跨境电商网站质量对消费者购买意愿影响因素研究

跨境电商网站质量对消费者购买意愿影响因素研究绪论（一）国内外研究现状1.相关文献综述（1）网站质量相关研究从现有的研究来看，大多是在技术接受模型（TAM）的基础上，分析网站的质量对顾客的感知方面和行为方面造成的影响。

前一种方法在划分网站质量维度的时候更侧重以信息系统为导向，也更强调消费者对于服务质量的感知程度。

如Yang等人(2014)[4]在研究网站质量时，就将网站质量维度划分为网站响应速度、品牌知名度，用户体验、访客量以及与消费者的互动性。

Lee&Lin(2005)[5]在研究时认为网站质量应该包括网站的网站设计、网站的反应性、可靠性、消费者的信任和个性化服务等因素。

综上所述可以得知，这类研究更加侧重于在技术维度的层面上研究网站质量。

另一类则是利用技术接受模型（TAM）或者在此基础上加以延伸，侧重点主要集中在有用性和易用性两个维度。

Bai等人(2008)[6]在研究消费者在线购买行为与网站的质量之间的关系时，用来评估网站质量的质量维度主要是感知实用性和感知易用性。

Barnes&Vidgen(2006)的equal量表将网站质量划分为可用性、信息质量、服务交互和整体外观4个维度。

Al-Manasra等人(2013)[7]在研究网站质量对消费者满意度的影响时，分别从有用性、信息质量和服务交互三哥方面来对网站质量进行评估。

（2）顾客满意度相关研究Oliver(1980)[8]最早开始研究顾客满意度的时候，将其定义为客户评价自己对产品或服务的需求或期望。

Anderson&Srinivasan(2003)[9]认为，在使用电子商务网站购物的环境下，顾客的满意度是指相对于以前的购物经验，顾客在本次购物中所获得的满足感。

激励顾客满意度是一个负责的心理响应过程。

从消费者认知的角度看，评价过去购物的经验就是满意度的来源。

用这种模式来看，如果顾客对产品或者服务是感到满意的，甚至其满意程度超过了消费之前的预期，那么这就是顾客满意度。

Hsu(2008)[10］等人根据美国ACSI提出了e-CSI指数，用来评估顾客在线购物的满意度程度。

利用e-CSI指数，可以了解存在哪些因素，会对顾客满意度带来显著的正向影响。

（3）在线购买意愿相关研究在衡量顾客购买行为方面，在线购买意愿是一个重要因变量。

购买意愿常常用来检验顾客的行为模式，预估用户在线购买意愿是如何受实际购买行为影响的，从而使消费者购买意愿成为推进电子商务向前发展的核心因素[11]。

Bai(2008)[12]等人在研究顾客满意度时发现，顾客满意度在很大程度上影响消费者的在线购买意愿，也就是说那些对对网站服务总体感到满意的顾客，会比其他不满意的顾客更愿意在网上购买自己所需物品。

网站的质量对于在线购物网站的顾客满意度和顾客的购买意愿，在很大程度上起到了决定性作用。

吴佩勋和黄永哲(2006)［13］在研究在线用户购买意愿时发现产品质量、电商网站的简易性、产品文档、和网站服务质量这4个因素，会通过影响用户信任，从而达到影响用户在线购买意愿的作用。

2.文献述评综上所述，国内外关于跨境电商网站质量对消费者购买意愿影响因素研究研究大多侧重于电子商务网站维度分析、顾客满意度和消费者意愿等方面。

对于跨境电子商务所涉及到的支付问题、物流滞后问题、安全风险问题、运营模式等都有相应的文献给予了研究，并且提出了相应的对策和建议，但是分析都偏向于宏观，基本上都针对政府、物流企业等第三方机构。

