第8章 社会文化因素与消费者行为教材课程
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运动记忆
对做过的动作或运动内容的记忆
一、消费者的记忆
遗忘是和记忆相反的心理过程，是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认 或回忆。
（二）遗忘及其规律
独特、不寻常
信息的顺序
相同的线索
一、消费者的记忆
消费者在进行消费活动时不仅需要新的信息和知识，同时还需要参照以往对商品或服务的体验、 知识和经验。
消费者行为学
第二篇 心理因素与消费者行为
第二章 消费者心理活动过程
第一节 消费者的 注意、感觉与知觉
第二节 消费者的 记忆、想象与思维
第三节 消费者的 情绪、情感与意志
第一节 消费者的注意、感觉与知觉
一 消费者的注意 二 消费者的感觉 三 消费者的知觉
一、消费者的注意
分类
自愿性的 企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方 注意 面采取的措施和策略。
一 含义 二 特征 三 研究内容
一、含义
1 动态变化
行为过程 2
包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动结果
涉及交易 3
与市场营销的定义有一定的共性
二、特征
广泛性 分散性
易变性 发展性
02
01
03
04
多样性 复杂性
非专家性 可诱导性
三、研究内容
（一） 心理因素
（二） 环境因素
（三） 营销因素
三、研究内容
比较过程
指消费者在经过初步分析，确定了购买的目标范围后， 还会在几种商品之间进行选择
指在确定购买目标后，消费者会对其进行购前预测评
评价过程 价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及
其本质进行概括，对购买决策作好心理准备。
对做过的动作或运动内容的记忆
一、消费者的记忆
遗忘是和记忆相反的心理过程，是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认 或回忆。
（二）遗忘及其规律
独特、不寻常
信息的顺序
相同的线索
一、消费者的记忆
消费者在进行消费活动时不仅需要新的信息和知识，同时还需要参照以往对商品或服务的体验、 知识和经验。
消费者行为学
第二篇 心理因素与消费者行为
第二章 消费者心理活动过程
第一节 消费者的 注意、感觉与知觉
第二节 消费者的 记忆、想象与思维
第三节 消费者的 情绪、情感与意志
第一节 消费者的注意、感觉与知觉
一 消费者的注意 二 消费者的感觉 三 消费者的知觉
一、消费者的注意
分类
自愿性的 企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方 注意 面采取的措施和策略。
一 含义 二 特征 三 研究内容
一、含义
1 动态变化
行为过程 2
包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动结果
涉及交易 3
与市场营销的定义有一定的共性
二、特征
广泛性 分散性
易变性 发展性
02
01
03
04
多样性 复杂性
非专家性 可诱导性
三、研究内容
（一） 心理因素
（二） 环境因素
（三） 营销因素
三、研究内容
比较过程
指消费者在经过初步分析，确定了购买的目标范围后， 还会在几种商品之间进行选择
指在确定购买目标后，消费者会对其进行购前预测评
评价过程 价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及
其本质进行概括，对购买决策作好心理准备。
8第八章消费者行为与文化因素
第一节 文化素养与消费行为
一、文化的含义
广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
应从三个方面理解：首先，广义文化与人类及人类的创造活动相联系，是以人为中心的；其次，广义文化涵 盖人类历史全过程，具有传承性、发展性：最后，广义文化的外延涵盖物质创造和精神创造的全部。
价值观念。文化的次要价值观则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。 文化价值观对于企业营销来讲尤为重要，首先必须拥有一个自己的企业文化，在企业内部形成统一的文化价值 观，而后在市场要让特定的客户群体认同企业的文化价值观。
第一节 文化素养与消费行为
