报纸留住读者的法宝：名专栏

第２９卷第４期　２０１４年８月　洛阳理工学院学报（社会科学版）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｌｕｏｙａｎｇ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ）　Ｖ０１．２９　Ｎｏ．４　

Ａｕｇ．２０１４　

报纸留住读者的法宝：名专栏　徐　礼　军　（洛阳日报报业集团副刊部，河南洛阳４７１０２３）　

摘要：报纸离不开副刊，副刊在留住读者方面发挥着十分重要的作用；副刊离不开专栏，好的专栏是报纸副　刊的灵魂；专栏要办出个性和地方特色，让读者喜爱；要办好专栏，还要充分利用新媒体、新平台，加强与作　者、读者的互动，实现良性循环、多方共赢。　关键词：副刊；灵魂；特色；互动　ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７４—５０３５．２０１４．０４．００６　中图分类号：Ｇ２１６．２　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７４—５０３５（２０１４）０４—００２７—０４　

在互联网、手机等新媒体冲击下，纸媒风光　不再。不少报纸的副刊也失去了往日的风采，成为　可有可无的点缀。不过，仍有不少报纸以自己的独　特个性和责任感在坚守着。放眼全国有影响的报　纸，它们的成功都有副刊尤其是名专栏作支撑，他　们很好地诠释了“新闻招客，副刊留客”的办报　理念。　

一、

副刊的灵魂：专栏　

大家知道，一份成熟的报纸离不开“三大　件”——头条、言论、专栏。它们呈三足鼎立之　势，使报纸有一种稳重、厚实感。其中的专栏，更　多地体现在副刊上。　也有人将新闻、评论、广告与副刊合称为报纸　的“四大件”。　著名报人赵超构曾说：“新闻是报纸的灵魂，　副刊是报纸的面孔，报纸耐看不耐看主要是看　副刊。”　报纸副刊相对于新闻板块来说，的确处于从属　地位，让它姓“副”也名副其实。但副刊姓“副”　不姓“浮”，绝不能把它办得肤浅、轻飘飘的。　要想使报纸副刊不轻浮，办好名专栏是一个致　

收稿日期：２０１４—０５—１０　作者简介：徐礼军（１９６１一），男，河南信阳人，主要从事新闻、　报纸副刊方面的研究．　基金项目：２０１２年度河南省哲学社会科学规划基金项目“公　共关系视阈下报纸副刊传播策略研究”　（２０１２ＢＸＷ００２）的阶段性成果．　

