免费数字产品的网络经济学解释

免费数字产品的网络经济学解释
摘要：目前网络上提供了大量免费的正版数字产品，从以前的部分免费、先免费后收费到承诺永久免费，从免费下载到可无限次的免费升级，免费的层次也越来越高。

而且这些免费的数字产品无一例外的功能强大，技术含量高。

根据网络经济学理论，从数字产品的生产特征、其价值特征、使用价值的特征以及新的商业模式盈利等网络经济学的理论来解释其免费的原因。

关键词：免费；数字产品；网络经济学；安装基础；锁定
数字产品时代，免费①安德森及其同行所称的“免费经济学”（Freeconomics），将不再是交叉补贴那么简单。

其基础不是免费商品的成本进行了转移（转移到另一个商品，或者后续服务上），而是免费商品的成本极大地降低，低到趋近于零。

①的午餐多起来了。

Linux 操作系统，360杀毒软件、浏览器，office 软件，电影，游戏，即时通信软件，E-mail，几乎所有被数字方式拍摄下来的短片的优酷，各种电子模板，无一不是免费，而且免费的程度似乎越来越高。

Google 更是有着非常明确的战略定位：将一切免费，更多人使用。

而根据360安全中心在2010年发布《互联网安全免费白皮书》，断言杀毒软件已全面进入免费时代②白皮书指出，迄今国内互联网行业发生了三次“免费”和“收费”大战：第一次是263收费邮箱和网易免费邮箱之争，第二次是C2C电子商务领域的淘宝免费和eBay收费之争，第三次则是360免费杀毒和收费杀软之争。

“每一次战争，都会以免费的胜利
告终，并且带来更好的产品、更优质的服务，以及更强大的商业模式。

”
②。

那么，是什么让以盈利为目的的市场经济出现了如此多的具有技术含量、使用价值高、使用者众多的免费产品？生产数字产品的企业又是如何获取利润的呢？本文试图运用网络经济学的理论来进行解释。

一数字产品的价值特征
虚拟的数字产品③本文所述数字产品主要是主要是指虚拟的数字产品，不包括有形的数字产品，指的是基于数字技术的电子产品，如数码相机、MP3、DVD 等，也不包括像电子机票、电子现金、信用卡等这样具有象征意义的符号。

③是指没有实体存在，但可以经过数字化并能够通过网络传输的产品或服务，在目前的电子市场上，数字化产品主要是信息产品。

信息产品包括计算机软件、电影、股票行情和金融信息、新闻、书籍、杂志、音乐、电视节目、搜索和在线服务等。

这些数字产品只是一个符号或象征，可以不具有物理形态。

1.数字产品具有“物以多为贵”的价值特征
数字产品价值主要来源于协同价值，协同价值取决于网络安装基础规模。

安装基础越大，消费者的支付意愿就越强。

例如E-mail，如果只有很少人拥有和使用E-mail，其价值就只是安全的存储空间；而使用E-mail的人越多，其价值就越高。

网络外部性的价值的另一方面主要体现在互补品取得的方便性，如软件产业，有很多软件公司在
为Windows的用户开发应用程序，而不是为那些不常见的操作系统，其余的操作系统很难在市场上生存下去。

其它如有些电脑游戏玩的人越多就越受欢迎，因此，数字产品的价值成了“物以多为贵”。

2.免费策略能为企业建立强大的安装基础
网络外部性的客观存在使顾客在选择商品前就受到了约束。

如在选择办公软件时，大多数人会倾向于购买微软提供的Office办公软件，而不选择其他更具价格优势商家的产品。

显然，这类产品的推广具有如下特征：刚开发出的产品或其测试版(如各种软件的Beta测试版)，以此为诱饵吸引客户(如360或腾讯QQ)，即安装基础（用户规模）是数字产品价值实现的基础，免费带来了更多的使用者。

二数字产品的生产特征
1.数字产品的生产成本结构是研发成本高，零边际成本
数字商品的研发成本很高而边际成本很低，比如拍摄某部电影或者开发某款软件的投入巨大，但是生产副本的边际成本却很低甚至接近于0，而且复制非常快捷方便。

但只要用户规模足够大，研发的沉没成本也由于用户数量大而摊得很薄，而每新增一个用户、或者给每个用户新增服务的边际成本快速朝零靠拢，所以数字产品往往需要销售量足够大来“摊薄”固定成本，卖得够多才能有钱赚。

