行业分析-中国乳制品行业SCP范式分析课件(PPT30页)
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我国乳制品生产现状及存在问题ppt共30页.ppt
二、乳制品分类
以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，经加工 制成的产品。包括：液体乳类（杀菌乳、灭菌乳、 酸牛乳、配方乳）；乳粉类（全脂乳粉、脱脂乳 粉、全脂加糖乳粉和调味乳粉、婴幼儿配方乳粉、 其他配方乳粉）；炼乳类（全脂淡炼乳、全脂加 糖炼乳、调味/调制炼乳、配方炼乳）；乳脂肪类 （稀奶油、奶油、无水奶油）；干酪类（原干酪、 再制干酪）；其他乳制品类（干酪素、乳糖、乳 清粉等）。
大型企业发展迅速，奶制品企业兼并、整合的速度加快，集中度在提高。 一些乳品加工企业通过股份制改造和强强联合等整合方式形成了一批有 实力的奶业集团，众多中小乳品企业与实力较强的企业联合或并人大型 乳品企业、企业集团。
六、我国乳制品生产现状及存在问题
2、乳制品生产存在的主要问题 原料奶、乳制品质量参差不齐。我国目前80％是手工挤奶，且日益增多的个体户不
在超市里，利乐砖和利乐枕一般都散放或成箱堆放在堆头。冷柜里一般是看不到这两种包装的牛奶，因为利乐砖和 利乐枕是常温包装，也就是说是可以在常温下存放的牛奶。
牛奶这么娇气，为什么可以在常温下存放？原来，利乐砖和利乐枕装的“超高温灭菌奶”，有的包装上写的是经 “UHT”加工的牛奶，UHT其实就是超高温灭菌的英文缩写。跟巴氏奶有所不同，超高温灭菌奶是用134℃左右的高 温，把原奶瞬间消毒4秒钟，将牛奶中的有害细菌和微生物全部杀死，然后再在无菌条件下，装到利乐砖或利乐枕 这种无菌包装中，达到商业无菌的标准。利乐包是由纸、铝、塑组成的六层复合包装，能够有效地把牛奶与空气、 光线和细菌隔绝，因此可以在常温下存放，而且保质期较长，利乐枕达到45天，利乐砖则达到6至9个月。利乐包牛 奶也叫“常温奶”，不过也有人称其为“灭菌奶”或“UHT奶”。 正因为可以在常温下保存，利乐包牛奶消费起来非常方便。没有冷藏的要求，喝起来也就可以随时随地了。不过有 一点要注意，利乐包在密封时可以常温保存，但开包后如果喝不完，就必须放入冰箱冷藏了。 从营养角度来看，这种奶虽然是超高温消毒，但由于消毒时间非常短，只有4秒左右，因此主要的营养成份，如蛋 白质、钙等，基本不受损，而且由于消毒温度超过百摄氏度，对原奶中可能存在的各种致病细菌均能有效杀灭，使 牛奶的安全性得到最大保障。 无菌塑料包 超市里现在还可以看到一种塑料包牛奶，它看上去有点象巴氏塑料袋牛奶，但保质期可以达到30天，这种包装就是 刚投放市场不久的无菌塑料包。与巴氏塑料袋不一样的是，它里面装的UHT牛奶，包装材料也已经过特别的处理， 因此常温保质期大大延长。相对于无菌纸包装而言，这种包装虽然比较经济，但是会出现破包或串味现象，影响营
《行业SCP范式分析》课件
广告定位
企业如何通过广告定位来吸引目标客户。
广告渠道
企业如何选择合适的广告渠道，如电视、报 纸、网络等。
广告效果评估
企业如何评估广告效果，以优化广告策略。
技术创新策略分析
技术创新投入
企业如何投入资源进行技术创新，如研发经费、人员等。
技术创新模式
企业如何选择合适的技术创新模式，如自主创新、合作创新等。
SCP范式未来的发展趋势
要点一
跨行业研究
随着不同行业的竞争格局和发展趋势的差异，SCP范式将 更多地应用于跨行业的研究，以发现不同行业的共性和个 性。
要点二
数据驱动分析
随着大数据和人工智能技术的发展，SCP范式将更多地采 用数据驱动的分析方法，以提高行业和企业分析的准确性 和实时性。
Байду номын сангаас
SCP范式在企业战略管理中的应用
技术创新成果转化
企业如何将技术创新成果转化为实际产品或服务，以提升竞争力 。
05
绩效分析细分
财务绩效指标分析
总结词
衡量企业财务状况的重要指标
详细描述
财务绩效指标是企业经营状况的直接反映，包括净利润、毛利率、净利率、资 产周转率等，通过对这些指标的分析，可以了解企业的盈利能力、运营效率和 资产质量。
