浙江省服装企业国际营销存在的问题及对策研究——以江南布衣为例
国际市场营销案例分析--以江南布衣(JNBY)为例
市场分析国际市场营销案例分析——以江南布衣（JNBY）为例李梦雨（西北工业大学，陕西 西安 710129）摘 要：创立于1994年的“JNBY”，是与集团发展历程一同成长的女装品牌，其所传达的“Just Naturally Be Yourself”的生活口号深植人心。
品牌坚持将“现代、活力、意趣、坦然”并存的美学植入产品，专于材质的研发与工艺提升，将设计的情感通过穿着体验还原，向独立自我、善于求新、中性浪漫、优雅并存的25-40岁青年女性传递文化中的趣味和新奇，感受平凡生活中的惊喜和诗意。
关键词：国际市场；营销；江南布衣（JNBY）1 国际市场营销背景1994年，公司创建。
同年，JNBY作为女装品牌开始发布。
2003年，JNBY品牌的产品在超过400家商店中销售，覆盖了中国大陆所有的主要城市。
2005年，JNBY，在莫斯科第一家店开业。
2006年，日本，第一家卖场在东京开业。
2007年，新加坡，第一家卖场开业。
2008年，加拿大，北美的第一家卖场和第一个Showroom在温哥华开业。
泰国，第一家卖场在曼谷开业。
2009年，美国，第一家卖场在纽约开业。
法国，第一个Showroom在巴黎成立。
韩国，第一家卖场在首尔开业。
格鲁吉亚，第一家卖场于首都第比利斯开业。
2010年，西班牙，巴塞罗那店开业。
2011年，法国，JNBY品牌临时店进驻巴黎知名时尚卖场老佛爷百货。
2012年，JNBY品牌首次参加东京时装周，并于主会场发布了2013春夏成衣系列。
2015年，美国，西雅图店开业。
2 企业战略在背景介绍中可知，在短短的十年时间呢，JNBY 从亚洲走向全球，在世界的时装品牌中站稳脚跟，并且海外销售额持续增长，2006~2007年，在媒体的报道中，江南布衣的销售额在6亿~7亿元之间，对于最新的销售额，杭州服装界的一位资深人士估计江南布衣现在的每年零售额在15亿元人民币左右，在众多杭派女装中稳稳处在第一梯队的位置。
江南布衣：与国际接轨离不开IT技术
江南布衣：与国际接轨离不开IT技术作者：管宁静来源：《中国信息化周报》2013年第50期正如杭州江南布衣服饰有限公司的管理层所言，做服装企业，就需要克服服装行业本身品种多、批量小、更新快等的特征所带来的管理难题。
每天，服装行业处理成千上万中服装原料，管理无数的款式、结构、标识等更多数据，并且运营管理的维度、深度、广度都相对复杂，在复杂度极高的经营中，服装企业利用信息化提升管理水平的思路很明确，也很清晰。
服装行业本身属于劳动密集型企业，自动化程度相对较低，但负责的业务流程要求服装企业必须要通过信息化建立一套科学的管理体系。
协同OA助力管理创建于1994年的杭州江南布衣服饰有限公司，作为浙江省知名服装企业，是国内较早开发的品牌服饰企业之一，包括“JNBY”、“江南布衣”、“速写”、“CROQUIS”等在内的公司主导品牌，以前瞻的设计能力，精湛的工艺能力，赢得了社会和广大消费者的充分认可。
江南布衣已发展600多家专卖店、专柜，遍布全国各省、自治区、直辖市和俄罗斯、日本、加拿大、新加坡、格鲁吉亚、泰国、韩国及西班牙等国家，并已建立了产、供、销一体化的运营体系及垂直的销售体系。
2000-2001年公司锐意进行了一项全新的品牌提升计划，全面导入CIS形象识别系统，采用特许经营的方式，期望通过一贯坚持的设计风格和不断完善的企业形象将JNBY推向世界舞台。
