比亚迪汽车精准营销案例分析

7
精准营销三要素之三
更高的客户体验
在以市场导向、消费者为中心的营销新时代，要想获得收益， 在以市场导向、消费者为中心的营销新时代，要想获得收益，企业就 必须关注客户价值。 必须关注客户价值。客户价值的实现才可能带给企业丰厚的利润和回 当然，只有当客户的需求转化为公司价值时， 报。当然，只有当客户的需求转化为公司价值时，企业才是真正满足 了客户需求，而这必须通过客户体验，来表明他的需求。由此可见， 了客户需求，而这必须通过客户体验，来表明他的需求。由此可见， 以消费为导向、 以消费为导向、关注消费个体体验就是精准营销中要实现更高的客户 体验的真谛。 体验的真谛。
6
精准营销三要素之二
巧妙的推广策略
长期以来，企业的市场推广无非就是广告、促销、渠道等营销手段。 长期以来，企业的市场推广无非就是广告、促销、渠道等营销手段。而当 企业花费大量的金钱与精力，致力于这种声势浩大的市场推广时， 企业花费大量的金钱与精力，致力于这种声势浩大的市场推广时，许多营 销经理却又有着这样的迷茫与困惑——明知道促销费用浪费掉了很多但不 销经理却又有着这样的迷茫与困惑 明知道促销费用浪费掉了很多但不 知道浪费在哪里。精准营销正是借助数据库的筛选，寻找到目标客户， 知道浪费在哪里。精准营销正是借助数据库的筛选，寻找到目标客户，实 施有效的推广策略，实现精准销售，从而大大降低营销费用的浪费。 施有效的推广策略，实现精准销售，从而大大降低营销费用的浪费。
11
比亚迪的策略和分析
2005年9月，全球第二大充电电池制造商比亚迪凭借精准营销策略，有效实现其 年 月 全球第二大充电电池制造商比亚迪凭借精准营销策略， 第一款中级家庭轿车F3的销售成功 首先， 的销售成功。 上市前， 第一款中级家庭轿车 的销售成功。首先，在F3上市前，比亚迪通过全国服务 上市前 呼叫中心了解潜在客户对汽车产品的需求、潜在客户家庭的状况、 呼叫中心了解潜在客户对汽车产品的需求、潜在客户家庭的状况、汽车使用的 周期、家里人口的变化、汽车需求的变化等，准确对潜在用户进行分类， 周期、家里人口的变化、汽车需求的变化等，准确对潜在用户进行分类，并确 定他们对这款车型的感受和态度。其次，集中力量在某一个省进行营销， 定他们对这款车型的感受和态度。其次，集中力量在某一个省进行营销，然后 逐省逐市进行市场运作，收到较好的成效。通过巡回上市的操作， 逐省逐市进行市场运作，收到较好的成效。通过巡回上市的操作，比亚迪能在 目标市场上以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、 目标市场上以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、 亲情服务、全员培训，确保精准攻击的成功； 亲情服务、全员培训，确保精准攻击的成功；同时也有效解决了公司产能不足 的问题。由于火力集中，比亚迪在各省、市的品牌知名度和美誉度迅速提高。 的问题。由于火力集中，比亚迪在各省、市的品牌知名度和美誉度迅速提高。 更为重要的是， 完成巡回上市后， 更为重要的是，在F3完成巡回上市后，比亚迪在每个区域的渠道建设都已经非 完成巡回上市后 常成熟。以下为比亚迪精准营销策略中属于自己的特色。 常成熟。以下为比亚迪精准营销策略中属于自己的特色。
13
分站上市( 分站上市 各地上市时间排期待补充）
比亚迪在新车上市上采用了奇特的分站上市手法， 比亚迪在新车上市上采用了奇特的分站上市手法，而不是像其他汽车企业那 样同步上市。去年9 22日 比亚迪选择山东作为F3上市的首站， F3上市的首站 样同步上市。去年9月22日，比亚迪选择山东作为F3上市的首站，一个月之内 订单销量达到9000 9000辆 接近当时全国热销的上海通用凯越的水平。尔后， 订单销量达到9000辆，接近当时全国热销的上海通用凯越的水平。尔后，F3 在广东、上海、北京等地陆续上市，表现也不错，在深圳车市连续3 在广东、上海、北京等地陆续上市，表现也不错，在深圳车市连续3个月成为 惟一进入销售排行榜前10位的自主品牌车型，在上海8 10位的自主品牌车型 惟一进入销售排行榜前10位的自主品牌车型，在上海8万元左右车型的销售量 里面，F3已经跃居第一 已经跃居第一。 里面，F3已经跃居第一。比亚迪汽车有限公司的负责人认为这种分站上市的 方法是源于对自身、对手及消费市场的精准判断。 方法是源于对自身、对手及消费市场的精准判断。
