儒家思想在广告创意中的表现分析

图的应用分析
广告创意包含着两大部分，概念创新与表现创新。概念是一个广告的灵魂，是一切活动的基点，告诉我们一则广告在“说什么”；表现则是一个广告的躯干，是将概念直观形象地呈现出来，告诉我们一则广告“怎么说”。卡西尔曾确切地概括了两者间的关系，即“概念无直观则空；直观无概念则盲”。广告表现负责吸引眼球，广告概念负责打动人心，只有将二者无缝衔接起来，才会衍生出一个好的广告创意。
（二）广告创意
1、概念的界定
创意即创造出没有的事物，它是智慧的开发和结晶。创意在本质上是一种思想活动，并将思想转化为新颖别致的表现手法，从而最大限度地达到传播目的与营销目标。
2、广告创意的特征
（1）独创性
也称“原创性”，是指广告创意独立创作出来，并具有差异性与新颖性，这是广告创意最基本的特征。可以是创造新的事物，先前不存在的事物；也可以是对旧的事物进行新的加工组合，变成自己的东西，凯斯勒的“二旧化一新”创意法就是指将两个原有的概念或事物放在一起，从而产生一个新的属于自己的东西。
2、儒家思想内涵制约广告创意
广告创意的出发点是为了吸引消费者，达到最有效的传播效果和营销目的，是一种经济活动。但同时，广告创意传播各种文化，也是一种文化活动。它是传达企业文化，产品文化的立足点，可以通过创造性的思维、技法与形式，赋予企业或产品以鲜活的形象。这种形象只有符合受众的人生观和价值观才有可能被接受，而中国大众的人生观和价值观接受了儒家思想两千多年的洗礼。因此，在进行广告创意时，应当尊重本民族文化，在儒家思想的范畴内进行创作。
一、儒家思想与广告创意概述
（一）儒家思想
“儒家”一词最早出自《汉书•艺文志》“儒家者流，盖出于司徒之官，助人君顺阴阳明教化者也。游文于六经之中，留意于仁义之际，祖述尧舜，宪章文武，宗师仲尼，以重其言，于道最为高。”简而言之，儒家就是崇奉孔子学说的一个学派。
儒家思想是由春秋时期鲁国人孔子创立的独立思想学派，后经孟、荀、易三个环节发展成一个以“仁”为中心的思想体系，包括孝、悌、忠、恕、义、礼、智、信、恭等思想内涵。儒家思想曾与佛教、道教瓜分了中国古代的思想界，但最终于董仲舒时受到统治者的认同，并正式确立为古代的正统思想。
1、广告创意需要借鉴儒家思想内涵
儒家思想是中国传统文化的核心，对中国数千年的文化基调与古代艺术设计的形成都起着推动作用。站在文化的角度看，儒家思想是一个取用不尽的思想源泉，这是中华民族特有的文化优势。但放眼国内广告界，受西方广告影响颇深，正在逐步迷失方向。充分运用这种文化优势，在广告中融入文化的内涵，接地气、接近群众生活才能吸引消费者，才能创造出独具民族特色的广告作品，才能掀开中国广告业的新篇章，才能在广告界烙上世人为之惊叹的中国符号。
2.毕业论文（设计）所使用的相关资料、数据、观点等均真实可靠，文中所有引用的他人观点、材料、数据、图表均已注释说明来源；
3. 毕业论文（设计）中无抄袭、剽窃或不正当引用他人学术观点、思想和学术成果，伪造、篡改数据的情况；
4.本人已被告知并清楚：学院对毕业论文（设计）中的抄袭、剽窃、弄虚作假等违反学术规范的行为将严肃处理，并可能导致毕业论文（设计）成绩不合格，无法正常毕业、取消学士学位资格或注销并追回已发放的毕业证书、学士学位证书等严重后果；
关键词:儒家思想；广告创意；表现
Analysis of Performance of Confucianism in Advertising Creativity
Student:Qian ShijuanFacultyAdviser:Zhou Lichuan)
(Chinese&MediaDepartment,HuainanNormalUniversity)
Key words：Confucianism;Advertising creative;Performance
前言
现代社会的我们生活在广告的海洋中，形形色色的广告充斥着我们的生活。广告在我们现在的生活中无处不在。法国广告评论家罗贝尔·格兰说:“我们每天呼吸的是氮气、氧气和广告”。这句话揭示了广告在生活中的巨大存在感与影响力。而一则广告如何才能在浩瀚的广告海洋中脱颖而出，吸引消费者的眼球，这需要的就是创意。
中国的广告创意如何能做到不落入俗套，不拘泥于某一模式？解决这一难题的最佳突破口就是民族文化，本土文化。儒家思想作为中国几千年的主流思想，这种文化的积淀作用于社会方方面面，更是广告创作的思想源泉与灵感之源。这里笔者通过对儒家思想在广告创意中的运用情况进行归纳整理,分析儒家思想在广告创意过程中的具体表现,才能找到提高中国广告竞争力的关键点与优势，实现中国广告业的突破性发展。正如金定海教授提到的“在创意走向自觉的时代，特别有必要调整心态，回归本土，增强民族的创意自信，让创意在历史与现实生活中发现策略性的母题；特别有必要溯本清源，重新审视创意源流、创意元素和创意思想，让创意在博大而璀璨的中国文化艺术长河里汲取创意概念、创意表现和创意风格的更新力量，打造中国创意的高度和深度。”