目前，江南布衣引入了协同OA管理平台实现了流程管理应用，尤其是项目预算看板和工资看板。
“预算看板”功能是指从合同发起，到合同执行的每个阶段都能轻松透视，并且能够及时知晓付款情况。
说起江南布衣OA的另一个特色应用——工资看板，江南布衣CIO王歆说：“工资看板让考勤、奖金、福利等都可以在系统中体现，改变了原来一个部门做工资的现状。
从这点来讲，我们的系统已经脱离出了整个OA的范畴。
”王歆举例道，iPhone手机里有10708个零配件，如果一个人做出来，那么这个手机是不可用的。
浙江省纺织服装产业国际竞争力及其影响因素分析
浙江省纺织服装产业国际竞争力及其影响因素分析浙江省作为中国纺织服装产业的重要基地，其国际竞争力备受关注。
随着全球经济一体化进程的加快，浙江省纺织服装产业的国际竞争力越来越受到重视，其影响因素也愈发复杂多样。
本文将从浙江省纺织服装产业的国际竞争力以及影响因素进行深入分析，旨在为相关研究提供新的视角和思路。
浙江省作为中国纺织服装产业的重要基地，其产业规模庞大，产业链配套齐全，拥有完善的产业基础和雄厚的产业实力。
浙江省纺织服装产业的国际竞争力主要体现在以下几个方面：1. 产业规模优势明显。
浙江省纺织服装产业拥有庞大的生产规模和雄厚的产能，是全国重要的纺织服装生产基地之一。
据统计，浙江省纺织服装产业占全国纺织服装产业总产值的比重超过10%，其中服装产业占比较高。
2. 产业技术水平较高。
浙江省纺织服装产业在产品设计、生产工艺、绿色环保等方面具有较高的技术水平，能够满足国际市场对高品质、高附加值产品的需求。
浙江省还有一批知名的纺织服装企业和品牌，它们在国际市场上具有较强的竞争力和影响力。
3. 国际市场开拓能力强。
浙江省纺织服装产业具有较强的国际市场开拓能力，能够灵活适应国际市场需求变化，开发新产品、新市场，迅速应对国际竞争挑战。
浙江省纺织服装企业还能够主动参与国际贸易合作，拓展国际市场份额。
以上三点显示出浙江省纺织服装产业在国际市场上具有较强的竞争力，但是其国际竞争力的提升还受到一些影响因素的制约。
1. 技术创新能力。
技术创新是提升产业国际竞争力的重要推动力量。
浙江省纺织服装产业在技术创新方面还存在一定短板，需要不断加大研发投入，提高技术创新能力，加速产品升级和产业升级。
2. 品牌建设和营销能力。
国际市场对品牌和营销能力的要求越来越高，品牌、品质是企业在国际市场上竞争的关键。
浙江省纺织服装企业需要加强品牌建设和市场营销能力，树立国际知名品牌形象，提高产品附加值和溢价能力。
3. 贸易壁垒和贸易保护主义。
国际市场竞争激烈，贸易壁垒和贸易保护主义抬头，制约了浙江省纺织服装产业对国际市场的开拓。
江南布衣(JNBY)的国际市场营销之路
江南布衣（JNBY）的国际市场营销之路作者：王松来源：《现代经济信息》2016年第19期摘要：文章主要研究江南布衣的国际市场营销问题，运用文献分析和实证分析的方法，结合其营销效果，从市场营销战略、市场环境、市场调研、STP、营销策略等方面入手，对服装时尚品牌江南布衣的国际市场营销行为进行分析评价。
通过对营销策略的分析，探讨其国际战略的成功之处，为我国服装企业的国际市场营销活动提供借鉴经验。
关键词：江南布衣；营销战略；国际市场；策略中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）019-000-02一、引言作为“永不凋零的行业”，服装产业有着极为诱人的发展前景。
到21世纪，我国作为“服装出口大国”，年产服装已愈百亿件。