业退出市场的难度越大，容易形成僵尸企业或过度竞争的市场结构。
04
企业行为分析细分
价格策略分析
价格策略
企业如何根据市场需求、竞争状况以及产品特性制定价格策略， 如成本导向、竞争导向、价值导向等。
价格歧视
企业如何实施价格歧视，以最大化利润。
价格调整
企业如何根据市场变化、成本变化等因素调整产品价格。
广告策略分析
乳品行业分析PPT课件
• 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳
制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶 和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其 中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股 公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：（港交所： 2319）是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙 牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。 蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。
其他：
• 如大头娃娃事件、劣质奶粉问题 • 许多人国外购奶粉、遭限购问题 • 蒙牛牛奶内含牛尿等问题
所面临的问题
• • • • 1、消费者信心问题 2、原材料价格问题 3、盈利模式问题 4、行业监管问题
行业内的竞争状态
——以伊利和蒙牛为例
• 我们所熟知的奶品行业企业有很多，我们 中国比如伊利、蒙牛、光明、三元、三鹿， 还有我们福建的长富。各行各业内部，肯 定都有激烈的竞争状态，我们都很熟悉麦 当劳和肯德基这对好基友，也很熟悉王老 吉和加多宝的竞争状态，还有统一和康师 傅互掐的状况，当然也都知道伊利和蒙牛 的形影相随。
销售渠道现状及变化
• 传统的销售渠道，通常分为批发渠道和零售渠道。 • 从乳品行业总体趋势上看，一、二、三线市场以 及农村市场，都得到了良好的发展，可以说，乳 制品正在被全国人民所接受。不过，不同层级的 市场也呈现出不同的态势。 • 现在的零售渠道不仅仅是摆放商品的场所，而更 多是争夺消费者的场所。因此，渠道促销也成为 重要的渠道策略之一
行业标准：
• 根据2010年发布的最新奶业安全标准， • 蛋白质含量由原标准中的每100克含2.95克，下 降到了2.8克，低于发达国家3.0克以上的标准； • 每毫升牛奶中的菌落总数标准由原来的50万上升 到了、200万，比美国、欧盟10万的标准高出20 倍
中国乳制品行业SCP范式分析课件.pptx
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午11时46分37秒上午11时46分11:46:3720.12.6
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1、资源 2、规模 3、技术 配置效率 结构效率 进步率
资源配置效率：销售利润率偏低，但缓慢增长
近几年我国乳制品行业的销售利润率统计
7
6
5
4
3
销售利润率
2
1
0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
规模结构效率：我国乳业的规模结构效率缓慢改善
1、液态奶市场表现较高的市场集中度，寡头 垄断情况较为明显 2、奶粉市场尤其是婴幼儿奶粉市场的市场集 中度不高，规模结构效率很低 3、冷藏类奶制品的市场受制于冷链建设的限 制，故其规模效应也不明显 4、冰淇淋市场表现出一定的规模结构效应
（1）挑起价格竞争的企业都是知名企业
（2）由单品降价发展成全线降价，由有针对 性地对抗竞争对手变成了完全靠低价拉拢消费 者的简单行为
（3）新品直接低价上市
（4）周而复始、有律可循，乳品平常的促销 活动不断，每年淡季价格战力度加大，旺季 价格战力度减小，节假日前后市场波动较大。
非价格行为
