文化与消费者行为讲义课件.pptx
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文化与消费者行为79页PPT
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6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
文化与前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
文化与前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
第十一章 文化与消费者行为课件
第二节 消费者的文化价值观
二、与消费者行为有关的文化价值观 （二）有关环境的价值观 1.在个人成就与出生关系上的价值观 2.在传统与变革关系上的价值观 3.在风险与安全关系上的价值观 4.在乐观与悲观关系上的价值观
消费者行为学
第四编 环境变量与消费者行为 第十一章 文化与消费者行为
消费者行为学
第四编 环境变量与消费者行为 第十一章 文化与消费者行为
第一节 文化概述
一、文化的含义 （三）消费者行为学中文化的涵义 一定社会经过学习获得的、用以指导消 费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
消Байду номын сангаас者行为学
（一）广义的文化是人类创造的一切物质 财富和精神财富的总和；狭义的文化是 指人类精神活动所创造的成果；消费行 为学中研究的文化是一定社会经过学习 获得的、用以指导消费者行为的信念、 价值观和习惯的总和。
第四编 环境变量与消费者行为 第十一章 文化与消费者行为
第一节 文化概述
三、亚文化 某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特 信念、价值观和生活习惯。
消费者行为学
第四编 环境变量与消费者行为 第十一章 文化与消费者行为
第一节 文化概述
三、亚文化
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
第二节 消费者的文化价值观
二、与消费者行为有关的文化价值观 （一）有关社会成员之间关系的价值观 4.在青、老年人关系上的价值观 5.在男人与妇女关系上的价值观 6.在竞争与协作关系上的价值观 7.浪漫主义的价值观 消费者行为学
第五章文化与消费者行为-PPT精品文档
内容分析法
— 是通过分析有关文献的内容来透视文化取向。 包括三个步骤： 抽取文献样本； 确定分析单位，即内容单位； 文献内容数量化。
28
29
文化的测定
价值量表法
是通过预先制定的价值问卷表来测定研究对象在一些基本的个人 和社会问题上的看法，常用的RVS（Rokeach Value Survey, RVS）。 研究发现，个人价值观念影响到价格的敏感性。比如，对价敏感 的消费者，在手段性价值的“服从”上得分较高，而在“宽宏大 量”上得分很低，他们中的80%都到廉价商店购买商品。
4
挪威—烤鱼三明治
5
德国麦当劳居然有啤酒
6
加拿大的龙虾肉卷
7
哥斯达黎加：大米和豆子混合的食品
8
香 港 ： 糯 米 汉 堡
9
本章内容提要
文化的定义与特征 文化价值观与测定 非语言沟通的文化因素 中国的文化特征
10
文化的定义和特征
文化的定义 文化：是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、 艺术、道德、法律、惯例及习惯的符合总体。 广义文化：指人类创造的一切物质财富和精神财富 的总和； 狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，如哲学、 宗教、科学、艺术、道德等。 消费者行为学角度：一定社会经过学习获得的、用 以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
11
文化的定义和特征
文化特征
文化的习得性（文化继承、文化移入）； 文化的观念性； 文化的共享性； 文化的满足需要性； 文化的发展性。
12
文化的定义和特征
亚文化
主文化：全体社会成员共有的基本文化 亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特 信念、价值观和生活习惯 亚文化是一个相对的概念，是与主文化相对应的那些非 主流的、局部的文化现象，它是在主文化的背景下，属 于某一区域或某个集体所特有的观念和行为方式。
消费者行为学文化课件
消费者行为学文化课件
8
3.有关自我的文化价值观