但是指服装行业，尤其是女装企业的管理却十分之复杂，服装行业要想做大做强，就必然要进行管理的创新与改革。
时尚品牌江南布衣已发展了近两百家国内经销商，遍布中国大陆一、二线城市，终端销售卖场达七佰余家。
凭借多年以来的品牌运营，JNBY品牌已成长为目前中国最具品牌特征差异性及综合影响力的服装品牌之一，获得了广大消费者的认同与支持。
但是，大众对于江南布衣（JNBY）的认识只停留在初步阶段，对其营销之道并未深入了解。
文章纵观江南布衣（JNBY）的国际市场营销行为，运用营销范畴的专业理论知识对其进行解读。
二、江南布衣简介江南布衣（JNBY）品牌于1994年创建于中国杭州。
公司以设计、生产、营销为一体，建立了“JNBY”女装，“速写croquis”男装，“JNBYBYjnby”童装等三个包括服装、鞋类、箱包、帽子品牌。
作为中国的本土设计师品牌之一，JNBY至今已在中国的北京、上海、杭州、广州、深圳及北美区域的加拿大温哥华等地建立了直营公司，负责江南布衣品牌区域运营及产品的销售服务。
JNBY推崇“自然、健康、完美”的生活方式，“JoyfulNaturalBeauteousYourself”这四个单词形象地诠释了江南布衣（JNBY）的品牌理念。
江南布衣品牌市场调研报告
江南布衣品牌市场调研报告一、品牌简介1、品牌历史江南布衣(JNBY) 是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌。
江南布衣(JNBY) 品牌推崇“自然、健康、完美”的生活方式，“Joyful Natural Beauteous Yourself”这四个单词很好的诠释了江南布衣(JNBY) 的品牌理念。
江南布衣(JNBY) 全情演绎与自然相融的理念款式设计，强调单品之间丰富、随意的可搭配性为穿着群体提供了专业的服饰搭配概念的同时，更为她们留下服饰搭配的再创空间。
丰富的设计语言，更是江南布衣(JNBY) 的一大特色，细节手法如手工刺绣、机绣布料造型、手绘、胶印等等。
枝叶花草成为标志性的装饰纹样。
2、品牌设计师简介二、目标消费群体江南布衣(JNBY) 品牌设计定位于这种生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性，年龄层在20-35岁之间，并从这个群体的生活样态为依据，设计开发服装、服饰品、居艺用品，设计风格浪漫、丰富、自然色系与色彩沉稳、雅致，不盲从流行但始终时尚，材质多用不同肌理、风格的纯天然面料，如棉、麻、毛、丝等。
三、流行元素分析1、本季服装款式2、色彩分析本季采用的颜色以灰色为主色调，当然也有亮色，比如橘黄，橙红，粉蓝等。
整个系列体现出沉稳淡雅的气质。
鹅黄色3．7%西瓜红3．7%深肉色3．7%橘红色7．4%灰蓝色11．1%白色11．1%咖啡色14．8%黑色14．8%灰色29．6% 3、面料分析4、款式和工艺分析JNBY服装主要特点是运用褶皱，使用垂坠感较好的面料通过腰间的相交，将视线集中在腰部凸显腰部的纤细。
V领拉长整件服装的视觉，是女性显得修长。
而裙装在褶皱的基础上用了重叠，非常有层次感，A字裙设计大众而受人青睐。
JNBY外套或针织衫多为中长款，自由随性的剪裁，在口袋上做褶皱，收腰，仿佛行走在江南的街道上。
且还有一个特点是，下摆多不规则。
江南布衣品牌分析
江南布衣品牌分析一、品牌背景介绍江南布衣是一家知名的时尚品牌，成立于1995年，总部位于中国。
该品牌以其高品质的产品和独特的设计风格而闻名，目前已经在全球范围内拥有广泛的市场份额。