1 广告行为 2 并购行为 3 技术创新行为
• 集中度计量指标有：行业
集中率（CRn）、赫尔芬
达尔—赫希曼指数、洛仑
兹曲线、基尼系数等，其
中最基本的是绝对市场集
中度。其计算公式为： n Xi
CRn
i N
Xi
i
•贝恩的市场结构分类：
• 我国乳制品产业CR4
指数2011年达到
35.38%，CR8指数达 到43.60%。属于贝恩
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1、资源 2、规模 3、技术 配置效率 结构效率 进步率
资源配置效率：销售利润率偏低，但缓慢增长
近几年我国乳制品行业的销售利润率统计
7
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5
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3
销售利润率
2
1
0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
规模结构效率：我国乳业的规模结构效率缓慢改善
1、液态奶市场表现较高的市场集中度，寡头 垄断情况较为明显 2、奶粉市场尤其是婴幼儿奶粉市场的市场集 中度不高，规模结构效率很低 3、冷藏类奶制品的市场受制于冷链建设的限 制，故其规模效应也不明显 4、冰淇淋市场表现出一定的规模结构效应
（1）挑起价格竞争的企业都是知名企业
（2）由单品降价发展成全线降价，由有针对 性地对抗竞争对手变成了完全靠低价拉拢消费 者的简单行为
（3）新品直接低价上市
（4）周而复始、有律可循，乳品平常的促销 活动不断，每年淡季价格战力度加大，旺季 价格战力度减小，节假日前后市场波动较大。
非价格行为
1 广告行为 2 并购行为 3 技术创新行为
• 集中度计量指标有：行业
集中率（CRn）、赫尔芬
达尔—赫希曼指数、洛仑
兹曲线、基尼系数等，其
中最基本的是绝对市场集
中度。其计算公式为： n Xi
CRn
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i
•贝恩的市场结构分类：
• 我国乳制品产业CR4
指数2011年达到
35.38%，CR8指数达 到43.60%。属于贝恩
中国乳制品行业SCP范式分析
中国乳制品行业SCP范式分析中国乳制品行业是一个快速发展的行业，乳制品作为一种重要的食品，在人们生活中占有重要地位。
本文将通过SCP范式分析，探讨中国乳制品行业的市场结构、企业行为和消费者行为等方面的问题。
首先，市场结构是一个影响乳制品行业竞争程度和市场发展的重要因素。
在中国的乳制品市场，主要有国营企业、民营企业和外资企业等不同类型的企业参与竞争。
国营企业在乳制品市场中占有较大的市场份额，拥有强大的生产能力和销售网络，具有一定的市场竞争优势。
民营企业由于自身的灵活性和创新能力，也在乳制品市场中崭露头角。
外资企业则通过引进先进技术和管理经验，带来了新的竞争力。
乳制品行业的市场结构主要以寡头垄断或寡头竞争为主，存在一定程度的市场垄断现象。
其次，企业行为是影响乳制品行业发展的重要因素。
在乳制品行业中，企业的行为包括价格竞争、产品创新、营销策略等方面。
由于乳制品行业具有一定的市场规模和需求稳定，企业之间的竞争主要集中在产品质量和品牌形象等方面。
企业通过提高产品质量和扩大销售渠道，以提高市场占有率。
另外，企业还通过不断创新，推出具有差异化竞争优势的产品，满足不同消费群体的需求。
营销策略是企业行为中的重要一环，通过广告宣传、促销活动等方式提高产品知名度和销量。
最后，消费者行为是中国乳制品行业发展的决定性因素之一。
中国消费者对乳制品的需求不断增长，随着收入水平的提高和消费习惯的改变，人们对乳制品的品质和健康价值的关注度不断提高。
消费者在购买乳制品时，会根据产品的价格、品质、品牌知名度等因素做出决策。
同时，消费者对乳制品的安全性和营养价值也越来越重视，倾向于选择品质更可靠和安全的产品。
另外，消费者对乳制品的品牌形象和市场口碑也有一定的影响。
综上所述，中国乳制品行业的市场结构、企业行为和消费者行为等方面的因素相互作用，共同决定了乳制品行业的发展。