有关自我的价值观反映的是社会各成员的理想生 活目标及其实现途径。 • 动与静的价值观 • 物质与非物质主义的价值观 • 工作与休闲关系的价值观 • 现在与未来关系上的价值观 • 欲望与节制关系上的价值观 • 幽默与严肃关系上的价值观
消费者行为学文化课件
• 浪漫主义的价值观
消费者行为学文化课件
7
2.有关人类环境的文化价值观
有关环境的价值观反映的是一个社会关于该社会 与其经济、技术以及自然等环境之间关系的看法。 • 个人成就与出身关系上的价值观 • 传统与变革关系上的价值观 • 风险与安全关系上的价值观 • 乐观与悲观关系上的价值观 • 有关清洁的价值观 • 关于自然的价值观
消费者行为学文化课件
11
第三节：亚文化
一、亚文化的涵义及类型 1.亚文化的涵义：
亚文化是指某一文化群体所属的次级群体所拥有 的独特信念、价值观和习惯。 • 亚文化是主文化的一部分 • 亚文化拥有自己的独有特色
消费者行为学文化课件
12
2.亚文化的类型
• 民族亚文化：汉族、满族、回族、维吾尔族、藏族 等
工具快乐的； 5、整洁的； 6、独立的； 7、理智的； 8、富有想象力的； 9、有逻辑头脑的； 10、有责任感的； 11、有自制力的。
消费者行为学文化课件
6
二、与消费者行为有关的文化价值观 1.有关社会成员关系的文化价值观
有关人们之间关系的价值观反映的是一个社会关于该社会中 个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。 • 自己与他人关系上的价值观 • 个人与集体关系上的价值观 • 成人与孩子关系上的价值观 • 青、老年人关系上的价值观 • 男人与妇女关系上的价值观 • 竞争与协作关系上的价值观
社会文化与消费者行为 PPT
5000多元,可她不仅月月光,而且还负债累累。 为了追求时尚,彰显个性,她贷款买了一辆轿车, 消费高级化妆品,不到月底,口袋已很紧了,可
她又看上了一台新款电脑,没有钱只好厚着脸 皮去找老妈借。为了还按揭和借款,岳光娜得
旅游计划泡汤了。像岳光娜一样得“单身负
族”通常收入不菲,但仍然月初富裕、月底赤 字,经常入不敷出。 “新负翁”、 “月光 族”、 “车奴”、 “房奴”、 “卡奴”层
7
•
重精神轻享受
历史悠久得国度都拥有众多得节日。中国
人过节特别讲究吃,喜欢用美味佳肴烘托节日气 氛。印度人却从来不讲究口福,节日庆典更与美 食无缘,有时甚至还要减少餐桌上得食物。印度 节日得主要目得就是让神灵高兴,自己再从中得 到精神上得满足。
印度教相信生命轮回,只有当肉体死后,肉体 包裹得灵魂才会投胎转世。肉体就是灵魂得载 体,也就是灵魂最后解脱得障碍,所以印度教徒不 会用美食娇纵自己得身体。
14
• 城市文化塑造了城市消费者 得价值取向,如研究发现,上海人、 成都人更倾向于超前消费,而北 京人、武汉人、广州人更倾向于 稳健得消费,其花费非常谨慎。
15
• 3、外来文化对消费者行为得影 响
16
• 课堂思考: • 一个人可以同时属于几
个亚文化群吗？
17
• 第二节 流行文化与消费者行为 • 一、含义 • 流行就是指一定时期内社会
• 印度并非没有秩序,这种秩序就是建立在内
心之上得。印度教按社会分工把人分为四个等
级。这种种姓制度构筑起了印度钢铁般得社会
结构。
9
•
重个人轻集体
• 印度教得修行就是一种个人行为,任何人都 无法取代。《吠陀》里有一句话:“就算在群 飞得鸟儿中,每一只鸟都就是自己飞。”印度 教没有固定得礼仪和聚会,一个人每天得行动
文化与消费者行为--特色文化消费(PPT 28页)
文 化
习得性（“文化继承”和“文 化移入”）
动态性 群体性
的
特
社会性 无形性（“看不见的手”）
点
亚 文
亚文化是指某一文化群体所属 次级群体的成员共有的独特的 信念、价值观和习惯。
亚文化的分类方法
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
化
文 化
文化价值观为社会成员提供关 于什么是重要的，什么是正确 的以及人们应追求一个什么最 终状态的共同信念。文 化 的 含 义
信 念
价 值 观
习 惯
信念包括大量的心智或语言的 表达，这些表达反映了一个人 对有关事物的特有知识和评价； 价值观是人们关于事物有无价 值以及价值大小的根本观点和 评价标准； 习惯是公开的行为方式，它们 构成特定环境中文化上被许可 或可接受的行为方式，习惯构 成了一定社会中人们的日常行 为。
涉 及 环 境 价 值 观
关于自然的价值观
在动与静上的价值观
物质与非物质主义的价值观 在工作与休闲关系上的价值观 在现在与未来关系上的价值观 在欲望与节制关系上的价值观
涉 及 自 我 价 值 观
在幽默与严肃关系上的价值观
时间与空间 象征 契约与友谊 礼仪与礼节
影响 非语 言沟 通的 文化 因素