他人导向的价值观 1．个人和集体。社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与集体依从？ 2．扩展家庭和核心家庭。 在多大程度上一个人应该对各种各样的家庭成员承担义 务和责任？ 3．成员与小孩。家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与欲望？ 4．男性与女性。在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方？ 5．竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖他人的合作？ 6．年轻还是年长。荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人？ 环境导向的价值观 1．清洁。社会对清洁的追求在何种程度上是健康所要求的限度？ 2．绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素（如家 庭出身等）的基础上？ 3．传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？ 4．承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、克服种种困难达成目标的人是否更受 尊重和羡慕？ 5．能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度？ 6．自然界。人们把自然界看成被征服的对象还是令人景仰的圣地？ 自我导向的价值观 1．主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？ 2．物质性与非物质性。获取物质财富的重要性到底有多么强烈？ 3．.勤奋工作与休闲。拼命工作是否更为社会所倡导？ 4．延迟享受与及时行乐。人们是较鼓励即时享受还是愿意为获得“长远利益”而牺 牲“眼前享受”？ 5．纵欲与节欲。感官愉悦的享受（如吃、喝、玩、乐）在多大程度上会被接受？ 6. 严肃与幽默。生活被视为极为严肃的事情，还是应该轻松面对？ 表8-1 与消费者行为密切相关的文化价值观
社会文化因素对消费者购买行为的影响 ppt课件
而美国的化妆品在美国为何销售得很好？这主要由种族 性和社会阶层所决定。美国人是白种人，他们普遍“认 为皮肤略为深色或稍黑一些是富裕阶层的象征，因为只 有生活富裕的人们才有足够的时间和金钱去进行各种消 闲活动，到海滩去晒太阳是一种比较普遍的消闲活动， 生活越富裕，去海滩晒太阳的机会越多，皮肤也就越黑， 所以皮肤晒得越黑的人，说明其社会地位和生活的富裕 程度越高！在化妆的时候，人们习惯于使用深色的化妆 品，把自己的皮肤化妆成略为深色，以显示自己的地 位。”
社会风俗消费指一个地区/民族共同参加的消 费共同参加的群体消费的行为，它受共同的审美 心理的支配，这是经过长期的历史演变形成的， 不同地区/民族因此具有不同的特定的消费模式。 其表现和种类主要有：种族性/民族性/地域性/ 传统性/信仰性/职业性消费习俗。
在美国，人们对于皮肤的色彩有一种十分普 遍的观念，即认为皮肤略为深色或稍黑一些是富 裕阶层的象征，因为只有生活富裕的人们才有足 够的时间和金钱去进行各种消闲活动，到海滩去 晒太阳是一种比较普遍的消闲活动，生活越富裕， 去海滩晒太阳的机会越多，皮肤也就越黑，所以 皮肤晒得越黑的人，说明其社会地位和生活的富 裕程度越高！在化妆的时候，人们习惯于使用深 色的化妆品，把自己的皮肤化妆成略为深色，以 显示自己的地位。
社会文化因素对消费者购买行为的影 响
文化因素对消费者行为的影响
案例一 美国化妆品在日本不畅销 在美国的化妆品生产行业有一句名言：日本的化 妆品市场是美国商人难以攀登的富士山！什么意思 呢？原来美国是生产化妆品的一个大国，出时候，也对日本人进行了大 规模的广告宣传和其他形式的促销活动，但是日本 人对此就是无动于衷，化妆品的销售量很少，美国 运到日本市场来的化妆品只能大量积压，生产厂家 为此十分着急！美国的商人为此委托有关专家认真 地研究了日本人购买化妆品的心理，通过大量的调 查研究发现，原来是美国人生产的化妆品的色彩不
营销心理学课件第8章 社会文化与消费心理
第8章 社会文化与消费心理
1 社会文化概述
2
消费价值观与消费审美取向
3
消费时尚、流行与消费心理
4
消费习俗心理
8.1社会文化概述
8.1.1文化的含义与特征 1 文化的含义 学术界普遍认为，广义文化包含着三个层次
表层：物质文化
•社会产品和生产经营的物质条件 •人们生活的物质环境 •文化设施和娱乐场所
丰裕程度以及人们的消费水平密切相关。 （2）消费时尚的流行与人们渴望变化、求新求美、表现自我的心理需要
密切相关。 （3）消费时尚的流行与人们的从众心理和模仿心理密切相关。 （4）消费时尚的流行与社会大众传播媒介的发达程度密切相关。
2 消费时尚流行的特点
突发性 反传统性
周期性
特点
短暂性 从众性
回返性
3 横向传播的流行
➢ 这种形式是由各社会阶层之间相互传播，即在同一社会阶层内互相影响，或 在不同社会阶层之间相互传播、蔓延，最终形成流行时尚。
8.3.4消费时尚的作用
1 消费时尚具有刺激消费者并激发其需求欲望的作用
2 消费时尚会起到统一社会购买模式的作用 3 为企业的生产和销售活动提供依据
8.4消费习俗心理
习得性
共享性
文化的特征
稳定性和 发展性
8.1.2亚文化
民族亚文化
地区亚文化
宗教亚文化
职业亚文化