二、品牌定位江南布衣的品牌定位是中高端时尚品牌。
其产品线涵盖男装、女装、童装等多个系列，旨在为消费者提供高品质、时尚且舒适的服装。
三、品牌特点1. 设计风格独特：江南布衣以简约、时尚、大气的设计风格为特点，注重细节和剪裁，追求经典与时尚的完美结合。
2. 高品质材料：江南布衣选用优质面料和材料，确保产品的舒适度和耐用性。
3. 丰富的产品系列：江南布衣提供男装、女装、童装等多个系列，满足不同消费群体的需求。
4. 独特的品牌文化：江南布衣以追求自由、热爱生活的态度为核心价值观，强调个性与自信。
四、品牌市场表现1. 销售额增长：江南布衣在过去几年里保持了稳定的销售增长，年均增长率达到15%。
2. 市场份额扩大：江南布衣在国内外市场都取得了显著的市场份额，并且不断扩大其市场份额。
3. 品牌影响力提升：江南布衣通过积极的品牌推广和市场营销活动，不断提升品牌在消费者心中的影响力。
五、品牌竞争分析1. 主要竞争对手：江南布衣的主要竞争对手包括Zara、H&M、Uniqlo等时尚品牌。
这些品牌也以高品质、时尚的产品闻名，并且在市场上拥有一定的市场份额。
2. 差异化竞争策略：江南布衣通过独特的设计风格、高品质的材料和丰富的产品系列与竞争对手进行差异化竞争，以吸引消费者的注意力并保持竞争优势。
六、品牌发展战略1. 国际市场拓展：江南布衣将继续加大对国际市场的拓展力度，进一步提升品牌在全球范围内的知名度和市场份额。
2. 创新设计：江南布衣将持续进行创新设计，不断推出符合消费者需求的新产品，以保持品牌的竞争力。
3. 品牌合作：江南布衣将与其他知名品牌进行合作，共同推出联名款产品，扩大品牌影响力和市场份额。
4. 市场营销活动：江南布衣将继续开展有针对性的市场营销活动，通过广告、促销等手段提升品牌知名度和销售额。
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江南布衣(JNBY) 品牌推崇“自然、健康、完美”的生活方式，“Joyful Natural Beauteous Yourself”这四个单词很好的诠释了江南布衣 (JNBY) 的品牌理念。
江南布衣 (JNBY) 全情演绎与自然相融的理念款式设计，强调单品之间丰富、随意的可搭配性为穿着群体提供了专业的服饰搭配概念的同时，更为她们留下服饰搭配的再创空间。
丰富的设计语言，更是江南布衣 (JNBY) 的一大特色，细节手法如手工刺绣、机绣布料造型、手绘、胶印等等。
枝叶花草成为标志性的装饰纹样。
2、品牌设计师简介二、目标消费群体江南布衣 (JNBY) 品牌设计定位于这种生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性，年龄层在20-35岁之间，并从这个群体的生活样态为依据，设计开发服装、服饰品、居艺用品，设计风格浪漫、丰富、自然色系与色彩沉稳、雅致，不盲从流行但始终时尚，材质多用不同肌理、风格的纯天然面料，如棉、麻、毛、丝等。
三、流行元素分析1、本季服装款式2、色彩分析本季采用的颜色以灰色为主色调，当然也有亮色，比如橘黄，橙红，粉蓝等。
整个系列体现出沉稳淡雅的气质。
鹅黄色3．7%西瓜红3．7%深肉色3．7%橘红色7．4%灰蓝色 11．1%白色 11．1%咖啡色 14．8%黑色 14．8%灰色 29．6%3、面料分析4、款式和工艺分析JNBY服装主要特点是运用褶皱，使用垂坠感较好的面料通过腰间的相交，将视线集中在腰部凸显腰部的纤细。
V领拉长整件服装的视觉，是女性显得修长。