香火 宗族（同姓的村落） 裙带关系 乡土情节 善打文化教育牌 图吉利的崇拜定价 追求品牌诚信，反对黑心谋利
根消费营销策略
• • •
中 国 人 的 时 尚 消 费
什么是时尚？ （1）时尚是目前广泛使用的语言、 时兴式样和思维方式； （2）时尚是一种“流行的或被接 受的风格” 时尚消费——是“示同”和 “示异”的结合。 从接受周期长短比较，时尚介 于经典和时髦之间。
文化与消费者行为培训(PPT 49页)
11
文化的定义和特征
文化特征
文化的习得性（文化继承、文化移入）； 文化的观念性； 文化的共享性； 文化的满足需要性； 文化的发展性。
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文化的定义和特征
亚文化
主文化：全体社会成员共有的基本文化 亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特
信念、价值观和生活习惯 亚文化是一个相对的概念，是与主文化相对应的那些非
内容分析法
— 是通过分析有关文献的内容来透视文化取向。 包括三个步骤：
抽取文献样本； 确定分析单位，即内容单位； 文献内容数量化。
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29
文化的测定
价值量表法
是通过预先制定的价值问卷表来测定研究对象在一些基本的个人 和社会问题上的看法，常用的RVS（Rokeach Value Survey, RVS）。
“天有不测风云，我有人身保险” 在产品上的体现：
强调血缘关系，以家庭为本。
中国广告：强调孝敬父母，重视下一代的养育
36
中国文化的特征
重视人情关系
一是人情往来； 二是人之常情； 三是人前面子。
怀旧恋古
例：传统秘方——中药保健产品 百年老字号
崇尚谦逊含蓄
37
38
39
40
41
42
中国八大菜系
清初四大菜系： 鲁菜（包括京、津、山东等北方地区） 苏菜（包括江、浙、皖地区） 粤菜（包括闽、台、潮、琼地区） 川菜（包括湘、鄂、黔、滇地区）
43
地理风俗与消费差异
“百里不同俗，千里不同风” ，如 广 东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也表现在民俗传统的节日、婚 丧、喜庆等的不同消费方式中
文化的定义和特征
文化特征
文化的习得性（文化继承、文化移入）； 文化的观念性； 文化的共享性； 文化的满足需要性； 文化的发展性。
12
文化的定义和特征
亚文化
主文化：全体社会成员共有的基本文化 亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特
信念、价值观和生活习惯 亚文化是一个相对的概念，是与主文化相对应的那些非
内容分析法
— 是通过分析有关文献的内容来透视文化取向。 包括三个步骤：
抽取文献样本； 确定分析单位，即内容单位； 文献内容数量化。
28
29
文化的测定
价值量表法
是通过预先制定的价值问卷表来测定研究对象在一些基本的个人 和社会问题上的看法，常用的RVS（Rokeach Value Survey, RVS）。
“天有不测风云，我有人身保险” 在产品上的体现：
强调血缘关系，以家庭为本。
中国广告：强调孝敬父母，重视下一代的养育
36
中国文化的特征
重视人情关系
一是人情往来； 二是人之常情； 三是人前面子。
怀旧恋古
例：传统秘方——中药保健产品 百年老字号
崇尚谦逊含蓄
37
38
39
40
41
42
中国八大菜系
清初四大菜系： 鲁菜（包括京、津、山东等北方地区） 苏菜（包括江、浙、皖地区） 粤菜（包括闽、台、潮、琼地区） 川菜（包括湘、鄂、黔、滇地区）
43
地理风俗与消费差异
“百里不同俗，千里不同风” ，如 广 东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也表现在民俗传统的节日、婚 丧、喜庆等的不同消费方式中
第十章 影响消费者行为的文化 《消费者行为学》PPT课件
2）文化的特点
❖ 文化是后天习得的 ❖ 文化的影响是无形的 ❖ 社会文化既有稳定性，
又有可变性 ❖ 社会文化的共享性 ❖ 社会文化的规范性
10.1.2 中国传统文化与消费行为
❖ 1）中国传统文化的主要 特点
❖ （1）讲究中庸之道 ❖ （2）注重人伦 ❖ （3）看重面子 ❖ （4）重义轻利
2）中国传统文化对消费行为的影响
（1）消费行为上的大众化 （2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累
和计划性 （4）以家庭为主的购买准
则 （5）品牌意识比较强 （6）注重直觉判断的购买
决策方式