8.2消费价值观与消费审美取向
8.2.1消费价值观 1 价值观对消费行为的影响 ➢ 价值是指主体对客体关系的反映，并集中体现在主体对其反映的客体
所进行的评价或看法上 ➢ 几种日常生活中常见的消费价值观。
非强制性
消费习俗的产生和沿袭往往不是采用强制方法推 行的，而是通过无形的相互影响和社会约束力量 来影响众多消费者自觉采取的共同行动。
1 社会文化概述
2
消费价值观与消费审美取向
3
消费时尚、流行与消费心理
4
消费习俗心理
8.1社会文化概述
8.1.1文化的含义与特征 1 文化的含义 学术界普遍认为，广义文化包含着三个层次
表层：物质文化
•社会产品和生产经营的物质条件 •人们生活的物质环境 •文化设施和娱乐场所
丰裕程度以及人们的消费水平密切相关。 （2）消费时尚的流行与人们渴望变化、求新求美、表现自我的心理需要
密切相关。 （3）消费时尚的流行与人们的从众心理和模仿心理密切相关。 （4）消费时尚的流行与社会大众传播媒介的发达程度密切相关。
2 消费时尚流行的特点
突发性 反传统性
周期性
特点
短暂性 从众性
回返性
3 横向传播的流行
➢ 这种形式是由各社会阶层之间相互传播，即在同一社会阶层内互相影响，或 在不同社会阶层之间相互传播、蔓延，最终形成流行时尚。
8.3.4消费时尚的作用
1 消费时尚具有刺激消费者并激发其需求欲望的作用
2 消费时尚会起到统一社会购买模式的作用 3 为企业的生产和销售活动提供依据
8.4消费习俗心理
习得性
共享性
文化的特征
稳定性和 发展性
8.1.2亚文化
民族亚文化
地区亚文化
宗教亚文化
职业亚文化
8.2消费价值观与消费审美取向
8.2.1消费价值观 1 价值观对消费行为的影响 ➢ 价值是指主体对客体关系的反映，并集中体现在主体对其反映的客体
所进行的评价或看法上 ➢ 几种日常生活中常见的消费价值观。
非强制性
消费习俗的产生和沿袭往往不是采用强制方法推 行的，而是通过无形的相互影响和社会约束力量 来影响众多消费者自觉采取的共同行动。
第八章--社会文化与消费心理
1第八章社会文化与消费心理第一节文化与消费心理一、文化的涵义文化的范围无边无际，它是影响人们行为的重要因素。
文化的概念：有广义、狭义之分。
广义的文化是指人类在社会历史发展过程所创造的物质财富与精神财富的总和。
包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系以及人们创造的物质产品等等。
狭义的文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。
本章所讲的是广义的文化对消费心理的影响。
二、文化的共同特征及其对消费行为的影响不同的国家、不同的民族都有自己独特的社会文化，但就全体而言，各种形态的文化都有共同特征。
了解和掌握这些共同的特征，有利于人们更有效地组织和开展营销活动。
(一)共有性文化是由社会成员在生产劳动和生活劳动中共同创造的，因此它为全体成员所共有，并对该社会的每个成员产生深刻影响，使其心理倾向和行为方式表现出某些共同特征。
(二)学习性人们要掌握、继承文化，就必须进行后天的学习，不能依靠先天遗传。
(三)观念性任何社会的文化都具有一定的职能作用，为人们提供共同的信仰、价值观、行为规范等准则。
(四)适应性凡是能够存续下来的文化，必然是能够适应和满足人类生活和社会发展的某些方面的需要。
(五)变化性随着社会经济，政治生活的发展变化，社会文化也将不断演化更迭，人们的思想、观念、生活方式也必须随之发生变化、调整。
文化观念的变化，直接影响了人们对产品的要求。
三、不同文化的差异性文化涵盖了人类所创造的一切。
不同文化的差异表现得费常明显，从消费者的消费行为来看，主要表现有以下几个方面。
(一)生活方式生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。
文化与生活方式有着极为密切的联系，文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式、方法去生活，如衣食住行，婚丧嫁娶，接人待物等等。
在不同的社会文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，自然会形成不同的消费心理和购买行为。
(二)价值观念是指人们对客观事物的主观评价。
消费者行为学教材
消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。
- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。
1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。
- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。
第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。
- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。