胜法宝。　报纸版面上栏目的设立，是用以体现报纸的宗　旨和编辑意图的形式。栏目是报纸的纲目，也是版　面的亮点。好栏目使报纸充分表达思想，使报纸的　风格和传统得以体现，并且拥有固定读者和作者的　基本阵地。　要办好报纸副刊，首先必须贴近读者大众，要　有鲜明的文学性、较强的思想性、有益的知识性、　健康的娱乐性、独有的趣味性，要有地方文化特　色，注重培养大量本土写手、平民作家，提高读者　参与度，真正让读者与副刊亲密接触，让副刊留　客、养人。［。］　报纸副刊依然有强大的生命力，报纸需要副　刊，读者需要副刊。我们从《郑州日报》副刊　“郑风”、《扬州晚报》副刊“二十四桥”、《新民　晚报》副刊“夜光杯”、　《长江日报》副刊“江　花”、《解放日报》副刊“朝花”、《羊城晚报》副　刊“花地”等可以看出这一点。　《新民晚报》副刊“夜光杯”很能说明问题。　过去，上海弄堂流传着这样的歌谣：　“《新民晚　报》，晚饭吃饱，看了困觉，明Ｅｔ起早。”由此可　见该报在市民中的受欢迎程度。而其中大部分读者　是冲着“夜光杯”订阅或购买《新民晚报》的。　有人说，“夜光杯”特别能让人在放松的状态下获　取精神营养。它既不孤芳自赏，也不媚俗时尚，坚　守自己的风格，几十年长盛不衰，成为“上海媒体　优秀品牌”，在全国报纸副刊中也独树一帜。　《羊城晚报》副刊“花地”，在审美上张扬了　温柔敦厚的诗歌传统，“乐而不淫，哀而不伤”……　经过５０多年的坚守和奋斗，已经形成了自己独有　２８　洛阳理工学院学报（社会科学版）　第２９卷　的特色和品格，创出了独立的纯文艺性的副刊品　牌，同时培养了大批文学青年。　还有《北京晚报》的副刊“五色土”、《扬州　晚报》的副刊“二十四桥”等，都为自己的报纸　带来了良好的社会效益和经济效益。　报纸副刊不应像手机短信、网络段子那样碎片　化，而应在散文的题材、随笔的深度、新的文化语　境和审美境界等方面，体现自己的文化深度和独特　个性。而其中的专栏，更强调个性化文化特色，更　贴近生活、讲究情调。　二、专栏的魅力：特色　副刊是报纸的精神家园，应该百花齐放、异彩　纷呈。不过，副刊的专栏则要求专和精，要突出地　域特色。针对特定人群，精选个性文章，精心策划　选题。　洛阳晚报的《经典洛阳》《三彩风》《百姓写　手》，就很好地体现了这一点。　《经典洛阳》栏目曾被评为“２Ｏｌ１年度中国晚　报优秀专栏”三等奖，是《洛阳晚报》的名牌　栏目。　《经典洛阳》创办于２００４年９月，是为“千　年帝都”洛阳量身定做的名牌栏目。旨在深度挖掘　古都洛阳的文化积淀，展现这座历史文化名城的风　采和魅力。　该栏目创办以来，经过众多记者、编辑的辛勤　劳作，已发表文章１　０００多篇。系统地介绍了洛阳　的历代遗存、历代名人、历史变革、历史故事等，　这些文章无不引经据典，文风洗练，典雅中不失风　趣，深受读者喜爱，不少读者还专门收藏这个版　面。这些文章结集出版后，曾出现了读者排队购书　的壮观景象。　编辑部整合相关资源，科学选题，精心策划，　通过纵、横两条线反映洛阳厚重的历史、人物、事　件，旧事新说，古为今用，为洛阳晚报增光添彩。　《经典洛阳》设立之初，就制订了详细的报道　计划，分历史遗存、历代名人、佛寺文化、河洛文　化、洛阳牡丹等系列，每个系列又包含多个分系　列。在历代名人系列里，介绍了“建安七子”“金　谷二十四友”盛唐诗人等。　所谓纵、横两条线，是指既从时间跨度上写，　又从地理方位上写。如“三皇五帝”，从伏羲、炎　帝、黄帝写到尧、舜；　“河洛文化”，从“河图”　“洛书”写到仰韶文化、二里头文化；在介绍“佛　寺文化”时，推出不同朝代的寺庙——永宁寺、白　马寺、香山寺、灵山寺等。在介绍我国古代唯一的　女皇武则天时，通过《武家有女初长成》等９篇文　章，浓墨重彩记述了她的一生。　为了让史料“活”起来，《经典洛阳》尽可能　以生动活泼甚至诙谐的笔调，激发读者的阅读兴　趣。在写“竹林七贤”时，称刘伶是“酒海里的　