而且，互联网的主要成本——带宽、储存设备、计算能力都符合摩尔定律的，价格下降快，性能提升快，平摊下来也接近0①张铭洪：网络经济学［M］，
科学出版社，2010年①。

2.消费者参与和主导生产
数字产品的生产中，还存在消费者参与生产方式，无需企业投入任何成本。

文库、论坛等数字产品的生产方式，都是以消费者先上传-后下载的方式使消费者参与和主导数字产品的生产，这种产品是消费者以获取为目的的生产，以分享为手段的共享。

这种以顾客为主导型的生产模式利用了数字产品易于复制，可以无限次分享的特征，也就实现了生产成本接近为零。

三数字产品的推广特征
对于服装、家电等搜寻产品，消费者无须亲自使用就能判断产品的质量。

但是数字产品属于经验产品，消费者必须体验以后才能得知其使用价值。

而且许多数字产品的使用价值并不简单的决定于消费者个人的判断，而决定于其他消费者的选择。

1.网络外部性带来正反馈
外部性使消费者得到的价值随着产品或服务的用户人数越大，与此同时，企业可以得到更大的安装基础。

也就是说，网络的效益（包括生产者和消费者）是随着消费者数量的增加而增加的。

例如移动飞信的效应，因为只有移动用户才能注册飞信账号，才能在网络上使用飞信。

于是在一个群体中，如果有一个人使用了飞信，其亲友要加入
其飞信群体，就必须加入移动网络，这样就会带动联通或电信用户转向移动公司，移动公司的安装基础得以扩大。

而消费者的增加会给移动公司带来网络经济的正反馈效应（所谓的正反馈效应是指某种网络产品的消费者数量增加会吸引更多的消费者来消费该产品）的增强。

2.高转移成本加强对消费者的锁定
网络产品的同质性会导致客户在网络间转移，高的转移成本会加强对消费者的锁定。

例如移动公司免费推出的移动飞信，用户使用飞信（3亿多用户），可以在网上同时与好友进行免费联系，而用户一旦转出移动，飞信所带来的一切网络外部性都将随之消失。

这样，增加了用户的转移成本，转移网络成为不经济行为，消费者被锁定了。

飞信的这种锁定效应为移动稳定了大量的消费者，进一步确保了它在当前竞争中的不败地位。

正是因为飞信业务的开发、使用在很大程度上刺激加强了移动在网络经济的领先效用，扩展了移动的消费者。

四免费数字商品的利润来源
毫无疑问，免费模式会对企业利润产生冲击，但是免费策略可以在短期内给企业带来大量用户，让一种默默无闻的产品快速成为大明星，例如Google免费提供的将近100种产品，而其盈利水平依然高于美国所有航空公司和汽车企业盈利的总和，免费的360安全卫士积累了4亿用户，其在2010的全年，360净利润为851万美元，2011年在美国成功上市，那么免费的模式如何实现企业盈利的呢？
1.免费数字产品使消费者实现收入效应
免费模式没有摧毁现有的行业，而创造出了更多的财富。

按照西方经济学收入效应的理论，数字产品的免费策略会引起消费者实际收入(即效用)增加，对总需求数量产生影响。

因为免费使得更多的人变得更有能力消费了。

2.新的商业模式实现价值的转移
即企业将数字产品的核心内容免费来得到安装基础，而通过其他方式来盈利。

对于互联网企业而言，安装基础即意味着利润。

注意力经济下，提供数字产品的企业，如果能够获得注意力，在搜索引擎排名靠前，网站的访问人数会因此大增（注意力换成了流量），获得广告收入就水到渠成（换成了钱）。

永久免费的360杀毒软件就是这方面的代表，它采用了个性化产品服务收费+付费用户+竞价排名+分成的复合盈利模式。

但在获得广泛的安装基础之后，盈利路子越走越宽。

3.免费是互联网不可避免的选择
数字产品自开发出来以后，体验（复制）版的成本为零，比传统促销品的成本还低，而且用户可以方便地互相拷贝，因此，将复制成本为零的商品卖一个高价，实际上也是做不到的。

而且，同类数字产品总是存在的，成本为零的产品要在短时期内建立超过临界容量的安装基础只能采取比别的商户更便宜的价格策略；新的免费的数字产品的口碑在网民之间的传播是最快的和最有效的。

因此，互联网为企业
实现了免费提供实现的基础。

参考文献：
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