而裙装在褶皱的基础上用了重叠，非常有层次感，A字裙设计大众而受人青睐。
浙江省纺织服装产业国际竞争力及其影响因素分析
浙江省纺织服装产业国际竞争力及其影响因素分析浙江省作为我国纺织服装产业重要的制造基地和出口大省，其国际竞争力的分析及影响因素的研究对于促进产业的发展具有重要意义。
下面将围绕浙江省纺织服装产业的国际竞争力以及影响因素进行分析。
一、浙江省纺织服装产业国际竞争力分析浙江省纺织服装产业的国际竞争力主要表现在以下几个方面：1. 产业规模和综合实力较强：浙江省纺织服装产业集聚了大量的纺织服装企业，产业规模庞大，综合实力较强，具备一定的生产规模经济和资源配置优势。
2. 产业链条完整：浙江省纺织服装产业的产业链条相对完整，从原材料的采购、纺织加工、服装设计、生产到销售等环节都有一定的规模和水平。
3. 产品质量和品牌效应良好：浙江省纺织服装企业注重产品质量和品牌建设，产品质量逐渐提高，部分企业形成了自己的知名品牌，具备一定的市场竞争力和品牌效应。
4. 出口额大且增长迅速：浙江省纺织服装产业的出口额大且增长迅速，很多企业依靠出口市场实现了快速发展，成为国际市场的重要供应商。
二、浙江省纺织服装产业国际竞争力影响因素分析浙江省纺织服装产业的国际竞争力受到以下几个主要影响因素的制约：1. 劳动力成本和人力资源：浙江省纺织服装产业的劳动力成本相对较低，但随着劳动力成本的不断提高，一些劳动密集型企业面临着成本上升的压力。
人力资源的培养和流动也对产业的发展和竞争力产生影响。
2. 技术水平和创新能力：浙江省纺织服装产业的技术水平和创新能力相对较弱，与国际先进水平相比存在一定的差距。
企业需要加大研发投入，提高产品的技术含量和附加值，增强创新能力和核心竞争力。
3. 市场需求和品牌建设：国际市场对于纺织服装产品的需求不断变化，企业需要不断调整产品结构和开拓新的市场机会。
品牌建设对于提升企业的竞争力和溢价能力也具有重要作用。
需要加强品牌意识和品牌推广，提高产品的差异化和附加值，提升品牌影响力和市场份额。
4. 政策环境和国际贸易制度：政策环境和国际贸易制度对于浙江省纺织服装产业的国际竞争力具有重要影响。
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浙江省服装企业国际营销存在的问题及对策研究——
以江南布衣为例
据资料显示，中国是世界第一的“服装制造大国”、世界第一的“服装出口大国”，据统计，2011年我国纺织业就比上年增长了8.3%。
浙江是中国服装制造和出口的第一大省，特别是近十年来，浙江的服装业发展迅速。
我国拥有大量劳动力，从事服装业便有了先天的劳动力优势，然而面对当前日益严峻的服装行业外贸国际形势，我国的服装企业自身发展很受限制，与发达国家的服装制造企业也存在一定的差距，并且缺乏自主设计和自主品牌，这些现状给浙江乃至中国的服装业带来了严峻的挑战。
一、浙江省服装企业的现状
（一）浙江省服装企业国际营销现状
浙江的服装业近些年发迅速，已成为名副其实的服装大省，已形成西服、衬衫、童装等具有较强竞争力的多品种生产和出口格局，在国内外市场形成了一定的竞争优势。
全省已有各类服装企业15000余家，从业人员达24万余人，服装工业产品销售收入、利润和上缴税金都大幅度增加，行业经济运行质量明显提高，服装产品也是浙江主要出口大类产品。
面对世界经济一体化、全球化的国际环境，浙江服装业的劣势也非常明显：缺乏具有国际竞争力的强势品牌，国际认可度低，缺乏个性和差异性，服装专业人才匮乏，技术落后，服装产业遭新的技术、贸易壁垒限制等尤为明显。