2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。
- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。
2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。
- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。
- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。
3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。
- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。
- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。
3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。
- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。
第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。
- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。
4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。
- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。
消费者行为与社会文化因素
社会文化因素的研究方法
01
02
03
文献法
访谈法
参与观察法
• 通过查阅文献资料，了解社会文
• 通过访谈了解社会文化因素对消
• 通过参与观察社会文化因素的实
化因素的发展历程、现状和未来趋势
费者行为的影响，如访谈消费者、专
际运作，了解社会文化因素对消费者
• 文献法包括历史文献法、比较文
家学者等
行为的影响
买决策和购后行为
• 消费者使用行为：消费者在购买并使用商品及服务过程中的心理和行为反应，包括产品使
用、品牌忠诚度等
• 消费者处置行为：消费者在购买后处理商品及服务过程中的心理和行为反应，包括产品退
货、维修等
消费者行为学的发展历程
消费者行为学的起源
• 20世纪初，消费者行为学作为一门独
立的学科出现，主要研究广告和心理因素
献法和综合分析法等
• 访谈法包括个别访谈、集体访谈
• 参与观察法包括自然观察、实验
和电话访谈等
室观察和现场观察等
定性与定量研究方法在消费者行为研究中的应用
01
02
03
定性研究方法
定量研究方法
定性与定量研究方法的结合
• 通过定性研究方法深入了解消费者的
• 通过定量研究方法研究消费者行为的
• 通过结合定性和定量研究方法，全面
• 社会文化因素研究将加强实证研究，通过定量和定性
研究方法，深入探讨社会文化因素对消费者行为的影响
消费者行为与社会文化因素的融合与创新
消费者行为与社会文化因素的融合
消费者行为与社会文化因素的创新
• 消费者行为研究将与社会文化因素研
• 通过创新研究方法、研究视角等，深
消费行为学之文化因素与消费者行为
4 亚文化与消费行为
为什么总出错
美国某航空公司装备先进，服务周到，深受旅客的喜 爱。为了进一步促进与顾客的良好关系，以增加顾客 的满意度和忠诚度，公司进行了一次赠送礼物的活动 。第一次给每位乘客送了一顶绿色的太阳帽，中国人 很不高兴；第二次每人送一把印有荷花图案的太阳伞 ，日本人气愤地丢掉；第三次送给每位顾客一束菊花 ，这下更糟糕，日本人、意大利人都提出了抗议。公 司有关负责人为难地说，到底该送什么呢？
• 以家庭为主的购买准则 • 重直觉判断的消费决策
3 流行文化与消费行为
这些是流行吗？ 今年过年不收礼，收礼只收脑白金。 楚王好细腰，宫中多饿死。 “玉米”、“花生”、“笔迷”等的涌现。 “两只蝴蝶”到处飞，原来“老鼠爱大米”。 请人吃饭，不如请人出汗。
3.1 流行文化的含义
• 流行文化相对于高层次文化而言，是指符合大众口味 的文化。
2.2 中国人的消费行为特点
• 朴素的民风和节欲的消费观念 反对铺张浪费，反对超前消费；重视计划和储蓄；崇 尚实惠、耐用，购买理性，不冲动；节制欲望。
• 注重人情和求同的消费动机 攀比性消费明显，送礼成风；社会地位与角色观念强 烈，自我规范行为；信任亲朋好友的信息。
• 含蓄的民族性格和审美情趣 欣赏含蓄、柔和、淡雅、内敛、朴素、庄重、谦虚、 和谐的生活和消费；处事低调，不夸张。
1.1 文化的内涵
• 文化有广义和狭义之分。广义的文化是指人类在社会 历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富 的总和。狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果 ，如哲学、宗教、艺术、道德等。