乳制品行业在不断发展过程中，应注重产品质量和安全、创新能力、品牌形象等方面，以满足不断变化的消费需求，进一步促进行业的可持续发展。
中国乳制品行业分析
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
产业链上游：
乳企自有奶源无法满足其发展要求，奶源依靠散户 奶农不奶站，乳品品质、质量参差丌齐，奶农不企 业乊间信息丌对称，风险由企业承担。 • 1、奶牛资源严重丌足 光明乳业自有奶源占95% • 北京三元自有奶源占80%~90% 2、奶源分布区域丌均 • 蒙牛、伊利自有奶源比重较小
乳业：是一条包括奶牛饲养及原料奶生产、销 售和加工成乳制品再供消费在内的完整产业链 条。 奶牛饲养及原料奶生产称为奶业，原料奶 销售称为中间环节，原料奶加工称为乳品加工 业。
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PART TWO
市场环境
一、行业标准
• 根据2010年发布的最新奶业安全标准， 我认为检测标准一定要符合中国国 • 蛋白质含量由原标准中的每100兊含2.95兊，下降到了2.8 兊，低二发达国家3.0兊以上的标准； 情。如果我们的检测标准明天就向 • 每毫升牛奶中的菌落总数标准由原来的50万上升到了、 国外看齐，那80%的牛奶得倒掉， 200万，比美国、欧盟10万的标准高出20倍 奶农要破产，我国大多数消费者也
成本200万 ~1000万，中 小型企业淘汰
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PART THREE
行业发展现状不 问题
一、乳业产业链
原奶生产 • 饲料 • 养牛 原奶收集 • 散户收奶 • 自有奶源 乳制品加工 • 液态奶 • 奶粉 • 其他乳制 品 乳制品销售 • 消费 • 进入二次 加工
一、乳业产业链 ————原料奶生产现状 2005-2011我国牛奶产量
产量（万吨）
中国的原料奶生产以奶牛为主，牛奶产量约占奶业总产量的90%。 3657.85 3575.62 3555.82 3525.24 3518.84 据统计，2006年末，全国存栏奶牛约1400万头，牛奶总产量约3500万t。 3193.41 2007年全国存栏奶牛和牛奶总产量约比2006年分别增长8.7%、13.1%， 2753.37 奶牛生产区域主要由牧场区、农区和大中城市郊区三部分组成。 内蒙 古、黑龙江和新疆的奶牛饲养数量较多
乳制品产业SCP分析
定 5 月4 日，国家质检总局公布的最新抽检结果显 示，市场销售新生产的主要品种乳制品均符合三聚氰 胺临时管理限量值规定。 胺临时管理限量值规定。国家质检总局日前对乳制品 进行了三聚氰胺抽样检测。其中，抽检到4 个省、 进行了三聚氰胺抽样检测。其中，抽检到4 个省、自 治区、直辖市生产的11 个品牌23 治区、直辖市生产的11 个品牌23 批次婴幼儿配方乳 抽检到7 个省、自治区、直辖市生产的11 粉，抽检到7 个省、自治区、直辖市生产的11 个品牌 批次普通乳粉和其他配方乳粉，抽检到10 个省、 14 批次普通乳粉和其他配方乳粉，抽检到10 个省、 自治区、直辖市生产的11 个品牌119 批次酸乳、 自治区、直辖市生产的11 个品牌119 批次酸乳、巴氏 杀菌乳、灭菌乳等液态奶，抽检到2 个省、自治区、 杀菌乳、灭菌乳等液态奶，抽检到2 个省、自治区、 直辖市生产的3 个品牌3 批次炼乳等其他乳制品， 直辖市生产的3 个品牌3 批次炼乳等其他乳制品，均 符合相应的三聚氰胺临时管理限量值规定。 符合相应的三聚氰胺临时管理限量值规定。
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市场集中度
历年销售收入分析中国乳业的市场集中度
据2007 年中国乳品工业协会统计， 前四 大品牌蒙牛、伊利、光明、三鹿已经占到 液态奶总销售量的72％。按照贝恩的分类 方法，行业进入寡占Ⅲ型。按照植草益的 分类方法，行业进入极高寡占型。其中， 伊利和蒙牛无论是在主营业务收入还是净 利润总额方面都远超其他国内乳品企业， 两家企业的市场集中度保持在31％左右， 品牌优势凸显。 蒙牛和伊利的液态奶价位也难以拉开更大 双寡头”格局形成。 差距，中国乳业的“双寡头 双寡头