如何在跨境电商的浪潮中发展，跟多个性化的销售针对不同的消费者，来帮助我国更多跨境电商企业在发展壮大，很少涉及。

本文结合实际，将跨境电商平台与消费者心理结合起来，通过平台的运营和操作的对我国对外贸易的影响分析，对目前跨境电商平台建设和发展与针对不同消费者的个性化营销提出一些浅显的建议。

（二）研究目的和研究意义1.研究目的基于以上的研究背景，本文选取的研究对象为消费者在线购物的意愿，选取的研究要素为跨境电商网站的各个质量维度，目的是尝试将消费者心理理论和跨境电商平台相结合，针对跨境电商的特点，提出了几点合适的建议，目的是希望这些建议能够使跨境电商网站能够找准自己的市场定位和发展方向，在异常激烈的市场竞争中取得优势占取先机。

本文的研究是基于大量相关文献的阅读，发现在有关消费者在线购买意愿的理论研究中，与跨境电商网络购物意向相关的研究非常少，故此本文选取跨建电商消费者购买意愿为研究对象，选取的模型是技术接受模型(TAM)，同时还根据跨境电商网站自身的很多特点，加入了一些新的研究因素，构建了一个研究模型，用来测量在跨境电商平台上，对消费者网络购物意向产生影响的因素。

本文还尝试着去研究消费者的个人因素对其在跨境电商平台进行网络购物意向的影响，并在本文的末尾还根据本研究得出的结论，为跨境电商网站经营方面，提出一些参考性的建议。

2.研究意义（1）理论价值不管是国内还是国外的学者，在理论研究方面，关于消费者在线购物意愿的研究并不多，尤其是跨境电商作为近几年异军突起的一个领域，这方面的研究就更少了，所以本文的研究选取了跨境电商网站这个领域，希望可以填补一部分这个领域的理论研究空白，也对其他研究跨境电商领域的学者有一定的借鉴作用，使其更加准确的了解在跨境领域消费者的心理。

在消费者心理学的理论和方法的指导下，探索跨境电商行业的基本含义、结构组成和测量工具等问题，丰富了这个方面的相关的消费者心理研究，为学者们提供了一个全新的角度来理解网络购物行为中的信任机制，为其他学者接下来相关的研究打下基础，也可以在消费者在使用跨境电商时，指导电商网站维持和修复消费者的信任。

（2）实际意义本文在阅读大量相关文献的基础上开始研究，同时还参阅了很多国内外专家学者的研究成果，结合了目前我国经济发展状况、跨境电商平台的特点和和我国国内消费者的消费心理特征，提出了一系列如何针对消费者特性制定个性化营销策略，对于提高跨境电商网站转化率和有提高消费者的满意度一定的参考价值。

再者研究跨境电商网络购物中消费者的购买意愿，可以在提供营销信息层面为跨境电商企业做出贡献，使其更加深入地把握消费者的购物心理，为我国跨境电商企业来的更加深入的思考。

如果跨境电商企业了解具体有哪些因素会直接影响消费者购买意愿，这样就可以在制定营销策略的时候少走弯路，真正将以消费者为核心落实到行动中，并且真正做到以消费者的需求和喜好为立足点，满足不同消费者的不同需求，提升网站自身的经济效益，促进整个行业健康向上发展，推动我国跨境领域的蓬勃发展。

一、研究方法和数据（一）变量界定本文利用的是技术接受模型（TAM模型）、顾客购买意愿理论作为本篇文章研究的理论依据。

在参考了大量的国内外相关文献以及这方面的相关量表后，确立了网站操作简易性、网站的流行程度、网站的安全性、客户服务的完善程度、物流服务、商品价格因素作为本文的研究变量，同时，根据跨境电商的一些特点，提出了本文的研究假设。