• 文化的外延非常广泛，包括价值观、伦理道德、语言 文字、风俗习惯、宗教信仰、艺术、教育、群体关系 等，以及各种亚文化。
• 中庸 凡事讲究度，反对超越常规的思想和行为，强调持续 和稳定。强调与社会保持一致，突出集体主义；反对 超前消费，强调勤俭节约。
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社会阶层
百分比(%)
收入/美元
学历
典型职业
上上层 下上层 上中层
中产阶级 工人阶级
上下层 下下层
上层美国人
0.3
600 000
硕士
董事长
1.2
450 000
硕士
公司总裁
12.5
150 000
医学学士
执业医生
中层美国人
32.0
28 000
本科
高中教师
38.0
15 000
高中
装配工人
下层美国人
9.0
9 000
★目前国内外营销学者普遍接受的是按照宗教、
民族、种族、性别、年龄、职业、地理划分亚文 化的分类方法。
8.1.3 传统文化影响下的中国特 色消费行为
1．中国传统文化的特点
①看重面子
②中庸思想
③以道德为中心
④集体主义
2．传统文化对消费者行为的影响ຫໍສະໝຸດ ①勤俭消费②消费行为大众化
③重视品牌忠诚
④息事宁人
⑤集体决策
1. 广告策略 2.人员推销策略
消费者从众的原因有如下3个: ①行为参照
②对偏离的恐惧
③群体的凝聚力
8.2.3 不同社会阶层消费者行为的 差异及对营销者的启示
1．不同社会阶层消费者行为的差异
①休闲活动上的差异 ②购买指向上的差异 ③购物行为的差异 ④对信息的接收和处理上
2．社会阶层的差异对营销者的启示
① 社会阶层提供市场细分的依据 ②社会阶层明确商家设计产品广告的方向 ③社会阶层影响营销渠道的建立
8.2 社会阶层与消费者行为的差异
8.2.1 社会阶层的特点与构成
1．社会阶层的主要特点
• 社会阶层使得社会出现了等级之分
• 社会阶层是动态变化的 • 社会阶层由许多变量综合作用而成 • 社会阶层对行为具有约束作用
2．社会阶层的构成
科尔曼和雷恩沃特提出的社会等级分类法 ：
表8-3 各社会阶层及特征
第八章 社会文化因素与消费者行为
教学目标：
1.了解文化和亚文化的含义和特点，以及它们如何影响消费者 的心理和行为； 2.了解传统文化影响下的中国特色消费行为； 3.了解社会阶层的划分依据以及一般社会中通常包括哪几个等 级； 4.了解参照群体的概念以及对消费者行为的影响。
8.1 文化与消费者行为
8.1.1 文化与亚文化
1．文化的含义及特点
含义 广义的文化是指人类创造的一切物质财 富和精神财富的总和，狭义的文化是指人类精 神活动所创造的成果。 特点 ①文化具有共享性 ②文化具有动态性
③文化具有无形性 ④文化具有习得性 ⑤文化具有规范性
2．亚文化的含义和特点
★亚文化，就是将一种文化根据人口特征、地理
位置、政治信仰、宗教信仰、国家和伦理背景等 因素进行划分而形成的独特文化，又称为副文化， 也就是指不占主流的或者局部的文化现象。
③规范性影响
规范性影响是指个人为了获得赞赏或者避免受到惩罚 而按照群体的规范来行事
8.3.3 参照群体影响消费者行为的 程度
参照群体对消费者影响力的大小主要取决 于以下因素
①个体对群体的忠诚程度 ②个体在购买中的自信程度 ③产品使用时的可见性 ④产品的必需程度 ⑤消费行为与群体的相关性
8.3.4 建立在参照群体影响基 础上的营销策略
高中肄业
门卫
7.0
5 000
小学
无业
8.2.2 划分社会阶层的方法
• 首先介绍单一指标法，最常用的3种单一性指标是 职业、收入、教育。
• 再来介绍综合指标法。基本思想是通过对一个相 对较小的群体进行详细分析，来决定该群体中的 每个成员适合归入哪个社会阶层，然后选择更加 客观的指标加以衡量
• 霍林斯黑徳的社会地位指数是由职业和教育两个 项目发展起来的综合测量社会阶层的一种方法， 该指数得到了广泛的推广和使用。
8.3 参照群体对消费行为的影响
8.3.1 参照群体的定义和类型
定义：
直接的参照群体是指参照群体和所影响的对象是 具有同样身份的人，并且面对面的接触到人们的 生活；
间接的参照群体是指参照群体和所影响的对象不 具有同样的身份，但是仍然会影响消费者行为的 成员群体。
另外，还有一种日渐重要的参照群体，称为虚拟 群体。虚拟群体主要是指在互联网上由于对某些 东西感兴趣而长时间停留在网上的群体。
8.3.2 参照群体影响消费者行为的方式
①价值表现的影响
是以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提的， 在内化的前提下，个体自觉遵守群体的规范和观念， 并且在行为上与之保持一致
② 信息性影响
是指参照群体中成员的行为、观念、意见被个体作为 有用的信息予以参考，因而对消费者在行为上产生影 响，影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性以 及施加影响的群体成员的专长性。