广告策划复习资料

1、广告策划：就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品形态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

特征：目标性，程序性，整体性，创造性，可操作性，可测量性。

内容：（一）分析阶段：营销环境分析；消费者分析；产品分析；竞争状况分析。

（二）规划阶段：确定广告目标（以销售量增长为目标；以市场份额增加为目标；增加品牌忠诚度，降低价格弹性）；广告定位和广告诉求；广告创意表现；广告媒介发布策略；广告预算制定。

原则：整合性原则，前瞻性原则，整体性原则，有效性原则。

2、广告策划与营销：STP战略（市场细分，目标市场选择，产品定位）由菲利普·科特勒提的。

4P和4c理论：麦卡锡提出了4p理论（产品，价格，地点，促销）；劳特伯恩提出了4c理论（消费者的需求和欲望，消费者愿意付出的成本，购买商品的便利，沟通）商品生命周期理论：西奥多·李维特提出，认为商品生命周期是指产品从研究开发，投入生产，进入市场直至在市场上消失，被另一个产品取代的过程。

分为导入期，成长期，成熟期，衰退期。

营销观念的发展：生产观念，产品观念，推销观念，营销观念，顾客观念，社会营销观念，整合营销传播。

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作3、广告策划与传播（拉斯维尔的现行传播模式）：传播者—信息—媒介—接收者—效果。

枪弹论：就是说媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。

有限效果论：大众传播只不过是产生效果的众多因素之一，受众的生理心理因素，媒介本身的条件以及舆论环境都会影响传播效果，大众传播最明显的倾向是对受众既有的态度强化。

4、两级传播理论和意见领袖理论对广告策划的启发：广告信息的传播不是一步完成的，消费者即使收看了足够多次数的广告，也不一定按照广告制作者希望的意图去理解。

在广告的大众传播过程中，人际传播起到重要的作用，各种因素包括消费者作为受众的个人因素，广告媒介的因素，广告信息的因素都将交叉影响广告传播效果。

5、广告运作的基本程序：一般程序：1：成立广告策划项目小组 2客户信息阶段 3项目准备阶段 4市场调研阶段 5信息战略与战术阶段 6广告表现阶段 7媒体策划阶段 8沟通确定阶段 9执行监控阶段 10评估与总结阶段营销传播策划方案：1促销策划主要任务：1确定促销主题 2确定促销目标对象 3确定促销强度 4确定促销组合 5选择促销时机6、公关策划主要任务：主要目的是建立和传播企业的良好形象。

要与社会公众沟通，改善公众对企业的评价，建立企业和公众的良好关系，塑造品牌的良好形象。

7、广告运动策划方案要义：是相对独立的阶段性的广告/广告活动的系列策划，目标明确，可以是为了帮助新品上市，或者是为了进入一个新的细分市场而展开的系列广告或的那个，或是针对特殊时期比如节假日，反季节，特殊事件等进行广告宣传以吸引注意，刺激销售或者塑料品牌形象等。

（广告活动：是指广告主为了实现单一短期的效益目标，在相对较短时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项具体广告活动；广告运动：译为广告战役，是指广告主在一定明确时间里围绕相对独立的广告目标，推出一系列拥有共同主题或者信息的相关联的广告或者广告活动，以期建立广告信息的累积效果，塑造品牌与企业一致的形象，并给予目标受众程序而深刻的刺激与冲突）8、创意媒介与媒介创意：重点例子：1创意地铁广告 2创意建筑广告3创意交通广告 P569、广告调研的概念1.广义：伴随着广告的全过程而开展的一系列调研活动，是一种专门的市场调研形式，侧重于广告的策划、准备和发布，包括针对客户委托的广告产品进行概念产品测试，选择目标市场，研究并提炼广告信息，用以配合市场发展策略的制定，并且采取各种手段深入研究消费者的需求以及广告信息的有效性，分析对于信息的接受者的影响程度是否达到预期的效果以及如何才能达到最佳效果。

2.狭义：一般仅指对于广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、目标消费者的接受程度以及广告效果的调查分析。

（目前我们指的广告调研一般是指广义的）10、原始资料的收集方法1。

观察法：指不通过提问和交流而系统的记录人、物体或事件的行为模式过程。

2.实验法：研究者通过控制某一或某几个自变量（如价格包装或广告）的变化，然后观察这些自变量对因变量的影响。

3.定性调查法：以询问调查对象为基础的，向调查对象询问各种各样涉及他们的行为、意志、态度、感知、动机、以及生活方式的问题。

（小组访谈法深度访谈法投射法）4.定量调查法：目的是寻求用数据定量分析的结果来说或解释一种现象，即将样本分析的结果推广到所研究的总体，其大样本是具有代表性的个案组成的，通常采用统计分析的方法。

（面访法电话调查法邮寄调查法）11、问卷设计的步骤1.确定所需信息2.搜集有关研究课题的资料3.确定调查方法的类型4.确定每个问题的内容5.决定问答题的结构6.决定问答题的措辞7.安排问答题的顺序8.确定格式和排版9.拟定问卷的初稿和预调查10.制成正式问卷12、SWOT分析：方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。

其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

13、SWOT分析的步骤：首先，罗列企业的优势与劣势，可能的机会与威胁。

其次，将优势、劣势、机会、威胁相组合，分别形成SO ST WO WT策略。

最后，对SO ST WO WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

SWOT分析的架构：1 竞争优势（技术技能、有形资产、无形资产、人力资源、组织体系、竞争能力）2 竞争劣势（缺乏具有竞争意义的技能技术、缺乏有竞争力的有形资产无形资产人力资源组织资产、关键领域里的竞争能力正在丧失）3 公司面临潜的在机会4危及公司的外部威胁。