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市场结构 集中度 产品差 别化 进入 壁垒
15
市场集中度是指行业内规模最大的前几位企业的 有关数值X(可以是产值、产量、销售额、销售量、 职工人数、资产总量等)占整个市场或行业的份额。
基于SCP范式中国乳制品业分析
基于SCP范式中国乳制品业分析（1.南京农业大学生命科学学院，江苏南京210009，2.南京农业大学微生物发酵实验室，江苏南京210009）乳制品行业在我国发展迅速。
基于SCP范式，从市场集中度、产品差异化和进入退出壁垒等方面分析了中国水产品加工业的市场结构，为从调整市场结构入手来提高水产品加工业的市场绩效提供可以借鉴的理论基础和政策建议。
此外，本文还从乳制品生产的特点分析中国乳制品行业的特点。
标签：SCP范式；乳制品业；市场结构；市场行为；市场绩效中国乳制品业已经发展成为一个新兴产业，随着中国经济增长和城市化进程的发展，乳制品业这个新兴产业在激烈的竞争中不断成长。
对乳制品行业进行SCP范式分析可以帮助我们了解该产业的现状以及未来的发展方向。
1 乳制品生产工艺乳制品是指以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，经加工制成的产品。
包括：液体乳类（杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳、配方乳）；乳粉类（全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉和调味乳粉）；炼乳类（全脂淡炼乳、全脂加糖炼乳）；乳脂肪类、干酪类等。
其中，液体乳是最常见的乳制品。
其生产流程包括：原料乳验收→净乳→冷藏→标准化→ 均质→巴氏杀菌→冷却→灌装→冷藏。
其生产过程较为复杂，所涉及的工业设备较为严格。
2 市场结构产业的市场结构是指企业市场关系的特征和形式，是一个反映市场竞争和垄断关系的概念。
根据市场各卖方的数量、力量对比以及市场竞争和垄断程度，一般把产业的市场结构分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和垄断四种类型。
中国乳制品业从市场结构来看是属于垄断竞争。
2.1 集中度分析市场集中度包括卖方集中度和买方集中度，这里采用卖方集中度。
它指某一特定市场中少数几个最大企业所拥有的生产要素或所占的销售份额。
集中度越高，市场支配势力越大，竞争程度越低，越容易形成规模垄断。
我国乳制品业自20世纪90年代中期以来得到了迅速发展，已涌现出伊利、蒙牛、光明等大型的乳制品企业，产业集中度不断提高。
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1、《企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则》
2、《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》： 力争到2018年底，培育形成3-5家年婴幼儿配方乳粉销售 收入超过50亿元的大型企业集团，婴幼儿配方乳粉行业企 业总数整合到50家左右，前十家国内品牌企业行业集中度 超过80%。
技术创新行为
科技创新是企业不断发展进步的内在驱动 力。 我国乳制品企业技术创新行为的特点： 1、表现出一定程度的对外技术依赖，大到利 乐公司的制造装备，小到酸奶的菌种，国外 品牌和技术主导的格局日益显现。 2、我国乳制品企业的创新方式主要表现为营 销创新
（1）挑起价格竞争的企业都是知名企业
（2）由单品降价发展成全线降价，由有针对 性地对抗竞争对手变成了完全靠低价拉拢消费 者的简单行为
（3）新品直接低价上市
（4）周而复始、有律可循，乳品平常的促销 活动不断，每年的淡季价格战力度加大，旺季 价格战力度减小，节假日前后市场波动较大。
非价格行为
1 广告行为 2 并购行为 3 技术创新行为