8
精准营销的实现
精准营销的基础是一个庞大的数据库， 精准营销的基础是一个庞大的数据库，记录了所能找到的受众的全部 信息，包括地址、教育程度、收入情况、购买记录和消费偏好等维度。 信息，包括地址、教育程度、收入情况、购买记录和消费偏好等维度。 信息的维度越丰富，营销的精准度就越高，营销的效果就越好。 信息的维度越丰富，营销的精准度就越高，营销的效果就越好。 基于数据库的精准营销可以根据受众的特点为他们制定“窄告” 基于数据库的精准营销可以根据受众的特点为他们制定“窄告”，而 且能够和他们互动，为他们提供有用的消费信息，具有“针对性、 且能够和他们互动，为他们提供有用的消费信息，具有“针对性、互 动性和及时反馈”等特点。而在今天，如何借助新媒介实现“ 动性和及时反馈”等特点。而在今天，如何借助新媒介实现“窄而告 赢得目标顾客呢？ 之”，赢得目标顾客呢？
三年前，身为全球第二大充电电池制 年前， 造商的比亚迪收购了西安秦川汽车有 限公司，开始进入汽车行业。 限公司，开始进入汽车行业。三年的 时间，蓄势待发。2005年 22日 时间，蓄势待发。2005年9月22日，比 亚迪终于拿出了自己的第一款产品中 级家庭轿车F3 F3， 级家庭轿车F3，真正意义地登上了中 国汽车市场的舞台。 国汽车市场的舞台。根据中国汽车工 业协会提供的销售数据显示， 业协会提供的销售数据显示，第一季 度比亚迪轿车F3 11213辆的销量成为 F3以 度比亚迪轿车F3以11213辆的销量成为 同配置中级家轿单品销量第一， 同配置中级家轿单品销量第一，竞争 对手包括上海通用、 对手包括上海通用、北京现代和一汽 丰田这样的主流厂家。涉世仅三年， 丰田这样的主流厂家。涉世仅三年， 推出第一款自主品牌车不到一年便实 现单车订销4万辆。 现单车订销4万辆。
10
手机平台
大力挖掘手机用户 作为“第五媒体”的手机， 大力挖掘 手机用户。 作为 “ 第五媒体 ” 的手机， 用户基数远远高于互 手机 用户。 联网，利用手机进行精准营销潜力巨大。 联网 ， 利用手机进行精准营销潜力巨大 。 手机广告具有很强的分众性 和互动性，最大特点就是能够以用户数据库为基础开展精确定向营销， 和互动性，最大特点就是能够以用户数据库为基础开展精确定向营销， 准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略。 准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略。 手机广告提供商分众无线运用无线身份识别系统平台系统， 手机广告提供商分众无线运用无线身份识别系统平台系统，为每一位 手机用户分配唯一对应的ID 当手机用户在访问WAP网站的时候， ID。 WAP网站的时候 手机用户分配唯一对应的ID。当手机用户在访问WAP网站的时候，该手 机号码的来源地域、WAP网站来源 网站来源、 机号码的来源地域、WAP网站来源、手机品牌型号等信息已经通过技术 手段获取，然后通过对用户的访问习惯、 手段获取，然后通过对用户的访问习惯、常用服务类型等信息的长期 积累并分析，判断用户的性别、收入等更多信息， 积累并分析，判断用户的性别、收入等更多信息，并将这些信息储存 到庞大的数据库中。而与之配套的“受众属性挖掘平台” 到庞大的数据库中。而与之配套的“受众属性挖掘平台”，则是对用 户的操作习惯进行分析、挖掘和积累。 户的操作习惯进行分析、挖掘和积累。
12
比亚迪的精 和准