10.1.3 基于中国文化特点的企业品牌战略
❖ 1）面子文化的差异对品牌战略的影响 ❖ 2）感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响 ❖ 3）中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对
❖ 有比较稳定的消费习惯 和品牌忠诚
❖ 购买商品讲求方便 ❖ 一部分老年消费者具有
补偿性的消费行为
10.2.3 职业亚文化
❖ 1）当代社会职业发展变 化的趋势
❖ （1）社会职业种类的大幅度 增加
❖ （2）体力劳动脑力化的趋势
❖ （3）同一职业或职位对就业 者的要求不断发生变化
❖ （4） 分布于第三、第四产 业中的职位的比重在不断增 加
第10章 影响消费者行为的文化因素
10.1 文化与消费者行为
❖ 10.1.1 文化概述 ❖ 1）文化的含义
❖ 文化有广义和狭义之分 。 ❖ 定义：文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的
那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复 合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、 基本人权、价值体系、传统和信仰。
❖ （4)具有浓厚的情绪、情感 色彩
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价值观是人们关于事物有无价值以及价 值大小的根本观点和评价标准；
习惯是公开的行为方式，它们构成特定 环境中文化上被许可或可接受的行为方 式，习惯构成了一定社会中人们的日常 行为。
文化的特点
习得性（“文化继承”和“文化移入” ）
动态性 群体性:是特定社会群体的大部分成员
所共有的。 社会性：共同的语言，对象征、符号和
涉及环境价值观。该类价值观 反映社会对其与经济、技术和 物质环境之间相互关系的看法。
涉及自我价值观。这一类价值 观反映的是社会成员认为应为 之追求的生活目标以及实现这 些目标的途径、方式。
在自己与他人关系上的价值观
涉
在个人与集体关系上的价值观
及
他
在成人与孩子关系上的价值观
人
在青年和老人关系上的价值观
自
在工作与休闲关系上的价值观
我
价
在现在与未来关系上的价值观
值 观
在欲望与节制关系上的价值观
在幽默与严肃关系上的价值观
影响 非语 言沟 通的 文化 因素
时间与空间 象征 契约与友谊 礼仪与礼节
第三节 中国文化与消费者行为
一、中国消费者行为的主要差异点; 二、中国文化对消费者购买行为各
进口大米的限制,从美国加州进口大量大米.但是进口大米的消息在 老百姓中传开后,人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产 大米.人们囤积日本产大米,甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等 社会扰乱,进口大米却无人问津.报纸和电台不厌其烦地进行各种各 样的口味测试,讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同.政 府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售,明文关 闭只销售本地产大米的商店.并请相扑明星在媒体上表明他们非常 喜欢外国大米。
日本首相也在报刊发表文章说"除非别人告知这是混合米,否则 我是分不清楚的".大量口味测试也证明了这一点.这一切让外国人 听起来滑稽又伤感,日本大米真的与外国大米不同吗 该如何解释这 种现象呢 ？ 案例2：美国凯洛格（Kellogg）公司在巴西一个十分流行的电视连 续剧中登广告，画面是一个小男孩吃着从包装袋中倒出来的麦片， 但反应冷淡，后来换成父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐 场面，取得成功。 原因：巴西人家庭观念极强，而且大男子主义根深蒂固。
第一节 文化概述
文化的含义
广义：是指人类创造的一切物质和精 神财富的总和；
狭义：是指人类精神活动所创造的成 果，如哲学、宗教、科学、艺术、道 德等；
在消费者行为研究中，把文化定义为 一定社会经过学习获得的用以指导消 费者行为的信念、价值观和习惯的总 和。
信念 价值观 习惯
信念包括大量的心智或语言的表达，这 些表达反映了一个人对有关事物的特有 知识和评价；
核心价值观与次要价值观 终极价值观和工具价值观 终极价值观指人们期望最后实现的生活
理想。 工具价值观指为了达到理想的终极状态
所要求的行为和行动。