儒家思想宣扬人文主义，主张“仁”、“德”并行的政治统治；在品格上称赞“忠孝”与“否定自我”，回到“礼”；强调“中庸之道”和人与自然的和谐，这些构成了儒家思想的大致框架。在中华民族两千多年的时间里，儒家思想一直贯穿其中，它倡导的思想内涵已经植根于我们的血脉，分布在社会的每一个角度。儒家思想的精要很多，如：仁爱、孝悌、诚信、中庸、尚和等被人们普遍认同为精神文明的秤杆，影响着我们的一言一行。也许我们说不出儒家思想具体指什么，但我们肯定是在践行它，或正在追求它。
毕业论文（设计）
论
学生姓名：
钱世娟
学号：
1002020123
所在院系：
中文与传媒系
专业名称：
广告学
届别：
2014 届
指导教师：
周丽川
淮南师范学院本科毕业论文（设计）
诚信承诺书
1.本人郑重承诺：所呈交的毕业论文（设计），题目《
》是本人在指导教师指导下独立完成的，没有弄虚作假，没有抄袭、剽窃别人的内容；
5.若在省教育厅、学院组织的毕业论文（设计）检查、评比中，被发现有抄袭、剽窃、弄虚作假等违反学术规范的行为，本人愿意接受学院按有关规定给予的处理，并承担相应责任。
学生（签名）：
日期： 年 月 日
儒家思想在广告创意中的表现分析
学生：钱世娟（指导教师：周丽川）
（淮南师范学院中文与传媒系）
摘 要:儒家思想是中华民族的瑰丽宝藏，在悠远的中华民族历史中饰演着无法取代的角色。于世界而言，其地位也是相当高的，国外也掀起了“国学热”，孔子学院也已经渗透于世界每一角落。儒家思想对于中华文明的贡献是不容小觑的，在现代广告中，儒家思想更是其创意的源泉。本文以儒家思想为切入点，研究其在广告创意中的表现分析。笔者在写作过程中，另辟蹊径地从概念与表现两大部分梳理了儒家思想在广告创意中的表现分析，提出了如何在当代构建儒家思想在广告创意中的新形象。
在广告创意中，对于儒家思想的运用不是局限于一个方面，而是贯穿整个过程。笔者将从概念和表现这两大部分入手，全面深入地研究儒家思想在广告创意中的表现。
（一）概念创新——儒家思想
概念是广告创意的核心与灵魂，是进行广告创作的前提，为广告创意指明了方向。一则广告如果缺乏概念或不能明确地表达出它的诉求点，就会显得空洞散乱无主题，即使在广告表现方面制作得再精良也会无法给人以生机感。
2014年央视在过年期间不断重复播出的公益广告《回家系列》由《家乡的味道》、《迟到的新衣》、《过门的坎坷》和《63年后的相聚》四个短片构成，通过四个不同的情境来阐述对家的依赖与思念。其广告语“全中国，让心回家”言简意赅道出广告主旨，提醒中国人再忙也要回家看看，再忙也要回家团圆。这是一份独属于中国人的家的情怀，这是几千年来不变的“家文化”。广告播出后立即成为人们热议的话题，因为它喊出了万千观众心底的声音，引起了受众强烈的共鸣，契合了植根于中国人灵魂深处对家的那份执着与期盼。
Abstract：Confucianism is one of the treasures of the Chinese nation, plays the irreplaceable role in thelong history of the Chinese nation.It also playsa decisive role on the world stage, foreign countries also launched a "Ancient Chinese Literature Search heat", Confuciuscollege is all over everycornerof the world. Confucianism is the important contribution for the Chinese civilization, in themodernadvertisement, Confucian thought is the source of creativity.This paper takes Confucianism as the breakthrough point, study its performance in the advertising creative analysis. The author in the process of writing style, from concept and performance of the two most combing the analysis performance of Confucian thought in the ad creative, puts forward how to establish a new image of Confucianism in the advertisementcreativity in contemporary.
（2）可操作性
商业广告的目的是为了销售，引起受众的注意并产生购买行为，具有很强的目的与动机。如果一个广告创意受到技术、资金、设备、人员等相关问题的限制，难以进行实际的操作，无法达到营销目的，那么它就不是一个合格的广告创意，不具有现实意义上的使用价值。