比亚迪以细分市场出发，体现了精准的特点。 比亚迪以细分市场出发，体现了精准的特点。比亚迪这次营销行为是以其细 分目标市场为前提的，它在准确细分市场和定位目标客户群之后， 分目标市场为前提的，它在准确细分市场和定位目标客户群之后，根据不同 的目标客户和市场特征，考虑他们不同的产品与服务诉求， 的目标客户和市场特征，考虑他们不同的产品与服务诉求，包括不同的需求 与购买行为，采取有针对性、差异化的产品上市活动与计划， 与购买行为，采取有针对性、差异化的产品上市活动与计划，收到了较好的 成效。比亚迪所谓的精准营销也就是在对目标顾客群进行充分研究的基础上， 成效。比亚迪所谓的精准营销也就是在对目标顾客群进行充分研究的基础上， 摒弃全国或全球同步上市的惯用“打法” 集中力量在某一个省进行营销， 摒弃全国或全球同步上市的惯用“打法”，集中力量在某一个省进行营销， 然后逐省逐市进行市场运作。比亚迪的这一方法， 然后逐省逐市进行市场运作。比亚迪的这一方法，无疑走出了中国汽车营销 的第一步，主观上，比亚迪希望通过‘精准营销’ 的第一步，主观上，比亚迪希望通过‘精准营销’，在目标市场上实施精准 攻击，以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、 攻击，以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、亲 情服务、全员培训，确保精准攻击的成功。 情服务、全员培训，确保精准攻击的成功。
9
互联网平台
答案在这里
充分发挥互联网平台的互动性。 充分发挥互联网平台的互动性。现在一些购物网站和社区网站正试图建 互联网平台的互动性 立起一个用户的数据库。用户在登录这个网站的时候， 立起一个用户的数据库。用户在登录这个网站的时候，通常需要一个用 户名，这个用户名对应着数据库中的一个栏目。 户名，这个用户名对应着数据库中的一个栏目。用户在这个网站所有行 为都可以通过Cookie技术被记录下来，包括浏览过的网页和购买行为。 Cookie技术被记录下来 为都可以通过Cookie技术被记录下来，包括浏览过的网页和购买行为。 通过上述这些内容的分析， 通过上述这些内容的分析，互动广告提供商就有机会深入了解用户行为 和喜好，从而能够让广告在恰当的时间、恰当的地点， 和喜好，从而能够让广告在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受 众。
我的产品是什么？它的客户到底是哪些人？如何能够精确地找到目标客户？ 我的产品是什么？它的客户到底是哪些人？如何能够精确地找到目标客户？ 这些都是精准的市场定位所必需思考的。市场营销中有一个著名的20 80法则 20／ 法则， 这些都是精准的市场定位所必需思考的。市场营销中有一个著名的20／80法则， 它充分说明了不同的客户会给企业带来不同的价值。因此， 它充分说明了不同的客户会给企业带来不同的价值。因此，当企业准备将产品 推向市场时，必须先找到准确的市场定位，然后集中公司的优势资源， 推向市场时，必须先找到准确的市场定位，然后集中公司的优势资源，才有可 能获得市场战略和营销活动的成功。同时，著名的“长尾理论”也提出， 能获得市场战略和营销活动的成功。同时，著名的“长尾理论”也提出，只要 存储和流通的渠道足够大， 存储和流通的渠道足够大，那些之前被认为冷门或不易销售的产品共同占据的 市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 尽管两个理论存在着一些争论点，但它们却一致向我们表明， 尽管两个理论存在着一些争论点，但它们却一致向我们表明，产品要得到用户 的青睐，必须能够在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式， 的青睐，必须能够在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式，送达到恰 当的顾客手中。而这“恰当”到一定程度，即称之为“精准” 当的顾客手中。而这“恰当”到一定程度，即称之为“精准”。