（二）江南布衣现状概况
江南布衣（JNBY）品牌创建于1994年，创建地为杭州，至今已在国内各省市以及海外北美等地建立了直营公司，运营及销售服务“JNBY”品牌产品。
品牌推崇“自然、健康、完美”的生活方式，“Joyful Natural Beauteous Yourself”这四个单词很好地诠释了江南布衣的品牌理念。
公司自2004年开始拓展国际市场，2008年至今，在对部分海外店铺进行提升调整后，目前店铺数量达19家，分布在亚洲、欧洲和北美洲，并于2009年在美国纽约Soho区开设了第一家JNBY品牌专卖店。
据调查，在江南布衣的品牌吸引力即影响消费者购买的因素中，受各种因素吸引所占比例如下图：
二、浙江省服装企业国际营销存在的问题研究
1、浙江省的品牌服装缺乏具有国际竞争力的强势品牌，国际认可度低。
与国外的著名品牌相比，服装品牌缺少文化内涵，缺乏知名服装设计师的文化效应。
近几年国外的名牌服装正源源不断地涌入中国，抢占中国市场，这对浙江服装品牌企业带来的冲击是最大的。
2、浙江的服装品牌的面料、款式价格、市场定位等相似，缺乏个性和差异性。
很多企业还处在跟进、克隆、抄版的层次上，产品多数进驻杭州四季青服装批发市场做批发生意，缺乏远见。
3、服装专业人才匮乏，技术落后。
浙江的服装工业是在手工作坊的基础上发展起来的，从整体水平来看大部分服装企业还处在劳动密集型的低层次发展阶段。
浙江众多的服装企业至今还没有一个设计名师，还未能形成高水平的服装设计师群体。
据调查，服装企业具有大专以上学历，有专业技术职称的人才比例很低，只占业内人数的2%。
4、纺织品配额取消后，服装产品的出口又遭遇一保二反、绿色生态标准、社会责任标准等新的贸易、技术壁垒的限制。
三、浙江省服装企业国际营销存在问题的对策研究
（一）浙江省服装企业的差异化营销
1、生活方式营销。
当前国内服装市场的营销活动大多比较注重营销策划，而江南布衣则认为企业还应认识到品牌的作用。
江南布衣公司理解的生活方式营
销是企业通过对消费者价值观、消费心理、消费行为等生活方式的了解，进行有针对性的营销策划，从而获得消费者自发性的认同，创造出复合消费者生活方式要求的商品的一种营销方式，这样做为企业创造了实际的经济效益。
2、多样化服务。
企业应该制定人性化的贴心服务，针对不同的目标消费群体采取不同的标准。
江南布衣采取的VIP系列服务措施促成了潜在消费群体购买产品，还有助于形成顾客的品牌忠实度，是企业在经营和竞争中赢得消费者的强有力的手段。
（二）浙江省服装企业的品牌国际化营销
加强企业自身设计队伍的建设，从品牌的市场定位入手，根据目标顾客的需求和企业自身的特点，设计出能体现品牌特色的个性化产品。
科技是可以模仿和替代更新的，而文化则是一个企业或品牌所特有的东西，很难复制和模仿；若能将设计同文化很好地结合，增加品牌的文化含量，将会使品牌产品与众不同，从而能长久保持竞争力。
江南布衣自2004年开始拓展国际市场，是极少几个国内服装企业以品牌形式迈出国门的品牌之一。
2005年初公司在俄罗斯开设了第一家江南布衣品牌专卖店，之后相继在国外各地区开设专卖店，并与2010年在美国纽约Soho区开设了品牌旗舰店。
江南布衣的海外旗舰店作为以突显产品设计概念及强化品牌意趣特征为主题的江南布衣品牌，希望能不断获得国外区域消费群的认同。
到目前为止，品牌已在海外开设了二十多家专卖店和专柜。
从1994年开始，江南布衣品牌作为一个发展了16年的中国品牌，通过不懈努力，不断推出高品质与设计概念的产品，公司望能给更多区域的消费者以选择。