一条船”，嵇康是“拄着一根傲骨上路”，阮咸是　“一把带着哭音的琵琶”，山涛则是“一盆晃晃悠　

悠的温水”。这些比喻鲜活、传神，令人耳目一新。　洛阳的地域文化优势，造就了《经典洛阳》　这个品牌。随着《经典洛阳》这一品牌的影响力　日益扩大，它又反过来传播、影响地域文化，放大　洛阳的优势，这就形成了良ｌ生循环。　这方面的例子很多。２００３年，洛阳市中心广　场发现周王朝“天子驾六”车马坑。《经典洛阳》　及时发表了《天子驾六：破解千古之谜》《周王朝　礼之印记》等文章，系统地解读了周公制礼作乐、　创立封建体制等内容，引起了社会各界的强烈关　注。市政府顺应民意，在车马坑原址兴建了保护性　展示工程——天子驾六博物馆，成为洛阳一个新的　旅游景点。　２００６年８月，有关方面明确了丝绸之路中国　段源于汉代东、西两京（洛阳、长安），洛阳是丝　绸之路的东起点之一。　《经典洛阳》及时刊发了　《大漠黄沙说缘起》《抛向西域的红丝带》等系列　文章详加论证，有理有据，令人信服。不少读者看　了这组文章后，到洛阳亡Ｂ山拜谒班超墓，重温那段　辉煌历史。　类似案例还有中国大运河申遗。《经典洛阳》　紧跟新闻报道，适时发表了《洛河：中国大运河的　中枢》等文章，详细叙述了隋炀帝下令开凿从洛阳　至杭州的南运河，又开凿了从洛阳至北京的北运　河，最后形成中国大运河的全过程。同时，介绍了　洛阳段运河的名胜古迹，如洛河大码头、洛口仓、　孝义堡、洛浦秋风、天津晓月等，让读者对洛阳与　大运河的关系有了系统的认识。　《经典洛阳》还报道了洛阳近年的一些考古新　发现，澄清了历史谜团。典型例子有：唐代“三　绝”大师郑虔的墓地过去被认为是在浙江台州，当　地建有墓园，还年年举办祭典活动。但是，考古工　作者于２００７年在洛阳李屯发掘出了郑虔的墓志铭，　从而纠正了讹传。该墓志铭后来被存放在中国唯一　的墓志铭博物馆——洛阳千唐志斋博物馆里。　过去，人们一直认为北宋名相富弼的墓在他　乡。２００８年，考古工作者在洛阳史家屯村发现了　规模宏大的富弼墓葬。墓志铭长达７　０００余字，具　有极高的宋史研究价值。《经典洛阳》及时跟进报　第４期　徐礼军：报纸留住读者的法宝：名专栏　２９　道，引起史学家的极大兴趣。富弼的后裔闻讯后，　也纷纷从浙江、台湾等地来洛寻根祭祖。　如何让品牌长盛不衰？洛阳晚报编辑部十分注　重《经典洛阳》栏目的拓展，不断推出新系列，　如《匾额背后的故事》《洛阳地名探源》《洛阳成　语典故》《洛阳国宝》等，使《经典洛阳》始终保　持生机盎然、常办常新的状态。　《经典洛阳》品牌拓展的另一形式是出书。　２００７年４月，《洛阳晚报》编辑部精编的《经典洛　阳（第一卷）》出版，受到读者的欢迎。在首发仪　式上，不少读者排队购书、索要作者签名，销售势　头喜人。　《经典洛阳》的文章均为《洛阳晚报》记者所　采写。记者写出了品牌，品牌让记者成名，主笔孙　钦良成了不少洛阳人熟悉的人物。在此基础上，孙　钦良工作室应运而生。　《经典洛阳》实施本土化战略，应对市场竞　争，取得了较好的效果。近年来，在各报销量普遍　下滑的情况下，《洛阳晚报》的订户却不减反增。　目前，《洛阳晚报》已成为豫西地区发行量最大、　广告份额最多的强势媒体，其中有《经典洛阳》　的不少功劳。　《洛阳晚报》的《三彩风》栏目已有十几年历　史。