1、资源 2、规模 3、技术 配置效率 结构效率 进步率
绝对费用 壁垒
国内的龙头企业占 据了大部分优质奶 源带，新企业要从 老企业手中抢夺奶 源，使新企业付出 较高代价；全国区 域性的乳品龙头企 业牢牢的控制了当 地的保鲜奶的流通 渠道
退出壁垒
1、价格行为 2、非价格行为
价格行为
1、乳制品价格战的表现形式：
（1）直接降价
（2）“买赠”形式
2、目前乳制品价格行为的特点：
广告行为
我国乳制品行业 广告行为的特点：
1、我国乳制品行 业的广告竞争异常
激烈
2、乳制品广告类 型一般属于劝导型， 试图改变消费者的
偏好。
3、我国乳制品广 告的需求弹性较大
并购行为
我国乳制品行业的企业集中度不高，因此，企业兼并重组势 在必行。其目的是要形成一批具有品牌质量能让群众放心的 生产企业。
• 集中度计量指标有：行业
集中率（CRn）、赫尔芬
达尔—赫希曼指数、洛仑
兹曲线、基尼系数等，其
中最基本的是绝对市场集
中度。其计算公式为：
n
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•贝恩的市场结构分类：
• 我国乳制品产业CR4
指数2011年达到 35.38%，CR8指数达 到43.60%。属于贝 恩市场结构分类中的 寡占V型市场结构
小组成员：
目录
1 乳制品行业简介及现状分析 2 乳制品行业市场结构分析 3 乳制品行业市场行为分析 4 乳制品行业市场绩效分析
（1）乳制品定义及乳制品产业：
• 乳制品是以乳为主要原料，经加热干燥、冷冻或发酵等工 艺，加工制成的固体或液态食品 • 乳制品行业在中国属于朝阳产业。随着国内经济的发展， 该行业产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、 产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着 中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩 大并趋于成熟。
集中度 职工人数、资产总量等)占整个市场或行业的份额。
产品 差异化
产品差别化是指企业在所提供的产品上，造成足以 引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提 供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有 利地位的目的。
进入退 进入壁垒是指和潜在的进入者相比，市场中现有企 出壁垒 业所享有的优势。
（1）市场集中度
（3）乳制品行业在国民经济中的地位
• 乳制品制造业占我国国民经济总产值的比重较低，
然而却是食品工业中发展最快的产业，其为服务三 农，改善民生发挥着重要的作用
• 与石油、电力、银行、通讯、汽车、保险等行业
相比，乳业在中国的起步较晚，发展历史只有短短 的20年，但平均年增速保持在20%左右，高于绝 大部分产业
伊利、蒙牛的产品比较
产品种类
伊利
UTH奶 乳饮料
功能型 高端型
早餐奶 金典 优酸乳 双果奇缘
酸奶
deLGG益生菌酸奶
冷饮产品 奶粉
巧乐兹 孕妇 儿童 中老年
蒙牛
晚上好 特仑苏 酸酸乳
LABS益生菌酸奶、冠 益乳酸奶
随变、绿色心情 多维 高钙 全脂
（3）进入与退出壁垒
进入壁垒
规模经济壁垒 必要资本量壁垒 绝对费用壁垒
规模经济壁 垒提高
国家对于乳制品行 业连续出台多项审 查和改革措施，达 不到一定产量的乳 制品企业将被强制 退出该行业，使得 该行业的规模经010版的《企业生 产乳制品许可条件 审查细则》与之前 相比严格很多，不 仅增加了许多常规 审查项目，还要求 婴幼儿配方乳粉生 产企业须配备相应 检测设备，对食品 添加剂、三聚氰胺 等64项指标进行自 检。
以伊利和蒙牛为例
为了增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级
的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求 差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶， 区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。
