的推广行动 在全国范围内正在进行。这一政府行为也导致了国内 奶制品的市场空间拉大及奶品行业的激烈竞争。
市场分析---SWOT分析
产品市场威胁(Threat) 1 容易被消费者认为是奶片或新型奶片，从而削弱产 品力。 2 产品技术含量不高，竞争者可能在短时间内跟进。
市场分析---SWOT分析
产品市场威胁(Threat) 3 对产品的革命性、口味、对液体牛奶的替代性不被 消费者承认或影响力不大。 4 在产品中期规划里希望进军学生儿童餐的政府行为， 而政府拒绝提供支持。
市场分析---SWOT分析
产品市场优势（Strength) 4 由于产品在食用方法上的方便性，填补了市场空白， 对于生活节奏加快的今天，受众群可以囊括学生、白 领等在消费力较大的人群。同时，由于产品的食用场 所不受限制，口感较好。很可能成为流行食品，将产 品的销售空间拉的更大，消费群将扩展到整个零食消 费群体。（注：此处的消费群并不是以后将提到的广 告受众）
广告指向及创意-
干吃牛奶产品利益点ຫໍສະໝຸດ 1 食用方便快捷 2 奶香浓郁，口感好 3 时尚吃法 4 健康营养
广告指向及创意-
SLOGAN:1 你需要更快一点！ 2 太烫了，干吃吧！
TCVF30秒《吹风篇》内容梗概： 几个高中生打扮的孩子坐在餐桌前吃早餐。（画外音：妈妈说，
必须喝完牛奶才准走哦！） 突然有人喊：“ 快迟到了，收东西！”几个人跑开。 剩下小A一人，还在那儿吹一杯烫牛奶，欲喝太烫，欲走又不行。
市场分析---SWOT分析
产品市场机会 （opportunity）
1 填补了市场空白，甚至填补了奶粉干吃的消费心理 空白，具有良好的市场空间。 2 产品以其独特的口味和吃法，可以符合现代学生、白 领的生活速度特点。 3 如果以方便快捷为主诉求点，更营养更健康为辅， 广告创意空间大，可以形成较好的品牌记忆度。
目标消费群预估：
主要目标消费群：13—28岁年轻男女为主。此消 费群以学生、年轻上班族为众，生活节奏快，性格较 外向。易接受新鲜事物，接受影视广告诱导。最主要 的零食消费者，同时也是奶粉消费大户。几乎所有喝 牛奶的人都有在早上“一杯烫牛奶真急人”的经验。
次要目标消费群：29-45岁的中青年女性。以职业 妇女为主，已婚，尚无子女或有就学年龄子女。 以上消费群由于其世界观的更新，被称为“激励一代”
因此，建议广告切入点为：更好吃、更方便快捷的、 能让您随时享受奶香的新型奶品。
广告指向及创意-
既适合生活节奏快的白领、赶时间的学生， 又适合喜欢奶制品奶香味各类人群。 产品广告导向建议为：奶香浓郁、不须水泡就 可干吃的“牛奶”。 消费导向为：时尚的奶粉吃法，休闲的陪伴佳
品，早上赶时间的好帮手。
广告指向及创意-
3 特殊通路的产品消耗量大，但是不利于新产品的 品牌建立。没有品牌形象的支持，有可能导致产品生 命周期缩短；以特殊通路为先，可能导致在产品进入 正常市场后被消费者认为“不够时尚，没有吸引力， 特供品口味不会好”。
4 如果没有市场的推进和资金的积累，特殊通路可 能难以顺利打开。
广告指向及创意-
目标消费群确立及消费群体心理分析-
品牌角色：品质 品牌是品质的代表，具有一定的功能性。 “我需要产品的信息以帮助我了解产品的特征和 品质”
品牌角色：鼓励和嘉奖 “我在生活中的一些感觉在品牌上得到满足”
品牌角色：价值观的体现 “我对人生的思考在品牌上得到回应”
广告指向及创意-
策划组在对产品的分析后，建议前期市场推广 仍然是以普通消费者市场为主。理由是：