该栏目面向全国征稿、选稿，不论作者名气大　小，编辑坚持以质选稿，故此，在历年全国报纸副　刊作品评选中均有佳作上榜。　每周四期的《三彩风》，分《专栏》　《文苑》　《随笔》《故事》四个板块。《专栏》刊登教授、学　者、作家的专题文章，术业有专攻，观点较独特；　《文苑》刊登文学佳作，文笔洗练，清新隽永；《随　笔》精选各地作者投稿，贴近生活，很接地气；《故　事》选用精短／Ｊ，／ｌ，说，扶正祛邪，妙趣横生。这四　个板块犹如四个小花园，共同组成文学百花园。　笔者平时与在党政机关和高校工作的朋友聊天　时，不少人提到，他们很喜欢这几个栏目，“能让　人心静，能让平凡日子多一些色彩和趣味”。　洛阳晚报编辑部每次进行的读者问卷调查结果　显示，《三彩风》一直是读者欢迎的栏目，关注度　总是排在前几名。　三、专栏的活力：互动　如果说《三彩风》有些阳春白雪的味道，那　么《百姓写手》则有些下里巴人的风格。　《洛阳晚报》从２００５年下半年起，推出了　“草根”文学专版《百姓写手》，旨在帮那些没有　发表过作品的读者圆发表梦。不论什么人，也不论　题材、体裁，想写就写，不拘一格。该栏目还设月　度奖、年度总决赛奖，激发大家的写作热情。　征稿启事刊出后，读者寄来的、送来的、传来　的稿件如雪片一样，其中有不少土得掉渣却又朴实　可爱的习作。刊登这样的原生态处女作，大大地拉　近了报纸与读者的距离。　同时，编辑部把写手的见报文章上网，让读者　点评，通过点击率进行评奖，每月评出数名优秀写　手，年终评出写手状元、榜眼、探花。如此一来，　优秀写手发表了作品，拿到了奖金；报纸扩大了影　响，增加了发行量，报社的网站增加了点击率。　《百姓写手》栏目实现了多方共赢。　河南柴油发动机制造集团职工毛海红，起初给　《百姓写手》写的稿子很稚嫩，曾被一些尖酸刻薄　者指责为“垃圾”，但《百姓写手》一旦给了她机　会和平台，她就一发不可收。一边利用工余时间刻　苦创作，一边利用担任《百姓写手》“以文会友”　ＱＱ群管理员的机会，经常与大家交流、切磋。写　作水平突飞猛进，发稿量惊人，很快成为洛阳市作　协会员，去年又喜滋滋地拿到了省作协会员证。　洛阳市西工区有个姓魏的老太太写了数万字的　“小说”，想在报纸上发表，圆她几十年的作家梦。　编辑从她那琐碎的文字中挑选了一段较有生活气息　的内容，发在《百姓写手》上。老太太激动得热　泪盈眶。此后，她相继发表了多篇原生态的作品，　并积极参加“以文会友”群组织的各项活动，晚　年生活更加充实、快乐。她多次感慨：“《百姓写　手》改变了我的生活。”　像魏老太太这样由“文学菜鸟”逐渐变成　“活跃写手”的作者，近年来不断增多，不少人还　成为省、市作协会员，甚至出了自己的作品集。他　们的“起点站”就是《百姓写手》。　《百姓写手》编辑部还利用微博、微信和自己　的“以文会友”ＱＱ群等平台，全方位地加强与作　者、读者的互动，经常开展各类征文大赛和采风活　动，取得了良好的经济效益和社会效果。　在第二十三届中国新闻奖报纸副刊作品初评暨　２ｏ１２年全国报纸副刊作品年赛中，《百姓写手》获　专栏年赛二等奖，成为全国晚报中的名牌栏目。　综上所述，报纸离不开副刊，副刊在留住读者　方面发挥着十分重要的作用；副刊离不开专栏，好　的专栏是报纸副刊的灵魂；专栏要在办出个性和地　方特色，让读者喜爱；要办好专栏，还要充分利用　新媒体、新平台，加强与作者、读者的互动，实现　良性循环、多方共赢。　（下转第３９页）