而纵观整个奶制品市场，目前的企业更加注重产
品的差异化，打造各品牌专属奶制品，注意区分和 其它奶制品产品的差异，开扩市场。
我国乳制品产业绝对集中度指标
（2）产品差异化
产品差别化是指企业在所提供的产品上造成足以引
起购买者偏好的特殊性，使购买者将它与其他企业提供 的同类产品相区别。
形成产品差别化的原因主要有以下4方面： 产品的物理特性； 选择更有利的方便消费者购买的地理空间； 销售服务上的差别； 购买者的主观印象。
• 2011年乳制品行业工业产值达到了2340.05万
亿元，占国内生产总值比重较小为0.5%。
数据来源: 国家统计局
乳制品行业总产值占比情况
(4) 乳制品行业的主要厂商
滋养生命 活力
做质量最 好、最专 业、最专 注乳品企 业
三元坚守 好品质
我家的乳 品专家
让妈妈放 心，宝宝 更健康五
市场
市场集中度是指行业内规模最大的前几位企业的 有关数值X(可以是产值、产量、销售额、销售量、
乳制品的分类 • 乳制品
（2）乳制品行业发展情况
数据来源：国家统计局
2005～2011年乳制品行业发展情况
由于2008年的三聚氰 胺事件，乳制品行业 出现了一定的波动。 但是在经历了一段时 间的调整之后，我国 乳制品行业产量、产 值和工业销售产值均 呈现正增长，产销率 稳定，呈现缓慢平稳 回升态势
2、《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》： 力争到2018年底，培育形成3-5家年婴幼儿配方乳粉销售 收入超过50亿元的大型企业集团，婴幼儿配方乳粉行业企 业总数整合到50家左右，前十家国内品牌企业行业集中度 超过80%。
技术创新行为
科技创新是企业不断发展进步的内在驱动 力。 我国乳制品企业技术创新行为的特点： 1、表现出一定程度的对外技术依赖，大到利 乐公司的制造装备，小到酸奶的菌种，国外 品牌和技术主导的格局日益显现。 2、我国乳制品企业的创新方式主要表现为营 销创新
（1）挑起价格竞争的企业都是知名企业
（2）由单品降价发展成全线降价，由有针对 性地对抗竞争对手变成了完全靠低价拉拢消费 者的简单行为
（3）新品直接低价上市
（4）周而复始、有律可循，乳品平常的促销 活动不断，每年的淡季价格战力度加大，旺季 价格战力度减小，节假日前后市场波动较大。
非价格行为
1 广告行为 2 并购行为 3 技术创新行为
1、资源 2、规模 3、技术 配置效率 结构效率 进步率
绝对费用 壁垒
国内的龙头企业占 据了大部分优质奶 源带，新企业要从 老企业手中抢夺奶 源，使新企业付出 较高代价；全国区 域性的乳品龙头企 业牢牢的控制了当 地的保鲜奶的流通 渠道
退出壁垒
1、价格行为 2、非价格行为
价格行为
1、乳制品价格战的表现形式：
（1）直接降价
（2）“买赠”形式
2、目前乳制品价格行为的特点：
广告行为
我国乳制品行业 广告行为的特点：
1、我国乳制品行 业的广告竞争异常
激烈
2、乳制品广告类 型一般属于劝导型， 试图改变消费者的
偏好。
3、我国乳制品广 告的需求弹性较大
并购行为
我国乳制品行业的企业集中度不高，因此，企业兼并重组势 在必行。其目的是要形成一批具有品牌质量能让群众放心的 生产企业。
• 集中度计量指标有：行业
集中率（CRn）、赫尔芬
达尔—赫希曼指数、洛仑
兹曲线、基尼系数等，其
中最基本的是绝对市场集
中度。其计算公式为：
n
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CRn
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•贝恩的市场结构分类：
• 我国乳制品产业CR4
指数2011年达到 35.38%，CR8指数达 到43.60%。属于贝 恩市场结构分类中的 寡占V型市场结构
小组成员：
目录
1 乳制品行业简介及现状分析 2 乳制品行业市场结构分析 3 乳制品行业市场行为分析 4 乳制品行业市场绩效分析
（1）乳制品定义及乳制品产业：