与消费 者行为 有关的 文化价 值观
涉及他人价值观。这类价值观 反映社会对于个体之间、个体 与群体之间以及群体彼此之间 应如何相处或建立何种关系的 基本看法。
价
在男人与妇女关系上的价值观
值
观
在竞争与协作关系上的价值观
浪漫主义的价值观
在个人成就与出身关系上的价值观
涉
及
在传统与变革关系上的价值观
环 境
在风险与安全关系上的价值观
价
在乐观与悲观关系上的价值观
值
观
有关清洁的价值观
关于自然的价值观
在动与静上的价值观
涉 及
物质与非物质主义的价值观
再如童状，南北方大中城市，南方与北方童装消费层次明 显不同，南方童装消费偏于中低档，北方却比较注重品牌， 童装消费锁定在中高档品牌童装。儿童性别上，表现在消费 水平上就是重女轻男现象，女童装比男童装消费水平高。年 龄上重小轻大，大童装消费水平较差，小童装较高。在需求 方面，不同地域的儿童对童装产品的需求有明显的差异，如 北方地区的消费者，偏好色彩鲜艳、图案热烈的童装，而南 方地区，更喜欢清淡、素雅的童装；中国南方与北方儿童的 体形和骨架上的差别性，决定了童装尺码标准上的差异。
代际差异： 如 新人类、新新人类、网聊、闪婚、闪离、恐
龙、青蛙
“面子”主 义
攀比消费 炫耀消费 象征消国的根文化的关键字 香火 宗族（同姓的村落） 裙带关系 乡土情节
根消费营销策略 善打文化教育牌 图吉利的崇拜定价 追求品牌诚信，反对黑心谋利
中国特有的消费群体的行为
中国消费者行为的过程差异
中国特色的消费行为
中国文化的核心体现 中国特色的消费行为
脸面文化（面子主义）
攀比消费 炫耀消费
象征消费
重义轻利（关系文化） 关系消费 公款消费
以根为本的文化 崇拜消费
教育消费 祭祖消费 仪式消费 节庆消费
中国消费行为的内部结构性差异
地区差异：如南方流行歌曲，缠绵悱恻，而北方，如陕西的 秦腔高昂、雄壮。
阶段的影响。
讨论：中国独特的文化对消费者行 为有哪些影响？
春节
小皇帝
勤俭消费
人情消费
脑白金大打“礼品”牌，是其取得成功的重要原因。2001 年，脑白金带给青岛健特生物的营业收入为1.43亿元，毛 利是5438万元；2002年，营业收入猛增到3.95亿元，毛利 是2.80亿元。
一、中国消费者行为的主要差异点
生活方式的共同理解以及共同的沟通方 式和信息传递方法。 无形性（“看不见的手”）
亚文化
亚文化是指某一文化群体所属次级群 体的成员共有的独特的信念、价值观 和习惯。
亚文化的分类方法
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
第二节 消费者的文化价值观
文化价值观为社会成员提供关于什么是 重要的，什么是正确的以及人们应追求 一个什么最终状态的共同信念。
第六章 文化与消费者行为
第一节 文化概述 第二节 消费者的文化价值观 第三节 中国文化与消费者行为
本章重点
文化的概念、特点； 与消费者有关的文化价值观； 中国文化价值观的主要内容及其对营销的
影响。 难点：中国文化价值观的主要内容及其对
营销的影响。
案例
案例1：日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后,日本政府不得不放宽
习惯是公开的行为方式，它们构成特定 环境中文化上被许可或可接受的行为方 式，习惯构成了一定社会中人们的日常 行为。
文化的特点
习得性（“文化继承”和“文化移入” ）
动态性 群体性:是特定社会群体的大部分成员
所共有的。 社会性：共同的语言，对象征、符号和
涉及环境价值观。该类价值观 反映社会对其与经济、技术和 物质环境之间相互关系的看法。
涉及自我价值观。这一类价值 观反映的是社会成员认为应为 之追求的生活目标以及实现这 些目标的途径、方式。
在自己与他人关系上的价值观
涉
在个人与集体关系上的价值观
及
他
在成人与孩子关系上的价值观
人
在青年和老人关系上的价值观
自
在工作与休闲关系上的价值观
我
价
在现在与未来关系上的价值观
值 观
在欲望与节制关系上的价值观
在幽默与严肃关系上的价值观
影响 非语 言沟 通的 文化 因素
时间与空间 象征 契约与友谊 礼仪与礼节
第三节 中国文化与消费者行为
一、中国消费者行为的主要差异点; 二、中国文化对消费者购买行为各
进口大米的限制,从美国加州进口大量大米.但是进口大米的消息在 老百姓中传开后,人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产 大米.人们囤积日本产大米,甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等 社会扰乱,进口大米却无人问津.报纸和电台不厌其烦地进行各种各 样的口味测试,讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同.政 府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售,明文关 闭只销售本地产大米的商店.并请相扑明星在媒体上表明他们非常 喜欢外国大米。