结合理论基础和本文的研究假设，创建模型并根据问卷所获取的相关数据进行分析。

1.网站操作简易性感知可用性的首次提出是在1989年Davis[13]在创造技术接受模型(TAM)的理论中，本文的网站操作简易性就是由此演变来的。

朱丽娜(2006)在研究感知有用性对消费者在线购物意愿的影响时，证明了感知有用性对顾客的在线购买意愿产生显著的正向影响。

网站操作简易性反映一个网站的页面设计和功能设计是否合理，是否让消费者感受简洁易用，即消费者认为使用一个具体的网站系统的使用的容易程度。

本文中研究的网站操作简易性，指的是消费者在通过跨境电商平台寻找所需的服务或商品时候感觉是否是轻松的，是否感觉到购买流程容易掌握。

根据前人对于TAM模型的研究，可以用得出消费者判断跨境电商网站是不是能够轻松掌握，会对消费者的在线购买意愿产生影响。

因此，本研究提出假设H1：网站操作简易性对消费者购买意愿具有显著正向影响。

2.网站的流行程度网站的流行度概念,是指在消费者的主观判断上，感受到通过跨境电商购物这一形式的流行程度。

实际上，周围人的活动很容易影响人们的购买意愿，消费者很容易听从从众心理的驱动，从而购买与周围人经常谈论的完全一样或者相似的商品；如果周围的人对某一件商品好评如潮时，消费者会很容易产生购买欲望或冲动，这就是在主观判断上，消费者对商品的流行程度的认知。

根据以上分析，提出本文的第二个假设：H2：网站的流行程度对消费者购买意愿具有显著正向影响。

3.网站的安全性李成龙等人(2006)[14]曾经研究跨境电商是指出，跨境电商网站的感知风险对消费者的购买意愿产生显著影响。

跨境电商网站的安全性是指消费者在网上进行交易时，与之相关的许多安全因素，比如个人信息的泄露、账号被盗甚至是钱财被盗窃这类因素是消费者在网上购物消费者考虑较多的问题，也是一个目前跨境电商网站一个普遍存在的问题。

Yenisey(2005)等人在调查消费者购买积极性时发现，如果在注册成为某个网站会员时被要求提供一些很隐私的信息，比如个人信息或者银行信息时，很多消费者会很反感接下来的操作。

因为消费者会认为要求提供个人信息的陌生购物网站会导致信息泄露，正是这些消极抵触思想会对消费者的购物意愿和购买行为产生影响。

如果一个网站连消费者最基本的账户安全都不能提供保护机制，绝大部分的消费者将不会选择在这样的网站上购物。

相反的，如果跨境电商网站能在消费者进行购买、支付时，把消费者感知风险降到最低，让消费者有足够的安全感，就可以减少很大一部分消费者的顾虑，让消费者对跨境电商网站产生信任感，更进一步增加消费者的购买意愿。

因此，本研究提出假设H3：网站的安全性对消费者购买意愿具有显著正向影响。

4.客户服务的完善程度Zeithaml(2002)认为电商服务质量对于在线零售商而言，是其追求长期绩效与成功最重要的决定因素。

本文的客户服务的完善程度是指在购物过程中的客服答疑、售前咨询以及售后客服的服务水平是否完善等。

因为喜爱在跨境网站购物的消费者一般都是受过高等素质教育的人群，所以这类消费者非常看重网站产品的质量，也非常看重网站的服务。

在这个前提下，网站要想吸引更多的消费者，增加其购买意愿，提高满意度，提高各个环节的客户服务水平是必不可少的。

在这个过程中，如何通过提供个性化需求、提供高质量的服务来提升消费者的购买意愿，是很多跨境电商企业需要慎重思考的问题，只有跨境电商企业妥善解决了这些问题，消费者才能产生对平台的信任感。

而且作为卖方，跨境电商企业必须根据市场需求和顾客的需求来不断调整优化网站，这样有利于商家提升消费者满意度和忠诚度。

因此，本研究提出假设H4：网站的客户服务完善程度对消费者购买意愿具有显著正向影响。

5.物流服务刘普飞[15]在研究电子商务采纳的时候提出，跨境电商企业在选择物流方面可以选择铁路和海外仓的方式。