• 乳制品是以乳为主要原料，经加热干燥、冷冻或发酵等工 艺，加工制成的固体或液态食品 • 乳制品行业在中国属于朝阳产业。随着国内经济的发展， 该行业产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、 产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着 中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩 大并趋于成熟。
集中度 职工人数、资产总量等)占整个市场或行业的份额。
产品 差异化
产品差别化是指企业在所提供的产品上，造成足以 引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提 供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有 利地位的目的。
进入退 进入壁垒是指和潜在的进入者相比，市场中现有企 出壁垒 业所享有的优势。
（1）市场集中度
（3）乳制品行业在国民经济中的地位
• 乳制品制造业占我国国民经济总产值的比重较低，
然而却是食品工业中发展最快的产业，其为服务三 农，改善民生发挥着重要的作用
• 与石油、电力、银行、通讯、汽车、保险等行业
相比，乳业在中国的起步较晚，发展历史只有短短 的20年，但平均年增速保持在20%左右，高于绝 大部分产业
伊利、蒙牛的产品比较
产品种类
伊利
UTH奶 乳饮料
功能型 高端型
早餐奶 金典 优酸乳 双果奇缘
酸奶
deLGG益生菌酸奶
冷饮产品 奶粉
巧乐兹 孕妇 儿童 中老年
蒙牛
晚上好 特仑苏 酸酸乳
LABS益生菌酸奶、冠 益乳酸奶
随变、绿色心情 多维 高钙 全脂
（3）进入与退出壁垒
进入壁垒
规模经济壁垒 必要资本量壁垒 绝对费用壁垒
规模经济壁 垒提高
国家对于乳制品行 业连续出台多项审 查和改革措施，达 不到一定产量的乳 制品企业将被强制 退出该行业，使得 该行业的规模经010版的《企业生 产乳制品许可条件 审查细则》与之前 相比严格很多，不 仅增加了许多常规 审查项目，还要求 婴幼儿配方乳粉生 产企业须配备相应 检测设备，对食品 添加剂、三聚氰胺 等64项指标进行自 检。
以伊利和蒙牛为例
为了增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级
的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求 差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶， 区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。
而纵观整个奶制品市场，目前的企业更加注重产
品的差异化，打造各品牌专属奶制品，注意区分和 其它奶制品产品的差异，开扩市场。
我国乳制品产业绝对集中度指标
（2）产品差异化
产品差别化是指企业在所提供的产品上造成足以引
起购买者偏好的特殊性，使购买者将它与其他企业提供 的同类产品相区别。
形成产品差别化的原因主要有以下4方面： 产品的物理特性； 选择更有利的方便消费者购买的地理空间； 销售服务上的差别； 购买者的主观印象。
• 2011年乳制品行业工业产值达到了2340.05万
亿元，占国内生产总值比重较小为0.5%。
数据来源: 国家统计局
乳制品行业总产值占比情况
(4) 乳制品行业的主要厂商
滋养生命 活力
做质量最 好、最专 业、最专 注乳品企 业
三元坚守 好品质
我家的乳 品专家
让妈妈放 心，宝宝 更健康五
市场
市场集中度是指行业内规模最大的前几位企业的 有关数值X(可以是产值、产量、销售额、销售量、
乳制品的分类 • 乳制品
（2）乳制品行业发展情况
数据来源：国家统计局
2005～2011年乳制品行业发展情况
由于2008年的三聚氰 胺事件，乳制品行业 出现了一定的波动。 但是在经历了一段时 间的调整之后，我国 乳制品行业产量、产 值和工业销售产值均 呈现正增长，产销率 稳定，呈现缓慢平稳 回升态势