日本首相也在报刊发表文章说"除非别人告知这是混合米,否则 我是分不清楚的".大量口味测试也证明了这一点.这一切让外国人 听起来滑稽又伤感,日本大米真的与外国大米不同吗 该如何解释这 种现象呢 ？ 案例2：美国凯洛格（Kellogg）公司在巴西一个十分流行的电视连 续剧中登广告，画面是一个小男孩吃着从包装袋中倒出来的麦片， 但反应冷淡，后来换成父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐 场面，取得成功。 原因：巴西人家庭观念极强，而且大男子主义根深蒂固。
第一节 文化概述
文化的含义
广义：是指人类创造的一切物质和精 神财富的总和；
狭义：是指人类精神活动所创造的成 果，如哲学、宗教、科学、艺术、道 德等；
在消费者行为研究中，把文化定义为 一定社会经过学习获得的用以指导消 费者行为的信念、价值观和习惯的总 和。
信念 价值观 习惯
信念包括大量的心智或语言的表达，这 些表达反映了一个人对有关事物的特有 知识和评价；
核心价值观与次要价值观 终极价值观和工具价值观 终极价值观指人们期望最后实现的生活
理想。 工具价值观指为了达到理想的终极状态
所要求的行为和行动。
与消费 者行为 有关的 文化价 值观
涉及他人价值观。这类价值观 反映社会对于个体之间、个体 与群体之间以及群体彼此之间 应如何相处或建立何种关系的 基本看法。
价
在男人与妇女关系上的价值观
值
观
在竞争与协作关系上的价值观
浪漫主义的价值观
在个人成就与出身关系上的价值观
涉
及
在传统与变革关系上的价值观
环 境
在风险与安全关系上的价值观
价
在乐观与悲观关系上的价值观
值
观
有关清洁的价值观
关于自然的价值观
在动与静上的价值观
涉 及
物质与非物质主义的价值观
再如童状，南北方大中城市，南方与北方童装消费层次明 显不同，南方童装消费偏于中低档，北方却比较注重品牌， 童装消费锁定在中高档品牌童装。儿童性别上，表现在消费 水平上就是重女轻男现象，女童装比男童装消费水平高。年 龄上重小轻大，大童装消费水平较差，小童装较高。在需求 方面，不同地域的儿童对童装产品的需求有明显的差异，如 北方地区的消费者，偏好色彩鲜艳、图案热烈的童装，而南 方地区，更喜欢清淡、素雅的童装；中国南方与北方儿童的 体形和骨架上的差别性，决定了童装尺码标准上的差异。
代际差异： 如 新人类、新新人类、网聊、闪婚、闪离、恐
龙、青蛙
“面子”主 义
攀比消费 炫耀消费 象征消国的根文化的关键字 香火 宗族（同姓的村落） 裙带关系 乡土情节
根消费营销策略 善打文化教育牌 图吉利的崇拜定价 追求品牌诚信，反对黑心谋利
中国特有的消费群体的行为
中国消费者行为的过程差异
中国特色的消费行为
中国文化的核心体现 中国特色的消费行为
脸面文化（面子主义）
攀比消费 炫耀消费
象征消费
重义轻利（关系文化） 关系消费 公款消费
以根为本的文化 崇拜消费
教育消费 祭祖消费 仪式消费 节庆消费
中国消费行为的内部结构性差异
地区差异：如南方流行歌曲，缠绵悱恻，而北方，如陕西的 秦腔高昂、雄壮。
阶段的影响。
讨论：中国独特的文化对消费者行 为有哪些影响？
春节
小皇帝
勤俭消费
人情消费
脑白金大打“礼品”牌，是其取得成功的重要原因。2001 年，脑白金带给青岛健特生物的营业收入为1.43亿元，毛 利是5438万元；2002年，营业收入猛增到3.95亿元，毛利 是2.80亿元。
一、中国消费者行为的主要差异点
生活方式的共同理解以及共同的沟通方 式和信息传递方法。 无形性（“看不见的手”）
亚文化
亚文化是指某一文化群体所属次级群 体的成员共有的独特的信念、价值观 和习惯。
亚文化的分类方法
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
第二节 消费者的文化价值观
文化价值观为社会成员提供关于什么是 重要的，什么是正确的以及人们应追求 一个什么最终状态的共同信念。
第六章 文化与消费者行为
第一节 文化概述 第二节 消费者的文化价值观 第三节 中国文化与消费者行为
本章重点
文化的概念、特点； 与消费者有关的文化价值观； 中国文化价值观的主要内容及其对营销的
影响。 难点：中国文化价值观的主要内容及其对
营销的影响。
案例
案例1：日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后,日本政府不得不放宽