14、确立广告战略目标的要求：1、符合企业整体营销的要求2、清楚明确、可以被测量3、切实可行、符合实际4、能够被其他营销部门接受5、要有一定的弹性6、能够细化为一系列具体广告活动的目标。

15、广告定位:（1）利益定位（2）功能定位：如飘柔护理头发，海飞丝去屑，潘婷滋养头发（3）使用者定位：如金利来，男人的世界，弗吉尼亚苗条香烟是女人抽的香烟（4）使用形态定位：如库尔斯啤酒夏天喝的啤酒，红牛饮料的渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛。

（5）比附定位：经典案例，“我们是第二，我们更努力”的艾维斯租车行（6）反类别定位：如七喜的“非常可乐”（7）价格定位：如"喜悦"香水号称世界上最贵的香水，沃尔玛始终如一传播"天天平价"（8）文化象征定位：万宝路记住美国西部牛仔文化“万宝路乡村”、万宝路牛仔（9）心理认知定位：如马爹利“人头马移开，好事自然来”(10)生活方式定位：如百事可乐“新一代的选择”16、广告预算：1概念：是在一定时期内，广告策划者为实现企业的战略目标，面对广告主投入广告活动的经费总额及其使用范围、分配方法的策划 2 广告预算方法：力所能及法销售百分比法销售单位法竞争对抗法目标达成法：概念：这是一种根据企业在一定时间内要达到的经营战略目标，明确广告活动所要实现的目标，再根据实现广告目标所需采用的广告战略战术来确定广告费用。

重点：要对市场和产品进行周密的调查分析，广告目标准确可靠，所采用的战略战术可行性大，以保证所确定的广告费用最大限度发挥效用。

优点：根据广告活动的需要来确定广告费用，能够灵活的适应市场营销的变化，广告费用的支出目的性强，效果好，因而比较科学。

局限：在费用确定过程中，没有考虑企业财力的可能性，如果企业力不从心，广告目标就难以实现。

17、影响或决定广告预算的因素：产品因素竞争因素销售因素企业因素消费者因素广告媒体和发布频率的因素经济和环境因素18、广告信息：狭义的广告信息是指广告作品中所表现出的，广告主期望对消费者发挥功效的信息。

广义的广告信息还包括整个广告活动中所产生或广告经营管理所需要信息。

19、消费者感知过程综合模型：例如，诺基亚——科技以人为本，手机电视广告选用酷似叶利钦，撒切尔夫人和克林顿等人的演员表现政治家在日常生活中使用诺基亚的趣味画面，将人性化的魅力巧妙融入了诺基亚品牌。

有意劝服：比如在购买高级摄影器材时，会向有经验的人进行咨询，并收集各种品牌的宣传资料，比较功能，造价和性价比等。

无意劝服：比如在买生活必需品的时候就没有理由收集各种资料。

20、广告信息策略的目标类型：促销告知目标；态度劝服目标；关系沟通目标。

21、广告主题理论：独特销售主张；形象至上时代；定位时代（广告必须能够使一个品牌产品在消费者心目中占有一定位置）如：舒肤佳上市把香皂市场分为美容香皂和卫生香皂。

广告表现：就是运用一系列符号组合将广告主题表现出来的过程，是广告作品形成直至发布表现的过程，是广告创意的具体化。

22、广告媒介策略的目标：应该与广告目标一致。

作用：1.提高品牌知名度2提高品牌形象3支援促销活动4击败竞争对手影响媒介策略的因素：1广告目标2广告媒介预算3广告产品特征4品牌形象与个性5广告创意的的特点6目标消费者的特点7行业竞争的态势23、网络媒介：优势：1互动传播，有利于企业和消费者双向沟通2更有利于统计网站的传播效果3融合了传统媒介的优点4传播成本较低针对性强劣势：1网络信息真实性还有待提高2网络传播受到一些计算机硬件和软件的限制3网络传播管理还不完善户外媒介：特点：1 形象突出，版幅较大2传播信息不受时间限制3广告发布费用较低 4 美化环境，美化城市5创意空间大直邮媒介：特点：自主性针对性非公开心灵活性现场媒介：特点功能：1 提醒消费者注意2传达信息3树立企业形象4营造活动氛围移动媒介：优点：1动态传播，受众接受方便2移动媒介广告发布费用比较地，与大众媒介相比这是一个非常有利的特征，能以更低价格获得更好效果；3移动媒介的广告发布费用较低4发布方便互动性强事件媒体特点：1具有话题价值 2 跟贴近消费者3具有新颖性4具有延续性，扩展性价值24、广告媒介发布决策影响因素：1商品消费的时间性2商品的生命周期3营销目标及策略4竞争品牌的媒介发布策略5品牌的媒介预算6不同广告活动类型的媒介发布策略25、媒介计划的主要内容：1确定媒介目标2确定传播对象3确定沟通渠道4媒介发布时机5媒介发布时间策略6媒介组合策略26、促销：狭义促销是指销售促进，也叫营业推广；广义的促销是指商家通过广告、销售促进、人员推销、公共关系等及其组合，最大限度的让消费者了解产品或服务的附加价值并说服其迅速购买。